흔히 핵심역량에 대한 이야기를 하잖아요. 츠타야가 서점이 아니라 라이프스타일을 제공하는 역량을 가진 회사라든가, 웅진은 학습지나 정수기 회사가 아니라 방판유통 서비스에 핵심역량이 있는 회사라고 하듯이 말이죠. 배민의 핵심역량은 어디에 있을까요? 먹거리인가요, IT인가요?
우리의 핵심역량은요. 이렇게 말해도 맞는 이야기인지 모르겠지만, ‘우리만의 시각으로 세상을 바라볼 수 있는 것’이라고 생각해요. 우리만의 시각이 틀릴 수도 있겠죠. 하지만 사람들이 이런 걸 좋다고 하니 우리가 그걸 해보자는 식이 아니라, 우리가 우리 것에 대해 정의하고, 산업에 대해 정의하고, 우리만의 시각으로 끌고 갈 수 있는 게 저희의 핵심역량이 아닐까 생각합니다. 지금까지 그렇게 해왔고요.
-창업자로서 무엇을 유의해야 할까? 중에서

그런데 배민의 타깃이 오프라인 옥외광고를 열심히 보는 사람들은 아니잖아요?
맞아요. 저희 타깃은 온라인에서 더 많이 활동하죠. 인스타그램이나 페이스북을 돌아다니는 친구들이에요. 그래서 광고시안을 만들 때는 항상 핸드폰으로 사진을 찍어보며 마지막 검수를 해요. 이걸 SNS에 올렸을 때 사람들의 시선을 끌 수 있는지 테스트하는 거예요. 즉 ‘순간적으로 후킹hooking이 될 수 있는가?’가 저희가 생각하는 옥외광고의 조건입니다.
사람들이 저희 옥외광고를 사진 찍어 마구 올리면서 많은 분들에게 사랑을 받았어요. 저도 대학원에서 시각디자인을 전공했기 때문에 일반적인 광고의 기능을 생각한다면 이런 광고를 하면 안 되겠죠. 제품 특징도 없고 대체 뭘 얘기하는지도 모르겠고. 그런데 이렇게 겁 없이 했어요. “먹어서 살찌는 것이 아니다, 많이 먹어서 살찌는 것이다.”라고.
- 배민만의 감성을 어떻게 전할 수 있을까? 중에서

배민은 어떤 페르소나를 갖고 있죠? 고객에게 어떤 사람으로 보이고 싶어요?
유명인에 비유하자면, 손석희 앵커보다는 개그맨 박명수가 맛집을 더 많이 알 것 같지 않아요? 예를 들어 모든 것을 바르게 알고 항상 정확한 검색결과를 보여준다는 면에서 네이버는 손석희 같죠. 모르는 걸 물어보면, 알고 있는 걸 다 말해줄 것 같은 사람이요. 그런데 배민은 조금 모자란 듯 보여도 친근한 형 박명수가 떠올라요. 그런 면에서 저희 페르소나는 막내들이 대하기 어렵지 않은 친근한 동네 형, 소통하기 쉬운 복학생 형이에요.
음식 주문할 때, 시키자고 하는 사람은 윗사람이지만 최종적으로 어떤 방식으로 시키는지를 결정하는 사람은 오히려 막내예요. 페북과 인스타그램 시대를 살아가는 20대 막내와 잘 지낼 수 있는 ‘친근한 동네 형’ 같으면 좋겠죠. 사실 저희가 스토어 이벤트나 고객 프로모션을 하는 것도 전부 고객과의 소통이에요. 비싼 고가의 선물이 아니라 왠지 좀 찌질한 것 같은데 내 마음을 절묘하게 읽은 선물을 받으면 기분 좋잖아요. 저희는 고객과 비슷한 환경에 있는 또래라는 느낌을 주고 싶어요.
-배민의 유저는 어떤 사람일까? 중에서

다양하고 흥미로운 프로모션이나 광고 등에 대해 잘 들었는데요. 예를 들어, 잡지테러 같은 광고를 그냥 재미만을 위해 만든 건 아닐 것 같은데요.
솔직히 잡지에 한 페이지 광고가 나갔다고 해서 사람들이 갑자기 배민을 막 기억해주고 매출액이 눈에 띄게 오르는 건 아니잖아요. 요즘 광고 잡지 보는 사람들도 줄었고요. 그런데 저희는 이걸 매월 하나씩 잡지를 선정해서 3년 넘게 하고 있어요. 잡지 광고는 마케터와 디자이너를 배민답게 훈련하는 좋은 방식이에요. 계속 ‘배달의민족스러운’ 것을 내부에서 만드는 작업이지요. 한 달 동안 저희 구성원들이 카피 뽑는 회의를 해요. 단톡방에서 계속 이야기하면서 배민스러운 게 뭔지 논의하는 거죠. 이 훈련을 계속한다는 것은 내부적으로 브랜드 정체성을 체화시키는 과정이기도 해요. 브랜드 가이드 같은 것을 만들어놔도 직원들이 안 읽잖아요. 하지만 잡지광고 아이디에이션 과정을 통해 나도 모르게 배민 브랜드를 내재화하는 거죠. 구성원의 마음이나 몸에 브랜드다움을 체화시키는 것이 브랜딩에서 가장 우선적 단계 아닐까요.
회사의 브랜드 정체성은 공기나 물과 같은 거라고 생각해요. 그 회사를 지배하는 거죠. 브랜드에서 가장 중요한 것은 네이버는 네이버다워야 하고 애플은 애플다워야 하는 것이거든요. 우리는 브랜드를 만드는 사람들이니까 그걸 느낄 수 있도록 하고 있어요. 36개 넘게 만들었죠.
- 조직에 어떻게 고유의 색을 입힐까? 중에서


배민이 지금이야 스타트업의 정석처럼 잘하고 있지만, 앞으로는 어떨까요? 몸집이 커져도 배민스러움을 유지할 수 있을까요?
그건 도전과제일 것 같아요. 그래서 제가 가장 강조하는 게 인터널 브랜딩입니다. 내부 구성원들은 원래 자신들이 고객에게 제공하는 서비스를 지독하게 좋아하는 친구들이어야 해요. 그런 친구들이 우리 회사에 들어와서 계속 그걸 좋아하고 자연스럽게 문화로 이어가야죠. 외부에서 리서치하고 스왓 분석한 자료를 받아봐야 큰 의미는 없어요. 기존의 경쟁자와 시장을 분석한 것이기 때문에 깊이감이 떨어지거든요.
모든 고민은 하나예요. ‘어떻게 하면 잘 팔지?’가 아닌 ‘어떻게 하면 브랜드를 사랑하게 만들지?’인 거죠. 그래서 저희 구성원들은 정말 모두들 배민스러워요. 저희끼리 다들 미친 사람 같다고 웃어요. 저희 문화를 좋아하는 사람들이 들어와서 인사관리하고, 코딩하고, 재무를 해요. 아까 얘기했다시피 레고도 디즈니도 자기만의 문화가 있기 때문에 유지되는 거잖아요. 배민스러운 사람들이 모여서 계속 배민스럽게 일하는 것이야말로 인터널 브랜딩의 핵심이라고 믿어요. 일하는 직원들이 계속 배민을 사랑하게 만드는 거요.
덩치가 커져도 배민스러움을 유지할 수 있을까? 중에서

물론 새로운 기업문화를 창출하는 것 자체가 배민의 목적은 아니겠죠?
네, 저희가 중요하게 생각하는 건, 기존에 하던 방식이 아닌 새로운 문화임에도 불구하고 1등이어야 한다는 거예요. 자유롭고 수평적인 문화를 추구하는 회사들 중에 2등으로 밀리는 회사가 많아요. 직원들의 창의성을 위해서 자유를 줬는데 뭔가 느슨해지면서 시장에서 도태된 서비스들이 많이 나오는 거죠. 그래서 저희 구성원들과 저는 그럼에도 불구하고 우리가 1등이어야 한다, 시장을 선도해야 한다고 이야기해요. 그래야 저희가 만든 문화를 기억해줄 것 아니에요.
가령 4.5일제를 했는데 저희 회사가 잘 안 되면, 다음에 누구도그 제도를 안 할 거 아니겠어요. “배민이 4.5일제 했는데, 잘 안 됐다면서?”라면서요. 그런데 성과가 좋으면 “우와, 4.5일제 하는데도 계속 1등 하네”라 하겠죠. 그럼 이제 다른 조직에서도 “4.5일제를 해도 잘되는구나. 주 5일제가 답은 아니구나” 그러겠죠.
앞으로 다른 후발주자들, 후배 기업들이 생겨날 텐데 영감을 주거나 자극을 주고 싶어요. 회의 형식을 바꾸거나 잡담하면서 일하는 거나, 아이들 생일에 일찍 들어가게 하거나 사실 모두 기업문화를 바꿔보자는 저희들의 시도이자 목표죠.
직장이 과연 재밌는 놀이터가 될 수 있을까? 중에서

배민 사무실에 가려면 롯데백화점 앞의 잠실역 사거리를 지나가야 한다. 그곳은 상습 정체지역인 데다 요즘은 한창 공사 중이어서 더욱 막힌다. 교통지옥인 서울에서 약간의 지각은 양해가 될 수도 있겠지만, 배민에 갈 때는 1분만 늦을 것 같아도 식은땀이 난다. 회의실 입구에 쓰인 ‘9시 1분은 9시가 아니다’라는 문구가 자꾸 떠오르기 때문이다.
창의력은 규율과 훈련(discipline)에서 나오지 결코 느긋하고 안락한 분위기에서 나오지 않는다. 그렇다고 배민이 규율을 위해 구성원들을 구속하거나 얽매는 것은 결코 아니다. 이 회사의 모든 룰은 구성원이 자율적으로 만들되, 일단 만든 룰은 철저하게 따르도록 한다. 그러한 원칙 안에서 배민의 모든 활동이 이루어진다. 키치니 패러디니 하는 B급문화도 나름의 규칙과 틀을 벗어나지 않는 범위에서 온전하게 만들어지고 있다.
창의력과 혁신은 반복되는 숙련도와 성실성을 전제로 할 때 나오므로, 창의성에 의존하는 기업일수록 규율은 오히려 더 중요하다. 《업무의 기술(The Art of Work)》의 저자인 제프 고인스는 ‘창의력과 규율의 역설(paradox of creativity and discipline)’을 설명하면서 예술가에게 규율은 무서운 적이자 좋은 친구이듯이, 창의적인 일을 도모하는 데 확고한 규율은 필수요건이라고 강조한다. 배민의 구성원들이 자율적으로 만든 ‘송파구에서 일 잘하는 방법’이란 룰은 놀랄 만큼 철저하게 시행되고 있고, 이 회사의 중심 뼈대가 되어 있다.
에필로그 중에서