모든 길은 로마로 통하듯 미래의 모든 비즈니스는
‘오직 한 사람에게로’ 향한다!

코로나19 목하의 비즈니스는, 한마디로 ‘초개인화, 초맞춤화’ 서비스의 압승이었다. 아마존부터 넷플릭스까지 시간, 장소, 형태의 경계를 없애고 ‘오직 한 사람에게로’ 향하는 초맞춤화 서비스 ‘온디맨드’가 코로나 시대의 진정한 승자로 급부상했다. 온디맨드on-demand, 즉 ‘요구형’ 서비스는 공유경제, 구독경제, O2O 등의 상위개념으로, 이미 4차 산업혁명과 디지털 트랜스포메이션의 종착지로 여겨져왔다. 앞으로 전 세계적으로 3년마다 2배씩 성장할 것으로 예상되는 온디맨드의 빅웨이브, 당신이 어떤 업종, 어떤 업계에 있든 한 번은 꼭 타고 넘어야 할 파도라면, 무엇을 어떻게 준비해야 할까? 이 책은 이 시대에 가장 앞선 제조+서비스 융합은 무엇이고, 가장 잘나가는 온디맨드 서비스가 어떻게 이루어지는지, 그것을 구현하는 비즈니스모델이 무엇인지를 자세히 담았다.

아마존, 지멘스, 스타벅스, 버버리…
제조부터 유통까지 최고의 기업들에서 배우는
프로세스 혁신, 신사업 성공을 위한 비즈니스모델 만들기

주문하기도 전에 출발하는 아마존의 예측배송, 인공지능이 다음에 볼 영화를 골라주는 넷플릭스, 고객이 원하는 수만 가지 조합을 구현하는 비스포크의 원조 버버리, 온오프라인을 연결해 최고의 고객경험을 끊임없이 만들어내는 스타벅스…. 이들의 공통점은 제품의 서비스화, 서비스의 제품화를 선점해 디지털로 구현했다는 것이다.
제품과 서비스의 융합은 이미 새로운 경쟁의 규칙이 되었다. 이미 제조 영역에서는 지멘스의 디지털트윈과 마인드스피어가, 유통·물류에서는 아마존이 아마존 고, 아마존 키 등으로 온디맨드 혁신을 이끌고 있다. 금융 기업들도 결제부터 자산관리까지 블록체인과 거래 자동화로 디지털 대혁신 중이다.
이 책은 디지털 트랜스포메이션이 주도하는 제품과 서비스의 융합, 제조부터 유통까지 프로세스 혁신을 거시적 관점에서 살펴보고, 고객에 대한 정의부터 욕구 분석까지 디자인씽킹과 비즈니스모델 캔버스를 활용해 온디맨드 비스니스모델을 설계하는 방법을 알려준다. 당신이 어떤 업계, 어떤 업종에서 일하든, 이제는 모든 제품과 서비스에 ‘오직 한 사람에게로’라는 개념을 탑재해야만 살아남는 시대가 되었다. 나아갈 방향이 정해졌다면, 이제 무엇을 어떻게 할 것인가? 이 책은 혁명의 시대를 살아가는 모두에게 관점의 전환은 물론이고 본격적이고 구체적인 액션플랜을 안내한다.

전통 경제에서 생산의 핵심요소는 토지와 자본이었다. 하지만 3차 산업혁명이 일어난 뒤에는 지식이 가장 중요한 생산의 핵심요소로 등극했다. 3차 산업혁명에서의 지식은 컴퓨터와 인터넷이 만들어낸 데이터를 중심으로 발전해왔다. 지도, 백과사전 등 전통적인 오프라인 정보들이 디지털로 변환되어 인터넷에 올라오기 시작했으며, 컴퓨터에 대량의 데이터를 저장하고 분석하는 것이 일상화되었다.
여기에서 더 나아가 4차 산업혁명 시대에는 이러한 변화가 모든 산업에 걸쳐 광범위하게 진행되고 있다. 디지털 트랜스포메이션을 통해서 제품과 서비스가 디지털화되고 전달 프로세스도 디지털화된다. 거기다 생산, 운영, 거래 프로세스까지 디지털화되면서 모든 지식이 디지털로 바뀌고 있다. 이러한 디지털로의 전격적인 변화는 3차 산업혁명 시대에 존재했던 지식과 프로세스의 분리 혹은 작업과 지식의 분리현상을 없애고 있다.
- 031p, 모든 지식이 디지털을 향할 때, 산업과 고용은 어떻게 달라질까?


이러한 기존 개념의 한계를 해결하기 위해 제시된 것이 ‘제품의 서비스화’와 ‘서비스의 제품화’다. 제품의 서비스화는 제조업이든 농업이든, 심지어 전통적 서비스업이든, 제공하는 제품이나 서비스가 ‘고객의 문제를 해결하기 위한 것’이라는 이해를 바탕으로 ‘문제해결’이라는 본질적 가치에 초점을 맞춘다.
예를 들어, 건설회사에 가장 중요한 것은 건축물을 제시간에 완성하는 것이다. 이를 위해서 건설사들은 건설장비들을 구매하여 보유한다. 하지만 많은 경우, 건설장비들이 고장을 일으키면서 공사기간이 지연되는 문제가 발생하고, 이러한 문제가 건설사의 목표달성을 어렵게 만든다. 따라서 계획된 기간 내에 공사를 마무리하기 위해서는 건설장비를 소유하는 것이 중요한 게 아니라 필요한 시점에 장비가 공사에 투입될 수 있도록 준비해두는 것이 중요하다. 그러려면 건설장비에 대해 잘 알고 유지보수를 잘할 수 있는 회사가 필요하다. 기존에 건설장비를 판매하던 회사들이 서비스회사로 변신하는 중요한 이유다.
이처럼 서비스를 중심으로 한 비즈니스모델 혁신이 최근 급격하게 증가하고 있다. 구글이 자동온도조절기 ‘네스트Nest Thermostat’를 제품이 아니라 서비스로 제공하기로 한 것이라든지, 삼성전자가 스마트TV를 판매한 후에 다양한 콘텐츠 서비스를 제공하는 것, 어도비가 포토샵이나 일러스트레이터 등 단일 소프트웨어 제품을 서비스화하여 ‘크리에이티브 클라우드’란 이름으로 제공하는 것 등이 비슷한 사례다. ‘제품의 서비스화’는 지향점에 따라 제품 지향적 서비스(유지 및 운영 계약, 컨설팅 등), 사용자 지향적 서비스(제품의 리스나 공유 등), 결과 지향적 서비스(이동성과 같은 최종 목표에 초점을 맞추는 것 등)의 3가지 유형으로 구분된다.
- 038p, 상품과 서비스의 융합, 새로운 경쟁의 규칙


특히 온디맨드 이코노미에서는 고객이 원하는 시점에, 원하는 장소에서, 원하는 형태로 고객이 가진 문제를 해결해야 하기 때문에, 새로운 형태의 기업 간 혹은 산업 간 협업이 빠르게 이루어져야 한다. 몸집이 가볍고 민첩한 중소기업은 이러한 형태의 재통합에 더욱 빠르게 대응할 수 있고, 각자의 특별하고 다양한 역량들이 시너지를 일으켜 최대한 활용될 수 있다. 따라서 수평적으로 통합된 글로벌 가치사슬에서 높은 부가가치를 창출하고자 한다면, 기업들이 가진 핵심 기술력을 가장 잘 활용할 수 있는 플랫폼 기반의 생태계를 만드는 것이 필수다. 앞으로 그 중요도가 더욱 높아질 것이다.
기업들은 4차 산업혁명이 가져온 혁신적 기술과 다양한 기법들을 통해 경영효율성을 높일 수 있고, 고객을 더욱 잘 이해할 수 있는 수단 역시 더 많이 확보할 것이다. 좋게 보면 경쟁력이 높아지는 것이지만, 이러한 상향평준화가 지속되면 경쟁은 더욱 치열해질 수밖에 없다.
이러한 상황에서 기업의 핵심 경쟁력은 어디에서 나올까? 물리적 자원이 아니라 데이터와 알고리즘에서 나온다. 기업 간 경쟁은 개별적인 경쟁에서 플랫폼 간 경쟁으로 변화할 것이다. 플랫폼 간 경쟁에서 생존하려면 어떻게 해야 할까? 컴퓨팅 기능이 제품, 서비스 사용에 있어 핵심적인 역할을 수행하기 때문에 여러 기업이 다양한 협력관계를 이루어 데이터, 애플리케이션, 인프라 등을 잘 활용해야만 한다.
- 60p, 대기업 공중분해가 현실화되고 있다


하지만 전통적인 산업구조에서는 고객 한 사람 한 사람에게 개인화된 솔루션을 제공하는 것이 거의 불가능했다. 물론 가능하게 만들 수도 있겠지만 개인화된 솔루션을 제공하기 위해서는 생산 프로세스를 포함한 모든 업무 프로세스와 제조·운영 시스템을 바꿔야 한다. 그렇게 하려면 비용이 기하급수적으로 증가하기 때문에 ‘가치-원가 딜레마’에 빠지는 것이다.
(중략) 과거의 비즈니스 포트폴리오에서 기업의 경쟁력을 나타내는 가장 중요한 단어는 ‘시장점유율market share’이었다. 그런데 이 개념에는 사람이 없다. 판매된 전체 상품 중 우리 회사가 판 것의 비중만 중요하다. 누가 얼마나 샀는지, 얼마나 가지고 있는지는 중요하지 않다. 온디맨드 시대의 기업 경쟁력을 나타내는 핵심단어는 시장점유율이 아니라 ‘고객점유율customer share’이다. 고객점유율은 고객 한 사람이 소비한 전체 금액 중 한 기업이 가져가는 금액의 비중을 말한다.
- 089p, 문제는 ‘시장점유율’이 아니라 ‘고객점유율’


지멘스는 1879년 세계 최초로 외부 전력에 의해 움직이는 전기 기관차를 개발했고, 1880년에는 지금과 같은 전동기에 의해 움직이는 엘리베이터를 제작했다. 이후 인공 심장 박동기, 뇌 단층 촬영기, 컬러 액정 휴대폰 등을 세계 최초로 만들었다. 2000년대부터는 에너지, 산업 자동화, 헬스케어 분야로 사업을 확장하면서 성장을 거듭해왔다. 하지만 최근 들어 신흥국들의 기술발전과 저가공세로 독일 제조업 기업들이 위협받기 시작하면서, 지멘스도 영향을 받게 되었다. 이러한 문제를 해결하고 독일 제조업의 경쟁력을 회복하기 위해 제시된 것이 맨 앞에서 이야기했던 ‘인더스트리 4.0’ 혹은 ‘플랫폼 인더스트리 4.0’이다.
(중략) 이러한 전략적인 방향설정 덕분에 인더스트리 4.0에서 스마트팩토리는 가장 중요한 요소가 되었다. 지멘스는 제조업 혁신을 위한 인더스트리 4.0의 과제를 크게 3가지 통합으로 봤다. 첫째 제품개발 가치사슬의 수평적 통합, 둘째 엔지니어링 통합, 셋째 공장 생산설비의 수직적 통합이 바로 그것이다. 지멘스는 3가지 통합을 위한 핵심 수단으로 스마트팩토리를 통한 생산·운영 시스템의 디지털화를 제시했다.
- 160p, 지멘스의 디지털트윈과 마인드스피어


‘단군 이래 최악’이라는 말도 식상해진 요즘 같은 시대에, 기업이 생존을 넘어 장기적·지속적으로 성장하려면 어떻게 해야 할까? 이 책은 바로 이러한 고민에서 시작되었다. 이 책에서 이제까지 이야기한 기업 생존과 성장의 3가지 조건은 다음과 같다.
첫째는 고객의 문제를 정확하게 이해하고 솔루션을 만들어 온디맨드 형태로 제공하는 것, 둘째는 조직 구성원이 가진 지식과 경험을 극대화하여 이들이 고객의 문제해결에 창의적으로 나서게 하는 것, 셋째는 온디맨드 서비스를 가장 효율적으로 함께 제공할 파트너를 찾고 이들의 역량을 잘 활용하는 것이다.
그런데 이 3가지 조건을 관통하는 핵심단어가 있다. 바로 ‘사람’이다. 고객의 문제를 이해하고 솔루션을 만들어내는 것, 직원의 역량을 개발하고 이들을 동기부여해 고객문제를 해결하는 데 집중하도록 하는 것, 그리고 좋은 파트너를 발굴하고 이들과 적극적으로 협력하여 고객에게 가장 적합한 솔루션을 제공하는 것, 이 모든 과제는 사람을 이해하고, 사람의 역량을 극대화하고, 사람 간에 신뢰를 쌓아야 가능하다.
- 258p, ‘사람 중심의 기업가정신’에 성패가 달렸다

시작하며 _ 미래 기업은 어떻게 생존하고 성장하는가?

PART 1. 혁명의 시대

혁명의 시대에는 관점의 전환이 필수
이미 우리 삶에 깊숙이 들어온 미래 기술들
노동 대체 기술이 지능 기반 기술로 | 생산성과 의사결정 효율 높이는 인공지능 | 초연결성으로 서비스의 가치를 높이는 사물인터넷 | 컴퓨터가 없어도 컴퓨팅이 가능한 클라우드 컴퓨팅 | 최적의 솔루션을 찾아주는 빅데이터 | 언제 어디서나 인터넷에 연결해주는 모바일 | 온디맨드 제조의 성패를 좌우하는 소재
모든 지식이 디지털을 향할 때 산업과 고용은 어떻게 달라질까?
상품과 서비스의 융합, 새로운 경쟁의 규칙
제품의 서비스 | 서비스의 제품화 | 맞춤화된 제품-서비스 통합
무료경제와 양면시장으로 블리츠스케일링
양면시장의 3가지 조건
‘규모의 경제’가 무의미해진 세상
공장이 없다고? 스마트팩토리에 맡기면 끝!
대기업 공중분해가 현실화되고 있다

PART 2. 온디맨드 이코노미, 이미 와버린 미래

공유경제, 구독경제 위에 온디맨드 이코노미가 있다
이미 일상을 파고든 온디맨드 서비스 | 대여나 교환으로 서로 편익과 이윤을 얻는 공유경제 | 정기적으로 비용을 지불하고 서비스를 이용하는 구독경제 | 온라인의 편리함과 오프라인의 즉시성을 결합한 O2O
O2O 최강자 아마존 집중 분석
주문하기도 전에 출발하는 예측배송, 아마존 프레시 | 계산대도, 계산원도 없는 원패스 서비스, 아마존 고 | 고객이 없어도 집 안까지 안전하게, 아마존 키
‘원가 〈 가격 〈 가치’ 딜레마를 어떻게 해결할까?
‘캐시카우’로 ‘스타’를 키워라? | 문제는 ‘시장점유율’이 아니라 ‘고객점유율’ | 미래 기업의 경쟁은 플랫폼 간의 전쟁
초연결, 초지능 시대, 어떤 서비스가 뜰까?
초연결?시간, 공간, 경험의 3차원 | 초지능?지능화된 센서로 문제해결 | 초연결 시대 소비를 주도하는 C세대
아디다스 스피드팩토리가 의미하는 것
문제해결을 위한 모든 것이 ‘서비스’다 | 1년 6개월 걸리던 생산을 10일 만에 | 기업 간 거래도 ‘소유에서 사용으로’
기존에 없던 새로운 산업이 창출되는 조건
하드웨어와 소프트웨어, 경계가 사라지다 | 모든 프로세스에 디지털 기술을 | 블록체인으로 신뢰구현
모든 기술, 자원, 프로세스를 온디맨드로 집중시켜라
기술과 자원, 프로세스를 바꾸기 위한 가장 중요한 3가지 전략
온디맨드 워킹, 노동과 일자리의 미래를 바꾸다
홈오피스가 부상하면 도시는 어떻게 변화할까?
온디맨드 시대, 기업성장의 비밀
넷플릭스, 스타벅스, 버버리에서 배워야 할 것들
유통, 물류, 전달 프로세스도 디지털로 변신 중
아마존의 스마트 유통·물류 시스템
지멘스의 디지털트윈과 마인드스피어
결제부터 자산관리까지 블록체인과 거래 자동화

PART 3. 오늘부터 온디맨드 비즈니스를 시작합니다

당신의 고객은 누구인가? - 트라이슈머, 모디슈머, 프로슈머
체험을 사랑하는 트라이슈머 | 취향대로 바꾸는 모디슈머 | 생산에 직접 참여하는 프로슈머
고객의 욕구는 어디까지? - 미충족 고객, 과충족 고객, 비사용자
충성도 높으나 불만도 많은 미충족 고객 | 곧바로 떠날 준비가 되어 있는 과충족 고객 | 진입장벽을 낮춰 끌어모아야 할 비사용자
입장에 따라 불편이 달라진다－구매자, 사용자, 지불자
사용자의 문제 | 지불자의 문제 | 구매자의 문제
온디맨드 서비스 비즈니스모델 만들기
디지털에 특화된 비즈니스모델의 3가지 조건
기존의 비즈니스모델, 언제 어떻게 혁신할 것인가?
고객가치제안 | 이익공식 | 핵심자원 | 핵심 프로세스
기존 시장을 뒤흔드는 혁신적 비즈니스모델의 6가지 특징
디자인씽킹으로 비즈니스모델 만들기
1. 공감하기 | 2. 문제 정의하기 | 3. 아이디어 찾기 | 4. 시제품 만들기 | 5. 평가하기 | 디자인씽킹으로 문제해결한 에어비앤비
비즈니스모델 캔버스에 신사업 아이디어 그려보기
1. 고객가치제안 | 2. 표적고객 | 3. 채널 | 4. 고객관계 | 5. 핵심활동 | 6. 핵심자원 | 7. 핵심 파트너십 | 8. 비용구조 | 9. 수익흐름
어떤 영역에서 어떤 형태로 경쟁할 것인가?

마치며 _ ‘사람 중심의 기업가정신’에 성패가 달렸