4차 산업혁명 시대의 지방 활성화는
지속가능성의 관점에서 개발 시대와 달라야 한다!

'우선 도대체 왜 청년들은 지방을 떠나는 것일까부터 살펴보자. 저자는 우리나라 지방 소멸의 문제는 돈도 사람도 수도권으로 집중되는 데 있다고 본다. 그리고 그러한 수도권 집중의 이유는 물질주의적 가치관과 라이프스타일에서 찾고 있다. 그동안 우리는 서울로 올라가고 좋은 대학에 입학하고 좋은 직장에 들어가는 데 목을 매고 직장에 들어가서도 조직의 사다리를 올라가는 데 일생을 허비했다. 그러다 보니 대한민국의 모든 것은 서울로 집중됐던 것이다. 좋은 대학과 좋은 직장을 찾아 서울로의 과도한 집중은 한쪽에서는 극심한 경쟁으로 인한 소외의 문제를 일으키고 또 다른 한쪽에서는 소멸의 문제를 일으켰다.
하지만 이제 변화의 움직임이 나타나고 있다. 밀레니얼을 중심으로 물질주의에서 탈물질주의로의 변화가 시작되고 있는 것이다. 2015년 한겨레 사회경제연구원이 19~34세 1,500명을 대상으로 한 조사 결과를 보면 물질주의적 가치관보다 삶의 질, 자아실현, 행복 추구로 가치가 옮겨가고 있다. 그들이 지금 바로 밀레니얼들의 중심이다. 퓨리서치 조사 결과는 전체 성인을 대상으로 한 결과였지만 우리의 청년들은 이미 변하고 있다. 어쩌면 우리 사회는 이런 청년들의 가치관 변화를 인식하지 못하고 있는지도 모른다. 이미 지방 곳곳에는 밀레니얼 청년들이 내려와서 그들만의 속도로 오롯이 자기만의 인생을 살아가고 있고 라이프스타일을 개척하고 있다. 저자는 이 책에서 바로 이미 활발하게 일어나고 있는 밀레니얼의 가치관의 변화와 라이프스타일의 개척을 ‘밀레니얼의 귀향’이라고 이름 붙이고 조명하고 있다.

지금 우리 사회는 물질주의에서 탈물질주의로 변화해가고 있고
그 중심에 자기다움을 추구하는 밀레니얼과 로컬이 있다!

이 책은 4장으로 구성돼 있다. 1장은 어떻게 로컬만의 개성이 있는 도시를 만들 것인가를 고민한다. 먼저 외국의 도시는 ‘다움’을 가지고 그들만의 개성과 문화를 만들어 활성화된 도시들을 소개한다. 미국의 오스틴과 포틀랜드 그리고 브라질의 꾸리지바가 그것이다. 오스틴은 ‘라이브 뮤직의 세계 수도’라는 정체성을 가지고 도시의 ‘다움’을 발전시켜 지금은 세계 최대의 종합 콘텐츠 축제로 유명한 사우스 바이 사우스웨스트 탄생시켰다. 이런 개성과 다양성에 매료되어 실리콘밸리 등의 고소득 전문직 종사자들이 많이 이주하고 있고 테슬라도 본사를 이전하겠다고 해서 다시 한번 유명세를 치렀다. 포틀랜드는 미국에서 소상공인 비중이 55퍼센트일 정도로 로컬 크리에이터들과 커뮤니티가 활성화된 도시이다(물론 그들이 본인들을 로컬 크리에이터라고 부르지는 않는다. 이 용어는 철저히 한국적 용어이다).
포틀랜드는 도시의 슬로건을 ‘포틀랜드를 괴짜스럽게Keep Portland Weird’라고 할 정도로 도시의 개성을 중요하게 생각한다. 특히 주민들도 자신들만의 개성(로컬 브랜드)을 만들고 성장시키기에 너무나 열성적인지라 포틀랜드에서 출발해서 전국적인 브랜드가 된 수제 맥주, 자전거, 책방 등이 다수 있을 정도로 창의적 소상공인들이 가장 활성화된 도시이다. 꾸리찌바는 세계적 생태 도시로 세계 최대 규모의 차 없는 보행자 전용 거리가 있는 곳으로 유명하다.

2장은 어떻게 하면 창의적 소상공인인 로컬 크리에이터가 될 것인가를 다루고 있다. 로컬 크리에이터가 되기 위해 가장 중요한 필요조건은 ‘다움’이다. 다움은 그 지역만의 정체 성과 개성을 지키는 것뿐만 아니라 새로운 가치를 더하여 지속가능성을 확인할 수 있을 때 제대로 발현된다. 여기서는 지방으로 내려온 밀레니얼들의 사례를 담고 있다. 이미 지방에는 많은 밀레니얼이 내려와 자리잡고 있다. 그들은 그 지역에 개성과 다양성을 더함으로 지역의 문화를 풍성하게 하고 있고 더 많은 청년이 지역으로 내려오는 마중물 역할을 하고 있다. 도시에 살았지만 지방을 선택한 사람들. 그들은 바로 밀레니얼 세대이고 마음속의 소리를 따라 새로운 라이프스타일을 개척한 사람들이다. 인생에서 중요한 것 중의 하나가 내 삶에 대한 컨트롤인 ‘내 삶의 주인이 되는 느낌’이다. 경북 영천에 내려온 한 청년은 “내 삶의 주인이 되지 않으면 마음이 공허해지고 삶에 의욕을 갖기 쉽지 않다. 시골에서 창업하면서 스스로의 힘으로 내 삶을 통제한다는 느낌을 가질 수 있었다.”라고 이야기했다.
다움에는 ‘머리끝에서 발끝까지’라는 집요함과 보이는 부분과 보이지 않는 부분이 같고 시간이 흘러도 변치 않는 일관성이 필요하다. 다움에 기반한 로컬 크리에이터들은 지방이라는 물리적 한계를 벗어나기 위해 감동을 통해 팬을 만들고 그 팬의 감동과 추천이 세상으로 퍼져나갈 수 있도록 연결에 신경써야 한다. 그래서 다양한 라이프 스타일 브랜드를 소개하면서 감동을 만들기 위한 고객 접점이라는 개념과 나와 세상과의 연결을 강화하기 위한 연결의 인식, 태도, 구조에 관해 설명하고 있다.

3장은 일자리의 90퍼센트를 책임지는 지방의 중소기업을 어떻게 유니콘처럼 성장시킬 것인지와 미래가 있게 만들 것인지를 다루고 있다. 중소기업이라는 말에는 두 가지 의미가 있다. 그 말에는 기업을 나누는 기준이 크기라는 것과 보호와 육성을 기반으로 중소, 중견, 대기업으로 가는 성장 사다리가 작동한다는 의미가 있다. 그러나 오늘날은 큰 물고기가 작은 물고기를 잡아먹는 게 아니고 빠른 물고기가 느린 물고기를 잡아먹는다. 따라서 기업의 크기보다는 변화에 대한 대응 속도가 기업을 나누는 더 중요한 기준이 되어야 한다. 이제 우리 기업들은 독일 기업 딜리버리히어로에 4조 7,000억 원에 인수된 배달의민족처럼 변화에 대한 대응과 적응을 통해 급속하게 성장하거나 느리게 죽는 두 가지 선택지밖에 없다. 그 어디에도 보호와 육성을 통한 느린 성장은 기대할 수 없다. 그래서 중소기업은 없는 것이다. 이제 기업은 예측도 통제도 가능하지 않은 기하급수적 변화에 대한 대응력을 기준으로 기하급수 기업과 산술급수 기업으로 나누어야 한다. 우리 중소기업을 기하급수 기업으로 만드는 그 방법에 관해 서술하고 있다.

마지막 4장에서는 로컬 크리에이터의 생태계를 어떻게 만들지를 다루고 있다. 시대가 바뀌고 지방은 소멸된다고 하는데 정작 어떻게 미래를 꾸려갈지는 그대로다. 아직도 지방에서는 대기업 유치를 최우선순위로 두고 있다. 그것이 나쁘다거나 틀렸다는 것이 아니다. 우선순위와 방향의 문제를 얘기하는 것은 아니다. 이 책의 저자는 4차 산업혁명 시대는 기하급수적 변화의 시대임으로 예측이 아닌 감지로, 통제가 아닌 선점으로, 계획이 아닌 대응으로 일하는 방법이 변해야 한다고 얘기하고 있다. 이런 일하는 방법에 대한 적응 여부에 따라 『포춘』 500대 기업의 40~70퍼센트까지 10년 내 망할 것이라는 예측이 있다. 크기가 아닌 속도에 대한 대응이 중요하다.
새로운 지방 부활의 해법은 달라야 한다. 대기업 유치 위주의 해법은 이미 수명을 다해가고 있다. 이제 지방 소멸 문제의 해법은 밖에 서 찾을 것이 아니라 안에서 찾아야 한다. 제주, 강릉, 군산, 양양 등 로컬 크리에이터들이 활성화된 도시들에서 그 가능성을 볼 수 있다. 로컬 크리에이터 생태계를 어떻게 구축하고 어떤 이슈들이 있는지를 얘기하고 있다.

들어가며 어떻게 지방 소멸을 막고 젊은이들을 돌아오게 할 것인가
서문 밀레니얼에게 로컬은 어떻게 인식되는가

1장 로컬 도시
: 어떻게 로컬만의 개성이 있는 도시를 만들 것인가

1. 우리는 어떤 로컬 도시에서 살고 싶은가
로컬이라는 공간적 제한이 사라진다
직·주·락의 외곽 커뮤니티가 뜬다

2. 개성과 문화가 청년들을 불러들인다
포틀랜드는 어떻게 라이프스타일 선도 도시가 됐는가
오스틴은 어떻게 라이브 뮤직 도시이자 성지가 됐는가
라이프스타일 비즈니스는 어떻게 만들어지고 성장하는가
밀레니얼들이 살고 싶어하는 도시를 만들어야 한다

3. 살고 싶은 곳에서 하고 싶은 일을 한다
말뫼는 어떻게 젊은이들의 스타트업 도시가 됐는가
볼더는 어떻게 스타트업 생태계를 구축할 수 있었는가
꾸리찌바는 어떻게 교통 문제와 환경 문제를 해결했는가
로컬 시민이 ‘살고 싶은 곳’을 만드는 중심이 돼야 한다

4. 로컬 도시만의 ‘다움’이 있어야 한다
젊고 매력적인 도시는 어떻게 만들어지는가
도시 정체성이 새로운 라이프 스타일을 만든다
순천은 어떻게 순천만의 정체성을 살릴 것인가

2장 로컬 소상공인
: 어떻게 창의적 로컬 크리에이터 소상공인이 될 것인가

1. ‘나다움’이 라이프스타일이 된다
나노 사회가 되면서 ‘나다움’이 더 중요해졌다
부캐 전성 시대에는 진짜 ‘나다움’이 더 요구된다
고객 한 명의 꿈과 욕망을 제대로 깊이 알아야 한다
90년대생 고객들은 기존 고객들과 무엇이 다른가

2. ‘나다움’만큼 ‘기업다움’도 중요하다
해녀의부엌은 어떻게 로컬 콘텐츠로 감동을 만들었는가
마켓컬리는 어떻게 가치가 드러나는 서비스를 제공했는가
배달의민족은 어떻게 안과 밖이 투명한 문화를 만들었는가
파타고니아는 어떻게 일관성 있게 환경보호를 추구했는가

3. 지역만의 다움으로 장소애를 만들어라
상주공간은 어떻게 상주의 로컬 콘텐츠를 담았는가
능행은 어떻게 성주에서 젤라또 아이스크림을 팔게 됐는가

4. 한 명을 매개로 전 지구인을 연결하라
초연결 사회에서는 고객이 연결이다
고객 한 명이 네트워크이고 콘텍스트다
고객을 참여시키고 머무르게 해야 한다

5. 고객을 왕이 아닌 팬으로 만들어라
어떻게 4번의 고객 접점 순간에 고객을 팬으로 만들 것인가
애플은 어떻게 4번의 고객 접점을 감동의 순간으로 설계했는가

6. 로컬이 라이프스타일 브랜드가 된다
양양의 서피비치는 어떻게 서핑의 명소가 됐는가
블루보틀은 어떻게 덕업일치의 대명사가 됐는가

7. 로컬과의 컬래버로 차별화하고 혁신하라
산과보롬은 어떻게 영천에서 수제 초콜릿을 판매하게 됐는가
코리우드는 어떻게 경산에서 열대어와 수족관을 팔게 됐는가
화수헌은 어떻게 문경에서 게스트하우스를 하게 됐는가

3장 로컬 중소기업
: 어떻게 로컬 중소기업을 유니콘 기업으로 만들 것인가

1. 기하급수적 변화의 시대이다
기술의 발달과 융합으로 세상이 급격히 바뀌고 있다
새로운 기업이 출현하는 캄브리아 모멘트가 온다
중소기업이라는 생각의 틀을 벗어나야 한다

2. 담대한 목표를 가져라
거대한 변화를 일으킬 담대한 목표를 가져라
담대한 목표는 그 자체로 혁신을 촉진한다

3. 외부 자원을 활용하라
크라우드소싱 경진대회를 통해 아이디어를 얻어라
크라우드소싱 커뮤니티로 폭발적 성장을 할 수 있다
어떻게 매일 매일 새로워질 것인가를 고민한다

4. 추격이 아니라 개척자가 되라
한 명의 인재가 아닌 어벤저스 팀을 만든다
느린 성공이 아니라 빠른 실패를 지향한다
조직의 시선을 내부가 아닌 외부로 돌려라

5. 플랫폼 기업으로 변신해야 한다
기존 기업도 플랫폼 기업으로 전환해야 한다
제조 기업 GE는 어떻게 플랫폼 기업이 됐는가
농기계 기업 존디어는 어떻게 플랫폼 기업이 됐는가
샤오미는 어떻게 플랫폼 생태계를 구축했는가
스타벅스는 어떻게 플랫폼 기업이 됐는가

4장 로컬 생태계
: 어떻게 로컬 크리에이터 생태계를 만들 것인가

탈물질주의 라이프 스타일이 온다
도시 청년이 로컬에서 불꽃이 될 수 있다
청년을 로컬 크리에이터로 육성해야 한다
로컬 크리에이터 생태계를 구축하라
집토끼와 산토끼 중 누가 로컬 크리에이터가 되는가
로컬 콘텐츠를 발굴하고 사업화하는 것이 중요하다
로컬 생태계에서 정부, 지자체, 공공기관의 역할은 무엇인가

나가며 청년의 라이프스타일 모험이 지방을 살린다

미주
참고문헌