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R3 커뮤니케이션 소비자와의 협동에 의한 새로운 커뮤니케이션의 가능성
- 온조 나오토, ADK R3 프로젝트팀 저
- 아사츠디케이코리아 역
- 나남
- 2013년 04월 05일
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슈퍼루니 : 3% 추가 적립
골드루니 : 2% 추가 적립
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ISBN: 9788930086783
236쪽
152 x 225 (㎜)
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책 소개
출판사 리뷰
새로운 커뮤니케이션 디자인 프레임 “R3”
R3의 R은 연관성(Relevance), 관계구축(Relationship), 평판형성(Reputation)의 머리글자를 따온 말이다. 광고업계에서 흔히 사용하는 용어이지만 지금까지 각각 별개로 취급되었다. 하지만 광고회사의 역할도 ‘미디어의 통합적 이용’을 뛰어 넘어서 ‘다양한 미디어를 활용한 소비자와의 협업’이 피할 수 없는 추세가 되었다. 이에 3개의 R을 통합한 좀더 실전적인 커뮤니케이션 디자인 프레임을 제시할 필요가 대두하였다.
R3 커뮤니케이션은 지금까지는 대립구조로 여겨졌던 ...
새로운 커뮤니케이션 디자인 프레임 “R3”
R3의 R은 연관성(Relevance), 관계구축(Relationship), 평판형성(Reputation)의 머리글자를 따온 말이다. 광고업계에서 흔히 사용하는 용어이지만 지금까지 각각 별개로 취급되었다. 하지만 광고회사의 역할도 ‘미디어의 통합적 이용’을 뛰어 넘어서 ‘다양한 미디어를 활용한 소비자와의 협업’이 피할 수 없는 추세가 되었다. 이에 3개의 R을 통합한 좀더 실전적인 커뮤니케이션 디자인 프레임을 제시할 필요가 대두하였다.
R3 커뮤니케이션은 지금까지는 대립구조로 여겨졌던 매스미디어 광고(Paid Media)와 소셜미디어(Earned Media), 또는 기업이 자체적으로 소유하는 자사 미디어(Owned Media), 이 세 가지 트리플미디어를 통합한 새로운 커뮤니케이션 디자인이다.
IT로 중무장한 소비자의 행동은 예전과 달리 크게 변화하고 있다. 수많은 정보를 실시간으로 얻을 수 있으며, 그러한 정보를 바탕으로 한 구매행동은 온라인 쇼핑의 보급과 맞물려 기업의 예측을 넘어서는 수준으로 진화하고 있다. 페이스북이나 SNS 또는 트위터 등을 통해서 소비자들간에 전개되는 입소문의 영향력은 기존 매스컴의 영향력을 훨씬 뛰어넘는 수준으로 성장하고 있다.
이와 더불어 제품이나 상품의 차별화가 어려운 커머디티(Commodity)화가 일반화되어 가격경쟁을 촉진하여 기업의 생존을 압박하고 있어, 추상적인 브랜드 이론에 머무는 것이 아닌 더욱 실전적인 솔루션 개발이 절실하다.
이에 이 책은 소비자와의 협동을 기반으로 기업과 소비자가 공동가치를 창조하는 새로운 솔루션인 R3 커뮤니케이션을 제시하고 있다. 기업의 홍보ㆍ마케팅 담당자나 광고대행사의 실무자들뿐만 아니라 관련 전공자들에게 바이블과 같은 필독서로서 기대된다.
저자 소개
책 속에서
커머디티화, 미디어의 다양화 나아가서는 소비의식의 변화에 의해 기업은 ‘새로운 브랜드 구축의 어려움’이라는 큰 과제에 직면하게 되었다. 연간 발매되는 100개의 새로운 브랜드 중에서 정착화되는 브랜드는 불과 0.5% 정도라고 한다.
산토리의 ‘가쿠빙’[角甁], 시세이도[資生堂]의 ‘SEABREEZE’, 롯데의 ‘가나 밀크 초콜릿’, CALPIS의 ‘칼피스 소다’ 등 꾸준히 브랜드를 보강하여 큰 성과를 거두는 브랜드들도 있다. ‘가쿠빙’은 하이볼이라는 새로운 음용방법을 제시하였고 SAEBREEZE는 메인 타깃을 남성에서 여고생으로 이동시켰으며 사용용도 또한 여름철 바다에서 일상생활로 변경함으로써 브랜드의 재활성화에 성공하였다. 가나 초콜릿의 경우는 ‘어머니의 날 캠페인’을 다년간 지속적으로 전개함으로써 매출을 2배 이상 증가시킬 수 있었다. 그러나 최근 몇 년간 어느 상품 카테고리를 보아도 새로운 대형 브랜드는 거의 탄생하고 있지 않다.
산토리의 ‘가쿠빙’[角甁], 시세이도[資生堂]의 ‘SEABREEZE’, 롯데의 ‘가나 밀크 초콜릿’, CALPIS의 ‘칼피스 소다’ 등 꾸준히 브랜드를 보강하여 큰 성과를 거두는 브랜드들도 있다. ‘가쿠빙’은 하이볼이라는 새로운 음용방법을 제시하였고 SAEBREEZE는 메인 타깃을 남성에서 여고생으로 이동시켰으며 사용용도 또한 여름철 바다에서 일상생활로 변경함으로써 브랜드의 재활성화에 성공하였다. 가나 초콜릿의 경우는 ‘어머니의 날 캠페인’을 다년간 지속적으로 전개함으로써 매출을 2배 이상 증가시킬 수 있었다. 그러나 최근 몇 년간 어느 상품 카테고리를 보아도 새로운 대형 브랜드는 거의 탄생하고 있지 않다.
목차
목차
ㆍ발간사 5
ㆍ한국어판 머리말 6
ㆍ한국어판 발간사 7
ㆍ머리말 9
STEP.1 문제제기
상품의 커머디티화와 미디어의 다양화 18
소비자는 물건을 사지 않게 된 것인가 20
정착하는 브랜드는 불과 0.5% 22
플랫화되는 기업과 소비자의 관계 23
새로운 커뮤니케이션 디자인의 발상 25
IMC 1.0에서 3.0으로 29
STEP.2 더욱 플랫화되는 기업과 소비자의 관계
높아지는 소비자의 발언력 32
상품 카테고리에 따라 화제성과 추천의 정도에 차이가 있는가 37
‘도로리치 나우’ 사례에서 볼 수 있는 캐주얼한 추천 40
커뮤니케이션은 이자(二者)간 관계에서 ‘삼각관계’로 43
삼각관계의 커뮤니케이션 46
삼각관계의 커뮤니케이션과 간접적 어프로치 47
[칼럼] 기업에 의한 잠재 지원자(서포터) 만들기―코카콜라 파크 52
[칼럼] SNS를 활용하여 일반 소비자와 관계 만들기―무인양품 53
STEP.3 브랜드를 체험할 수 있는 모든 고객접점이 미디어이다
광고 미디어만이 미디어는 아니다 58
3개의 미디어 60
모든 체험접점에 트리플미디어의 관점은 필요하다 62
확대되는 미디어의 개념 65
삼각관계 커뮤니케이션과 미디어의 관계 67
다양한 조합과 연동도 반드시 검토할 것 72
[칼럼] 트리플미디어의 파생적 분류 74
효과적인 체험접점의 발견과 매니지먼트 76
4개의 심리 스테이지와 체험접점 76
효과적인 스테이지와 체험접점 좁혀가기 79
타깃 속성을 고려하기 81
STEP.4 새로운 커뮤니케이션 디자인 프레임 “R3”의 제시
R3 커뮤니케이션이 지향하는 모습 84
공동창조가치를 높이는 세 가지 R 85
모든 R도 기점이 될 수 있다 90
일본사례 File No.01～09
No.1 오쓰카제약 92
No.2 기린맥주 95
No.3 산텐제약 98
No.4 시세이도 101
No.5 후지중공업 104
No.6 HOYA 107
No.7 미쓰이부동산 레지덴셜 110
No.8 야마나시현 113
No.9 로토제약 117
해외사례 File No.01～05
No.1 이케아(IKEA) 123
No.2 피앤지(P&G) 126
No.3 베스트바이(BEST BUY) 129
No.4 폭스바겐(Volkswagen) 132
No.5 마이크로소프트(Microsoft) 136
한국사례 File No.01～05
No.1 BMW Gran Turismo on the road 140
No.2 IBK기업은행 기업PR 145
No.3 엔제리너스커피 소셜미디어 149
No.4 기아자동차 K9 Application 154
No.5 현대자동차 싼타페 태블릿PC 광고 157
[칼럼]
R3 커뮤니케이션에서의 ARG 가능성 160
TOP Creator 인터뷰 ① 162
TOP Creator 인터뷰 ② 166
Step.5 R 3 플래닝의 실전
360도 원스톱 플래닝의 대응 172
R3의 플래닝 플로우 173
다층적인 인사이트 176
소셜 인사이트―사회 전체의 마음의 움직임을 잡는다 178
커뮤니티 인사이트―소속집단에서 화제가 되는 ‘소재’를 찾자 180
미디어 인사이트―소비자에게 효과적인 체험접점을 찾자 183
미디어 접촉상황을 파악하자 184
효과적인 체험접점을 좁혀가자 186
‘생활문맥’ב미디어 인사이트’에 따라 체험 시나리오를 그리자 189
체험접점의 정리와 각각의 R드라이버의 배치 193
Step.6 R3 스케일에 의한 효과측정
R3의 지표개념과 선행연구 201
R3 스케일의 개발요건과 유의점 208
R3 스케일 개발을 위한 실험조사 209
ㆍ저자 후기 220
ㆍ감사의 말 225
ㆍ참고문헌 226
ㆍ저자/역자 약력 230
ㆍ발간사 5
ㆍ한국어판 머리말 6
ㆍ한국어판 발간사 7
ㆍ머리말 9
STEP.1 문제제기
상품의 커머디티화와 미디어의 다양화 18
소비자는 물건을 사지 않게 된 것인가 20
정착하는 브랜드는 불과 0.5% 22
플랫화되는 기업과 소비자의 관계 23
새로운 커뮤니케이션 디자인의 발상 25
IMC 1.0에서 3.0으로 29
STEP.2 더욱 플랫화되는 기업과 소비자의 관계
높아지는 소비자의 발언력 32
상품 카테고리에 따라 화제성과 추천의 정도에 차이가 있는가 37
‘도로리치 나우’ 사례에서 볼 수 있는 캐주얼한 추천 40
커뮤니케이션은 이자(二者)간 관계에서 ‘삼각관계’로 43
삼각관계의 커뮤니케이션 46
삼각관계의 커뮤니케이션과 간접적 어프로치 47
[칼럼] 기업에 의한 잠재 지원자(서포터) 만들기―코카콜라 파크 52
[칼럼] SNS를 활용하여 일반 소비자와 관계 만들기―무인양품 53
STEP.3 브랜드를 체험할 수 있는 모든 고객접점이 미디어이다
광고 미디어만이 미디어는 아니다 58
3개의 미디어 60
모든 체험접점에 트리플미디어의 관점은 필요하다 62
확대되는 미디어의 개념 65
삼각관계 커뮤니케이션과 미디어의 관계 67
다양한 조합과 연동도 반드시 검토할 것 72
[칼럼] 트리플미디어의 파생적 분류 74
효과적인 체험접점의 발견과 매니지먼트 76
4개의 심리 스테이지와 체험접점 76
효과적인 스테이지와 체험접점 좁혀가기 79
타깃 속성을 고려하기 81
STEP.4 새로운 커뮤니케이션 디자인 프레임 “R3”의 제시
R3 커뮤니케이션이 지향하는 모습 84
공동창조가치를 높이는 세 가지 R 85
모든 R도 기점이 될 수 있다 90
일본사례 File No.01～09
No.1 오쓰카제약 92
No.2 기린맥주 95
No.3 산텐제약 98
No.4 시세이도 101
No.5 후지중공업 104
No.6 HOYA 107
No.7 미쓰이부동산 레지덴셜 110
No.8 야마나시현 113
No.9 로토제약 117
해외사례 File No.01～05
No.1 이케아(IKEA) 123
No.2 피앤지(P&G) 126
No.3 베스트바이(BEST BUY) 129
No.4 폭스바겐(Volkswagen) 132
No.5 마이크로소프트(Microsoft) 136
한국사례 File No.01～05
No.1 BMW Gran Turismo on the road 140
No.2 IBK기업은행 기업PR 145
No.3 엔제리너스커피 소셜미디어 149
No.4 기아자동차 K9 Application 154
No.5 현대자동차 싼타페 태블릿PC 광고 157
[칼럼]
R3 커뮤니케이션에서의 ARG 가능성 160
TOP Creator 인터뷰 ① 162
TOP Creator 인터뷰 ② 166
Step.5 R 3 플래닝의 실전
360도 원스톱 플래닝의 대응 172
R3의 플래닝 플로우 173
다층적인 인사이트 176
소셜 인사이트―사회 전체의 마음의 움직임을 잡는다 178
커뮤니티 인사이트―소속집단에서 화제가 되는 ‘소재’를 찾자 180
미디어 인사이트―소비자에게 효과적인 체험접점을 찾자 183
미디어 접촉상황을 파악하자 184
효과적인 체험접점을 좁혀가자 186
‘생활문맥’ב미디어 인사이트’에 따라 체험 시나리오를 그리자 189
체험접점의 정리와 각각의 R드라이버의 배치 193
Step.6 R3 스케일에 의한 효과측정
R3의 지표개념과 선행연구 201
R3 스케일의 개발요건과 유의점 208
R3 스케일 개발을 위한 실험조사 209
ㆍ저자 후기 220
ㆍ감사의 말 225
ㆍ참고문헌 226
ㆍ저자/역자 약력 230
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