“소비자는 왜 우리 브랜드를 기억해야 할까?”
수많은 가치 중 오직 우리 브랜드만의 특별함을 골라내는 법

브랜딩 디렉터 전우성은 네이버, 29CM, 라운즈 등을 거치며 브랜드 정체성을 정립하고, 브랜드 가치를 만들어왔다. 그렇게 20년 넘게 브랜딩업에 종사하면서 브랜드의 차별화를 위해 반드시 설계해야 하는 것을 발견했다. 바로 브랜드의 ‘핵심경험’이다. 핵심경험은 ‘브랜드 정체성의 근간이자 앞으로의 브랜딩 활동을 위한 기준점’을 일컫는다. 따라서 핵심경험을 확실하게 정의해야 뾰족한 브랜딩 기획과 실행이 가능하며, 이를 기반으로 우리 브랜드만의 특별함을 만들어낼 수 있다.
《핵심경험론》에는 이러한 핵심경험을 찾는 과정을 세심하게 풀어놓았다. 급변하는 시대에 따라 전략적인 브랜딩을 위해 치열하게 고민한 결과물이며 전우성의 ‘브랜딩 정수’라고도 할 수 있다. 《핵심경험론》은 마케터, 브랜드 디렉터, 1인 기업가 등 브랜드의 팬을 확보하고 브랜드를 성장시키고자 하는 모든 이들을 위한 안내서다.

가격과 품질 경쟁이 치열한 시대, 우리는 무엇을 고민해야 하는가?

해마다 ‘물건 팔기 어렵다’는 말이 나오지만, 요즘처럼 어려운 시기가 있을까. 불확실성이 만연한 가운데 물건도, 브랜드도, 많아도 너무 많은 시대다. 이런 상황에서 기업들은 소비자의 눈에 띄기 위해 더욱 치열하게 가격과 품질 경쟁 속으로 뛰어든다. 선택을 받기 위해 더 저렴한 가격을 책정하고, 경쟁사에서 조금이라도 나은 기능이 보이면 바로 카피하곤 한다. 이런 전략은 단기적으로는 효과가 있을 수 있지만 결국 무한 경쟁이라는 더 어려운 길로 들어서기 쉽다. 이러한 경쟁에서 자유로워지기 위해, 즉 수많은 물건 가운데 선택 받기 위해서는 차별화가 필요하다.
우리 브랜드의 특별함은 어떻게 만들어야 할까? 제품 디자인을 바꾸고, 유명 장소에 팝업 스토어를 열고, 각종 소셜미디어에 광고를 하고, 인플루언서를 이용해 홍보하면 달라질까? 물론 중요한 활동들이다. 하지만 차별화를 위해서는 더 근본적인 요소, 즉 ‘핵심경험’에 집중해야 한다.
핵심경험이란 브랜드가 소비자에게 반드시 제공해야 할 경험, 다시 말해 소비자가 브랜드를 통해 반드시 느껴야 하는 핵심적인 인상과 감각을 의미한다. 이를 명확하게 정의하면 브랜드는 단순한 제품을 넘어 하나의 상징이 되고, 심지어 대체 불가능한 존재로 자리 잡는다.

수많은 제품 중 단 하나의 상징적인 브랜드가 되기 위하여

저자는 20년 넘게 네이버, 29CM, 라운즈 등 대기업부터 스타트업까지 다양한 기업에서 브랜딩 디렉터로 일하며 비즈니스를 성장시키는 과정에서 중요한 사실을 깨달았다. 브랜딩을 설계하고 전달하는 모든 활동이 중요하지만, 그 활동들이 효과가 있으려면 먼저 브랜드의 핵심경험을 잘 설정해야 한다는 점이다. 핵심경험이 단단하지 않다면 브랜드는 일관성을 잃고 소비자에게도 분명한 인상을 남기기 어려워진다. 즉, 핵심경험을 잘 설정하지 못하면 브랜딩에 들인 공이 허사가 되고 결국 기업의 큰 손실로 이어질 수 있다는 것이다.
핵심경험은 브랜드의 뿌리와도 같다. 뿌리가 땅에 단단히 박혀 있어야 기둥(기업의 브랜드 아이덴티티, 즉 정체성과 브랜딩 전략)이 튼튼하게 성장할 수 있고 기둥이 튼튼해야 가지들(브랜딩을 위한 활동들)이 건강하게 뻗어나가듯, 핵심경험이 잘 정의돼야 명확한 브랜딩 전략을 수립할 수 있다. 그 브랜딩 전략은 마치 가지처럼 다양한 브랜딩 활동으로 이어지며, 기업의 성장이라는 결과로 연결된다.

우리 브랜드만의 핵심경험을 만들어내는 법

이 책은 네 가지 파트를 통해 제품(서비스)을 론칭할 때 어떻게 핵심경험을 찾고 구현해야 하는지, 또한 고객에게 어떻게 전달해야 하는지 등 그 과정을 생생하게 보여준다.
첫 번째 파트에서는 브랜딩에 대한 전반적인 내용을 다룬다. 소비자의 구매 행위는 어떻게 변화했으며, 선택의 기준은 무엇이 달라졌는지, 많은 기업이 진행하고 있는 효율 위주의 마케팅이 어떤 문제에 직면했는지를 진단한다. 그런 다음 마케팅과 브랜딩을 어떻게 바라봐야 하고, 브랜딩이 기업 성장에 있어 중요한 이유는 무엇인지 이야기한다.
두 번째 파트에서는 본격적으로 핵심경험을 다룬다. 핵심경험의 정의와 함께 라운즈, 29CM처럼 저자가 직접 브랜딩에 참여했던 브랜드뿐만 아니라 파타고니아, 오틀리, 나이키, 희녹 같이 크고 작은 브랜드의 핵심경험을 촘촘하게 분석했다.
세 번째 파트에는 가상의 브랜드 사례들을 담았다. 다양한 카테고리의 브랜드들이 어떤 과정을 거쳐 핵심경험을 중심으로 브랜드 아이덴티티를 구축하고, 어떻게 시장에서 차별화될 수 있는지 보여준다. 이를 통해 독자는 자신의 브랜드에 적용할 수 있는 실용적인 브랜딩 전략을 떠올릴 수 있을 것이다. 마지막 파트는 마케터나 브랜드 디렉터들을 위한 제언과 브랜딩을 위한 마음가짐을 담았다. 일종의 브랜딩 마인드셋 파트다.
브랜딩은 단지 홍보 문구를 잘 짜거나 디자인을 잘하는 등의 스킬적인 부분만 있는 게 아니라, 소비자와 기능적·감성적 관계를 맺고 기억에 남는 경험을 설계하는 일이다. 그만큼 복잡하고 어려운 일이기에 하나의 공식으로 정의할 수 없다. 사람 사이의 관계를 만드는 데에 공식이 없듯, 브랜딩에도 정해진 길은 없다. 그러나 고민해봐야 할 지점들은 분명 존재한다. 《핵심경험론》은 그 지점들을 제안하고 우리 브랜드만의 특별함을 찾는 과정을 돕기 위한 가이드다.