출판사 서평
막막한 크리에이티브를 명쾌하게 정리한 책 『팔리지 않으면 크리에이티브가 아니다』.
5년 동안 20명이 넘는 연구원이 모여 전 세계적으로 100곳이 넘는 기업의 성공 비결을 분석했다. 제각각 다른 국?가, 다른 분야에서의 성공이었지만 점차 사례가 축적될수록 공통적인 요인을 발견할 수 있었다. 바로 사고의 혁신, 즉 ‘크리에이티브’가 만들어낸 결과물이라는 점이었다. 또한 더 많은 사례가 축적되고 더 면밀히 분석하는 과정에서 놀라운 사실을 발견했다. 혁신을 이끈 크리에이티브에 일정한 패턴이 있다는 점이었다. 이 책에서 저자는 최근 10년...
막막한 크리에이티브를 명쾌하게 정리한 책 『팔리지 않으면 크리에이티브가 아니다』.
5년 동안 20명이 넘는 연구원이 모여 전 세계적으로 100곳이 넘는 기업의 성공 비결을 분석했다. 제각각 다른 국가, 다른 분야에서의 성공이었지만 점차 사례가 축적될수록 공통적인 요인을 발견할 수 있었다. 바로 사고의 혁신, 즉 ‘크리에이티브’가 만들어낸 결과물이라는 점이었다. 또한 더 많은 사례가 축적되고 더 면밀히 분석하는 과정에서 놀라운 사실을 발견했다. 혁신을 이끈 크리에이티브에 일정한 패턴이 있다는 점이었다. 이 책에서 저자는 최근 10년 동안 시장에서 혁신의 아이콘이 된 기업들을 관찰하면서 도출한 크리에이티브 패턴을 하나하나 소개한다. 동시에 각각의 패턴마다 흥미진진한 기업 사례를 풍부하게 제시해 자칫 막연할 수 있는 크리에이티브를 쉽고 재미있게 와 닿게 설명했다.
비즈니스에서 크리에이티브가 중요하다는 것은 이제 누구나 절실히 알고 있다. 하지만 크리에이티브는 소위 천재들의 전유물이거나 혹은 특별한 능력이 있는 사람들만이 발휘할 수 있는 거라 생각하는 사람이 많다. 모두가 크리에이티브가 중요하다고만 외칠 뿐 “어떻게?”에 대한 답을 아무도 주지 않았기 때문이다. 이 책은 바로 “크리에이티브, 어떻게?”에 대한 명쾌한 답이다.
혁신이 생존의 필수가 된 세상!
창의적이고 생산적인 혁신은 어떻게 가능한가?
세상은 혁신을 통해 발전했다. 에디슨의 전구, 라이트 형제의 비행기, 디지털, 개인용 PC 등, 이전에는 상상치도 못했던 것들이 등장해 세상을 진일보하게 했다. 우리가 현재 당연히 영위하고 있는 많은 것들이 역사적으로 보면 거의 대부분 혁신의 결과물이다.
그런데 그 진일보간의 간격은 점점 빨라졌고 과거에 1년에 한 번 나올 법한 혁신이 한 달에 한 번, 아니 한 달에 수십 번 나오는 세상이 되었다. 현재 우리가 살고 있는 세상은 가히 혁신의 각축장이라 할 만하다. 이제 우리는 혁신이 기업의 생존을 위한 필수 과제가 된 시대를 맞이했다. 세상과 시장의 변화를 제때 정확히 감지하고 제대로 혁신을 해내는 기업은 존속하지만 그렇지 못한 기업은 처참한 최후를 맞이한다. 애플, 구글, 페이스북 등 시장에서 새 스타가 속속 등장하는 동안 1100여 개의 특허를 보유했던 세계 제1의 기업 코닥이 131년의 장구한 역사를 뒤로한 채 파산했다. 필름 업계의 공룡이, 필름카메라에서 디지털카메라로 일대 변혁을 거치는 시장의 흐름에 제대로 대처하지 못한 채, 비명 한번 제대로 지르지 못하고 사라졌다.
그렇다면 창의적이고 생산적인 혁신은 어떻게 가능한 걸까? 바로 ‘크리에이티브’다. 변화의 속도가 빠르고 큰 환경에서는 남과 다른 생각, 기발한 상상이 중요한 역할을 한다. 세상 사람들이 모두 놀랄 만한 신제품과 기가 막히게 맞아떨어지는 사업 아이템이 바로 이 크리에이티브에서 나온다.
지금 시장은 크리에이티브 전쟁 중!
그런데 크리에이티브, 너 도대체 어떻게 하는 거니?
남들과 다른 생각을 하라고 한다. 생각의 틀을 깨라고도 한다. 하지만 그게 어디 말처럼 간단한가? 인지적 구두쇠(Congnitive miser)인 인간은 가급적 적게, 편하게 생각하려고 하고 기존의 생각이 만들어놓은 길에서 좀처럼 벗어나지 않으려고 한다.
앞에서 코닥의 파산에 대해 얘기했다. 그 얘기를 좀 더 해보자. 그렇다면 필름을 만드는 기업은 모두 사양길로 내몰렸을까? 아니다. 코닥의 경쟁업체인 후지필름은 달랐다. 필름 개발의 핵심 부분인 콜라겐 기술을 전혀 다른 분야, 화장품 제조에 응용했다. 사진 필름의 50퍼센트는 콜라겐으로 이뤄져 있다. 인간 피부를 구성하는 단백질 역시 콜라겐이다. 후지는 사진변성을 막는 열화방지기술을 피부 콜라겐 유지를 위한 기술로 활용했다. 또 자외선으로 인한 사진 색 바램방지기술을 피부 자외선차단기술로 활용했다. 이렇게 개발된 화장품으로 2007년 아스타리프르라는 화장품 브랜드를 출시했고 2년 만에 한해 매출 12조 원을 돌파했다. 이처럼 동일한 환경에서, 코닥처럼 파산하는 기업이 있는가 하면 후지처럼 혁신의 한 패턴을 이용해 멋지게 혁신하는 기업도 있다. 후지의 혁신을 경영학 용어로 말하자면 재정의(Redefine)다. 핵심 기술을 재정의해 새로운 역량을 만들고 새로운 사업 기회를 창출하는 것이다.
혁신의 과제를 늘 앞에 놓고 사는 요즘, 대부분의 사람들이 인지적 구두쇠에서 벗어나지 못한 채 묵묵부답 혹은 망연자실한다. 그렇다면, 후지 혁신에서의 재정의처럼 생각의 틀을 효율적으로 벗어날 수 있게 해주는 패턴들이 앞에 놓여 있다면 좋지 않을까?
비즈니스 혁신을 가능하게 하는
크리에이티브 패턴 8가지
비즈니스에서의 크리에이티브, 무조건 새롭기만 해서는, 파격적이기만 해서는 소용없다. 신선한 동시에 사람들의 니즈를 채워야 하고, 내부적으로 기존의 역량과 자산을 충분히 이용하는 것이라야 한다. 즉 효율적으로 새로워야 하는 것이다.
이 책은 제목이 말하는 것처럼 ‘잘 팔리는 크리에이티브’ ‘시장성 있는 벗어남’에 대해 이야기한다. 구체적으로는 그걸 가능케 해주는 패턴 8가지를 제시한다. 기업인들을 대상으로 하는 교육과 컨설팅을 결합한 콘텐츠 개발에 전력하는 IGM세계경영연구원(회장 전성철)에서 10년 가까이 축적된 콘텐츠를 20명이 넘는 연구원들이 모여 관찰하고 분석하는 과정에서 도출한 크리에이티브 패턴이다. 국내뿐 아니라 전 세계를 대상으로, 지퍼에서 소셜마케팅, 광고에서 자동차까지 전 분야를 아우르고, 작은 회사에서 GE 같은 다국적 기업까지 포함하는 혁신의 아이콘 기업 사례를 풍성하게 담았다.
어렵고 막막한 크리에이티브 과제를 좀 더 쉽고 구체적으로 실행하게 도와줄 이 책은 비즈니스에 몸 담은 사람이라면 누구나 책상 위에 한 권씩 올려놓을 만하다. 경영학 전문가들의 연구 결과물이라 학문적 뒷받침도 탄탄해, 세월이 흘러도 내용이 빛을 발하지 않을 거라는 점이 책의 가치를 더한다.

• 소비자들은 명품의 비싼 가격을 부담스러워한다. 그렇다면 싸게 팔면 좋아할까? 역설적이게도 소비자들은 누구나 살 수 있는 저렴한 상품은 명품으로 생각하지 않는다. 결국 남들은 제값 주고 샀거나 비싸서 못 산 명품을 나만 싸게 사고 싶어 하는 모순된 심리를 갖고 있는 것이다. 아이딜리는 판매시간과 대상에 제약을 가하는 간단한 방법으로 이 딜레마를 깨뜨렸다.

• 수많은 경쟁자가 몰려서 결국 가격으로 승부를 내는 시장, 즉 레드오션에서는 모두가 손해를 보는 유혈경쟁으로 치닫기 쉽다. 그러나 그 시장에서도 눈을 조금만 돌리고 크리에이티브를 발휘한다면 아무도 손대지 않은 블루오션이 존재한다. 할인점 시장에서 ‘더 낮은 가격’ 경쟁을 벌이는 대신 ‘라이프스타일’이라는 새로운 개념을 개척한 홈플러스가 대표적이다. 디자인과 가격만 가지고 경쟁하더 의류시장에서 기능성 소재와 짧은 납기로 새로운 아이콘이 된 유니클로도 마찬가지다.

• 영국인들은 문화생활 지출의 3분의 1을 주류비로 쓸 정도로 술을 좋아한다. 공원이나 거리에서도 삼삼오오 모여 가볍게 맥주를 마신다. 하지만 왜 와인은 맥주처럼 안 될까? 튤림은 이 물음에서 출발했다. 와인을 플래스틱 와인잔에 담아 마치 요거트처럼 잔을 덮고 있는 은박지만 벗기면 어디에서나 편리하게 마실 수 있는 신개념 와인을 선보였다.

목차
서문­지금 시장은 크리에이티브 전쟁 중
인트로­비즈니스 혁신을 위한 크리에이티브의 패턴
크리에이티브 패턴 1 ­ Paradox!
영원할 것 같던 모순을 해결하는 자, 시장을 지배한다
모순된 심리­명품을 싸게 사고 싶다 vs. 명품은 비싸야 제맛
두 마리 토끼 잡기­레스토랑 음식을 패스트푸드처럼 빠르게 먹을 수 있다면?
욕망과 현실의 괴리­제트기를 갖고 싶다 vs.돈이 없다
제품에 대한 로망­열이 펄펄, 뜨겁지만 절대 옷이 타지 않는 다리미
작은 회사의 인재 뽑기­천재가 필요하다 vs. 쓸 만한 인재들은 다 어디로 갔나
상반된 과제­단기 실적 vs.장기적인 지속가능
크리에이티브 패턴 2 ­ Superman!
하기 싫은 걸 대신하라
고민­특별한 날 하루 위해 옷 사지 마세요! 빌려드립니다
게으름­클릭만 하면 내가 보고 싶은 영화가 집 앞까지
갈등­필요할 때만 차를 이용할 수는 없을까?
싫음­게임으로 공부했더니 학습효과 108배 쑥쑥
기다림­택배 기다리는 지겨움 해결했더니 택배 시장 70퍼센트 장악
귀찮음­검정 양말 배달해드려요! 넥타이 부대 사로잡은 블랙삭스닷컴
크리에이티브 패턴 3 ­ Hunt!
새로운 가치를 만들어내는 자, 레드오션에서 블루오션을 창출한다
약자의 강점­택배원 모두 청각장애인 ‘기적을 배달합니다’
뉴 트렌드의 특성­디지털 신인류 사로잡은 인터넷 미디어 허핑턴포스트
우리를 더 건강하게 하는 것­진정성 있는 음료, 오바마가 마시고 코카콜라가 탐내다
레드오션 시장의 블루오션­공항 두고 주택가에서 승부한 엔터프라이즈 렌터카
온라인에 없는 것­왜 안경은 온라인에서 안 팔지?
자각하지 못한 불편­물로 씻는 마우스, 아이팟 암밴드
새로운 성장 엔진­유료방송 잘될수록 덩달아 수익 보는 NDS
여성을 더 아름답게 하는 것­컬러·용기·이름 삼박자로 여심 사로잡은 OPI 매니큐어
지구를 살리는 것­온실가스 줄이기 팀 둔 미 요구르트 1위 스토니필드 팜
크리에이티브 패턴 4 ­ Break!
당연한 것에 반기를 들라
소비에 관한 편견­불황엔 대청소를 한다, 그리고 4배 비싼 염색약을 쓴다
수익에 관한 상식­수익성 낮은 분야 올인해 고수익 낸 하청기업
메가트렌드에 대한 착각­페이스북 인기로 돈 버는 건 징가
전통 법칙­롱테일 전략으로 4년 만에 매출 30배
시장의 제약­전기차도 휴대폰처럼 충전, 기술 아닌 시스템을 개척하라
영역의 특성­공연 같은 광고로 재미·홍보 모두 잡은 애로우 애드버타이징
조직의 관성­180도 달라진 다우코닝, 신사업 시작하려면 ‘별동부대’ 만들어라
고민의 주체­대중에게 물어라! 아이디어 배틀 연 시스코
고성장 절대주의­유토피아 기업 실현한 이나식품공업의 나이테 경영
권한­‘토이스토리’ ‘인크레더블’ ‘라따뚜이’ 픽사의 13년 대박비결
위아래­세계에서 가장 일하기 좋은 회사 고어, 아이디어만 좋으면 누구나 리더
크리에이티브 패턴 5 ­ Redefine!
한물간 것을 한발 앞선 것으로재정의하라
역량­세상이 바뀌었다! 역량 재정의로 회생한 마블코믹스
핵심기술­후지필름이 화장품을 만든다? 핵심 기술을 ‘트랜스폼’하라
제품의 콘셉트­블루베리에서 정형돈까지, 마흔 살 삼립호빵의 빵빵한 변신
기존의 가치­나이키, 리바이스, 루이비통, 페라가모가 사랑하는 지퍼 YKK
수익구조­고객에게 돈 한 푼 안 받고 큰돈을 벌었다?
기업 이미지­빠찡꼬는 도박이 아니라 엔터테인먼트입니다
오리진­국적까지 버린 현지화로 중국 대륙 점령한 KFC
쓰레기­중고 휴대폰 팔아 4년 간 18배 성장한 플립스와프
인센티브­라이트 솔루션즈 성장 날개는 ‘사내 아이디어 주식 투자’
크리에이티브 패턴 6 ­ Date!
한 번도 만나지 못한 세계와 소개팅하라
전통시장이 온라인으로­소셜커머스에서 못 팔 물건은 없다
안에서 밖으로­인스턴트 와인의 대박
다른 경쟁 터전으로­초콜릿시장 아닌 선물시장 공략해 연 10조 매출 페레로 로쉐
다른 타깃 소비자에게­큰 회사 전유물 작은 회사에 팔아 전 세계 고객 6만 곳
이성에서 감성으로­전 세계 광고시장 지배한 M&A 고수 퍼블리시스
다른 시공간­30년 후 사람들은 어떻게 일할까?
전략의 중심축­20세기 공룡 GE가 21세기에도 우량기업인 이유
크리에이티브 패턴 7 ­ Pick one!
딱 하나만 꼭 찝어내라
스타상품­패딩점퍼 하나로 명품 패션 반열에 오른 몽클레르
핵심 타깃­스컬캔디 “헤드셋 쓰고 보드 탈 사람 여기 모여”
레이저 타깃­애플 익스클루시브 라인의 리미티드 에디션
진짜 쓰는 기능만 딱­더 높은 사양? No! 쉽고 간편한 제품의 잇따른 히트
그들이 원하는 기능­이거 한번 썼더니 다른 건 못 쓰겠다
크리에이티브 패턴 8 ­ Cut off!
필요 없는 건 싹뚝, 방해요인을 걷어내라
not interesting­우리 헬스클럽에는 S라인 만들어주는 기구만 있습니다
not necessary­호텔에 옷장도 레스토랑도 없다?
핵심 말고 나머지­햄버거가 맛만 있음 되지
불필요한 버블­월마트보다 30퍼센트나 싸지만 이익 더 남기는 알디
간섭과 관여­그저 놀게 두었을 뿐인데! 고객이 기업의 팬이 된 락앤락
가격 거품­‘벌거벗은 와인’의 어필
낭비­삼성이 종업원 1600명 중견기업에 연수를 간 까닭