출판사 서평
정경원 카이스트 교수의 30년 디자인 창조 이야기
“좋은 디자인은 위대한 세일즈맨이다”
애플, 아이디오, 허먼밀러, 무인양품, 뱅앤올룹슨…
세계적인 리더들은 어떻게 디자인에서 혁신의 해법을 찾는가?
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디자인은 어떻게 혁신을 창조하는가
디자인은 사람의 마음을 움직이고 세상에 긍정적 반향을 불러일으키며 때로 기업을 일으키기도 한다. 스웨덴의 대학원생들은 스카프처럼 목에 두르는 에어백 헬멧을 개발해 자전거 이용자들의 치명적인 부상을 막았다. 스위스의 사회적 기업은 목에 걸고 다니는 휴대...
정경원 카이스트 교수의 30년 디자인 창조 이야기
“좋은 디자인은 위대한 세일즈맨이다”
애플, 아이디오, 허먼밀러, 무인양품, 뱅앤올룹슨…
세계적인 리더들은 어떻게 디자인에서 혁신의 해법을 찾는가?
* * * * *
디자인은 어떻게 혁신을 창조하는가
디자인은 사람의 마음을 움직이고 세상에 긍정적 반향을 불러일으키며 때로 기업을 일으키기도 한다. 스웨덴의 대학원생들은 스카프처럼 목에 두르는 에어백 헬멧을 개발해 자전거 이용자들의 치명적인 부상을 막았다. 스위스의 사회적 기업은 목에 걸고 다니는 휴대용 정수기를 개발해 오지에 살거나 재난당한 사람들의 물 마시는 불편함을 덜어주었다. 한편 뉴욕 시는 공공시설물과 도시 교통망을 리모델링해 시민들의 비만율을 크게 줄였다. 디자인에 의한 혁신은 이렇게 다가온다.
《욕망을 디자인하라》는 회브딩의 라이더용 에어백 헬멧, 옥소의 굿그립스 주방용품, 다이슨의 날개 없는 선풍기, 캘리포니아과학관의 친환경 옥상공원, 허먼밀러의 에어론 의자 등 세상에 깊은 인상을 남긴 걸작 디자인 제품과 건축물을 통해 디자인이 우리 삶을 어떻게 바꾸고 혁신을 창조하는지 살펴본다. 디자인 경영 분야의 최고 권위자인 정경원 카이스트 교수는 디자인과 경영을 접목해 우리의 일상과 비즈니스에 새로운 가치를 창조하는 방법을 소개한다.
저자는 오늘날 디자인은 단순히 겉모양을 아름답게 치장하는 화장술이 아니라 문제를 원천적으로 해결하고 새로운 무언가를 창조하는 혁신의 도구라고 말한다. 사람의 마음을 사로잡고 세상을 혁신하는 제품과 서비스를 개발하려면 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 새로운 관점에서 발견하고 이에 대한 해결책을 모색하는 과정을 거쳐야 한다. 이러한 과정은 시장 조사자나 판매 담당자의 사고를 넘어서는 통찰력을 요하는 일로서 디자이너의 영감이 필요하다는 것이다. 저자는 혁신적인 것을 개발하려면 독창적인 기술과 아이디어만으로는 한계가 있으며 디자인적 상상력이 뒷받침되어야 한다고 말한다. 그리고 작게는 기업의 제품과 서비스에서부터 크게는 국가 브랜드에 이르기까지 ‘특별하게 만드는 것’ 모두가 디자인의 힘이라고 강조한다.
이 책은 이런 생각에 근거해 사회적 통섭, 빅데이터, 창조경제 등 사회를 지배하는 주요 이슈와 연계해 디자인이 어떻게 진화하고 있는지 짚어보고 세계적인 기업과 도시, 국가들의 사례를 살펴보며 혁신을 창조하는 디자인의 역할에 대해 논한다. 이를 통해 경영에는 사람의 보이지 않는 욕망까지 읽어내는 디자인적 상상력이 필요하다는 것을 보여준다. 아울러 디자이너처럼 세상을 읽는다면 제품은 물론 서비스, 전략, 정체성을 개발하는 방식까지 모두 바꿀 수 있다고 말한다.
다양한 학문의 경계를 넘나들며 디자인과 세상의 접점을 찾아온 정경원 카이스트 교수의 디자인 철학을 담은 이 책은 경영자에게는 디자인으로 경쟁력을 향상시킬 지혜와 방법을 선사하고, 일반인에게는 디자인의 본질과 가치를 올바르게 이해하고 디자인적 상상력을 기르는 계기가 되어줄 것이다.
창조경제의 성공 여부는 ‘디자인’에 달렸다
오랫동안 국내 유수 기업의 디자인 경영 자문위원을 지내며 현장과 소통해온 저자는 최근 화두가 되고 있는 창조경제를 성공적으로 구현하려면 디자인의 역할이 무엇보다 중요하다고 주장한다. 창조경제의 핵심인 방송, 광고, 출판 등 다양한 창조 산업의 성공 여부는 결국 디자인으로 귀결되기 때문이다.
디자인은 창조 산업의 한 분야인 동시에 모든 분야에 적용되는 공통분모로서 창조 산업의 갖가지 활동들에 정체성을 부여해준다. 아울러 고객을 감동시킬 수 있는 매력을 불어넣어주고 고객과 원활하게 소통할 수 있도록 돕는다. 따라서 창조경제에서는 디자인이라는 언어를 읽고 쓸 줄 알아야 제품이든 서비스이든 경험이든 더 강력하게 호소할 수 있다.
저자는 이러한 주장에 대한 근거로 영국의 사례를 소개하며 창조경제의 해법을 모색하고 미래 성장의 키워드를 제시한다. 1997년 영국 총선에서 승리한 토니 블레어는 실업과 침체에 빠져 있던 영국 경제를 디자인이라는 창조 산업으로 헤쳐 나가야 한다고 주장했다. 영국이 살아남을 길은 제조업 중심의 산업 경제에서 탈피해 지식재산을 활용하는 창조 경제로 나가는 것뿐이라고 판단한 블레어는, ‘문화미디어스포츠부’를 신설해 창조 산업 전반을 지원하게 하고 영국지식재산청에 지식재산권 관련 업무를 전담하게 하는 등 창조경제의 발전을 위한 기반을 다졌다.
오늘날 영국은 전통적인 창조 산업을 확장해 문화적 창조성을 건설ㆍ제조업ㆍ미디어 등 각 분야에 접목시켜 새로운 부가가치를 창출해가고 있다. 저자는 이처럼 영국의 창조경제가 성공한 비결로 세 가지를 꼽는다. 첫째로 블레어 집권 이후 정부가 앞장서서 여러 분야의 활동들을 통합해 새로운 성장 동력을 찾아내려는 노력을 지속한 덕분이다. 둘째로 지적재산권 강화, 재정적 인센티브 제공, 불필요한 규제 철폐, 국내외에서의 다양한 진흥 활동 등 정부의 강력한 정책 지원이 한몫했다. 마지막으로 세계 최고 수준의 디자인 역량이 영국 창조 산업의 활성화에 적극 기여했다.
저자는 빅토리아 여왕 시절부터 국가적 차원에서 육성해온 디자인 역량이 영국의 창조경제를 지탱하는 근간을 이루고 있다고 강조한다. 그리고 소득 2만 달러 시대를 맞은 한국이 창조경제를 성공적으로 구현하기 위해서는 정부의 디자인 업무를 총괄하는 국가 디자인 컨트롤타워를 갖춰야 하며, 이를 토대로 디자인 관련 업무들이 큰 틀에서 융합하여 시너지를 일으키게 하는 우산효과를 높여야 한다고 주장한다.
애플에서 무인양품까지 창조성을 빛낸 기업들의 혁신 전략
이 책에는 디자인 경영으로 창조와 혁신을 이룬 다양한 기업과 도시, 국가들의 사례가 수록되어 있다. 여기서 제시하는 사례 중에는 세계적 디자인 기업인 애플과 코카콜라의 혁신 스토리 이외에 무인양품의 ‘노브랜드’ 철학, 허먼밀러의 ‘디자인 마당’ 이야기 등의 새로운 사례도 등장한다.
일본의 생활용품업체 무인양품은 표준적인 품질의 제품을 합리적인 가격으로 공급한다는 ‘노브랜드’ 정신을 디자인으로 구현해낸다. ‘브랜드가 없는 좋은 제품’을 표방하는 이 회사는 생산 과정을 간소화하고 가격 거품을 걷어내 선풍적인 인기를 끌고 있다. 2001년부터 아트디렉터를 맡아온 하라 켄야는 광고부터 제품 라벨까지 무인양품의 디자인 전략을 새롭게 개선하고 ‘이것으로 충분하다’는 디자인 철학을 정립했다. 창업 당시부터 그가 부임하기 전까지 무인양품이 표방한 ‘이유가 있어 싸다’는 철학은 ‘저가’ 자체를 의미했다. 반면에 그의 철학은 합리적인 가격대를 의미하며, 이성적인 디자인을 바탕으로 저가임에도 불구하고 고가보다 더 멋지게 만드는 것을 추구한다. 제품 하나하나를 고가품이라는 느낌보다는 ‘이 정도면 디자인도 적절하다’는 느낌을 주는 것이 무인양품 디자인 철학의 핵심이다.
미국의 가구회사 허먼밀러는 인체공학적 의자로 널리 알려졌다. 이 회사의 베스트셀러인 에어론 의자, 미라 의자, 세일 의자는 정형외과 전문의와 혈관학 전문가에게 의뢰해, 몸의 구조와 앉는 습관은 물론 주거 문화까지 면밀한 조사를 거쳐 사람의 몸에 꼭 맞게 디자인되었다. 주목할 점은 세 가지 의자 모두 외부 전문가들에 의해 디자인되었다는 사실이다.
허먼밀러는 디자인을 활성화하기 위해 사내외를 가리지 않고 디자인 재능이 뛰어난 인재들을 초빙하여 혁신적인 제품의 개발을 도모하고 있다. 이 회사의 본사에는 디자이너, 엔지니어, 기획자, 마케터 등 다양한 사람이 만나 아이디어를 나누는 ‘디자인 마당Design Yard’이라는 특별한 공간이 있다. 사무실 환경을 개선하거
대량생산과 수출을 통해 급속히 규모를 키워온 한국 경제가 샌드위치 처지에서 벗어나 선진 경제로 도약하기 위해서는 디자인으로 진검 승부해야 한다. 기술만으로는 한계가 있다. 아무리 기술이 뛰어나도 디자인 능력이 떨어지면 글로벌 경쟁에서 밀릴 수밖에 없기 때문이다. 요즘 화두가 되고 있는 창조경제의 핵심도 따지고 보면 디자인으로 귀결된다. 작게는 기업의 로고, 제품, 서비스에서부터 크게는 국가 브랜드에 이르기까지, ‘특별하게 만드는 것’ 모두가 디자인의 힘이기 때문이다. －박시룡, 〈포춘코리아〉 발행인

디자인이란 과연 무엇인가? 디자인은 미술인가, 기술인가? 미술은 본질적으로 무언가를 아름답게 만드는 예술적인 활동이고, 기술은 무언가를 쓸모 있게 만드는 과학, 공학, 발명 등을 말한다. 미술가들은 창작을 할 때 그 결과물의 아름다움, 즉 심미성이 주된 관심사이며 쓸모에 대해서는 크게 개의치 않는다. 반면 과학자나 공학자들은 그들이 만드는 것의 효용성이 가장 큰 관심사다. 디자인은 미술과 기술의 중간에 자리해 ‘아름다움美’과 ‘쓸모用’라는 두 가지 특성을 모두 추구한다. 무엇이든 아름답게 만들어야 한다는 점에서 디자인은 미술이다. 하지만 그 인공물이 기능적으로 쓸모가 있어야 한다는 면에서 디자인은 일종의 기술이다. 그러므로 디자인은 미술적으로도 공학적으로도 다가갈 수 있다. _pp.27∼29

비즈니스맨과 디자이너의 차이를 보여주는 흥미로운 이야기가 있다. 여행을 할 때 비즈니스맨은 목적지에 빨리 도착하기 위해 가장 빠른 길을 선택하는 데 관심이 많다. 효율성을 중시하기 때문이다. 반면에 디자이너는 목적지로 가는 길에 있는 볼 만한 것들을 찾아 이리저리 둘러보며 간다. 비록 시간이 더 걸려 비효율적일지라도 정황을 파악하고 이야기를 듣는 데 관심이 많기 때문이다. 그런 차이는 사고방식에서도 나타나는데, 비즈니스적 사고business thinking는 직선적이며 수치화된 데이터를 분석하여 비교 우위가 있는 대안을 선택하는 데 중점을 둔다. 이에 비해 디자인적 사고design thinking는 유연하게 문제를 파악하고 실제로 부딪쳐보고 만져보고 경험하며 해결책을 찾아간다. 갈수록 복잡해져 계량적인 접근으로는 올바른 해결책을 찾기 힘든 비즈니스 문제를 원활히 풀어나가는 데도 디자인적 사고가 널리 활용되고 있다. _pp.33∼34

이제까지 디자이너들의 창의적인 아이디어가 타당성 검토 과정에서 사장되는 경우가 많았다. 디자이너들이 미래 지향적인 관점에서 새로운 아이디어를 제안하면 관련 부서들은 이른바 ‘감感’이라는 현실적인 잣대를 들이대며 그 가치를 폄하하곤 했다. 빅데이터가 활성화되어 고객의 욕망을 좀 더 정확하게 파악하게 되면 그런 폐단들이 크게 줄어들게 될 것으로 기대된다. 한편으로 빅데이터가 가지고 있는 잠재적인 위험성도 직시해야 할 필요가 있다. 빅데이터로 인한 감시와 통제, 조작은 물론 개인의 프라이버시를 과도하게 침해할 수 있다는 우려가 제기되고 있다. 실제로 우리가 갖가지 미디어에 올린 자료들이 데이터베이스에 남아 생겨난 ‘디지털 발자국’에 의해 예기치 못한 피해를 볼 수 있다. 편향된 데이터에 근거한 디자인은 돌이킬 수 없는 오류로 연결될 수도 있다. 빅데이터는 디자인에 ‘양날의 칼’이 될 수 있다. 그러므로 빅데이터가 가진 커다란 잠재력을 잘 활용하되, 이러한 빅데이터에 숨어 있는 위험성과 문제점을 슬기롭게 극복해나가야 한다. 이를 위해서는 무엇보다도 디자이너들이 ‘빅데이터 리터러시bigdata literacy’, 즉 데이터를 해석하고 이해하는 능력을 향상시켜야 한다. _pp.59∼61

디자이너들도 자신이 개발하는 디자인이 얼마나 혁신적이어야 하는가를 놓고 고심하기 마련이다. 지나치게 혁신적이면 사내 디자인 품평회에서조차 살아남지 못하게 되고, 반대로 조금 덜 혁신적이면 품평 대상에조차 오를 수 없기 때문이다. 설사 사내 디자인 품평회를 통과해 정식적으로 상품화된다 해도 소비자가 받아들일 만한 수준이 되어야 한다. 지나치게 혁신적이면 소비자의 눈에 너무 낯설게 보여 외면당할 것이고, 그렇다고 조금 덜 혁신적이면 금세 식상해할 것이다. 이와 관련해 미국의 산업 디자이너 레이먼드 로위Raymond Loewy는 ‘마야MAYA’라는 원칙을 제시했다. “가장 혁신적이지만 아직 받아들여질 만하다Most Advanced Yet Acceptable”라는 의미다. 자신이 도달할 수 있는, 가장 먼 거리에 있는 비전을 정해야 한다는 것이다. 아예 너무 멀어 달성할 수 없는 비전을 설정하면 시간과 노력만 헛되이 허비할 뿐이다. 반대로 너무 가까운 비전은 달성하기는 쉬워도 만족도가 현저히 떨어지기 마련이다. _pp.79∼80

이탈리아의 주방기구 전문 회사인 알레시의 와인 병따개 ‘안나G’와 ‘알레산드로M’은 누구나 사용하기 쉽게 디자인되어 그런 어려움을 말끔히 해소해준다. 안나G는 1994년 기자회견의 기념품으로 쓰려는 전자 회사 필립스의 의뢰로 알레시가 개발했다. 이탈리아의 거장 알레산드로 멘디니Alessandro Mendini가 디자인했는데 당초에는 5,000개만 한정판으로 만들 계획이었다. 그러나 일반인들의 구매 문의가 쇄도함에 따라 대량생산이 결정되었다. 당시 63세였던 멘디니는 매우 구체적이고 현실적인 구상을 했다. 그는 손잡이를 돌리면 스크루가 코르크 속으로 파고들어가면서 두 팔이 올라가고, 다 올라간 팔을 양손으로 잡고 내리면 코르크가 쉽게 빠지도록 디자인했다. 미소 띤 얼굴에서는 단발머리 소녀의 분위기가 묻어나고 가늘고 긴 목과 날씬한 몸매는 조신한 발레리나의 자태를 연상하게 했다. ‘안나G’라는 이름을 그 무렵 멘디니와 열애 중이던 젊은 연인 ‘안나 질리’에서 따왔다고 해 큰 화제가 되었다.
안나G는 소비자가 취향에 따라 고를 수 있도록 색상을 다양하게 출시하는 등 적극적인 마케팅에 힘입어 2003년까지 10년 동안 1,000만 개가 팔렸다. 안나G가 인기를 모으자 안나의 짝을 만들어달라는 요구가 빗발쳤다. 고민 끝에 멘디니는 자신의 이름과 키 작고 단정한 외모를 본뜬 ‘알레산드로M’을 디자인했다. 구조와 사용법이 단순한 알레산드로M은 루이뷔통이나 샤넬이 디자인한 옷을 즐겨 입는다. 해마다 개성 있는 도시나 인물의 특성이 잘 나타나도록 디자인하여 한정판으로 출시하고 있다. _pp.105∼106

전 세계의 많은 사람이 ‘코카콜라’ 하면 가장 먼저 연상하는 것이 바로 펜으로 흘려 쓴 것 같은 로고일 것이다. 이 새로운 음료의 이름을 짓고 로고를 디자인한 사람은 회사의 경리 사원이던 프랭크 로빈슨이다. 평소 글씨를 잘 쓰는 등 그래픽 디자인 센스가 있던 로빈슨은 ‘코카’와 ‘콜라’라는 재료의 이름을 따서 ‘코카콜라’라 명명하고 두 개의 ‘C’가 크게 강조된 스펜서체 로고를 디자인했다. 이 로고는 1893년 상표 등록되었으며 100여 년 동안 유행과 디자인 트렌드의 변화에 부응하여 계속 발전되어왔다.
로고의 하단에는 코카콜라를 대표하는 또 하나의 요소인 ‘다이내믹 리본’이 있다. 이 리본은 코카콜라의 역동성과 긍정적인 에너지를 나타내는 것으로 원래 빨간 바탕에 우아한 하얀 곡선으로 처리되었다. 그러나 2003년부터는 여러 개의 곡선이 다양한 색상과 질감으로 연출되고 있다. 은색과 노란색을 추가하여 현대적인 느낌과 긍정적인 느낌이 강화되었으며, 띠의 가장자리를 두르고 있는 탄산음료 특유의 기포를 통해 한껏 밝고 상쾌한 느낌을 준다. _pp.233∼234

돌이켜보면 당시에 디자인을 전공한다는 것은 다소 무모한 선택일 수 있었다. 우리나라는 아직 일인당 국민소득이 240달러 정도로 절대 빈곤을 벗어나지 못한 상태였으며 삶의 질보다는 생존이 더 시급했기 때문이다. 당시에는 우리의 낮은 기술력을 향상시키는 것이 선무였기에 자연히 디자인은 뒷전으로 밀릴 수밖에 없었다. 그럼에도 불구하고 대학의 응용미술과는 수험생들에게 인기가 높았으며, S대학 입시에서는 매년 인기학과 리스트의 ‘베스트 10’에 포함되었다. 내가 이 학과에 입학했던 해에도 경쟁률이 ‘10대1’이 넘었다. 그때만 해도 당면한 현실은 어려웠을지라도 밝은 미래를 꿈꾸는 사람들이 많았다. (…)
1960년 중반부터 ‘미술 수출’이라는 구호로 시작된 한국의 디자인은 경제 발전과 더불어 장족으로 발전했다. 이미 국내는 물론 해외의 유수한 디자인 교육기관에서 공부한 우리 디자이너들이 전 세계에서 두각을 나타내고 있다. 영국, 미국, 독일, 프랑스, 이탈리아 일본 등 선진국의 독무대였던 국제적인 모터쇼에서 해마다 한국 출신 디자이너들이 디자인한 자동차들이 전시되고 있으며, 저명한 디자인상을 수상했다는 뉴스가 끊이지 않고 있다. 그런 면에서 우리는 이제 명실공히 디자인 선진국이 될 수 있는 조건들을 하나씩 갖추어나가고 있는 것이다. 내가 대학에서 디자인을 공부하던 때에 비하면 디자이너들의 신분과 지위도 크게 향상되었다. 기업 디자인책임자들의 지위가 최고경영진 수준에 도달하여 ‘디자인 임원 시대’라는 표현이 실감나고, 디자인에 기반을 둔 혁신적인 비즈니스 모델을 창안하여 창업을 하는 디자이너들이 늘어나고 있다. _pp.319∼323

목차
추천의 글_ 창조경제, 디자인으로 진검 승부하다
서문_ 보이지 않는 욕망의 본질을 창조하라
1부 어떻게 창조할 것인가_ 진화하는 디자인

1장 굿 디자인은 마음으로 전해진다
디자인이란 무엇인가│미술인가, 기술인가│디지털 시대의 디자인│주목받는 디자인적 사고

2장 인간과 교감하고 통섭을 시도하다
배려하는 디자인Design is Caring│나누는 디자인Design is Sharing│치유하는 디자인Design is Healing

3장 새로운 가능성의 시작, 빅데이터
방대하고 다양하며 빠르다?| 빅데이터 시대를 살아갈 준비│데이터로 디자인하다│어떻게 활용할 것인가

4장 창조경제와 미래를 바꿀 아이디어
토니 블레이어의 ‘창조적인 영국’│대니얼 핑크의 ‘하이터치와 하이콘셉트’│리처드 플로리다의 ‘창조적인 인재’│창조경제의 규모와 경제적 가치│창조경제의 핵심은 디자인│국가 디자인 컨트롤타워 갖추기

5장 디자이너처럼 생각하라
육하원칙에 맞게 비전 정의하기│혁신적이지만 받아들여질 만하게│도발적이고 발칙하게 바라보기│손으로 생각하기│성공은 집중력과 반복 학습의 산물
2부 디자인으로 행복한 세상을 만들다_ 세상을 바꾸는 디자인

6장 예술이 일상으로 들어간다
133년 전의 디자인, 아직도 멋지네│《종의 기원》에서 영감받은 구두라고?│아름답고도 편리하면 앉고 싶어진다│주스 짜는 기구가 거실 장식품으로 둔갑?│안전하고 편리한 고급 주방기구는 없을까│스카프가 0.1초 만에 에어백으로│3만 개 부품의 기계를 예술품으로│러브스토리 담았더니 기념품이 베스트셀러로│선풍기, 탄생 130년 만에 날개를 버리다│전기차, SF 소품에서 정통 스포츠 세단으로│가장 많은 ‘짝퉁’을 낳은 20세기 의자│단순함과 간결함이 낳은 ‘예술’ 가습기│귀뿐 아니라 눈까지 즐거운 오디오│‘어딘지 닮은 듯한’ 계산기와 스마트폰

7장 공간에 아름다움을 불어넣다
‘녹색 강국’ 영국의 친환경 그린 디자인│고래가 숨 쉰다, 바다가 살아 있다│빛과 건물의 아름다운 하모니│디자이너 19명의 개성이 담긴 호텔│새로운 랜드마크를 만든 과학의 힘│캘리포니아에 웬 고분? 친환경 옥상 공원│미술관으로 거듭난 나토 미사일 기지│가장 ‘번잡한’ 곳, 가장 ‘차분한’ 건물│도시 흉물에서 휴식처로 변신한 공원

8장 훌륭한 디자인은 백 마디 말보다 강력하다
포스터로 꿈꾼 인종 화합│9·11 테러의 상처를 어루만진 재능 기부 디자인│‘열린 개념’의 로고가 불러온 해프닝│너무 많은 이야기 담으려다 삐끗│런던 올림픽을 위한 포스터는 없다?│단순 명료한 헬베티카 서체, 세계의 표준이 되다│직관적 소통의 힘│지나친 패러디가 불러온 역풍│나머지 90퍼센트의 사람들을 위한 디자인

9장 행복을 디자인하는 세계의 도시들
행복하려면 디자인을 일상 속으로│“나는 암스테르담이다”│스토리텔링이 낳은 북극의 산타 마을│불꽃놀이에 돈 펑펑? 투자 대비 회수 23배!│비만 퇴치에 나선 뉴욕 시의 디자인 지침│빌딩 숲의 균형미는 우연히 이뤄진 게 아니다│디자인으로 명운을 바꾼 빌바오 시│하늘로 날아오르는 비둘기 빌바오 공항│세상에서 가장 아름다운 지하철 캐노피
3부 굿 디자인은 굿 비즈니스다_ 강한 기업을 위한 디자인

10장 창조성을 빛낸 기업들의 혁신 전략
디자인과 브랜드가 손잡다│브랜드 정체성과 브랜드 이미지의 상관관계│디자인이 기업의 미래를 결정한다

11장 비즈니스를 원점에서 바라보라
허먼밀러: 인체공학적 의자의 혁신│무인양품: ‘노브랜드’의 변신은 무죄│롱거버거: 바구니 사옥으로 입소문 마케팅하다│애플: 애플다움으로 세계를 홀리다│IBM: 일관성을 넘어 조화를 이루는 예술품처럼

12장 영감으로 가득한 브랜드
루이뷔통: 찬란한 전통에 파격을 불어넣다│코카콜라: 한껏 밝고 상쾌하게 젊음을 즐겨라│프록터앤갬블: 고객의 감탄을 먹고사는 회사│맥도날드: 몸짓과 손짓까지 디자인한다│폴크스바겐: 완벽주의와 더 나은 디자인
13장 혁신의 바탕에 디자인이 있다
삼성전자: 이성의 문과 감성의 벽을 넘어│기아자동차: 일관된 정체성으로 경쟁력 높이기│현대카드: 일상에서 경이로움을 발견하다│LG전자: 디지털 라이프 크리에이터를 꿈꾸다│아시아나항공: 전통미를 새롭게 구현하다│현대자동차: 물 흐르듯 자연스럽게│네이버: 꾸밈이나 겉치레 없이 진솔하게│세비앙: 욕실 문화를 바꾸다│퍼시스: 사람을 탐구해야 이유 있는 디자인 나온다│KT: 통신 서비스의 질적 혁신을 이루다
후기_ 디자인하지 않으면 쇠퇴한다