“문화적 변화에는 나름의 이유가 있다!”
소비자들의 욕망을 들춰내고 탐색하는 2024 문화 소비 트렌드

2024년은 어떤 한 해가 될까? 연말과 연초면 경제 예측 도서들이 다수 출간된다. 소비자의 소비 유형을 분석한 책부터 라이프스타일, 뉴미디어, 부동산·주식 등 각 분야마다 특색 있게 분석하고 있다.
이 책 《2024 문화 소비 트렌드》는 문화생활을 중심에 두고 소비자 트렌드를 예측한 책이다. 돈이 주로 어디에 쓰였는가, 라는 이미 지나간 소비 결과를 갖고 분석한 책이 아니라 일상에서 사람들이 누리는 문화생활 이면에 감춰진 소비자의 심리와 욕망에 주목한다.
문화 경영 전문가 5명이 뭉쳐 분석한 이 책은, 매해 주변에서 발생하는 문화적 변화를 감지하고 그 의미를 해석하는 작업을 펼치고 있다. 우리를 놀라게 하는 사회의 여러 신기한 현상이 사실은 나름의 이유가 있다는 것, 이러한 현상들은 우리가 단편적으로 보는 것보다 더 광범위하게 진행되고 있다는 점을 탐색하고 있다. 기업 관점에서도 이러한 관점을 발 빠르게 취한다면 블루오션을 찾아낼 수 있을 것이다. 이러한 현상이 모두 문화적 트렌드라는 공통분모를 갖는다는 것과 우리는 문화라는 공기를 숨 쉬며 살 수밖에 없다는 점이 저자들이 꾸준히 문화 트렌드를 추적하여 책으로 엮어내는 이유이다.

2024년 ‘경제적 럭셔리’, 이코노-럭스 시대를 주목하라!
문화소비자들의 욕망 속 숨겨진 경제적 기회

이 책은 대표 저자인 홍익대 문화예술경영대학원장 신형덕 교수를 주축으로 세계적 경영컨설팅 회사 프라이스워터하우스(PwC)의 경영전략가, 뉴욕 파슨스디자인스쿨 교수, 문화예술경영학 박사, 프린스술탄대학교 교수 등 5명의 집필진이 문화 소비 트렌드를 분석한 결과물을 담아냈다.
2024년 주목해야 할 단 하나의 트렌드를 꼽는다면 무엇일까? 저자들이 주목한 2024년의 문화 소비 키워드는 “경제적 럭셔리”로, 일명 <이코노-럭스Econo Lux 시대>다. 검소하면서도 럭셔리하고 대중적이면서도 고급진, 지역적이면서도 글로벌한 양면적인 모습을 지닌 두 얼굴의 페르소나, 이코노-럭스 문화소비자의 부상을 예견한다. 멀티플 N의 시대를 살아가는 그들은 자기만의 고유하고 역동적인 기준에 따라 경제적으로 합리적이면서도 자신에게 가장 큰 만족감과 행복함을 주는 제품과 서비스를 소비한다.
MZ세대뿐만 아니라 2010년에서 2024년 사이에 출생한 알파세대를 포함하는 이들이 이코노-럭스 문화소비자의 중심에 있다. 글로벌 컨설팅 회사 베인앤컴퍼니는 “2030년까지 MZ세대와 그 이하 젊은 세대가 지구촌을 아우르는 고급 패션 브랜드 매출의 약 80%를 차지할 것”으로 전망했다. 이코노-럭스 트렌드는 바로 이 세대, 즉 MZ세대와 알파 세대를 통칭하는 MZA세대(엠자 세대)가 보여주는 소비 방식을 대변한다.

세대마다 사람마다 다르게 받아들이고 있는‘럭셔리’의 의미

“편의점 도시락으로 점심을 때우면서 명품 가방을 산다!”, “하루의 플렉스를 즐기는 데 가진 돈을 모두 쓸 수 있다!”…
경제적 합리성을 생각하면서도(돈을 아끼면서도, Economically) 한편으로는 자신에게 가장 큰 행복을 안겨주는 상품을 소비하며(럭셔리하게, Luxuriously) 문화를 풍부하게 즐기는 ‘이코노-럭스’ 문화소비자가 나타나고 있다. 이제 ‘럭셔리luxury’의 의미는 세대마다 사람마다 다르게 해석되고 있다.
부자는 못 될지언정 부자 체험을 해보는 것은 중요하며, 삶은 선택의 연속이라지만 꼭 선택해야 할 것도 없다. 열심히 살되, 치열한 삶은 내려놓을 준비가 된 것이다. 목에 칼이 들어와도 자기 취향은 포기하지 않아서 종잡을 수 없는 요즘 문화소비자, 그리고 시대적 가치 변화를 묵묵히 받아들이는 기성세대 모두가 이러한 트렌드 변화 속에서 한 방향으로 나아가고 있다.

2024년 기업들의 블루오션 경영전략은 무엇인가?

2024년 문화 트렌드는 ‘모순과 역설’의 성격이 짙다고 이 책은 강조한다. 검소하면서도 럭셔리하고 대중적이면서도 고급지며 지역적이면서도 글로벌한 문화적 트렌드가 감지되고 있다.
그렇다면 기업들은 어떤 경영전략을 세워야 할까? 이코노-럭스 문화소비자들을 위해 어떤 제품과 서비스를 만들고 어떤 방법으로 이를 즐기게 할지 고민해야 한다. 콘텐츠를 소유하기 위해 다운로드를 하기보다 더 많은 콘텐츠를 경험하기 위해 스트리밍을 하는 이들의 성향을 이용하는 제품과 서비스 개발도 필요하다. 이코노-럭스 문화소비자들은 칫솔, 와인, 생리대, 영양제를 비롯해 요리나 작곡 등을 배우는 강의, 전문가 수준의 교육에 이르기까지 별걸 다 구독하고 스트리밍을 한다. 불합리함을 거부하고 불공정함을 참지 못하는 이코노-럭스 문화소비자를 공략하기 위한 기업의 나노 디그리 마켓 전략은 2024년 경영계의 화두가 될 것이다.

문화 트렌드 변화 속 주목해야 할
소비자들의 모순되고 역설적인 취향 14가지

이 책은 2024년에 만날 새로운 문화 소비 트렌드는 무엇인지, 그리고 그 트렌드 안에서 발견할 수 있는 경제적 기회는 어떤 것인지, 14가지 트렌드를 소개한다.

1. 이코노-럭스 문화소비자: 경제적 합리성을 따지면서도 자신에게 가장 큰 만족감과 행복을 안겨주는 상품을 소비하는 ‘이코노-럭스(Econo-Lux)’ 소비자가 소비 문화를 주도한다.
2. 추억 보정과 문화 소비: 추억 속 영화가 다시 인기를 얻고, 과거 영상을 반복 소비하며, 단종된 패션 브랜드나 과자가 부활하는 ‘추억 보정’ 문화 소비 패턴이 지속된다.
3. 레이지어터 이코노미: 먹고 즐기며 보다 손쉬운 다어어트를 추구하는 ‘레이지어터(Lazieter)’ 이코노미에서 경쟁우위를 확보하려면 건강을 유지하면서도 소비자 기대에 부응할 수 있는 접근법이 필요하다.
4. 피핑톰의 시대: ‘피핑 톰(Peeping Tom)’은 ‘훔쳐보는 톰’이라는 의미로 엿보려는 자를 나타내는 속어다. 무분별한 사생활 공개 콘텐츠에 대한 피로도가 증가하고 잊힐 권리에 대한 인식이 높아지고 있다.
5. K컬처의 하이브리드 전략: 한류 콘텐츠와 K브랜드가 결합한 신한류(K-Culture) 시대를 맞아 온라인과 오프라인, 대기업과 스타트업, 클래식과 모던 등 이질적인 요소들을 섞어 쓰는 ‘하이브리드 전략’이 시장을 주도한다.
6. 스트릿 문화의 지속가능성: 기성세대의 지배적인 문화에서 벗어난 개방적인 문화를 뜻하는 ‘스트릿 문화’가 주류 문화의 하나로 부상하고 있다.
7. 팝업 스토어 전성시대: 한정된 기간 특정 장소에서 브랜드 경험을 할 수 있는 ‘팝업 스토어’가 독자적 가치를 지닌 판매 방식으로 인정받으면서 다양한 영역으로 확장될 것이다.
8. 한류 스타 앰배서더의 활약: 금발과 백인이 아니면 진출이 힘들었던 명품 광고 분야에서 K팝의 영향력이 커지면서 한류 스타 앰배서더가 활약하는 현상에 대해 분석한다.
9. 연반인을 꿈꾸는 세상: 연예인급 인지도와 영향력을 가진 일반인이 뜨고 있다. ‘일반인의 스타화’는 개인의 셀프 브랜딩을 자극하고 기업의 마케팅 방향을 바꿀 것이다.
10. 동물 창작 캐릭터 머천다이징: 동물을 소재로 새로운 캐릭터를 만들어 소비자에게 친숙하고 기억하기 쉬운 이미지를 각인시키는 ‘캐릭터 머천다이징’을 시도하는 기업과 단체가 늘어날 것이다.
11. 극단적인 콘텐츠 중심주의: 플랫폼 생태계에 의존하지 않고 자체 콘텐츠 제작에 뛰어드는 기업이 늘어나면서 엔터테인먼트 산업 전반에서 극단적인 콘텐츠 중심주의가 강화될 것이다.
12. 문화 예술의 배리어프리: 문화 예술의 장벽이 사라지면서(Barrier-Free) 장애인과 비장애인이 서로 이해하고 함께 즐길 수 있는 콘텐츠가 문화 산업 전반에서 확산될 것이다.
13. 펫 휴머니제이션: ‘펫 휴머니제이션(Pet Humanization)’은 반려동물을 가족이나 친구와 같은 인격체로 대우하는 현상을 말한다. 기술의 진보는 펫 로봇을 중심으로 하는 또 다른 휴머니제이션으로 우리를 이끌 것이다.
14. 생성형 인공지능: 챗GPT 등 생성형 인공지능의 기술적 진보가 가져올 기회와 위험에 관해 살펴본다.

서문

1부 2023년 문화 트렌드 회고
1장 새로운 콘텐츠 소비 방식
리스크 어버서들의 만화 속 세상 | 빈지워칭과 시청 주도권 변화 | 문화재의 새로운 발견 | 주목 경제의 정치적 표출

2장 글로벌 한류의 현재
중국의 K푸드 식도락 열풍 | 한식당을 반기는 동남아 | 중동 지역의 한류 연결 소비

3장 공정성과 정치 논리의 충돌
팬덤 정치의 발흥과 반작용 | 참을 만한 불공정

4장 다양한 환경 변화와 인식의 전환
플랫폼 기업의 변신 | 디지털 기술과 NFT 아트 | 다시 유니버스로 | 기후 위기를 마주하는 문화예술
| 인공지능의 인격화

2부 2024년 문화 소비 트렌드 전망
5장 아주 사적이면서 가장 대중적인
두 얼굴의 페르소나: 이코노-럭스 문화소비자 | 익숙함에 익숙해진 사람들: 추억 보정과 문화소비 | 게으른 다이어터들의 세상: 레이지어터 이코노미 | 아주 사적인 이야기: 피핑 톰 사회

6장 콘텐츠 칵테일 시대
이종 간 융합의 진화: K컬처 하이브리드 전략 | 거리에 나선 명품: 스트리트 문화의 지속 가능성 | 정체성의 표현 수단: 팝업스토어 전성시대

7장 본질에 앞서는 이미지
우리 자기가 세계로: 한류 스타 앰배서더의 활약 | 유 퀴즈의 성공: 연반인을 꿈꾸는 세상 | 캐릭터의
힘: 창작 캐릭터 머천다이징 | 살을 내주고 뼈를 취하는 거래: 극단적 콘텐츠 중심주의

8장 지금과 다른 내일로
모두를 위한 변화: 문화예술의 배리어프리 | 나를 울리는 반려동물: 펫 휴머니제이션 | 헬로 미스터 터미네이터: 갈림길에 선 생성형 인공지능