출판사 서평
가격 1%의 마법
가격을 1% 올리면 1,200대 글로벌 기업들의 영업 이익이 평균 11% 증가한다는 사실을 알고 있는가? (맥킨지의 연구 결과) 개별 기업을 보면 시어즈는 155%, 타이슨은 81%, 월풀은 35%까지 증가한다. 그런데 대개의 경우 가격을 1% 올리는 것은 그리 어려운 일이 아니다. 그런데 경영 성과에 결정적인 영향을 미치는 가격 문제에 대해 확립된 전략을 가진 경우는 드물다. 가격을 결정할 때 기업들이 가장 많이 범하는 오류 두 가지가 있다. 하나는 원가를 기준으로 가격을 결정하는 것이고, 두 번째는 가격을 단...
가격 1%의 마법
가격을 1% 올리면 1,200대 글로벌 기업들의 영업 이익이 평균 11% 증가한다는 사실을 알고 있는가? (맥킨지의 연구 결과) 개별 기업을 보면 시어즈는 155%, 타이슨은 81%, 월풀은 35%까지 증가한다. 그런데 대개의 경우 가격을 1% 올리는 것은 그리 어려운 일이 아니다. 그런데 경영 성과에 결정적인 영향을 미치는 가격 문제에 대해 확립된 전략을 가진 경우는 드물다. 가격을 결정할 때 기업들이 가장 많이 범하는 오류 두 가지가 있다. 하나는 원가를 기준으로 가격을 결정하는 것이고, 두 번째는 가격을 단지 올릴 것인지 내릴 것인지의 문제로만 고민하는 것이다.
기업의 마케팅 담당자들은 미국 센트럴 파크의 노점상들에게서 한 수 배워야 한다. 노점상들은 비가 올 조짐이 보이면 즉시 우산 가격을 올린다. 이때의 가격 인상은 원가와는 아무 상관이 없다. 달라진 것은 다급히 비를 피해야 하는 고객들 입장에서 볼 때 우산의 가치가 올라갔다는 점이다. 여기서 핵심은 가격을 높이는 것이 아니라 가치를 제대로 포착하는 것이다.
가격을 결정할 때 원가는 하나의 제약조건일 뿐이다. 세계 최고의 가격 문제 전문가인 라피 모하메드는 원가에 마진을 더해 가격을 정하거나 기존의 관행에 따르는 가격 결정을 대체할 가치에 기반한 가격 결정 방법을 제안한다. 저자는 가치 기반 가격 결정의 기본 원칙과 실행 프로세스를 단계적으로 설명해준다. 그리고 글로벌 기업부터 작은 기업, 그리고 비영리 단체의 다양한 사례를 통해 새로운 가격 전략으로 어떻게 성장과 이익목표를 달성했는지를 생생하게 보여준다.
2007년 여름 사우스웨스트항공 사는 불황인데다 연료비마저 계속 인상되는 창사 이래 최악의 환경에 직면했다. 이런 상황에서도 매출 감소를 인정할 수 없다는 사장으로부터 케빈 크론 부사장은 타개책을 만들어내라는 지시를 받았다. 사우스웨스트항공의 브랜드 특성상 가격 인상을 최소화 해야 한다는 제약조건마저 있었다. 이때 케빈 크론 부사장은 고객 가치에 주목했다. 고객들이 오랜 비행에 밖이 보이지 않는 가운데 좌석만 피할 수 있다면 돈을 좀 더 낼 의향이 있다는 점, 그리고 사업차 비행기를 자주 이용하는 고객들은 칵테일을 ‘그날의 노고에 대한 보상’으로 생각한다는 점에 주목했다. 케빈과 그의 팀은 전혀 새로운 종류의 탑승권을 고안해냈다. 가장 먼저 탑승해서 좌석을 선택할 수 있는 권리를 보장하고, 알콜성 음료를 서비스해주는 대신 기존의 최고가 탑승권보다 10달러에서 30달러 비싼 ‘비즈니스 셀렉트’ 탑승권”을 고안한 것이다. 이를 통해 사우스웨스트항공은 시행 첫해에만 무려 1억 달러의 새로운 매출을 만들어냈다.
가격 전략은 비영리 단체가 많은 사람들에게 서비스를 제공하려 할 때에도 긴요하다. 뉴욕 메트로폴리탄 미술관의 새로운 가격 전략도 그런 예이다. 미술관을 많은 사람이 이용할 수 있게 하려면 입장료가 없어야 하지만, 값비싼 작품들을 매입하고 새로운 전시품들을 들여오자면 막대한 예산이 필요하다. 이 미술관은 뉴욕 주로부터 자금 지원을 받는 대신 입장료를 받아선 안 된다는 독특한 가격 제약에 묶여 있다. 다만 기부금을 권할 수 있을 뿐이다.
이런 조건에서 메트로폴리탄 미술관은 가치 기반 권장 기부금을 기초로 다양한 회원권 버전을 제공하여 성공했다. 45달러짜리 학생 회원권에서부터 2만 달러짜리 프레지던트 서클(President's Circle) 회원권에 이르는 15가지 연 회원권을 통해 메트로폴리탄 미술관이 2008년에 유치한 회원 수는 13만 3,000명이 넘었다. 무료로도 미술관에 입장할 수 있는데, 방문객들은 무엇 때문에 수천 달러를 내면서까지 연 회원으로 가입하는 것일까? 바로 문화 단체를 후원한다는 만족감 때문이다.
“회원들은 메트로폴리탄 미술관과의 관계를 중요시합니다. 미술관과 교감을 나누고 싶어 하고 자신이 미술관과의 일부라는 느낌을 갖고 싶어 하죠.” 미술관 측은 회원들의 그런 갈망을 토대로 회원층을 나누어서 각기 차별화된 서비스를 제공하여 성공한 것이다.
이것이 가치 기반의 가격 전략!
누구나 예외없이 “(자신이 속한) 업계의 가격 결정 방식은 아주 특이”하다고 생각한다. 하지만 고객의 가치를 파악하여 가격 결정에 적용하는 보편적인 아이디어와 방법을 토대로 전 세계 어떤 기업에서도 활용 가능한 가격 전략을 도출할 수 있다. 그렇다면 고객들이 제품에 부여하는 가치를 어떻게 파악할 것인가? 고객 입장에서 제품 구매를 결정하는 과정을 보면 기본 원리를 알 수 있다. 우리가 물건을 고를 때는 대개 몇 가지 제품 가운데, 그러니까 대체 가능한 여러 경쟁 제품 가운데 부가 기능 및 가격 조건이 가장 좋은, 즉 가격 대비 가치가 가장 높은 제품을 선택한다. 따라서 가치 기반 가격 결정 프로세스는 고객들이 차선으로 생각하는 제품이 무엇인지를 파악해 그 특징들을 조사하는 것으로 시작된다. 그래서 차선의 제품에 비해 뭔가 특별한 성질이 첨가된 제품에는 더 높은 가격을, 그리고 불필요한 특징을 모두 뺀 제품에는 낮은 가격을 매기는 것이다. 저자는 이 단순한 핵심원리를 좀 더 정교한 시장 조사 기법을 동원할 수 있는 경우, 혹은 예산이 부족해 경험에 의존해야 하는 경우 등 여러 상황별로 각각 어떻게 적용할 지 등을 설명해나간다.
이어서 가치 기반 가격을 기준으로 이익을 극대화할 수 있는 3가지 전략, 즉 잠재 고객들을 움직일 맞춤형 가격 전략, 제품 다양화를 위한 버전 다양화 전략, 동일한 제품의 차별화된 가격 전략 등의 다양한 전술을 소개한다.
한 제품을 시장에 내놓기 위해서는 많은 사람들이 자신의 시간과 돈을 투자한다. 그렇게 투자된 시간과 노력을 성장과 이익이라는 과실로 거두는 데서 가격은 결정적인 요소이다. 저자가 제안하는 전혀 새로운 가격 전략을 통해 당신 기업에게 새로운 성장과 이익의 기회를 포착할 수 있을 것이다.
[추천사]
기업이 공격적으로 성장을 추구할 때와 방어적인 경영이 필요할 때 어떻게 다른 가격 결정 전략
을 취할지 알려준다.- 리차드 스폴딩, 스컬래스틱 사 임원
가격 결정의 변동성은 향후 10년간 기업 경영진이 직면하게 될 가장 큰 도전이 될 것이다. 라피
모하메드는 불확실한 시대에 이런 도전을 헤쳐 나가 수익성을 높일 수 있는 전략적 지침들을 제
시하고 있다.
- 조지 스토크, 보스턴 컨설팅 그룹 선임 고문 겸 펠로우
가격 결정의 전략적 중요성을 잘 알려주는 통찰력 넘치는 책이다.
- 피터 W. 올슨, 하버드 경영대학원 교수, 전직 랜덤하우스 회장
이 책은 영리를 목적으로 하지 않는 사람들에게도 풍부한 통찰을 준다. 좋은 가격 결정 전략이 재정적인 면 뿐 아니라, 교육적으로나 문화적으로도 최대한 많은 사람들에게 도움을 줄 수 있다는 점을 잘 보여준다.
- 조셉 C. 톰슨, 매사추세츠 현대미술관 관장

기업이 공격적으로 성장을 추구할 때와 방어적인 경영이 필요할 때 어떻게 다른 가격 결정 전략
을 취할지 알려준다.-

 리차드 스폴딩, 스컬래스틱 사 임원

가격 결정의 변동성은 향후 10년간 기업 경영진이 직면하게 될 가장 큰 도전이 될 것이다. 라피
모하메드는 불확실한 시대에 이런 도전을 헤쳐 나가 수익성을 높일 수 있는 전략적 지침들을 제
시하고 있다.
- 조지 스토크, 보스턴 컨설팅 그룹 선임 고문 겸 펠로우

가격 결정의 전략적 중요성을 잘 알려주는 통찰력 넘치는 책이다.
- 피터 W. 올슨, 하버드 경영대학원 교수, 전직 랜덤하우스 회장

이 책은 영리를 목적으로 하지 않는 사람들에게도 풍부한 통찰을 준다. 좋은 가격 결정 전략이 재정적인 면 뿐 아니라, 교육적으로나 문화적으로도 최대한 많은 사람들에게 도움을 줄 수 있다는 점을 잘 보여준다.
- 조셉 C. 톰슨, 매사추세츠 현대미술관 관장

목차
1부 가격 결정의 토대 : 가치 기반 가격 결정
1장ㆍ고객 입장에서 제품의 가치를 포착하라
2부 가격 결정 전략
2장ㆍ고객 맞춤형 가격 전략
3장ㆍ버전 다양화 전략
4장ㆍ가격 차별화 전략
3부 실행 : 이익과 성장을 잡는 가격 전략
5장ㆍ공격적 가격 전략 : 포괄적 가격 전략 만들기
6장ㆍ방어적 가격 전략 : 불경기, 인플레이션, 그리고새로운 경쟁자의 출현
7장ㆍ기업 내 이익 문화를 만들라
8장ㆍ가격 실행 계획을 짜라