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    미디어 마케팅

    미디어 마케팅

    • 윤홍근 저
    • 한울
    • 2009년 09월 03일
    • 정가
      20,000원
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    ISBN: 9788946041202 462쪽 152 x 222 (㎜)

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    출판사 리뷰

    출판사 서평
    [대장금], [막돼먹은 영애씨]의 성공에는 무엇이 있을까?
    미디어를 잘 팔 수 있는 미디어 마케팅 전략
    핵심 요약
    그동안 한류를 기치로 아시아권에서 드라마와 음악 등의 콘텐츠가 활발하게 생성되었?지만 이것이 어떻게 수익을 창출했는지 자세히 아는 사람은 드물다. 각종 미디어의 특성에 따라 상품화 전략을 세워 콘텐츠를 활용함으로써 높은 수익을 올리는 것은 물론 한류도 유지하고 있는 것이다. 그러나 재탕, 삼탕의 반복과 몇몇 성공적인 드라마의 영향력이 사라지면서 한류의 영향도 약간 시들해지고 있다. 방송사들이 현실에 안주하면서 무...
    [대장금], [막돼먹은 영애씨]의 성공에는 무엇이 있을까?
    미디어를 잘 팔 수 있는 미디어 마케팅 전략
    핵심 요약
    그동안 한류를 기치로 아시아권에서 드라마와 음악 등의 콘텐츠가 활발하게 생성되었지만 이것이 어떻게 수익을 창출했는지 자세히 아는 사람은 드물다. 각종 미디어의 특성에 따라 상품화 전략을 세워 콘텐츠를 활용함으로써 높은 수익을 올리는 것은 물론 한류도 유지하고 있는 것이다. 그러나 재탕, 삼탕의 반복과 몇몇 성공적인 드라마의 영향력이 사라지면서 한류의 영향도 약간 시들해지고 있다. 방송사들이 현실에 안주하면서 무사안일하게 콘텐츠를 제작하면서 한류 붐을 가능하게 했던 문화콘텐츠의 경쟁력을 떨어뜨리고 있다. 더욱이 한·미 FTA의 타결과 뉴미디어의 확산, 코바코 체제의 붕괴, 미디어 관련법 통과는 기존의 방송사들에게는 하나의 위협과 도전요소가 되고 있고, 앞으로 방송환경이 변화할수록 미디어 마케팅의 필요성은 더욱 중요해질 것이다.
    ‘미디어 마케팅’은 방송과 신문, 영화, 게임 등이 하나의 상품이 된다는 관점에서 쓰이는 말이다. 미디어 상품은 방송사가 프로그램을 만들어내어 시청자에게 전송하고 그 대가로 광고주에게 광고를 판매하여 수익을 창출한다. 이렇듯 방송시장에서도 자유주의 시장법칙에 따른 생존 논리가 적용되면서 경쟁우위를 위한 전략으로 ‘미디어 마케팅’이 도입되기 시작한 것이다. 이에 이 책은 미디어 사이에 연계된 콘텐츠 제작이나 유통 등을 전반적으로 크게 살피면서 시청자들을 자신들이 원하는 콘텐츠로 유도하고, 그 콘텐츠를 유료화하여 비즈니스 모델로 정착시킬 수 있는 방안을 찾고 있다.
    기획 의도 및 출간 의의
    이 책은 미디어 마케팅의 개념을 쉽고 체계적으로 정리함으로써 독자들이 미디어 마케팅을 이해하는 데 도움을 주고자 한다. 특히 미디어 현장에서 활용될 수 있도록 이론보다는 실무에 초점을 맞춰서 서술하였다. 저자는 방송사에서 16년 동안 기자생활과 PD, 일반 행정 등 다양한 경험을 했으며, 모바일 매체에 대한 관심이 높아 DMB사업계획서를 작성하고, TV파트에서 뉴스와 연예정보 프로그램 프로듀서로서 다년간 내공을 다져왔다. 방송사에서 일하면서 나름대로 다양한 경험을 통해서 얻은 실무지식과 노하우를 이 책에 집약하려고 노력했다.
    또한 한국적 미디어 마케팅의 토대를 마련하기 위해서 외국방송보다 우리나라 방송사례를 중심으로 설명하였다. 그리고 위성방송과 DMB, IPTV 등 뉴미디어 등장에 따른 미디어시장의 재편과 변화를 포함시키려는 데 주력했다.
    내용 소개
    1장에서는 미디어 마케팅의 개념과 중요성, 발전과정을 집중적으로 소개하고 있다. 2장은 미디어 마케팅 패러다임의 변화, 미디어산업을 둘러싼 거시환경과 미시환경을 분석하였다. 3장은 마케팅의 기본 툴인 4P전략에서 출발하여 4C로 전환, 7P로의 확대(product, price, place, promotion, people, physical evidence, process)하여 분석방법을 제시하고 있다. 4장에서는 마케팅전략의 핵심인 ‘STP전략’, 즉 시장세분화, 표적시장의 선정, 포지셔닝을 중심으로 주요 전략을 개괄적으로 다루었다. 그리고 5장은 콘텐츠 기획 및 제작에 대해서, 6장은 미디어기업들의 성격과 특성을 반영한 채널 브랜드 관리에 대해서, 7장은 콘텐츠의 가격 관리에 대해서, 8장은 콘텐츠 유통관리에 대해서 살펴보고, 9장에서는 온-오프라인을 중심으로 한 프로모션 관리에 대해서 서술하였다. 마지막 10장에서는 앞으로의 미디어산업의 과제와 전망에 대해서 알아보는 미디어 마케팅의 발전방안에 대해서 다루었다.
    독자 대상
    신문·방송·잡지·광고·영화 등의 미디어 현업 종사자
    신문방송학·경영학·문화콘텐츠학을 전공하는 학생들

    저자 소개

    윤홍근
    • 구분 : 저서
    • 국적 : 대한민국
    • 분류 : 역사/종교학자 , 사회과학 저자 , 경제/경영/자기계발 저자 , 대학교재 저자 , 기타
    • 인기지수 : 128
    최근저서

    한국외국어대학교 글로벌문화콘텐츠학과 겸임교수다. 경희대학교 문리대를 졸업했다. 고려대학교 경영대학원에서 마케팅 전공으로 경영학 석사학위를 받았고, 전북대학교 대학원에서 신문방송학 전공으로 언론학 석사학위를 취득했다. 2009년 한국외국어대학교 문화콘텐츠학과에서 채널 브랜드 연구로 문화콘텐츠학과 1호 박사학위를 받았다. 1994년 CBS에 입사해 사회부, DMB부, 국제부, 영상뉴스부, 경제부 기자로 일했으며, 뉴스PD와 노컷연예 PD로 일했다. 주 연구 분야는 대중문화와 문화산업론, 문화마케팅, 미디어 연구다. 저서로 󰡔방송마케팅󰡕(2002), 󰡔채널 브랜드 전략󰡕(2005), 󰡔DMB 킬러콘텐츠󰡕(2006), 󰡔문화콘텐츠 산업론󰡕(2007, 공저), 󰡔미디어마케팅󰡕(2009, 문광부 우수도서), 󰡔문화마케팅 성공스토리󰡕 (2011) 등이 있다. 평소 영화와 뮤지컬, 연극, 미술 관람을 좋아하고, 자칭 아이유의 삼촌팬으로서 K-pop 음악을 즐겨 듣는다.

    목차

    목차
    제1장 미디어 마케팅의 개념과 중요성
    1. 미디어 마케팅의 개념 정의
    2. 미디어 마케팅의 적용범위
    3. 미디어상품(서비스)의 특징
    4. 미디어 마케팅의 중요성
    5. 미디어 마케팅 개념의 발전과정
    6. 시청자주권운동의 변화
    7. 고객관계관리
    제2장 미디어산업 환경분석
    1. 미디어산업의 패러다임 변화
    2. 거시환경 분석
    3. 미시환경 분석
    4. 미디어시장의 경쟁
    제3장 미디어 마케팅 믹스
    1. 4P에 대한 이해
    2. 4P에서 4C로 전환
    3. 7P로의 확대
    제4장 STP전략과 마케팅전략
    1. 마케팅 프로세스에서 STP 전략
    2. STP에 대한 이해
    3. 시장세분화
    4. 목표시장의 선정
    5. 포지셔닝
    6. 미디어 마케팅 전략
    제5장 콘텐츠 기획 및 제작관리
    1. 콘텐츠 기획 및 제작
    2. 프로그램 편성전략
    3. 채널 패키지 구성
    제6장 채널 브랜드 관리
    1. 채널 브랜드의 개념 정의
    2. 채널 브랜드의 구성요소
    3. 미디어기업의 채널 브랜드 관리
    4. 한국방송사의 채널 브랜드전략
    제7장 콘텐츠 가격관리
    1. 미디어의 주요 수입원
    2. 미디어상품의 가격결정
    3. 케이블TV의 채널 티어링
    4. 위성방송의 가격정책
    5. 유료방송시장의 가격경쟁의 문제점
    제8장 콘텐츠 유통관리
    1. 가치사슬상 콘텐츠의 유통
    2. 콘텐츠 수급관리
    3. 한류와 방송콘텐츠의 유통
    제9장 프로모션 관리
    1. 프로모션의 정의
    2. PR
    3. PPL
    4. 판매촉진
    5. 온에어. 오프에어 프로모션
    6. 지상파 방송사의 PR 활동
    제10장 미디어 마케팅의 과제와 전망
    1. 미디어 마케팅의 과제
    2. 미디어 마케팅의 발전방안
    3. 맺음말

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