2000년 출간된 말콤 글래드웰의 첫 책 《티핑 포인트》는 어떤 말이나 행동, 아이디어나 제품이 폭발하듯 대유행하는 지점을 연구한 놀라운 책이었다. 《티핑 포인트》는 그 책이 다루고 있는 주제처럼 대유행하며 번져나갔다. 여러 해 동안 《뉴욕타임스》 베스트셀러 목록에 올랐으며, 빌 클린턴 미국 전 대통령은 《티핑 포인트》를 “다들 이야기하는 그 책”이라 일컬었다. ‘티핑 포인트’는 일상 용어가 되었으며, 전 세계적으로 1천만 부 이상이 팔린 경제경영의 바이블이 되었다.

코로나19가 세상을 휩쓸던 어느 날, 말콤 글래드웰은 그동안 바빠서 다시 들춰보지 못했던 《티핑 포인트》를 25년 만에 다시 읽게 된다. 세상은 달라졌고, 그의 생각도 달라졌다. 말콤 글래드웰은 현 시점에 맞추어 사회적 대유행이라는 주제를 새롭게 탐구해보기로 마음먹었다. 그는 변화한 디지털 시대에 새롭게 형성된 대유행의 법칙을 발견하고 이 책을 쓰기 시작했다.

그는 25년 전 그의 첫 책이자 전 세계 베스트셀러였던 《티핑 포인트》에서 ‘소수의 법칙’, ‘상황의 힘’, ‘고착성 요소’ 등 사회적 전염의 내적 작동 방식을 설명하는 규칙들을 제시했고, 이를 활용해 범죄율 감소, 아동 독서 교육, 흡연 억제 같은 긍정적인 변화를 촉진시킬 수 있다고 주장했다.

이번 《티핑 포인트의 설계자들》에서는 ‘오버스토리(사람들의 행동 방식을 지배하는 공동체의 가치)’, ‘슈퍼전파자(강력한 영향력을 가진 전파자)’, 그리고 ‘매직 서드(전체 집단의 문화나 생각을 바꾸는 비율)’를 새로운 트렌드 생성의 법칙으로 제시한다. 게다가 티핑 포인트가 일어나는 과정을 정교하게 설계해서 실행하도록 이끄는 ‘소셜 엔지니어’들이 존재한다는 것도 밝혀냈다.

디지털 시대에 저자가 새롭게 발견한 빅 트렌드의 법칙, 그리고 우리 눈에 지금까지 띄지 않았지만 티핑 포인트 발생 지점을 세심하게 설계해 세상을 바꾸어왔던 ‘소셜 엔지니어’의 은밀한 활동이 독자들을 전율케 할 것이다.

출간 즉시 뉴욕타임스, USA 투데이, 아마존 종합 베스트셀러!
달라진 세상, 빅 트렌드의 메커니즘을 파헤친 최고의 역작!

빅 트렌드는 누가 설계하고 어떻게 작동하는가?
대중의 행동을 지배하는 트렌드 설계자의 비밀을 밝힌다!

25년 전 말콤 글래드웰이 《티핑 포인트》를 쓸 때, 그는 사회적 전염에 있어서 작은 일들이 큰 차이를 만들 수 있다는 생각에 매료되었다. 말콤 글래드웰은 “당신을 둘러싼 세상을 보라. 움직일 수 없고 바꿀 수 없는 곳처럼 보인다. 그렇지 않다. (정확한 지점을) 약간만 밀면 넘길 수 있다.”라고 말했었다.
약간만 밀어서 세상을 움직일 수 있다면 어디를, 언제 밀어야 하는지 아는 사람은 진정한 힘을 가질 것이다.

말콤 글래드웰은 《티핑 포인트의 설계자들》에서 진정한 힘을 가진 그들이 누구인지, 그들은 어떤 기술을 쓰는지를 밝혀낸다. 사법계에서 범죄 행위의 원인과 과정을 조사하기 위해 ‘감식’(forensic)을 하듯이, 말콤 글래드웰은 이 책에서 설계자들이 사회적 전염을 폭발적으로 퍼트리는 순간을 감식한다. 글래드웰의 날카로운 통찰력으로 대중의 행동을 지배하는 트렌드를 만드는 설계자의 비밀을 찾아낸다.
폴 매든(Paul Madden)이 만든 3겹의 처방전 양식이 어떻게 국민을 약물 중독에서 구했는지, 1970년대의 텔레비전 미니시리즈가 ‘홀로코스트’에 대한 세상의 인식을 어떻게 바꾸었는지, 동성혼은 어떻게 사람들에게 받아들여지게 되었는지 등 현재의 새로운 관점에서 소셜 엔지니어링이 작동하는 사례를 분석한다. 한편 하버드 대학교가 무리한 조건 속에서도 여자 럭비팀을 만든 사례는 특정 인종의 비율을 지키기 위해 이면에서 벌이는 소셜 엔지니어링을 들여다보게 해준다. 글래드웰은 이미 소셜 엔지니어링이 사회 기득권들의 은밀한 핵심 활동 중 하나가 되었음을 폭로하고 있다.

이 책의 원제는 ‘티핑 포인트의 복수’(Revenge of the Tipping Point)다. ‘복수’라는 단어를 쓴 이유는 은밀하게 활동하는 ‘설계자들’이 우리를 해칠 수도 있음을 경고하기 위함이다.
‘설계자의 등장’은 양날의 검과 같다. 그들의 의도에 따라 결과나 영향이 완전히 달라지기 때문에 사회적 전염을 선의의 방향에서 활용할 수 있는 힌트를 알려주고 있다.

‘오버스토리’, ‘슈퍼전파자’, ‘매직 서드’, 새로운 빅 트렌드의 법칙 3가지!
21세기 트렌드를 이해하는 프레임을 뒤집다!

말콤 글래드웰이 《티핑 포인트》에서 밝힌 폭발적 유행의 법칙은 ‘소수의 법칙’, ‘상황의 힘’, ‘고착성 요소’였다. 이번 신간에서는 말콤 글래드웰이 25년 만에 변화된 세상을 바라보는 새로운 통찰로 세 가지 법칙이 추가되었다.
첫 번째 새로운 빅 트렌드의 법칙은 ‘오버스토리’다. 글래드웰은 의사들이 지역에 따라 각각 다른 치료법을 선택한다는 사실을 밝혀냈다. 그럼 심장 전문의가 A라는 지역에서 B라는 지역에 가면 어떻게 될까? 그는 B 지역 성향의 의사로 바뀐다. 장소를 바꾼 심장 전문의는 새로운 도시의 의료 관행으로 옮겨간다. 이것은 환경의 영향인데, 각각의 공동체가 독자적인 이야기를 지니고 있으며 그 이야기는 전염성이 강하기 때문에 일어나는 일이다.
글래드웰은 사실 ‘이야기’(story)라는 단어는 별로 적절치 않다고 말한다. 그보다 ‘오버스토리’(overstory)라는 단어가 더 낫다고 말한다. 오버스토리는 숲을 이룬 나무들의 윗부분을 말한다. 오버스토리의 크기와 밀도 그리고 높이는 훨씬 낮은 땅에 있는 모든 종의 행동과 발달에 영향을 미친다. 사회도 마찬가지다. 오버스토리는 많은 경우 우리의 의식 바깥에 존재하지만 강력한 영향력을 발휘한다.
두 번째 빅 트렌드의 법칙은 ‘슈퍼전파자’다. 1990년대 초 LA가 은행 강도 건수가 폭발적으로 늘어나며 범죄의 수도가 되었을 때, 다른 도시에는 은행 강도 열풍이 불지 않았다. 비슷한 시기 LA에서는 또한 자동차 강탈이 놀라운 속도로 증가했는데, 언론은 이를 무차별 범죄가 거리를 휩쓸고 있다는 또 다른 개별적인 징조로 간주했다. 그러나 그중 상당수는 사실 캐스퍼와 C-도그라는 강도단이 벌인 짓이었다. 1980년대와 1990년대 초에 LA에서 발생한 사태는 사실 소수의 특출한 행동으로 증가하고 정점을 찍은 전염병적 현상이었다. 캐스퍼라는 강도단은 ‘슈퍼전파자’(superspreader)였던 것이다.
세 번째 빅 트렌드의 법칙은 ‘매직 서드’다. 이는 전체 집단의 문화나 생각을 바꾸는 비율을 말한다. 어느 집단이든 처음에는 대수롭지 않던 외부자의 비율이 4분의 1에서 3분의 1 사이에 이르면, 극적인 변화가 일어났다. 이 구간의 최대치를 글래드웰은 ‘매직 서드’(Magic Third)라 부른다. 이 비율을 알면 집단의 행동이 바뀌는 마법의 지점이 어디인지 찾아낼 수 있고, 특정 집단의 규모를 조작하여 임계점 아래나 위에 머물게 만들 수도 있다. 그리고 이런 임계점을 의도적으로 조작하는 방식이 존재한다.

명료하면서도 비범한 필력, 주제를 파고드는 다양한 사례들!
작은 불씨가 들불로 번지는 전염의 순간을 직접 목격하라!

이 빅 트렌드를 세밀하게 설계하여 실행하는 소셜 엔지니어링의 대표적 사례가 오피오이드 사태이다.
이제는 한국인들에게도 익숙한 이름인 ‘펜타닐’이 세계적인 사회문제가 되는 데 공을 세운 마약성 진통제(오피오이드)다. 말콤 글래드웰이 실시한 오피오이드 사태에 대한 분석은 새롭게 발견한 빅 트렌드의 법칙을 그대로 따르고 있음을 보여준다.
즉 퍼듀 파마는 마약 규제가 느슨한 마이애미주를 표적으로 삼고(오버스토리), 진통제를 더 많이 처방할 수 있는 소수 의사에게 집중 영업해(슈퍼전파자), 전체 집단의 문화나 생각을 바꾸는 데 필요한 ‘3분의 1’(매직 서드) 수준까지 밀어붙였다. 그리고 이 모든 원칙을 세심하게 설계하고 움직인 결과 미국은 엄청나게 참혹한 결과를 맞게 되었다.
글래드웰은 많은 이야기들을 통해 관습과 관행의 확산에 대한 우리의 이해를 다듬고 심화시킨다. 우리는 글래드웰의 심도 깊은 시선을 따라 그동안 몰랐던 세상의 이면을 들여다보는 특별한 경험을 하게 될 것이다. 엠마 골드버그는 《뉴욕타임스》에서 “부정적인 전염이 일어나 온갖 문제를 일으키는 현재 우리 사회에 너무나 잘 어울리는 책”이라 평가했으며, 섀넌 칼린은 《타임 매거진》에서 “이 새로운 사회적 격변의 시대를 정의하는 분수령의 순간을 호기심과 유머로 탐구하는 책”이라며 격찬을 아끼지 않았다. 말콤 글래드웰은 전염을 일으키는 ‘트렌드 설계자’의 등장에도 불구하고 우리에게 열쇠가 있음을 시사한다. 전염에는 분명한 규칙과 경계가 있으며 또한 전염은 오버스토리의 영향을 받는다. 오버스토리를 만드는 것은 언제나 우리이기 때문에, 우리는 이 도구를 더 나은 세상을 만드는 데 활용할 수 있음을 강조하고 있다.