소비와 마케팅, 그 행복의 변증법
▶ 우리는 무엇을 위해 소비하는가?
현대를 살아가는 우리 모두는 생산자인 동시에 소비자이다. 생계를 위해 일하고 그 일을 통해 얻은 소득으로 자신이 생산할 수 없는 제품과 서비스를 구매하여 삶을 이어간다. 이 ‘소비’의 목적은 오로지 생존일까? 잠시 자신의 하루를 돌아보면 그 안에는 꼭 ‘생존’에 절대적이지는 않은 여러 소비생활의 흔적을 발견하게 된다. 그러면 우리가 ‘소비’를 하는 이유는 무엇일까? 이 책의 저자는 그 답을 ‘행복’이라고 말한다.
▶ ‘나는 행복한 소비자’, 259명의...
소비와 마케팅, 그 행복의 변증법
▶ 우리는 무엇을 위해 소비하는가?
현대를 살아가는 우리 모두는 생산자인 동시에 소비자이다. 생계를 위해 일하고 그 일을 통해 얻은 소득으로 자신이 생산할 수 없는 제품과 서비스를 구매하여 삶을 이어간다. 이 ‘소비’의 목적은 오로지 생존일까? 잠시 자신의 하루를 돌아보면 그 안에는 꼭 ‘생존’에 절대적이지는 않은 여러 소비생활의 흔적을 발견하게 된다. 그러면 우리가 ‘소비’를 하는 이유는 무엇일까? 이 책의 저자는 그 답을 ‘행복’이라고 말한다.
▶ ‘나는 행복한 소비자’, 259명의 이야기가 만든 책
이 책은 저자가 수년간 여러 경로로 다양한 연령대와 직업군의 성인을 대상으로 수집해 온 ‘나는 행복한 소비자’라는 에세이의 내러티브를 분석한 연구결과를 토대로 한다. 실제 체험담을 서술한 에세이 259편을 통해 소비자행복이 ‘상품, 브랜드, 고객관리’, ‘소비활동 자체’, ‘소비자 자신’, ‘인간관계’, ‘삶의 이야기’라는 5가지 원천에서 연유하는 것임을 밝히고, 각 원천별로 소비자행복의 세부유형을 발굴한 뒤, 행복창출에 대해 소비자가 어떤 역할과 어떤 수준의 참여형태를 띠는지 탐구한다.
▶ ‘소비자행복’의 정의와 14가지 유형
이 같은 분석의 틀에서 도출된 소비자행복의 개념적 체계를 기초로, 책에서는 다시 선별된 109가지 ‘행복한 소비자’의 에세이를 소비자행복 각각의 유형으로 분류 소개하고, 각 사례에 관련된 경영학과 심리학의 다양한 이론을 접목하여 독자의 이해를 돕는다. 저자가 이 책을 통해 제시하는 ‘소비자행복’의 정의와 유형은 다음과 같다.
ㆍ소비자행복의 정의
소비자행복(consumer happiness)이란, 소비 내재적, 소비 외재적, 소비 초월적 원천에서 제품 및 소비와 직간접적으로 연관된 경험을 통해 소비자가 주관적으로 느끼는 극치감, 평온감 또는 희망 등 긍정적 감정으로 충만한 심리적 상태를 의미한다. (296쪽 ‘소비자행복’의 개괄적 정의)
ㆍ14가지 소비자행복의 유형
본원적 소비, 마니아적 소비, 고객 케어(customer care) 소비, 착한 소비, 합리적 소비, 자족적 소비, 쇼핑 플로(flow), 자기보상 소비, 내적 집중 소비, 자기향상 소비, 가족지향 소비, 사회적 관계지향 소비, 나와 제품의 이야기 창조, 삶의 관계 속 제품의 이야기 창조
▶ 살아있는 이야기로 만나는 행복 마케팅
14가지 소비자행복 유형의 사례로 소개된 에세이 109편을 하나하나 읽다보면, 마치 내 이야기인 것처럼 공감하고 몰입하는 체험에 이르는데, 내게도 그와 유사한 어떤 행복의 기억이 있었는지 자연스럽게 떠올리게 된다. 이 책의 핵심 내용인 ‘행복한 소비자’의 에세이는 다음의 예처럼 실제 사례와 그 이야기를 해석하는 저자의 경영학과 심리학 이론을 바탕으로 한 해설이 한 쌍을 이루는 독특한 서술방식을 취한다.
[사례 #108] (286~289쪽, 「11장. 행복 다섯-삶의 이야기」)
- 아버지는 가방 속에서 땀과 먼지에 젖은 작업복과 신라면 두어 개를 꺼내 놓으신다… 왜 항상 신라면만 사오시는 걸까? 그때 아버지도 40대 중반의 한창 나이셨는데 그 험한 일을 하시면서 얼마나 배가 고프셨을까… 없는 살림에 자식들 조금이라도 더 먹이시려고 공장에서 준 야식을 안 먹고 참으셨나 보다. 13살인데 벌써 철이 들었는지 아버지에게 미안하기도 하고, 또 그런 아버지가 미련스럽게 느껴지다 못해 마음 한구석에 짜증이 나서 더 이상 신라면이 먹기 싫었다. 신기하게도 그 맛있던 라면이 갑자기 맛이 없어졌다. 그리고 몇 달 후 아버지가 돌아가셨다. 이후 내 나이 서른이 될 때까지 신라면을 먹지 않았다. (중략)
저자는 이 에세이를 행복의 5가지 원천 중 “삶의 이야기” 범주로, 그리고 14가지 유형 중 “삶의 관계 속 제품의 이야기 창조”로 분류하여, 다음과 같이 해석한다.
- 사례 108의 이야기는 그리운 아버지에 대한 가슴 아픈 기억 때문에 처음에는 신라면을 기피하는 모습을 보여 준다. 접근-회피 동기(approach-avoidance motive) 같은 것이다. 아버지가 보고 싶지만(접근동기), 그 기억이 너무 가슴 아파 신라면은 쳐다도 안 보는 행동(회피동기)이 바로 그것이다. 그러다 나중에 더 나이가 들고, 어느 정도 사회에서 자리를 잡게 된 그녀는 이제 신라면을 통해 아버지를 만날 수 있을 만큼 자신감이 생겼다. 어쩌면 아버지가 미웠던 만큼 어리고 철없던 자신을 미워했는지도 모른다. 세월이 흘러 자신과의 화해와 자존감의 회복이 이루어진 후에야 드디어 미련할 정도로 일만 하고 자식밖에 모르던 아버지와의 기억과 화해하고 받아들이게 된 것이 아닐까 싶다. 용서와 화해는 어쩌면 자신에게 하는 건지도 모른다. 슬픔과 서러움을 안고 힘들어하는 자신을 기꺼이 안아주고 받아들이는 것, 그리고 아픈 기억을 잊는 것. 용서의 최종적 단계는 망각이라고들 한다. 아버지와 신라면의 기억에서 딸이 그동안 내내 못 놓고 있던 기억 속 슬픔과 아픔과 원망은 이제 사라지고, 애틋한 그리움과 사랑만이 남게 되었다. (중략) 이 딸의 자전적 에세이에도 자신의 과거 이야기를 쓰면서 스스로 과거의 자신에게 전이되는 과정이 포함되었을 것이다. 전이를 통해 과거 이야기는 영원한 현재성을 얻게 되고, 환유의 대상이 된 제품(신라면)은 ‘화자의 아버지’라는 불멸의 의미를 확인받게 된다.
‘소비자행복’이라는 아직은 생소한 마케팅 이론이, 스토리텔링의 구조로 경영학과 심리학 이론의 옷을 입고 독자에게 소개된다. 기업의 마케팅 담당자, 경영학 연구자, 사업체 운영자, 더 넓게는 평범한 소비자인 모든 이에게, 어떻게 소비하고 동시에 어떻게 생산하고 마케팅할지에 대하여 새롭고 따뜻한 시각으로 전달하는 책이다.

 

이유재 (서울대 경영학과 교수) : 제품이나 서비스를 소비하며 느끼는 행복감은 우리 삶의 행복까지 높일 수 있다. 이 책은 바로 이 전제에 입각해 수많은 소비자들의 생생한 체험과 저자의 탁월한 통찰력을 바탕으로 행복으로 가는 길을 명쾌하게 제시하고 있다. 행복으로의 여행을 떠나고 싶은 모든 이들에게 믿음직한 안내자로 이 책을 권한다.

P.6~7 : 기업들은 소비자를 설득하거나 유혹하여 소비를 유도한다. 소비의 결과로 고객만족을 높이려는 목표를 두고 경쟁사보다 앞서려고 분투하며 달려왔다. 그러나 소비자이기 이전에 인간인 우리는 제품이나 서비스의 소비를 통해 단순히 만족하는 것에만 목표를 두지 않는다. 우리는 행복하기를 원한다. 소비자로서 혹은 고객으로서 행복하기를. 소비자행복 개념은 소비자인 인간의 본질적인 욕구와 가치에 어쩌면 더 잘 부합하는 기업의 목표일지 모른다. 이정표를 삼아 달려가야 할 소비자행복을 이제 처음 알아가는 과정에서 이 책이 작은 도움이 될 수 있길 기대한다. (「책머리에」)

 

P.81 : 주위를 돌아보면 어쩌면 제품과 서비스가 ‘본질로부터 너무 멀어져 간 건 아닐까?’ 하고 생각하게 되는 것들이 많다. 고객을 더 만족시키려고 추가한 기능이나 부가 서비스가 정작 그 제품과 서비스의 본질을 간과한 채 엉뚱한 방향으로 발전해 가고 있는 것은 아닌지 기업들은 한 번 돌아봐야 한다. 만약 그렇다면 분명 헛발질이고, 주객전도이다. 의외로 가장 흔한 소비자행복은 ‘본질’, ‘핵심’, ‘진정성’에서 나온다. 본질에 충실하고 진정성 있는 상품, 브랜드, 고객관리 등을 얻게 될 때 소비자는 행복해진다. (「7장. 행복 하나-상품, 브랜드, 고객관리」)

 

P.218~219 : 이 장에서 소개할 소비자행복 사례는 다름 아닌 소비자 자신으로부터 창출되는 행복유형들이다. 자신을 스스로 행복하게 해 주기 위해 또는 그러한 자신이 되기 위해, 소비자는 능동적으로 자신을 위한 소비를 수행한다. …… 이런 소비자행복의 하위 유형은 크게 3가지로 분류된다. ‘자기보상 소비’, ‘내적 집중 소비’, ‘자기향상 소비’가 그것이다. ‘자기보상 소비’란 소비를 통해 자신의 노력에 대해 포상하거나 혹은 아픈 마음의 상처를 치유함으로써 스스로 보상받는 것이다. 이런 보상을 통해 소비자는 스스로 행복을 얻게 된다. 이 유형의 소비자행복은 ‘자기-선물(self-gift)’, ‘자기-치유적(self-healing) 소비’ 등을 특징으로 한다. ‘내적 집중 소비’는 나홀로의 시간, 예를 들어 혼자 하는 여행이나 사색 또는 감상의 시간을 갖는 것이 주된 특징이다. 소비를 통해 자신의 내면에 집중하고 성찰하는 기회를 가짐으로써 얻는 평온한 행복감이다. ‘자기향상 소비’는 소비를 통해 자신의 이미지, 능력, 지식 등을 향상시킴으로써 더 나아진 자신의 모습에 대해 행복감을 느끼는 것이다. 일반적으로 자신의 교육에 적극적으로 투자하거나, 자신의 외모에 투자하거나, 자신의 내적 발전과 미래의 꿈을 위해 투자하는 방식으로 소비를 수행한다. (「9장. 행복 셋-소비자 자신」)

 

제1부 소비자행복의 미스터리
제1장 쾌락의 쳇바퀴와 인간의 숙명
제2장 소비자행복을 말하는 시대
제3장 소비자행복의 이론적 쟁점
소득이 행복을 결정한다? / 소비가 행복을 결정한다? / 쾌락적 소비가 더 행복하다? /
경험재가 더 행복하다?
제4장 소비자행복의 정의와 측정
소비자행복의 정의와 측정, 어디까지 왔나? / 소비자행복을 측정할 때 고려할 사항
제2부 행복한 소비자의 발견
제5장 에세이 분석의 방법과 과정
259가지 삶의 내러티브 / 행복의 분류기준과 절차
제6장 소비자행복의 개념과 프레임워크
소비자행복의 5가지 원천과 14가지 유형 / 씨줄과 날줄로 엮은 소비자행복의 개념적 프레임워크
제3부 나는 행복한 소비자
제7장 행복 하나-상품, 브랜드, 고객관리
본원적 소비 / 마니아적 소비 / 고객 케어 소비
제8장 행복 둘-소비활동 자체
착한 소비 / 합리적 소비 / 자족적 소비 / 쇼핑 플로
제9장 행복 셋-소비자 자신
자기보상 소비 / 내적 집중 소비 / 자기향상 소비
제10장 행복 넷-인간관계
가족지향 소비 / 사회적 관계지향 소비
제11장 행복 다섯-삶의 이야기
나와 제품의 이야기 창조 / 삶의 관계 속 제품의 이야기 창조
제4부 마무리
제12장 소비자행복 개념의 정리와 요약
제13장 소비자행복을 높이려면?
행복의 토대, 희망찬 세상 / ‘독’이 없는 사회 시스템 / 야생성으로의 귀환, 창조적 인간 /
다시 일어서는 힘, 복원력 / 혼합정서, 그 불편함의 잠재력 / 우리가 함께 있기에 내가 있다, 친사회적 행동 / 행복연습 / 마케팅 전략과 팁
제14장 반성과 기약