좋은 것이 아니라 ‘낯선 것’이 이긴다!

“눈앞의 일상을 기회로 만들고 싶다면 이 책을 읽어라!”
마케팅협회가 선정한 ‘한국의 마케터’송현석의
당신의 삶과 비즈니스를 바꾸어줄 생각의 방식을 전하는 책

 

 당신의 삶과 비즈니스를 바꾸어줄 생각의 방식을 전하는 책!

대중은 좋은 것을 보면 감탄하지만, 다른 것을 보면 갖고 싶어 한다. 기업은 먹거리를 찾기 위해 끊임없이 ‘다른’ 것을 찾아 나선다. 나은 것이 아니라 ‘다른’ 것이 시장의 승자를 결정짓는 지금, 우리에게 필요한 것은 무엇인가? 이 책은 같은 상황에서도 다르게 생각하는 힘을 통해, 세상을 바라보는 새로운 눈을 제시한다. 경영의 돌파구를 찾는 리더에게는 새로운 해법이, 변화를 꾀하는 모든 이들에게는 시장의 흐름을 꿰뚫어볼 통찰이 되어줄 것이다.

당신의 삶과 비즈니스를 바꾸어줄 생각의 방식을 전하는 책!

대중은 좋은 것을 보면 감탄하지만, 다른 것을 보면 갖고 싶어 한다. 기업은 먹거리를 찾기 위해 끊임없이 ‘다른’ 것을 찾아 나선다. 나은 것이 아니라 ‘다른’ 것이 시장의 승자를 결정짓는 지금, 우리에게 필요한 것은 무엇인가? 이 책은 같은 상황에서도 다르게 생각하는 힘을 통해, 세상을 바라보는 새로운 눈을 제시한다. 경영의 돌파구를 찾는 리더에게는 새로운 해법이, 변화를 꾀하는 모든 이들에게는 시장의 흐름을 꿰뚫어볼 통찰이 되어줄 것이다.

“좋은 것이 아니라 낯선 것이 이긴다!”
눈앞의 일상을 기회로 만들고 싶다면 이 책을 읽어라!

“뭐 색다른 것 없을까?”, “좀 더 다르게 할 수 없어?” 오늘도, 아니 지금 이 순간도 수많은 이들이 전쟁에 나서는 절박한 심정으로 다른 아이디어를 찾아 머리를 맞댄다. 오늘의 정답이 내일의 정답이 될 수 없는 비즈니스 전장에서, 한번 고객의 눈에 들었다고 안심할 수 없는 노릇. 단순한 역발상이나 가격 할인만으로는 영원히 경쟁자를 따돌릴 수 없기에, 지금 우리에게는 진짜 ‘다름’이 필요하다!
이 책은 다름에 대한 오해를 바로잡는 데서 출발한다. 흔히 다름이라고 하면 남들이 생각지 못하는 굉장한 아이디어나 창의적인 소수의 전유물처럼 인식하는 이들이 적지 않다. 그러나 함정은 여기에 있다. 오랫동안 현장을 누비는 마케터로, 조직의 수장으로, 시장을 읽는 전략가로 살아온 저자는, ‘다름’이 그리 멀리 있지 않다고 말한다. 무조건 다르다고 좋은 것도 아니요, 새로운 것이라고 무조건 다르다고 볼 수도 없다. 엄밀히 말하자면, 이 책에서 말하는 ‘다름’은 무조건 튀는 것, 남과 다른 것이 아니라, 일상적인 것에서 남들이 보지 못하는 ‘무엇’이다. 다시 말해 익숙함이 지배하는 세상에서 낯선 것을 보는 힘이다. 어째서 똑같은 것을 보고도 누구는 다른 생각을 하는 것일까? 어떻게 해야 같은 상황에서 다른 전략을 세울 수 있을까? 이 책은 바로 그에 대한 이야기다.

“이제는 의미 있는 1등만이 살아남는다!”
국내 최고의 글로벌 마케터 송현석의 히든 인사이트

이 책은 생생한 사례와 현장에서만 배울 수 있는 메시지를 바탕으로, 우리의 삶과 비즈니스를 바꾸어놓을 ‘생각의 방식’을 흥미진진하면서도 일목요연하게 전한다. AOL타임워너, 맥도날드, 피자헛 등 최고의 글로벌 기업에서 발군의 마케팅 감각을 발휘해온 저자는, 다양한 국가와 기업에서의 다양한 경험과 일상에서 느낀 통찰을 버무려 자기만의 인사이트로 풀어낸다. 또한 몸담고 있는 오비맥주가 15년 만에 업계 1위를 탈환할 수 있었던 비결을 담아내어, 마케팅이 더 이상 단순한 홍보수단이 아닌 기업의 핵심전략임을 입증하고 있다.
비즈니스는 남과 다른 관점과 생각을 갖는 데서 출발한다. 그러나 무조건 다른 것만 ?아서는 남들과 달라질 수 없음을 기억해야 한다. 남들이 모두 변할 때 나 혼자 변하지 않으면 그 역시 의미 있는 다름이 된다. 저자는 세상의 변화에 끊임없이 안테나를 세우되, 익숙한 길의 유혹에 빠지지 않고 ‘자기만의 리그’를 만들어 가라고 힘주어 말한다. 그것이야말로 의미 있는 1등으로 살아남기 위한 ‘다른’ 전략이자 경쟁력이기 때문이다. 아울러 개인과 조직이 ‘다름’을 체득해가는 과정과 방법을 밀도 있게 보여줌으로써, 치열한 경쟁에서 살아남는 구체적인 지침을 제시한다. 마케팅 종사자뿐 아니라, 끊임없는 혁신으로 ‘나만의 다름’을 찾아야 할 모든 비즈니스맨들에게 소중한 실마리가 되기에 충분하다.
모든 성공적인 마케팅 전략은 남과 다른 관점과 생각에서 시작된다. 이 책은 시장의 승자와 패자를 결정짓는‘ 생각의 차이’를 구체적이면서도 심도 깊게 풀어냈다. 현장의 사례와 경험을 전하는 데 그치지 않고 자기만의 관점으로 해석했다는 점을 높이 평가하고 싶다. 마케팅 종사자는 물론이고 새로운 시장과 제품을 개발해야 할 비즈니스맨들은 누구나 읽어야 할 필독서다.
홍성태 한양대학교 경영대학 교수, 한국마케팅학회장, 한국마케팅클럽 회장

마케팅에 관한 이론과 철학만을 기술한 책은 많다. 또한, 마케팅 현장에서의 다양한 사례를 기술한 책도 많다. 그러나 현장에서의 실제 경험 및 이론과 철학이 이렇게 잘 어우러진 책은 본적이 없다. 이 책의 저자가 열정과 창의성을 가지고 실제로 현장을 누비며 다양한 아이디어를 실현시키는 모습을 근 십여 년 동안 지척에서 직접 목격하였다. 의미 있게 다르다는 것이 무엇인지를 알고 싶고 보고 싶고 실제로 해보고 싶다면 이 책을 읽어야 한다.
유정근 제일기획 대표

수십 년간의 경험에 비추어보건대, 여러 개의 브랜드를 관리하는 일은 결코 녹록치 않다. 가만히 돌이켜보면 우리가 머리를 맞대고 고민했던 것들이 결국은 ‘다르게 하는 법’에 관한 이야기였다. 이 책은 다르게 생각하고, 다르게 만들고, 다르게 일하는 방법을 전한다. 세상의 변화에 끊임없이 안테나를 세우면서도 어쩌면 별것 아닌 것을 별것으로 만드는‘ 나만의 다름’을 쌓아온 저자의 내공이 놀랍다.
이영혜 디자인하우스 대표

야구를 잘하는 선수들의 공통점은, 어떤 상황에서든 야구에 열정적으로 집중하면서 즐긴다는 것이다. 저자와는 수년 전, 프로야구를 통해 본격적인 스포츠 마케팅을 하고 싶다며 찾아온 것을 계기로 인연을 맺었다. 타고난 열정으로 일을 즐기는 자신의 모습처럼, 책에도 남다른 열정으로 건져 올린 통찰이 고스란히 담겨 있다. 오비맥주가 야구마케팅의 판도를 바꾼 데는 이유가 있었다.
허구연 MBC 야구해설위원, 카스포인트 조직위원장

“도대체 산수도 못 합니까? 지금 10인치 피자를 16,000원에 팔고 있는데, 어떻게 6인치 피자를 6,000원에 팔자는 제안을 합니까?”
피자헛에서 근무할 때 맞닥뜨린 실제 상황이다. 하루는 대표이사가 핏대를 올리며 나를 몰아붙였다. 내가 주중 한정 점심메뉴로 1인용 6인치 피자의 론칭을 제안했기 때문이다. 대표이사는 테이블 단가가 떨어질 걱정을 하고 있었다. 아닌 게 아니라, 고객 입장에서 6인치짜리 피자 2개를 시키면 12인치 피자가 12,000원. 굳이 16,000원을 내고 10인치 피자를 시킬 필요가 없어 보였다.
하지만 나는 이미 오래전부터 점심시간마다 고객을 관찰해왔다. 한국 사회의 점심문화는 단순히 밥 먹는 것 이상의 의미를 갖는다. 여러 동료들과 함께하는 점심시간에는 사적이고 공적인 대화들이 수없이 오간다. 자기가 시킨 메뉴를 권하기도 하고, 상대의 음식을 가져다 먹기도 한다. 음식을 나누어 먹는 건 일종의 ‘리추얼’이다. 점심시간에 음식을 나눠 먹고 대화를 주고받으며 동료로서의 유대감을 쌓아간다. 그러기 위해서는 단일 메뉴보다는 다양한 메뉴가 더 어울린다. 나는 1인용 피자뿐 아니라 파스타, 리조또 등 7가지의 6,000원짜리 메뉴를 동시에 제안했다. 셋이 와서 16,000원짜리 2~3인용 피자를 시키지 않고, 1인용 피자, 1인용 파스타, 1인용 리조또 등 다양한 메뉴를 주문하면 오히려 테이블 단가는 18,000원으로 상승할 거라는 것이 내 주장의 요지였다.
- ‘점심은 아침, 저녁과 다르다’ 중에서

오비맥주에 입사하고 나서 이런저런 자료를 살펴보는데 한 브랜드가 눈에 들어왔다. 2007년에 출시된‘카스 레드Cass Red’였다. 카스 레드는 알코올 도수가 너무 낮다는 일부 소비자의 불만을 잠재우기 위해 만든 6.9도의 ‘고알콜 맥주’다. 하지만 실상은 당시 유행하던 소맥(소주와 맥주의 혼합주)의 유행에 편승해 내놓은 일종의 ‘레디메이드 소폭’이다. 4.5도의 맥주 80%와 19도의 소주 20%를 섞으면 대략 6.9도의 소주 맛이 약간 나는 맥주가 만들어진다. 그러나 이는 맛과 도수로는 소비자를 만족시켰을지 몰라도, 정작 소비자의 재미를 빼앗은 제품이 되었다. 그들이 진짜 원하는 것은 6.9도 혼합 주류가 아닌, 맥주와 소주를 섞어 마시는 ‘리추얼’이기 때문이다.
미국의 바Bar에 가면 제각기 서서 병맥주를 들고 마시는 모습을 볼 수 있다. 당연히 작은 사이즈의 맥주가 잘 팔린다. 반면 우리나라는 여럿이 맥주를 나눠 마시는 문화를 선호한다. 각자 알아서 따라 마시면 왠지 각박하다고 여긴다. 500ml의 병맥주가 잘 팔리는 것도 그러한 이유다. 혼자서 한 번에 마시긴 부담스럽고 둘이서 나눠 마시면 양이 조금 남는 크기 아닌가.
- ‘폭탄주에 숨겨진 비밀’ 중에서

골프장에서 ‘OB’는 터부시되는 개념이다. 만일 당신이 골프장에서 ‘OB’가 새겨진 골프공을 선물받는다거나, OB를 냈는데 OB맥주주를 선물로 받는다면 기분이 어떻겠는가. 우리 사회에서는 ‘OB’ 하면 가장 먼저 떠오르는 게 두 가지 있다. 먼저 ‘올드보이Old Boy’다. 졸업생, 선배를 뜻한다. 두 번째는 ‘아웃 오브 바운즈Out of Bounds’로, 주로 골프경기에서 패널티 2타가 주어지는 장외場外타구를 말한다.
‘OB’와 OB맥주. 올드보이는 그래도 맥주와 어느 정도는 어울린다. 주로 시니어 그룹을 가리키고 모임과 관련해 많이 쓰는 말이기 때문이다. 그러나 골프장에서 OB를 반기는 사람은 없다. 아니, 가장 피하고 싶은 것 중 하나일 것이다. 하지만 나는 ‘OB맥주’ 브랜드를 리뉴얼하면서 골프장에서도 적극적인 프로모션을 진행하기로 마음먹었다. 한물간 브랜드, 17년 동안 외면당하고 잊혀져 가던 OB라는 브랜드를, 그것도 OB를 떠올리기도 싫어하는 골프장에서 프로모션을 한다고? 당연히 모두들 말렸다. 당연히 한술 더 떴다. 심지어 골프공에도 OB를 새겨서 나누어주자고 했다. 결과는? 믿을 수 없이 좋았다.
- ‘다르다고 다 좋은 것은 아니다’ 중에서

내가 주도했던 피자헛 온라인 주문 시스템에는 고객이 참여할 수 있는 여지를 많이 만들어두었다. 피자를 주문한 뒤 멍하니 배달원만 기다리게 만들지 않으려고 했다. 피자를 주문하는 과정에서 고객을 방관자로 남겨두고 싶지 않았다. 우선 피자를 주문하고 받아볼 때까지 즐길 수 있는 온라인게임을 만들어서 획득한 점수에 따라 다음번 주문에서 쓸 수 있는 쿠폰을 발급했다. 아무런 대가 없이 받은 쿠폰보다 직접 땀 흘려 얻은 쿠폰은 쉽게 버리기 힘든 법. 오히려 쿠폰의 이용률은 높아졌다.
인터넷 검색이나 채팅 중 피자를 주문하기 위해 해당 창을 닫고 피자헛 홈페이지로 옮겨와야 하는 수고도 없앴다. 소비자가 채팅창을 닫지 않고도 피자를 주문할 수 있는 주문엔진을 제공한 것이다. 발렌타인데이에는 하트 모양의 한정판 피자를 만들어 온라인에서만 판매했다. 다른 주문 채널이 아닌 온라인에서 편리하게 주문할 수 있도록, 제품의 희소성, 오퍼의 한정성, 가격의 탄력성을 함께 제공했다. 혜택을 제공하면 사람들은 모이기 마련. 굳이 막대한 비용을 들여서 외부 배너광고를 진행하지 않았는데도, 혜택이 많은 온라인 주문 쪽으로 자연스럽게 옮겨 왔다.
- ‘경험자에서 ‘참여자’로 진화하라’ 중에서

야구에서 삼진의 대부분은 자기가 칠 수 있는 공이 아니라, 스트라이크에 가까운 공에 현혹되어 방망이가 나가는 경우다. 실력 있는 타자들은 원하던 공이 나오지 않으면 파울로 걷어내고, 오로지 자기가 원하는 공을 때려서 안타나 홈런을 만들어낸다. 이는 마케팅 전략에서도, 인생에서도 마찬가지다. 우리는 종종 어림짐작으로 이것이 트렌드니까, 다른 사람들도 다 하니까 라면서, 잘 몰라도 재미가 없어도 따라 하려고 한다. 이러한 습관이 우리를 함정에 빠뜨린다.
유니클로는 다른 옷들보다 상대적으로 가격이 저렴하다. 만약 유니클로가 명품처럼 브랜드 로고를 크게 박았다면 지금처럼 성공할 수 있었을까. 유니클로가 자기 브랜드에 자신이 없어서 로고를 달지 않은 것이 아니다. SPA 브랜드를 구매하는 사람들은 고품질의 옷을 착한 가격으로 구매하는 합리적인 성향의 소비자다. 다양하고 빠른 상품 전환으로 자기만의 스타일을 연출하는 이들이다. 굳이 로고를 드러낼 필요가 없는 것이다. ‘로고리스’ 백이 유행하는 것도 비슷한 이유일 것이다.
- ‘먼저 나를 만족시켜라’ 중에서

나는 수일을 고민한 끝에 결심을 굳혔다. 장벽 안에 들어가서 기를 못 펼 바에는 차라리 장벽 밖에서 따로 기회를 만들어보자는 생각이었다. 게임 체인저Game Changer까지는 아니더라도, 프로야구의 또 다른 즐거움을 만들 수 있지 않을까? 야구팬들이 자발적으로 찾아서 즐길 수 있는 프로그램을 만들면 어떨까? 그런 배경에서 탄생한 것이 바로 ‘카스포인트Casspoint’다. 취미로 골프를 즐기는 내게 미국 PGA 중계 때마다 방송되는 ‘FedEx Cup 랭킹’은, 경기 외에 시즌 내내 프로골프를 즐기는 또 다른 재미였다. 내 꿈은 하나 더 있었다. 이러한 랭킹 시스템을 투수와 타자 부분에 적용해 매 경기마다 선수를 평가하고, 연간 최고의 선수를 선정해 시상하자는 것. 카스 브랜드의 마케팅을 위해 시작한 일이니 당연히 선수 평가 시스템의 이름은 ‘카스포인트’로 정했다.
- ‘기록 너머에 숨은 것들’ 중에서

프롤로그. 보이지 않는 진실을 찾는 힘

1. 일상에 숨겨진 기회를 읽어라
어떻게 세상을 바라볼 것인가
모든 이야기엔 시대성이 담겨 있다
상상의 힘 VS 관찰의 힘│점심은 아침, 저녁과 다르다│시대성을 동적으로 읽어라
냉철한 프로파일러로 거듭나라
잃어버린 고리를 찾아라│‘누가’ 그 물건을 사는 것일까 |대체 ‘왜’ 사는지를 들여다보라│최고가 아닌 최선의 선택
파도가 아닌 바다의 흐름을 읽어라
기술이 아닌 재미를 찾다│하나를 보면 열을 안다?│폭탄주에 숨겨진 비밀
친구와 적부터 구별하라
동족상잔의 비극을 막아라│적을 정하면 싸움이 쉬워진다│싸움판은 끊임없이 달라진다
언제나 ‘신상’만 팔 수는 없다
구관을 명관으로 만들어라│모든 건 변하게 되어 있다│완전히 새로울 필요는 없다
소비자가 아닌 사람이 되어라
생각 밖에서 움직여라│누가 아니라 ‘언제’ 마시는 것이 맥주다│패턴은 분명히 존재한다
우리는 모두 누군가의 럭셔리다
온리 유여야 온리 원이 된다│너무 많이 보여주지 마라│‘새로운 자극’이 정답은 아니다

2. ‘나만의 룰’로 시장을 지배하라
언제 ‘결정구’를 던질 것인가
호랑이에게 풀을 먹이지 마라
강점은 끝까지 밀고 가라│고깃집의 비밀은 고기 맛이 아니다?
‘어째서’ 다른지가 중요하다
뒤집고 또 뒤집어라│다르다고 다 좋은 것은 아니다│나무 아래서 물고기를 구하다
더 많은 별을 빛나게 하라
주당도 품격을 원한다│맥주회사가 잔을 파는 이유│똑똑한 소비자를 끌어들여라
더 이상 방관자로 남겨두지 마라
우리는 ‘경험’을 팔고 있습니다│과연 한국 맥주는 맛이 없을까?|경험자에서 ‘참여자’로 진화하라
정말 나다운 것을 보여줘라
수많은 프로그램이 경쟁하는 세계│브랜드도 사람도 약속을 지켜야 한다|우리의 우정을 훼손시키지 마라
반드시 자기 공을 노려라
남들이 하니까 우리도 한다?│먼저 ‘나’를 만족시켜라
나만의 리그를 만들어라
젊음과 역동을 조준하다│기록 너머에 숨은 것들│모두가 만족하는 전략을 찾다
결국 팔 것은 메시지다
버프와 스니저를 끌어들여라│맥주문화전쟁을 시작하다│맥주가 아닌 젊음을 팔다

3. 익숙한 길의 유혹에 빠지지 말라
1이 아닌 0에서 시작하라
첫째도, 둘째도, 현장이 답이다
고시원생 사고를 버려라│본질을 망각하지 마라│브랜드 이노베이터 VS 브랜드 폴리스
모든 실패는 또 다른 계기가 된다
우리는 모두 3할 타자다│상처받은 건 시도했기 때문이다
이기려면 함께 가라
자유에는 무게가 필요하다│상무보다는 맨유처럼│안과 밖을 구분하지 마라
나만의 ‘레드오션’을 찾아라
폭이 좁아도 길은 존재한다│고객의 불만에 답이 있다│사람을 움직여야 이긴다
평가하기 전에 먼저 응원하라
치어리더가 진짜 리더다│다름을 용인하라
‘착한’ 기업으로 남아라
입소문의 힘, 스토리│진정성은 힘이 세다│약속은 슬로건이 아니다
모든 걸 바꾸되, 아무것도 바꾸지 마라
그들은 진실을 말하지 않는다│반드시 변해야 할 순간은 온다
‘내 일’이 아닌 ‘내 업’을 가져라
달라지고 싶은 당신을 위한 조언
실행이 곧 완성이다│세컨드세트 마인드를 버려라│직업인만의 즐거움을 누려라

에필로그. 싸인은 언제 어디에나 존재한다