나이키, 아임닭, CJ, 코오롱, 마켓컬리까지 16년차 브랜드 전문가가 알려주는
판 커진 온라인 시장에서 팔리는 브랜드를 만드는 방법

나이키, 아임닭, CJ, 코오롱, 마켓컬리까지 유명 브랜드의 브랜딩과 상품화를 성공시켜 대기업 임원들로부터 다양한 자문과 강의를 요청받는 저자. 오프라인과 온라인 양쪽 모두에서 성공 경험을 가진 저자가 디지털 환경에 맞는 브랜드 운영의 노하우를 대방출한다. 온라인 브랜드를 새롭게 구축해야 하는 사람, 오프라인 기반의 사업을 온라인으로 전환하는 임무를 맡은 담당자, 온라인 비즈니스에 대한 종합적인 지식을 얻고 싶은 비즈니스맨, 브랜딩을 통해 기존에 하고 있던 사업을 성장시키고 싶은 사업가라면 이 책에서 가장 현실적이고 체계적인 조언을 얻게 될 것이다.

‘오프라인 위주의 사업을 했는데 어떻게 온라인으로 전환할 수 있을까?’
‘후발주자로 온라인 시장의 강자가 되는 방법은?’
‘구매 전환의 성패를 가른다는 UX는 어떻게 개선할 수 있을까?’

치열한 현장에서 날고 구르며 터득한 온라인 비즈니스의 성공 노하우

이 책은 온라인 중심의 브랜드 운영에 필요한 전반적인 실무를 다섯 개의 파트로 나눠 설명하고 있다. 사전에 시장과 소비자를 조사하고 브랜드를 구축하고 운영하는 과정을 순서대로 정리해 순서대로 정독하면 전체 과정을 이해할 수 있다.
파트 1은 검색 트렌드를 활용하여 시장을 판단하는 방법과 어떻게 해야 브랜드를 구체화시킬 수 있는지를 다룬다. 파트 2는 시장에 대한 판단과 시장 내 포지셔닝을 통해 브랜드를 실제로 만드는 과정에 대한 내용이다. 상품화가 될 때까지의 과정이 모두 이 파트에 들어가 있다. 파트 3에서는 브랜드 공식몰 사이트를 구축해서 운영하는 노하우를 담았으며, 공식몰 외에 다른 플랫폼과의 협업 구조에서 팁이 될 만한 경험도 담았다. 브랜드 공식몰에 대한 준비가 되었다면, 작든 크든 마케팅에 대한 방식을 고민할 시점이 왔다는 뜻이다. 파트 4에서는 브랜드에 맞는 마케팅 방법을 찾기 위해 온라인 마케팅의 개념 정리부터 각 채널에 대한 특징을 자세히 살펴본다. 마지막 파트 5에서는 온라인 브랜드를 운영하면서 경험할 수 있는 다양한 형태의 리스크와 고객 관리 방식에 대한 노하우를 담았다.

누구나 접할 수 있는 정보로는 온라인에서 브랜드를 만들고 운영하면서 겪는 고민들에 대한 해답을 찾을 수 없다. 온라인이라는 특수성 때문에 그렇다. 누구나 쉽고 빠르게 접근할 수 있어 온갖 정보가 넘쳐나지만, 대부분 그럴싸한 성공담일 뿐 실제 현실에 가까운, 치열한 전장의 이야기는 찾아보기 힘들다. 온라인 브랜드 운영이 아주 사소한 문제로 영업 정리나 브랜드를 접어야 하는 위기를 맞게 될 수 있다는 점을 생각한다면 실제 현장의 이야기를 알아두는 것이 가장 현명한 준비인데 말이다.
저자는 15년 이상 산업군별·기업형태별로 다양한 브랜드를 만들고 운영하면서 직접 경험한 이야기를 바탕으로 이 책을 집필해, 현장에 가장 가까운 이야기를 담고 있다고 자신한다. 예기치 못한 문제를 사전에 방지하면서 다음 스텝을 미리 준비해 빈틈없이 온라인 브랜드를 운영하는 방법을 이 책에서 만나보라
김정아((주) 한섬 전략기획담당 상무)

점차 ‘다이어트 방식’ 혹은 ‘다이어트 상품’ 등 보다 구체적인 키워드의 검색이 늘어나는 추세다. 또 이전에는 ‘식단 관리’라는 관심사 검색이 많았다면, 지금은 ‘선식’, ‘닭가슴살’, ‘저염식’, ‘다이어트 보조제’, ‘체중조절 식품’ 등 상품군을 구체적으로 검색하는 성향을 보인다.
이렇게 변화된 소비자의 검색 성향을 고려하지 않으면 자칫 시장 분석에 있어 치명적인 오해를 할 수도 있다. ‘다이어트’ 검색량이 줄었다고 다이어트 시장 자체가 줄었다고 생각하는 것이다. 다이어트 상품을 취급하는 회사는 다이어트라는 핵심 키워드만 살필 것이 아니라 다이어트와 관련된 다양한 연관 키워드를 같이 살펴 시장 상황을 정확히 판단해야 한다. _35~36쪽

상품 준비 단계에서는 최소 주문 수량(MOQ, Minimum Order Quantity) 또는 직접 생산 오더를 하지 않을 경우의 최소 구매 수량(MPQ, Minimum Purchase Quantity) 개념을 이해해야 한다. 많은 사람들이 최소 주문 수량을 간과하는 경우가 많다. 최소 주문 수량과 연결하여 반드시 점검해야 하는 부분은 유통기한이다. 유통기한이 정해진 상품의 경우 한번 생산되는 최소 주문 수량과 한번 구매해오는 최소 구매 수량을 과연 유통기한 내 소진할 수 있는지 검토해야 한다. 이에 따라 초기 투자 비용이 산정됨은 물론, 기한 내 소진이 불가능하면 최종적으로는 폐기까지 이어져 영업손실에 해당되는 부분이기 때문이다. _73쪽

같은 상품을 노출하는 것이라도 이미지에 따라 매출 차이가 많게는 30퍼센트까지도 발생한다. 제품 사진 즉, 옷만 달랑 찍은 사진보다는 실제 옷을 입은 모델을 보여주는 것이 주목도 면에서 훨씬 성과가 좋다는 점은 쉽게 이해된다. 그런데 모델 중에서도 어떤 모델이냐에 따라 매출에 차이가 난다는 점을 주목해야 한다. 남녀가 공용으로 입을 수 있는 옷인데 썸네일에 여자 모델만 등장했을 경우 남성 소비자들은 본인의 옷이 아니라고 인지한다고 한다. 하지만 반대로 여성 소비자들은 남성 모델이 착용하고 있는 컷을 봐도 클릭한다고 한다. _114쪽

온라인 시장에서 상품을 판다고 할 때 많은 브랜드 담당자는 타사의 커머스 플랫폼을 통해 진입하는 것을 먼저 생각하곤 한다. 자체 공식몰을 가진 브랜드 역시도 타사 플랫폼을 통한 판매를 많이 고려한다. 그 이유는 다음 두 가지 때문이다. 첫째, 타사 플랫폼은 이미 고객 접점을 가지고 있어 바로 매출을 확보하기가 용이하다. 브랜드 공식몰이 있다고 해도 상품 등록만으로 바로 판매가 이뤄지지는 않는다. 하지만 이미 접점을 가진 플랫폼이라면 즉각적인 매출을 얻는 데 유리하다. 둘째, 상품을 테스트할 수 있다. 시장에서 상품에 대한 반응은 어떤지, 고객이 상품에 대해 어떻게 생각하는지 피드백을 받을 수 있다. __130쪽

공식몰 사이트 리뉴얼을 진행할 때는 몇 가지 주의해야 할 사항이 있다. 첫 번째는 UX 즉, ‘사용자 경험 기반의 디자인’을 고려하는 것이다. 쉽게 말해 타깃이 선호하는 컬러와 디자인 스타일을 유지하는 것이 중요하다. 특히 메인화면은 오프라인 매장으로 치면 간판과 다름없는데, 만약 리뉴얼 과정에서 메인화면의 디자인이 브랜드 타깃과 맞지 않게 변경되면 고객 이탈이 발생하기도 한다. 바뀐 메인화면을 보면서 ‘이 브랜드가 왜 변했지? 내가 구매할 만한 곳이 맞나’ 하고 생각하게 되는 것이다. ‘사이트가 변한 만큼 상품들도 변하지 않았을까’라는 생각도 하게 된다. __153쪽

브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅은 디지털 환경이 변화함에 따라 많이 언급되는 표현으로 장기적인 성과 즉, ‘브랜드를 세우기(브랜딩)’ 위한 마케팅인지, 매출, 점유율과 같은 측정되는 단기적인 퍼포먼스를 위한 마케팅인지로 구분한다. 브랜드 마케팅은 퍼포먼스 마케팅에 비해 매출과 같은 단기적 성과를 만드는 데는 다소 적합하지 않지만 소비자에게 브랜드를 인지시키거나 브랜드에 대한 관심을 불러일으키기 위해서는 꼭 필요하다. 퍼포먼스 마케팅은 온라인 광고 매체가 다양해지면서 최근 많이 활용되고 있다. 아무래도 온라인 채널을 통한 마케팅은 명확하게 그 효과를 수치로 측정할 수 있고 나아가 매출 등 성과 달성을 위한 투자 여부를 판단하는 데 용이하기 때문이다. 이에 최근 퍼포먼스 마케터 인력에 대한 니즈가 많아졌다. _212쪽

카피가 중요한 또 다른 영역은 바로 상세페이지다. 상세페이지에 들어가는 브랜드 소개와 해당 상품에 대한 설명에는 브랜드의 차별성이 담겨야 한다. 브랜드를 가장 많이 설명하고 고객을 설득할 수 있는 영역이기 때문에 상품에 대한 설명글은 사실에 근거해야 하며 명료하고 정확한 언어로 표현되어야 한다. 물론 상세페이지 상단 부분에는 고객의 공감을 이끌어내기 위해 ‘후킹성’ 카피를 넣는 경우가 많다. 그리고 상품 장점을 표현할 때 으레 ‘베스트’나 ‘최고’라는 표현을 많이 쓰는데, 이런 표현도 적절하게 가감하여 활용해야 한다. 모든 상품에 ‘베스트’라고 붙여놓으면 고객이 어떤 것을 선택해야 할지 혼란을 느끼게 된다. 무조건 최고임을 강조하기보다는 근거를 통해 왜 최고인지를 설명해주는 것이 더 설득력 있다. _251쪽

입점 플랫폼을 통해 유입된 고객은 구매 이력을 확인하기 어렵다. 브랜드 측에서 직접 상품을 배송하는 경우라면 송장을 통해 개인 구매 정보를 알아볼 수는 있지만 공식몰 회원이 아니다 보니 클레임 대응에 한계가 존재한다. 그렇다고 화가 잔뜩 난 고객한테 적립금 및 할인 쿠폰을 줄 테니 공식몰에 가입하라고 할 수도 없는 노릇이다. 특히 사입 형태의 플랫폼의 경우는 이미 상품을 입고한 상태에서 고객에게 배송하는 것이기 때문에 브랜드 측에서 직접 고객 대응을 하기가 어렵다. 이렇듯 대응 방법의 한계가 존재하기 때문에 타 플랫폼에 올라오는 후기 모니터링은 더 철저하게 실시간으로 운영되어야 한다. _302쪽

 

프롤로그-이상적인 성공담이 아니라, 현실적인 경험담을 담았다

PART 1 검색 트렌드로 살펴보는 시장과 브랜드

진정한 디지털 시대가 도래했다
각기 다른 고민에 빠진 기업들│더 치열해진 이커머스 시장│재조명되는 오프라인 채널

시장 트렌드는 ‘검색어’로 파악하라
검색 추이를 통해 시장을 파악할 때 주의할 점│검색어를 통한 트렌드 파악 예시

점점 더 세분화되어 가는 소비자 니즈
검색 성향에 따른 브랜드 운영 전략│세분화된 니즈에 발 빠르게 대응하려면

경쟁사를 파악하는 방법
경쟁사의 동향을 파악하는 두 가지 경로│경쟁사는 다양한 시장에 걸쳐 있다│경쟁사에 관한 검색 추이로 알 수 있는 것

소비자 인식은 쉽게 바뀌지 않음을 주의하라
유효 니즈를 가늠할 때 깨닫게 되는 현실│브랜드 규모에 따라 전략은 달라져야 한다

고객에게 제공하고 싶은 핵심 가치 설정하기
브랜드의 차별화 포인트 찾기│초기 타깃을 설정하는 방법│소비자 조사 종류 및 방법│‘가치’를 기준으로 처음 그렸던 그림을 점검하라

달성 가능한 매출 예측해보기
브랜드 론칭을 재고해볼 수 있는 단계│현실과 이상 사이의 매출 예측

PART 2 디지털 환경에 최적화된 브랜드 구축하기

브랜드 론칭을 위한 초기 준비 단계
브랜드 만들기│상품 준비하기│판매 준비하기│최소한의 마케팅을 계획해보라

브랜드 가치를 제대로 표현하는 법
브랜드 네이밍과 스토리, 슬로건│BI와 VI 설정

잊지 말고 챙겨야 할 브랜드의 권리
브랜드 네이밍과 상표 등록의 중요성│로고와 디자인에 대한 권리 확보│브랜드 도메인 확보와 유지하는 팁│미리 대비하는 파트너십 관계

상품을 준비하는 과정
한꺼번에 만들지 말고 적게 시작하라│배송 상황까지 고려해 상품을 검수하라

매력적인 상품 가격 설정하기
한번 설정하면 변경하기 어렵다│가격 설정에서 고려해야 하는 것들│단가와 품질의 싸움│최저 가격 마지노선이 있어야 손해보지 않는다

비용을 줄일 수 있는 지점을 고민하라
간지를 빼야 보인다│운영 관점에서 생각하면 더 줄일 수 있다

제품을 돋보이게 하는 스타일링 방법
같은 상품이라도 이미지에 따라 매출이 달라진다│콘셉트는 명확하게│배너와 상세페이지 사이즈를 고려해 촬영하라│시간을 절약할 수 있는 팁

온라인 환경에서 고객 확보를 위해 신경 써야 하는 것
온라인 고객은 이미지로 상품의 진실성을 판단한다│사실과 과장 사이, 균형감 있는 콘텐츠가 필요하다

PART 3 브랜드 360도 운영 노하우

타사 커머스 플랫폼을 통한 판매
유형별 온라인 플랫폼 살펴보기│타사 플랫폼 진입 시 초기 전략│앞에서 벌고 뒤에서 밑지는 일이 생기는 이유│입점하는 과정에서 주의할 점

여러 브랜드 사이에서 돋보이는 방법
딜명을 통해 브랜드 알리기│언젠가는 브랜드 공식몰이 필요해진다

브랜드 공식몰 설계의 첫걸음
사이트 구성 파헤쳐 보기│뼈대와 레이아웃 잡는 방법 │지속적인 테스트와 리뉴얼이 필요하다

고객 분석을 통해 공식몰의 방향성을 점검하라
고객의 구매 데이터 분석하기│고객의 방문 횟수와 주기를 놓치지 마라│고객 트래픽을 통해 얻는 인사이트

브랜딩을 고려한 UX 기반의 UI 제작
UI 디자인에 톤앤매너를 더하라│데이터를 시각화한 히트맵 활용하기│눈에 보여야 클릭한다│UX와 UI 점검 시 주의할 것

구매 고객 분석으로 최적의 판매 전략 도출하기
오가닉 유저를 공략하자│온라인은 월요일 매출이 가장 좋다│검색 단계에 주목하라│구매 주기를 파악하라

고객의 재구매 유도를 위한 적립금·쿠폰 활용법
고객 유입을 위한 할인쿠폰 지급│객단가를 올리는 무료배송과 적립금

상시 매출과 행사 매출의 밸런스에 주의하라
상시와 행사 매출의 이상적인 밸런스│매출 비중에 대한 트래킹은 필수│상품 차별화로 상시 매출을 올리자

PART 4 가장 효과적인 온라인 마케팅 방법 찾기

마케팅에도 변화가 일어나고 있다
고객 접점의 변화 │고객 데이터 활용의 중요성 대두│개인화에서 초개인화로│신규 매체의 등장│미디어 역할을 하는 인플루언서

신규 매체의 등장으로 변화된 마케팅 개념
마케팅 커뮤니케이션 전략│트리플 미디어 전략│브랜드 마케팅 vs. 퍼포먼스 마케팅│퍼널 구조를 고려한 마케팅 전략 수립

활용할 수 있는 다양한 마케팅 도구
변화한 브랜딩 방식 │다양한 디지털 광고 구좌 │SA와 DA│온드 미디어에서의 마케팅

신규 고객의 유입을 위해서는
네 가지 신규 유입 방식 │키워드 확장이 중요하다│마케팅 효과를 좌우하는 타깃 설정│검색광고 진행 시 유의점│ROAS의 노예가 되지 말자

리타기팅을 위해서는
리타기팅의 필요성│리타기팅에 효과적인 방법들│역시 타깃 설정이 중요하다│온드 미디어에서의 리타기팅

세일즈 극대화를 위한 요소들
효과적인 랜딩 페이지 설정 방법 │이미지와 카피의 힘│브랜드와 상품을 돋보이게 하는 기술│클릭을 유도하는 광고 배너 소재│인지도 있는 상품을 배너에 넣는 것이 좋다

고객 소통을 위한 SNS 활용 전략
각 채널에 맞는 콘텐츠 전략 │체험단 또는 서포터즈 활용│쉽게 시작하는 SNS 운영 팁│체리피커를 극복하기 위해서는

대행사 선정 및 협업 노하우
광고 대행사의 비용 구조│광고 KPI 설정의 중요성│정기적으로 리뷰하라


PART 5 브랜드 성공을 위한 리스크 관리

매체 확장으로 더 커진 브랜드 리스크
한순간에 무너질 수도 있다 │브랜드 평판을 실추시키는 것들│관리해야 할 고객 범위는 어디까지일까

품질관리로 리스크를 사전에 방지하라
품질관리는 어디까지 해야 할까│직접 제조사에 방문해보라

매출만큼 중요한 온라인 광고법 바로 알기
온라인 광고법의 종류│표시 광고법에 해당되는 금지어│고객 후기에도 제약이 있다

고객 대응이 곧 영업이다
적절한 고객 대응은 구매로 연결된다│브랜드 톤앤매너에 맞는 고객 응대 매뉴얼│고객센터 운영 방식

고객의 목소리에는 유형별로 대응하라
상품 자체에 대한 문의│사용 중 발생하는 불편함│상품 후기가 주는 인사이트

판매 채널에 따라 달라지는 고객 서비스 방법
공식몰 고객을 대응할 때는│직접 대응하기 어려운 고객들│채널에 따라 클레임 해결 방식도 달라진다

클레임에 대한 효과적인 대처법
선제적 대응이 중요하다│강성 고객을 대응할 때는

고객 맞춤형 오퍼레이션 노하우
빠른 공유가 빠른 대응을 부른다│유형별로 고객 대응 매뉴얼을 만들어라│고객의 목소리를 매일 리뷰하라

에필로그-알고 시작해야 손해보지 않는다