세상이 빠르게 변화하고 있다. 이에 따라 기업을 둘러싼 환경도 변화무쌍하게 움직 이고 있다. 특히, 최근에는 '4차 산업혁명'이 화두가 되고 있다. 일반적으로, 제4차 산업혁 명(인더스트리 4.0)은 3차 산업혁명을 기반으로 한 디지털과 바이오산업, 물리학 등의 경계 를 융합하는 기술 혁명이라고 말할 수 있다. 디지털 기술과 제조업의 융합을 일컫는 4차 산업혁명은 기존의 사업영역을 창조적으로 파괴하며 새로운 비즈니스 영역을 만들어가 고 있다. 인공지능, 빅데이터, 블록체인, 3D프린팅, 자동차의 자율 주행기능, IoT, 바이오 테크놀로지 등이 4차 혁명의 대표적인 사례라 할 수 있다. 이러한 혁명은 기존에 존재하 던 현상과 맞물리면서 현실생활의 각 영역에서 다양한 트렌드로 표출되어 메가트렌드로 바뀌고 있다. 이러한 상황변화에 대응하여 시장에서 소비자의 행동도 빠르게 변모해 가 고 있다. 왜냐하면 소비자는 새로운 것을 지향하고 끊임없이 변화하기 때문이다. 또한 새 로운 제품을 출시해도 전형적인 마케팅 방법만으로 변덕스러운 소비자의 마음을 사로잡 기란 여간 어려운 일이 아니다. 소비자들의 입맛에 맞게 마케팅도 변화하고 새로워져야 한다. 따라서 소비자와 시장을 활발히 움직이게 하는 다양한 마케팅 방법을 개발하고 활 용하는 것만이 급변하는 시장에서 살아남을 수 있는 방법이다. 기업의 성패를 좌우하는 열쇠는 고객이 쥐고 있으며, 고객과 만나는 곳이 바로 시장이기 때문이다. 따라서 기업은 시장에서 고객에게 경쟁사와는 차별되게 접근할 수 있는 의미있는 그 무엇(something)이 필요하다. 이 과정에서 핵심으로 부상하고 있는 것이 바로 브랜드이다.

현대의 브랜드란 용어는 굉장히 많은 것을 포함하고 있는 용어이다. 즉, 이전에 이야 기하던 상표나 라벨 같은 것으로 쉽게 정의하기에는 너무 많은 복잡하고 어려운 요소들 을 포함하고 있다. 이상적인 브랜드는 기업과 제품의 필수적인 요소이며 가장 강력한 마 케팅의 수단이고, 제품과 고객을 물질적인 것 이외의 감성적인 것으로 연결시켜주는 강력한 고리(link)라고 할 수 있을 것이다. '제품은 공장에서 만들어지지만 브랜드는 소비자 의 머리에서 창조된다'라는 말이 있다. 특정 상품이나 서비스를 떠올렸을 때 소비자가 처 음 생각하는 이름이 브랜드다. 어찌 보면 브랜드는 마케팅의 알파요, 오메가라 할 수 있 다. 마케팅을 위한 가장 첫걸음으로 소비자의 머릿속에 어떻게 다가갈 것인가를 결정하 기 때문이며, 그렇게 만들어진 브랜드는 머릿속에 이미지를 형성하고 파워를 구축하고 다른 상품이나 서비스와 차별화를 이루게 되기 때문이다. 20년이 채 되지 않은 짧은 기 간 동안 브랜드에 대한 높은 열의와 투자를 바탕으로 우리나라에서도 삼성전자, 현대자 동차, 포스코와 같은 글로벌 유명 브랜드들이 등장했다. 이러한 시대적 조류에 따라 많 은 기업들이 브랜드 가치를 향상하기 위해서 투자하고 있다. 이제는 브랜드 시대다. 기업 은 사라져도 브랜드는 남는다. 따라서 그 어느 때보다도 브랜드 마케팅에서 소비자들과 의 다양한 접점관리가 중요해지고 있다. 기업들은 다양한 접점을 성공적으로 관리함으로 써 자사 브랜드들을 더 많은 소비자들에게 노출할 수 있고, 무엇보다도 브랜드가 지닌 다 양한 특성 및 개성을 전달할 수 있다. 이 때문에 호의적이고 독특한 브랜드와 소비자와의 관계는 대부분 기업의 최우선 과제가 되어가고 있다.

2014년에 본서의 초판이 나온 지 거의 4년이 흘렀다. 본서는 그동안 학생, 교수, 그리 고 업계 관계자 등 독자 여러분들로부터 질책과 격려를 많이 받았다. 초판 출간 당시와 지금 이 시점에서의 시장상황은 많이 바뀌었다. 가장 대표적으로는 제4차 산업 혁명의 도래를 들 수 있다. 사회적으로는 고령화 및 1인 가구 증가 트렌드가, 기술적 측면에서는 ICT 보급 확대 및 핀테크 고도화 트렌드가 주요한 메가트렌드로 나타나고 있다. 환경적 측면에서는 환경 친화·웰빙·힐링 및 개성추구가, 경제적으로는 고용·소득 불안과 부 의 양극화가 주요한 메가트렌드로 분석되고 있다. 마지막으로 정치적인 측면에서는 규제 완화 및 자유무역주의 확산이 주요한 메가트렌드로 나타나고 있다. 즉, 메가트렌드가 소 비패턴의 변화를 가져오고 있는 것이다. 이렇듯 복잡다단하게 엮어져 있는 시장 환경 속 에서 성공하는 기업이 되기 위해서는 시장과 소비자를 앞서서 이끌 수 있는 강력하고 효 과적인 마케팅이 절대적으로 필요하다. 현대 마케팅에서는 고객과 접촉하는 모든 접점을 통해서 그들의 개별적 니즈를 충족시킬 수 있는 제품, 서비스, 경험 등을 전달하는 것이 가장 중요하다. 4년이 지난 지금 이 시점에서 생각해 보면, 브랜드 마케팅에 대한 연구는 급속히 진전되었고 소비자 트렌드 또한 급격하게 변화하고 있다는 점을 감안했을 때 이 제야 2판을 출간하는 것이 늦은 감이 있기도 하다.

2판을 집필하면서 본서는 다음과 같은 점에 중점을 두면서 개정을 하였다.
첫째, 본서의 구성은 브랜드에 대한 이해, 브랜드 자산의 형성 전략, 브랜드 자산의 유지와 확장, 그리고 브랜드 이슈 등 초판에서 보여주었던 틀을 그대로 견지하여 브랜드 마케팅에 대한 서술의 일관성을 유지하였다.
둘째, 그동안 기업을 둘러싼 환경이 변화하였기 때문에 이를 반영하여 브랜드 전략 수립(Chapter11) 및 디지털 브랜드 마케팅(Chapter12)을 새롭게 추가하였고, 브랜드 인지 및 지각된 품질(Chapter3)과 브랜드 포트폴리오, 계층구조 및 브랜드 아키텍처(Chapter10)를 각 각 통합하여 연관성을 강화하였다.
셋째, 각 장의 도입부인 '도입사례'는 그동안 브랜드 마케팅 환경이 크게 달라졌기 때 문에 부합된 내용으로 모두 대체하였고, 이에 맞추어 'Strategic Brand Planning Form' 또 한 도입사례를 연관시켜 적용할 수 있도록 하였다.
넷째, 각 장에서 서술된 이론적 내용이 실제로 어떻게 적용될 수 있는지를 보여주고 있는 '사례' 또한 브랜드 마케팅의 환경변화를 반영하여 모두 최신 내용으로 바꾸었다.
다섯째, 브랜드 마케팅의 서술내용에 대한 이해를 돕기 위해서 그 상황에 부합되는 적절한 그림과 표를 갱신하여 적재적소에 삽입하였다.

제4차 산업혁명이 점진적으로 적용되면서 그동안 개별적인 산업이 채워주지 못했던 다양한 요구 사항이 충족되고 새로운 가치를 창출하는 가치사슬의 재구성이 형성되고 있 으며 고객 니즈와 기술의 발전에 맞는 새로운 비즈니스 모델의 개발이 계속적으로 이루 어지고 있다. 이러한 상황일수록 시장에서 고객의 마음을 열고 접점에서 커뮤니케이션 을 수행하는 기업의 활동은 매우 중요하며 그 중심에는 브랜드가 자리잡고 있다. 2판을 집필하는 데도 많은 분들의 도움을 받았다. 특히, 출판 측면에서 전폭적인 지원을 해주신 박영사의 안상준 상무와 마케팅부의 오치웅 대리, 그리고 세심하고 성실하게 편집업무를 맡아준 전채린 과장, 아울러 산뜻한 책이 나올 수 있도록 표지를 디자인해 준 권효진 대 리에게 고마운 마음을 전하고 싶다. 본서가 이러한 시대의 변화선상에서 독자들이 브랜 드 마케팅에 대한 기초적이고 중요한 이론 및 실제 적용을 이해하는데 도움이 될 수 있다 면 저자들은 더할 나위 없는 보람으로 여길 것이다.

2018년 2월
이명식, 양석준, 최은정

PART 1 브랜드에 대한 이해
CHAPTER 1 브랜드 자산의 개요
CHAPTER 2 브랜드 포지셔닝

PART 2 브랜드 자산의 형성 전략
CHAPTER 3브랜드 인지도와 지각된 품질
CHAPTER 4 브랜드 연상
CHAPTER 5 브랜드 로열티

PART 3 브랜드 자산의 유지와 확장
CHAPTER 6 브랜드 자산의 측정
CHAPTER 7 브랜드 확장
CHAPTER 8 글로벌 브랜드 관리
CHAPTER 9 브랜드 커뮤니티

PART 4 브랜드 이슈
CHAPTER 10 브랜드 포트폴리오, 계층 구조 및 아키텍처
CHAPTER 11 브랜드 전략 수립
CHAPTER 12 디지털 브랜드 마케팅

부록 Strategic Brand Planing Form