말단 ‘광고쟁이’에서 광고사 ‘대표’까지
‘독립 광고사 신화’ 신철상 웰콤 퍼블리시스 전 대표가 말하는
‘되게 하는’ 광고, 마케팅 그리고 일의 감각

“광고와 마케팅뿐 아니라, 일의 본질에 집중하고 성과를 창출하고자 하는
이 시대의 모든 프로페셔널에게 권하고 싶은 책!” _정헌택(현대글로비스 상무)

금강기획 공채사원으로 시작해 독립 광고사 웰콤 퍼블리시스 대표까지, 광고계의 입지전적 인물로 평가받는 신철상 대표의 첫 책으로, 26년간의 광고와 마케팅 경험을 담아 사람과 일의 본질에 관한 이야기를 전한다. “목숨 걸지 마세요”로 유명한 맥도날드 광고 등으로 누구보다도 감각적인 광고 기획으로 칸 국제광고제 은사자상을 수상하기도 했던 그 당사자이지만, 정작 그는 이 모든 탁월한 성과가 뛰어난 창조성보다 우직하게 ‘해내는 힘’에서 비롯되는 것이라고 말한다.

그의 이력을 살펴보면, 처음부터 성공을 경험한 것은 아니다. 국제정치학 유학을 준비하다가 집안 형편이 어려워졌을 때도, 그래서 뜻하지 않게 금강기획에 입사했을 때도 광고 문외한으로 광고를 전공한 동기들을 따라잡기에 급급했고, 광고에 특별한 재능을 타고난 것도 아니었기에 짠 내 나는 실패를 먼저 맛봐야만 했다. ‘150미터 천연암반수’ 하이트 광고에 밀렸고, ‘소리 없이 강하다, 레간자’ 광고에 막혀 자신이 가진 재능의 한계를 맛보기도 했다.

“식당에서 소주를 마시다가도 레간자 광고가 나오면 외면하거나 괜히 담배 한 개비를 꺼내 물었던 씁쓸한 기억이 떠오른다.” - 「광고가 나에게 알려준 것들」 중

하지만 그는 쓰디쓴 실패에서 교훈을 얻고, 다만 ‘조금 더’ 나아지려고 노력했다. 이때 비전공자로서의 핸디캡을 이겨내기 위해 닥치는 대로 고전을 찾아 읽으며, ‘스킬’보다 본질에 집중하고자 했다. 그렇게 시류에 흔들리는 트렌드보다 사람의 본성에 집중하는 광고를 만들겠다고 다짐하게 된다. “당신도 프리미엄을 누릴 권리가 있다”라는 ‘평등’ 카피로 유명한 SM3 자동차 광고 기획도 이 무렵에 탄생한 것이다.

그는 ‘최고’를 꿈꾼 사람은 아니었다. 하지만 ‘최선’이 되고자 노력했다. 항상 최고를 대체할 수 있는 실력을 키우고자 노력했고, 겸손함과 열정 어린 태도로서 그 완벽한 대체재가 될 수 있도록 준비했다고 말한다. 그렇게 주어진 자리에서 벗어나지 않으며 기회를 얻었고 또 증명하면서, 팀장이 되고, 국장이 되고, 결국에는 모든 광고인이 꿈꾸는 광고대행사 대표의 자리에까지 올랐다. 이같이 뼛속까지 처절한 경험에서 우러난 그의 메시지는 간단명료하다. 지금의 가진 실력에 자만하거나 위축되지 말고, 주어진 일을 묵묵히 ‘되게 하는’ 태도를 가지라는 것이다. 지금의 능력에 일희일비하지 말고 지금보다 조금 더 ‘낫게 하는 태도’가 반복되면, 자연스럽게 ‘일 감각’이 되며 보상도 뒤따라 온다는 것이다.

단지 ‘하는 것’은 목표가 아닌, 자기 위안에 불과하다!
‘해내는 것’이 감각이 될 때, 일을 낸다!

이 책은 특별한 재능을 가진 사람을 위한 책은 아니다. 아주 평범한 직장인을 위한 현실적인 책이다. 그도 그럴 것이 저자 스스로 특별한 사람이라고 생각해본 일이 없다. 그래서 그는 과거 광고 일에 첫발을 디딘 신입사원들에게 똑같은 말을 되풀이했다고 한다. 다른 동료들은 어떤 책을 유심히 보고, 어떻게 아이디어를 내는지 살펴볼 것을 조언했지만, 그는 “남들보다 15분 일찍 오고, 누구와 마주치든 크고 빠르게 인사하세요”라고 조언했을 뿐이다. 뛰어난 재능과 맡은 일을 잘 해내면 평가받는 것이 당연한 시대에, 그의 말대로 “가장 ‘크리에이티브한’ 조직에서의 가장 ‘올드한’ 답변”이었다. 그가 그렇게 답한 이유는 단순했다. 누구라도 입사 처음부터 회사를 뒤흔드는 뛰어난 역량을 발휘하기가 현실적으로 어렵기 때문이다.

“입사하자마자 번뜩이는 재능으로 팀과 회사를 구하며 모두를 감동시키는 일은 드라마에서나 나오는 판타지지, 현실이 아니다.” - 「해낸다는 것은 무엇인가」 중

그럴 때 중요한 역량이 겸손함에서 비롯된 조금이라도 더 해보겠다는 태도라는 것이다. 그런 태도로써 동료들에게 인정받고, 그럴 때 실패할 기회마저 더 많이 부여받게 되며, 성장하게 된다. 실력은 재능에서 꽃이 피어지는 것이 아닌, 실패가 동반된 ‘몇 억짜리’ 경험과 과정에서 비롯된다는 것이다. 요컨대, 조직 내에서 ‘잘 되었으면 하는 사람’이 되라는 것이다. 아무리 뛰어난 개인이라도 혼자 할 수 있는 일은 세상 어디에도 없다. 동료의 지지를 끌어내 협력하고, 그들의 인정과 동의를 얻어내는 역량만큼 훌륭한 재능은 없다. 그런데 이 ‘올드해’ 보이는 지극히 단순한 이치는 광고와 마케팅의 본질과도 그 맥이 통한다.

마케팅이든, 광고이든, 일이든 본질은 ‘내 편 만들기’
당신은 ‘잘되었으면 하는 사람’인가?

광고와 마케팅은 그 정의하는 사람에 따라서 다르지만, 저자는 ‘내 편 만들기’라고 규정한다. 오랜 경험을 통해, ‘개인의 삶이든, 광고든, 마케팅이든 내 편이 존재해야 성공할 수 있다’는 자명한 이치를 깨닫는다.

“내 편이 되면 제품이 뭐가 좋은지, 왜 사야 하는지 구구절절 큰 비용을 써가며 설명할 필요가 없어진다. 내 편이 되면 무의식적으로 자연스럽게 나와 내 제품을 좋아하고, 사주고, 내가 어려울 때는 내 편을 들어주며 대신 싸워주기도 한다.” - 「죽어도 ‘낡지’ 말아야 할 것들」 중

변화무쌍한 사람의 마음을 읽는다는 건 참 어렵다. ‘이렇게’ 하면 ‘저렇게’ 할 것 같지만, 소비자들은 보기 좋게 예측과 달리 움직인다. ‘트렌드’라는 이름으로 예측하기 좋게 목록화해 분류하지만, 사실 트렌드는 예쁜 옷이고 포장일 뿐이다. 그래서 저자는 선한 것에 대한 동경, 존재에 대한 사랑, 상실의 슬픔 같은 사람의 타고난 본성에 집중해야 한다고 말한다. 광고든, 마케팅이든, 일이든 사람과 ‘진심’에 집중하면 확률이 높아진다는 것. 사람의 본성에 집중해 내 편을 만들고 더불어 해낼 수 있게 하는 역량이 최고의 실력인 셈이다. 바로, 겸손하고 진심 가득한 태도다.

저자는 모두가 ‘재능’, ‘실력’, ‘창조성’에 주목할 때, 되게 하려는 태도에 주목하며, 완결을 목표로 한 진득함이 더 높은 일의 우선순위에 놓여야 한다고 지적한다. 훌륭한 광고가 탁월한 ‘창조성’에서 탄생하는 것처럼 보이지만, 결국 밑바탕이 되는 원동력은 단연코 보이지 않는 곳에서 ‘일을 완결하려는’ 다양한 숨은 노력 덕분이고, 그 가치를 제공하는 ‘지휘자’가 최고의 인재가 된다는 것이다. 어쩌면, ‘튀어야 살아남는다’는 오늘날의 지상 명제와 상충하는 것처럼 보인다. 하지만 꾸준함과 해내려는 태도가 습관과 감각이 되고, 이러한 역량이 희소해진 시대에 개인의 강력한 경쟁력이 될 수 있다고 말한다. ‘크리에이티브’가 최고의 가치로 평가받는 광고 마케팅 업계에서 겸손함과 진득함이라는 ‘올드한’ 가치가 오늘날 얼마나 큰 위력을 발휘하는지 배울 소중한 기회가 되는 책이다.

프롤로그_ ‘하는 것’과 ‘해내는 것’의 차이

제1의 감각_ 광고가 나에게 알려준 것들
‘150미터’가 ‘900미터’보다 깊은 이유
“광고에 선악이 어딨어?”
욕망을 거래한다, 그래서 자극한다
문제는 내 편이 있냐, 없냐다
거꾸로, 뒤섞어, 반대로 보라
깨는 아이디어가 없다면, 있는 그대로가 낫다
사실 넘어 본질, 그보다 중요한 것

제2의 감각_ 해낸다는 것은 무엇인가
나는 오직 나를 판다
이것도 제가 해요? vs. 이것도 제가 해요!
단 한 번의 포지셔닝, 26년을 이겨내다
호감은 기술이 아니다, 태도다
당신의 솔직함이 ‘유니크’하다
쉬는 것도 나에게는 목표다
‘조금 더’가 만들어내는 미친 마법
‘엉덩이의 힘’은 세다

제3의 감각_ 태도가 경쟁력이 될 때
한 개의 신발, 열다섯 개의 신발
‘눌변’이 매력이 될 때
‘요구’ 말고 ‘욕구’를 보라
경쟁에서 이기는 간단한 법칙
프레젠테이션은 ‘장악의 예술’이다
쉽기가 쉽지 않다, 쉬운 게 ‘힘’이다
“명분이 없다 아입니까, 명분이”
당신은 ‘잘되었으면 하는 사람’인가

제4의 감각_ 세상을 해석하는 천 개의 방법
인문의 맛, 결국 사람으로 돌아간다
‘나’라는 사람을 관찰하는 법
나는 그렇게 골프 예찬론자가 되었다
스트레스가 사라지면 살 이유도 사라진다
내려올 때 말고, 올라갈 때 보라
내가 광고회사에 남게 된 이유

제5의 감각_ 죽어도 ‘낡지’ 말아야 할 것들
나이 먹는 건 어쩔 수 없다고 해도,
내가 알던 그 광고는 죽었다
새로운 세대와 공존하는 법
없어서는 안 될 존재가 된다는 것
진심을 따르면, 이자가 붙는다
중요한 건, ‘값’이 아니라 ‘행간’이다
양 떼는 좋은 목장에서 나가지 않는다

에필로그_ 광고는 내게 ‘해내는 감각’을 일러주었다