디지털 테크놀로지,
미디어 산업의 새로운 황금시대를 열다

『디지털 르네상스』는 실증적 데이터에 근거하여 디지털과 온라인 커뮤니케이션이 보편화된 미디어 환경을 드러내고 있다. 이 책의 저술 작업은 저자가 특히 두 가지 측면에서 보여준 노력의 결실이다. 데이터 수집과 시대별 비교를 위한 지표화 작업이 그것이다. 저자가 서문에서 밝히고 있듯이, 데이터의 수집은 연구진의 연구 의지가 만들어낸 결실이며, 미국 미디어 산업이 지난 100년 동안 축적해 둔 데이터와 각종 평가시스템의 혜택이라고 할 수 있다. 또한 저자는 여러 데이터를 가지고 여건이 다른 시대를 비교하는 방법을 고안해 냈는데, 한국 미디어 산업을 평가해 보는 데에 시사하는 바가 크다.

역사는 문화의 발상지가 계속 번성하는 것이 아니라, 다양한 문화가 유입되고 교차하고 섞이는 곳에서 문화가 번성한다는 사실을 말해주고 있다. 온라인 미디어 플랫폼은 문화의 국경선을 무너뜨렸고, 그 어느 때보다도 다양한 문화를 빠르고, 저렴하게 이용할 수 있는 환경을 만들어주었다. 또, 과거였다면 시장에서 선택받지 못하고 평생 습작만 했을 수많은 사람들이 만들어내는 다양한 문화 상품이 유통의 장에 올라올 수 있는 기회가 생겼다. 저자는 이를 ‘디지털 르네상스’로 칭하고 있다.

 

우리는 문화적 암흑기에 살고 있는가,
아니면 디지털 르네상스에 살고 있는가?

디지털화의 가장 중요한 편익(디지털 르네상스의 추진력)은 많은 창작자에게 시장에서의 기회를 제공하고, 많은 좋고 새로운 상품이 성공을 거두는 것이다. 디지털화가 해온 새로운 작업과는 별개의 다른 의미에서 디지털화의 편익을 볼 수도 있다. 공간 혹은 시간에 의해 한때 소비가 제한받았지만, 이제는 그런 제약이 없다. 텔레비전을 시청하려면 시청자들이 특정 시간에 집 안의 거실 등 특정 장소에 머물러야 했던 때가 있었다. 음악 청취를 하려면 한 창작자의 12곡이 실린 물리적 디스크를 소유하고, 가전제품에서 재생시켜야 하던 때가 있었다. 소니가 워크맨을 도입했던 것은 큰 진전이었는데 카세트에 완전한 음반을 사다 꽂아야 했다. 영화를 극장에서만 관람했던 시절도 있었다. 책은 한때 서점이나 도서관으로 가야만 이용할 수 있는 물리적 상품이었다.

디지털화는 여러 가지 방법으로 소비를 해방시켰다. 음악의 소비자들은 물리적 상품을 소유하는 것으로부터 자유로워졌고, 한 번에 12곡을 사야 하거나 다루기 힘든 장비 옆에 있어야 할 필요도 사라졌다. 넷플릭스와 스포티파이 같은 뷔페식 서비스를 이용하는 소비자들은 추가적인 영화와 노래를 이용하는 데에 추가적인 돈을 지불하지 않아도 되었다. 전부는 아니지만, 디지털 르네상스의 대부분은 사람들의 전화기를 통해 가능해졌다. 물론 그런 접근 방식이 보고, 듣고, 읽기에 최적의 방법은 아니지만 말이다. 요약하자면, 우리는 디지털 르네상스에 살고 있고, 새로운 상품과 편의로부터 얻는 소비자 편익은 엄청나게 크다.

제1부는 제2장부터 제6장까지 구성되어 있고, 음악, 영화, 텔레비전, 도서, 사진 등 창작품의 진화를 정리하고 있다. 엄격한 경험적 증거에 기초하여, 디지털 혁명 이전에 산업이 어떻게 작동했는지를 설명하면서 시작한다. 제7장은 우리가 디지털 르네상스의 한가운데에 있는지 문화적 진흙더미 속에 있는지를 물으면서 많은 증거를 제시하고, 디지털화 혜택의 규모를 논하고 있다.

제2부는 디지털 테크놀로지 변화에 의해 가능해진 새로운 사업들을 포함하여 새로운 것과 미래의 것들에 시선을 돌린다. 제8장은 인디 음악, 자가 출판, 자가 프로듀싱 음반 등에서 볼 수 있는 팜팀(farm team)에 중심을 두면서, 디지털화가 투자자들에게 큰 투자결정을 유도하고, 마이너리그 시스템에 해당하는 시스템을 만들어 불확실성의 문제를 어떻게 다룰 수 있는지를 설명한다. 또한 스포티파이, 넷플릭스, 음악과 영상에 대한 접근권을 월 정액제로 제공하는 그 밖의 포털 서비스들이 채택한 번들링(bundling) 전략을 논한다.

제9장은 불법복제를 어떻게 생각해야 하는지에 대한 통찰을 제공하기 위해 할리우드와 발리우드의 경험을 비교한다. 제10장은 문화 상품의 국제교역에서 디지털화의 함의를 탐구했다. 디지털화는 작은 국가 다윗을 강하게 만들고 있는가, 아니면, 영어를 쓰는 골리앗을 더 단단하게 만들고 있는가? 제11장은 디지털 테크놀로지가 새로운 게이트키퍼를 양성하여, 창의성을 막을 가능성이 있는지에 대해 논했다.
제12장은 소비자, 정책결정자, 문화비평가 등이 디지털 테크놀로지 변화로 맺어진 열매에 어떻게 반응해야 하는지에 관해 제안했다.

불법복제는 새로운 문제가 아니다. 찰스 디킨스(Charles Dickens)는 허락도 보상도 없이 그의 책을 재출판한 미국 출판사를 ‘미국 강도’라고 칭하면서 신랄하게 비난했다. 디킨스는 자신에게 감사하는 마음의 단 1달러 선물조차 보내지 않고 미국 독자들에게 그의 책을 판매한 불법복제 출판사 때문에 극도로 분노했다. 비록 미국출판조합에 부여한 권리로서 미국 내에서 인쇄된 작품에만 적용되기는 했지만, 1891년이 되어서야 미국 의회가 국제저작권법을 제정함으로써 미국은 외국 작품에 대해서도 저작권을 보호하게 되었다. 그는 개인 독자의 복제보다는 상업적으로 이용하려는 목적의 절도 행위를 비난했지만, 개인 차원이든 기업 차원이든 불법복제가 사용료 명세서에 미치는 효과는 비슷하다. _ 32쪽

디지털화는 음반 회사가 계약할 음악인들을 더 쉽게 발굴할 수 있도록 해주었다. 많은 빅 스타는 온라인에서 발굴되었다. 2008년 스쿠터 브라운(Scooter Braun)은 유튜브에서 저스틴 비버(Justin Bieber)의 비디오를 보고 그를 발굴해 냈고, 후에 그의 매니저가 되기도 했다. 그러고 나서, 비버는 아일랜드 레코드와 녹음 계약을 했다. 2009년에 출시된 그의 데뷔 음반 <마이 월드(My World)>는 마침내 100만 장 이상 판매되면서 미국에서 공인된 플래티넘 음반이 되었다. 비버는 ≪빌보드≫ 핫 100에 데뷔 음반의 7곡이 올라간 최초의 가수가 되었다. 비버의 스토리가 전형적인지는 않지만 그렇다고 독특한 것은 아니었다. _ 67쪽

디지털화는 새로운 음악인과 소비자가 서로를 발견하기 쉽도록 적어도 세 가지 방법으로 정보 환경을 바꾸어놓았다. 첫째, 인터넷은 청취자 취향에 맞추어 음악을 틀어주는 라디오 방송국의 새로운 형태를 낳았다. 메이저 온라인 음악 플랫폼은 판도라, 스포티파이, 라스트닷에프엠(Last.fm), 유튜브 등을 포함한다. 둘째, 인터넷은 새로운 음악의 창조, 확산, 비판적 평가 등을 촉진시킨다. 예를 들면, 피치포크(pitchfork)나 메타크리틱(Metacritic) 등의 사이트가 있다. 셋째, 온라인 소셜미디어는 음악에 대한 또래들 간의 평가를 촉진시킨다. …… 이러한 채널들은 음악 팬들에게 전통적인 라디오에서는 방송되지 않았던 수많은 곡을 들려준다. _ 72쪽

아마존과 넷플릭스는 영화 제작자의 비위를 맞추느라 서로 경쟁한다. 넷플릭스는 신작을 극장의 독점적 유통기간 없이 바로 온라인 출시하는 것으로 영화 제작자에게 구애했다. 극장은 넷플릭스에서 스트리밍으로 동시 출시되는 <비스트 오브 노 네이션> 같은 작품을 상영하는 것에 멈칫했다. 넷플릭스는 점차 극장 출시로 인한 홍보 효과 없이도 영화를 유통할 수 있다고 믿게 된 반면, 영화 제작자들은 극장 출시를 정통성의 표식으로 보고 있다. 아마존은 아마존 독점 유통 이전에 극장 출시를 약속하면서 영화 제작자들의 환심을 사고 있다. _ 117~118쪽

스트리밍 서비스와 DVD 배달 서비스를 하지만 방송 서비스는 하지 않던 넷플릭스가 2011년 3월 26개 에피소드로 구성된 영국 정치드라마의 미국판 리메이크인 <하우스 오브 카드(House of Cards)>를 제작함으로써 돌풍을 불러일으켰다. 이 계획은 넷플릭스 가입자에게만 제공되는 콘텐츠를 제작한 것이다. 이는 바꾸어 말하자면, 넷플릭스에 가입하게끔 만드는 콘텐츠를 의미했다. 보 윌리몬(Beau Willimon)이 개발하고, <조디악(Zodiac)>, <파이트 클럽(Fight Club)>, <소셜 네트워크(The Social Network)>를 감독한 데이비드 핀처(David Fincher)가 감독했다. _ 141쪽

앤디 위어는 1990년대 말에 아메리카 온라인(America Online)에서 컴퓨터 프로그래머로 일했고, 적절한 시기에 아메리카 온라인 주식을 현금화해서 수년 동안 문학적 삶을 살았다. 위어는 나중에 영화 <마션>이 되는 스토리의 1회분을 써서 개인 웹사이트에 게시했다. …… 많은 사람이 그의 이야기를 좋아했지만 문학 에이전트나 출판사들을 만족시킬 수가 없었다. 그래서 그는 프로그래머로 돌아가서, 이야기 1회분을 하나의 전자책으로 엮어 99센트에 아마존에 올려놓았다. 마치 에이전트와 메이저 출판사인 랜덤하우스가 좋은 작품을 보고 달려들듯이 다운로드가 뒤따랐다. 위어는 도서 출판권과 영화 제작권까지 수십만 달러의 상당히 낮은 가격에 계약을 맺었다. 그 책은 ≪뉴욕타임스≫ 베스트셀러 1위에 올랐고, ≪USA 투데이≫ 톱 10에서 20주 동안 머물렀다. 『마션』의 영화 버전은 2015년에 시작했는데 세계 박스오피스에서 5억 9700만 달러를 벌어들였다. _ 168~169쪽

좋은 디지털 카메라로의 기술적 변화는 누구든지 사진 저널리즘이나 다른 상업적 목적을 위한 이미지를 생산할 수 있게 해주었다. 전문적인 웨딩 사진작가들은 고품질의 디지털 카메라로 무장한 초보자들과의 경쟁에 직면하게 되었다. 베테랑들은 경쟁자가 된 초보자들을 조롱하듯이 “마마라찌(mamarazzi)” 혹은 “디지털 데비(digital debbie)”라고 칭한다. 사진작가들이 처한 곤경에 대한 ≪뉴욕타임스≫ 기사는 확률의 법칙이 초보자들도 수많은 디지털 사진 중에서 괜찮은 사진을 건질 수 있게 해준다고 주장했다. 이것이 상황을 잘 드러내는 최상의 표현이 아닐까. _ 190쪽

사람들은 어디에 살든지 간에, 스포티파이에 있는 3000만 곡 중에서 원하는 곡을 고를 수 있고, 저스트와치 같은 동영상 플랫폼에서 4만 편의 영화를 볼 수 있으며, 아마존에서 300만 종 이상의 책에 접근할 수 있다. 스트랜드(Strand) 서점이 자랑하는 “18마일의 책들(18 miles of books)”을 가진 뉴욕처럼 다양성이 풍부한 곳조차도 지역 시장이 제공할 수 있는 상품의 수는 온라인에서 이용할 수 있는 상품의 수와는 비교도 되지 않는다. 온라인에서 이용할 수 있는 선택은 풍부한 오프라인 선택권이 없는 중소형 도시에 사는 사람들에게 엄청난 편익을 제공한다. _ 202쪽

디지털화는 미디어 상품의 구매자들이 번들(bundle, 묶음 판매)로 엄청난 수의 아이템들을 한꺼번에 구매할 수 있는 기회를 제공했다. 예를 들면, 스포티파이에 월 이용료를 지불하면 3000만 개 이상의 아이템을 이용할 수 있고, 녹음된 거의 모든 음악을 이용할 수 있었다. 넷플릭스도 마찬가지로 2016년 기준으로 3400편의 영화와 750편의 텔레비전 프로그램을 월 정액제로 제공하고 있다. 아마존 프라임과 훌루도 유사한 서비스를 제공한다. 번들로 책을 파는 것은 아직은 영화나 TV 프로그램만큼 인기가 있지는 않다. 그러나 스크립드(Scribd)는 아마존처럼 도서 번들을 제공한다. 킨들 무제한 프로그램으로 월 10달러만 내면 약 70만 종의 책에 무제한 접근할 수 있다. _ 225쪽

우리가 현재 경험하는 디지털 르네상스는 많은 창작자가 새로운 작품을 창작하고, 유통하고, 마케팅을 할 수 있기 때문에 발생한 것이다. 시장을 과거보다 더 악화시킬 수도 있고, 르네상스를 단축시킬 수도 있는 새로운 게이트키퍼를 창조해 내면서, 시장 집중이 일어날 가능성에 우리는 주목해야 한다. 기술적 구원의 가능성이 시장을 현 상태에 안주하도록 내버려두지는 않는다. _ 297쪽

 

옮긴이의 글
감사의 글

Chapter 1 창조산업: 불확실하고, 고비용이지만, 보존 가치가 있는 산업
도입？불확실하고 고비용의 문화산업？골드먼의 법칙, “아무도 모른다”？디지털화에 따른 수입에 대한 위협？디지털화와 ‘어른의 감독’에 대한 위협？새로운 상품이 넘쳐나는 시대？노다지 찾기？문화 상품과 저작권？필요악으로서의 지적재산권 보호？지적재산권 보호 딜레마？테크놀로지와 효과적인 지적재산권 보호？저작권자들이 원하는 것은 무엇인가?？정확한 질문？이 책의 내용과 구성

Part 1 주요 문화산업의 견학: 음악, 영화, TV 프로그램, 책, 사진
Chapter 2 음악의 디지털화: 그냥 즐겨?
음반산업은 전통적으로 어떻게 작동해 왔는가?: 과거의 모습？디지털화의 도래, 나쁜 소식부터 전하자면？파일 공유가 수입을 억제한다면, 그게 나쁜 건가?？디지털화, 2라운드: 노래 창작하기？비용 하락과 수입 하락 사이의 경마에서 승자는 누구?？소비자들은 어떻게 새 음악을 발견하는가?？실패자조차도 때로는 행운을 거머쥔다？새로운 음악이 팔린다. 그러나 옛날 음악만큼 좋을까?？음악 엘리트는 좋아하지만, 과연 일반 팬들도 좋아할까?？정리

Chapter 3 영화의 디지털화: 할리우드는 몰락하는가?
과거 영화산업의 전통적 작동 방식？상승하는 할리우드의 부？영화의 디지털화: 저작권 침해？디지털화와 이웃의 영화 제작자？촬영만 하면 영화가 될까?？하나의 스크린으로 모든 것을 해냈다: 에드 번스 접근법？저예산 출시？술 취한 선원에게 영화 팔기？새로운 상품: 영화의 폭발？‘영화’로 불리는 것들과 영화？다윗은 골리앗을 이길 수 있을까?？신작은 시간의 검증을 통과하는가?？시간에 대한 관객 검증

Chapter 4 텔레비전의 디지털화: 거대한 불모지에 꽃이 피었나?
불모지로부터의 출현？그런 시절이 있었지？당신이 집을 지으면, 사람들이 올거야？실패자들이 행운을 가질까?？우리는 좋은 시대에 살고 있는가?

Chapter 5 책의 디지털화: 다양한 수준의 쓰레기?
자가 출판의 홍수 이전？읽을거리를 발견하기？책의 디지털화？자가 출판, 봇물을 열다？자유의 문제점？폭발적 증가를 보인 도서 출판？책 발견하기: 모래사장에서 바늘 찾기？자가 출판 책의 성공？운 좋은 실패자들에 관한 증거？자가 출판 책들이 예술적 적법성을 인정받을 수 있을까?？새로운 책들은 중요한 ‘상품’이지만 문화의 질을 떨어뜨리고 있는가?？최근 연도에 출간된 서적들은 비평가와 소비자에게 소구하고 있는가?

Chapter 6 기타 영역의 디지털화: 사진, 여행사, 그 외
필름에서 디지털 이미지로의 전이？테크놀로지 VS. 숙련？홍수가 몰려오고 있다？데이터가 말해주는 것？창작 영역 밖의 디지털화: 여행사？변화

Chapter 7 디지털 르네상스의 가치: 롱테일, 그것이 전부가 아니다
디지털 르네상스?？그렇다면 얼마나 규모가 큰가?？잠깐만! 더 중요한 것이 있다？그리고도 뭔가 더 있다

Part 2 새로운 볼거리들: 팜팀(Farm team), 번들링, 불법복제, 바이킹, 브릿지 트롤
Chapter 8 디지털 팜 시스템과 번들링의 전망
디지털 팜 시스템, 불확실성의 문제를 위한 처방？디지털 팜 시스템의 자가 출판？디지털 팜 시스템의 독립음반사？영화 팜 시스템으로부터의 탈출？넷플릭스, 스포티파이, 번들링의 약속？번들링의 이론상 편익？번들링은 어떻게 작동했을까?？과연 정말로? 얼마나 더 버는 걸까?？실제 세계에서는 어떤 일이 일어났는가?？음악 번들링: 상호작용성 대 비상호작용성？데이비드 보위와 프린스가 사후 자연실험을 제공하다？스트리밍이 저작권 수입에 미치는 영향？그렇다면 음반 수입은 어떻게 되는가?

Chapter 9 두 지적재산 체제의 이야기: 할리우드와 발리우드의 교훈
발리우드: 1985~2000？할리우드: 1950~2000？할리우드와 발리우드는 어떻게 다른가?

Chapter 10 디지털화, 프랑스인, 그리고 바이킹의 귀환
아날로그 시대의 문화 교역？디지털 이전의 무역 패턴？디지털화와 외국 상품의 접근성？디지털 시대의 무역에 대한 체계적 증거？디지털화는 무역 비용을 지속적으로 줄이는가?？스트리밍은 디지털 판매보다 마찰이 더 없는 걸까?？디지털화는 다른 국가들을 수용적으로 만드는가?？승자는 누구인가?？비디오 시장에서 다윗과 골리앗？넷플릭스는 미국 문화를 팔고 있는가?？넷플릭스는 어떤 글로벌 전략을 추구하는가?？결론: 낡은 두려움과 새로운 기획

Chapter 11 브릿지 트롤: 기술적 게이트키퍼의 위협
네트워크 효과와 집중？분배망 집중의 심화？인터넷 서비스의 집중？우려들을 가감하여 받아들이기

Chapter 12 위기인가, 르네상스인가?
무엇을 배웠는가?？어디로 가는가?

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참고문헌