왜 퍼포스 경영이 중요한가?
지속가능성 혁명의 시대에 성장하는 기업

기업을 둘러싼 경영 환경은 20년간 크게 변하고 있다. IT 혁명으로 산업구조가 극적으로 변하고, 2020년 코로나19 바이러스로 인해 지금까지의 상식이 통용되지 않고 있다. 또 최근 환경과 사회를 중시하는 지속가능성 경영이 글로벌 조류로 등장하면서 기업 경영 방식의 근본적인 변혁을 요구하고 있다. 이런 환경에서 일방적인 톱다운형 매니지먼트는 통용되지 않고, 개개인을 중시하면서 공감을 모아 이끌어가는 경영 방식이 성과를 낼 수 있다. 즉 기업의 근본적인 퍼포스를 중심에 두고 전체 직원이 공감대를 형성하며 장기적인 북극성을 향해 나아가는 것이다.
이렇게 21세기 경영 환경에 맞춰 계속 성장하는 조직은 명확한 퍼포스를 경영의 핵심으로 두고 있다. 이들 기업은 퍼포스에 근거한 비전과 전략을 세우고, 이에 공감한 이해관계자에게 자금과 자원을 모아 가치창조 환경을 만들어간다. 즉 기업의 퍼포스에 공감한 이해관계자들이 사내외에서 함께 목표를 실현하는 것이다. ‘경영학의 아버지’ 피터 드러커는 기업의 존재 의의는 이익보다 중요한 개념이라고 지적했다. 그는 기업의 책임과 역할을 강조했다. “기업이 무엇인지 알려면 기업의 목적(purpose)에서 생각해야 한다. 기업의 목적은 각 기업의 외부에 있다. 기업은 사회의 한 기관이고, 그 목적은 사회에 있다. 기업의 궁극적인 목적은 하나밖에 없다. 그것은 고객창조다.”
피터 드러커는 기업의 목적은 사회에 있다고 말하면서 궁극적 목적은 고객창조에 있다고 말한다. 즉 사업을 성장시키는 것이 중요하고, 이를 위해 먼저 이익을 내야 한다고 생각할 수 있다. 그러나 고객은 사회 속에 있기에 사회적 과제를 해결하는 것이 고객창조로 이어진다는 점을 강조하고 있다. 간단히 말해, 사회과제의 해결을 기점으로 하는 비즈니스를 창조해야 한다는 것이다.
지금까지 기업은 이해관계자의 요청에 따라 수동적 CSR(기업의 사회적 책임) 활동 중심으로 사회적 책임을 수행하며, 사회적 비난을 피할 수 있었다. 그러나 최근 ESG 경영을 요구하는 글로벌 조류는 이전과 전혀 다른 모습이다. 환경과 사회적 과제에 대처하기 위한 국제 이니셔티브가 등장하고, 글로벌 규제는 더욱 강해지고 있다. 투자자는 기업의 ESG 경영 상태를 엄밀하게 주시하고 있다. 이전의 수동적 CSR 활동만으로 시시각각 변하는 환경에 대응하기 어렵게 되었다. 이제 모든 기업은 불가피하게 지속가능성 혁명 대열에 참여할 수밖에 없는 시대가 되었다. 이런 지속가능성 혁명 시대를 계기로 성장하는 기업도 있다. 네슬레, 유니레버, 필립스, 오스테드, DSM, 인터페이스, 케링 등은 지속가능성을 사업변혁의 기회로 삼아 성장 가도를 달리고 있다. 무엇보다 이들 지속적인 성장의 뒷면에는 확고한 퍼포스와 기업 이념이 자리 잡고 있다. 지속가능성 시대에 맞춰 기업의 존재 의의를 다시 생각하고, 시대적 소명 의식으로 적극적인 대처를 하고 있다.
지속가능성 혁명 시대에 세계는 기업이 퍼포스를 중심에 두고 사회과제 해결에 공헌할 것을 기대하고 있다. 사회적 기대에 따라 세계의 많은 기업이 새롭게 퍼포스를 제정하고, 사업 활동에 반영하여 실천하고 있다. 앞서 언급한 선진기업 외에도 높은 퍼포스를 가진 기업은 퍼포스를 중심으로 재무장하며 경쟁이 치열한 기존 시장 외에도 시야를 넓혀 새로운 사업을 창출하고 있다. 높은 퍼포스를 갖고 세상의 현상을 바라보고 사회 과제 해결 비즈니스를 찾아내고 있다. 또한 퍼포스를 기점으로 회사의 사업영역을 확장하거나 강화하는 절호의 기회로 삼고 있는 것이다.
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이 책은 총 여섯 파트로 구성되어 있다. ‘Part 1. 왜 퍼포스 경영이 중요한가’에서는 이해관계자 자본주의를 실현하기 위한 퍼포스 경영의 배경과 필요성, 추진 방법을 설명하고 있다. 퍼포스를 기점으로 하는 기업의 목적의식을 실천하고 브랜딩으로 연계하는 글로벌 조류를 상세하게 제시하였다.
‘Part 2. 이해관계자 경영으로의 대전환’에서는 종업원, 거래업체, 고객, 지역 사회, 주주라는 핵심 이해관계자와 함께 기업의 퍼포스 경영을 실천하는 사례와 그 의미를 제시하였다. 이해관계자와 함께 사회적 과제를 해결하는 사례에서 장래 진정한 기업의 경영 자세를 엿볼 수 있을 것이다.
‘Part 3. 기업이 사회에 존재하는 이유’에서는 사회 과제 해결과 연계한 마케팅 시대에서 이해관계자에게 어떻게 사회적 의의를 제시하고, 공감을 얻으며 성장해 나갈 것인지 과제와 대책을 설명하고 있다.
‘Part 4. 퍼포스 경영을 배우다’에서는 최근 지속가능성 경영을 적극적으로 도입하여 비즈니스 모델과 사업 포트폴리오 변혁, 조직 변혁을 성공적으로 추진한 선진기업의 사례를 제시하였다. 이들 선진기업은 고유의 퍼포스에 따라 사회 과제 해결을 새로운 사업 기회로 활용하여 비약적 성장을 실현하고 있다. 선진 사례를 통해 지속가능성 경영을 조직적으로 실현하는 방법을 배울 수 있을 것이다.
‘Part 5. ESG 경영체제를 구축하라’에서는 장기적 ？ 구조적 환경 변화에 대응하여 기업은 장기적 관점에서 새로운 성장영역을 찾고, 퍼포스를 기점으로 하는 경영을 실현하는 구체적인 전략을 소개하였다. 지금 지속가능성 경영을 어떻게 추진해야 할지 모르는 기업에 새로운 경영관점과 아이디어를 제공할 것이다.
‘Part 6. 퍼포스 브랜딩으로 성장하라’에서는 퍼포스 경영을 브랜드 전략과 연계하여 종업원 등 이해관계자에게 조직적으로 전파하는 방법을 설명하고 있다. CSR ？ CSV ？ ESG 경영을 사내외에 전파하고 각 사업 부문과 종업원이 업무를 통해 실천하도록 하는 방법을 소개하였다.

WHY에서 시작하라
기업의 존재 의의가 성패를 결정한다

스타벅스의 CEO 하워드 슐츠는 어릴 적에 트럭 운전기사였던 아버지가 사고로 인해 직장을 잃는 것을 보았다. 그는 어린 시절의 쓰라진 경험을 교훈 삼아 직원과 커피 생산업자 등 회사를 지탱하는 이해관계자를 중시하는 회사를 만들고 싶어 했다. 언제나 회사의 이익과 사회적 양심을 양립시키려고 직원에게는 건강보험 가입과 스톡옵션을 제공하였다. 이익을 좇을 뿐만 아니라 업무에 사회적 의의가 있어야 의욕이 나온다는 사실을 중시하였다. 현재 회자되는 이해관계자 자본주의를 오래전부터 실천해온 것이다. 스타벅스에서 미션이 퍼포스로 통한다. 그들은 ‘무엇을 위해 매일 점포에서 일하는가’라는 ‘WHY’가 모든 출발점이고, 회사의 모든 것이라고 말할 수 있다. 스타벅스의 미션은 “사람의 마음을 풍요롭고 활력 있게 하기 위해서 한 명의 고객, 한잔의 커피, 그리고 하나의 커뮤니티부터”이다. 이와같이 스타벅스는 미션을 통해 퍼포스를 실천하고 있다.
기업 경영에서 왜(Why)가 가장 중요하다. 퍼포스 경영을 생각할 때 왜(Why)는 중요한 실마리 역할을 한다. 사회적 존재 의의를 명확하게 설정하려면 무엇(What)을 어떻게(How) 하기보다 먼저 ‘왜(Why)’를 명확히 설정해야 한다. 무엇(What)을 잘 모른 채 비즈니스를 하는 기업은 거의 없다. 그런데 왜(Why)를 깊이 생각하지 않은 채 비즈니스를 하는 기업은 적지 않다. ‘왜 우리는 이 사업을 하는가’라는 왜(Why)를 실마리로 ‘왜 우리는 사회에 필요한가’라는 질문에 대답할 수 있을 때 다양한 이해관계자와 함께 퍼포스를 실현할 수 있다.
기업은 사회에서 경제적 가치 창출과 주주가치를 높이는데 머물지 않고, 더 큰 존재 의의를 추구할 것을 요구받고 있다. 이런 상황에서 퍼포스를 통해 사회에 공헌하는 것은 시대의 요청에 호응하는 것이다. 고객과 투자자는 기업을 엄밀하게 평가하고 있으며, 본업에서 사회적 공헌을 명확하게 제시하지 않으면 지지받지 못하는 시대가 되었다.
직원의 관점도 변하고 있다. 특히 밀레니얼세대를 포함한 젊은 세대는 직장에서 커리어 관점이 크게 변하고 있다. 연봉, 출세, 자기계발, 일하는 방식 등 기존의 커리어 니즈 외에 삶의 보람, 특히 기업과 자신의 업무에 사회적 의의가 있는지를 중시하는 경향이 있다. 기업에서 일하는 의의, 즉 직원이 공감할 수 있는 존재 의의는 우수한 인재 확보와 유지, 그리고 성패를 결정하는 시대가 되었다.
현재 많은 기업이 지속가능성과 ESG를 염두에 둔 경영으로 빠르게 전환하고 있는 것과 동시에 사회도 지속가능성에 대한 의식이 높아지고 있다. 따라서 행정은 물론 기업도 지속가능성이 포함된, ‘더 좋은 세상’을 어떻게 실현할 것인지를 생각해야 한다. 뉴노멀 시대에 사회적 니즈 변화에 맞춰 기업의 존재 의의를 묻고 있다. ‘당신의 기업은 사회를 위해 무엇을 하고 있는가?’, ‘당신은 무엇을 위해 지금의 회사에서 일하고 있는가?’, ‘당신이 지금 이 일을 하는 이유는 무엇인가?’, ‘당신은 자신의 역할을 잘 수행하고 있는가?’ ‘우리는 세상을 위해, 사람들을 위해 어떤 가치를 제공하고 있는가?’ 등을 생각하고 그에 적합한 행동을 하고 있는지 계속 물어야 한다. 기업 경영자뿐만 아니라 모든 직원에게도 물어야 한다.
투자자도 단순히 기업의 ESG 대책을 투자 판단에 한정하지 않고, 경영자가 이익보다 목적을 상위 개념으로 제시하고 실천하는지 세심하게 점검할 필요가 있다. 퍼포스를 실천할 수 있는 기업이 장기적으로 견실한 성장성을 보일 가능성이 있기 때문이다.
지금 세계는 ‘기업의 목적의식을 재정의’하라고 말하고 있다. 직원이 10년 후를 말할 수 있는 회사, 기업이 사회과제를 통해 경제적 가치를 창출하여 20년, 30년의 미래를 말할 수 있는 회사, 이해관계자들의 이해와 협력을 통해 공동의 목표, 즉 북극성을 향해 높은 목적을 갖고 나아가라는 것이다. 저자는 책 《퍼포스 경영》에서 기업의 목적의식, 즉 퍼포스를 통해 기업이 사회에 존재해야 하는 근본적인 이유를 통찰하며, 어떻게 하면 퍼포스를 재정의하고, 이해관계자를 비롯해 조직에 뿌리를 내려 사회과제를 해결하며 지속가능한 성장을 이룰 수 있는지 이야기한다. 또한 이것이 바로 기업의 존재 의의이자, 지속가능한 혁명의 시대에 기업이 성장하는 길이라고 강조한다.

추천의 글
들어가며_ 우리 기업의 목적은 무엇입니까?

Part 1. 왜 퍼포스 경영이 중요한가?
Chapter 1. 목적 지향적 경영의 선구자들
직원의 자긍심이 높은 이나식품 | 단기적 주주 이익 지상주의에 빠진 기업 경영 | 세일즈포스의 대담한 선언 | 이익보다 더 중요한 목적을 생각하라 | 퍼포스의 배경에 있는 이해관계자주의 | 퍼포스를 실현하는 비즈니스로 전환하라 | 퍼포스 경영을 도입한 소니 | 일본 기업의 경영 이념 ‘산포요시’에서 배운다 | 기업의 퍼포스로 직장을 선택하는 밀레니얼 세대 | 퍼포스를 실현한 나이키의 ‘Dream Crazy’ 광고 캠페인 | 퍼포스를 직원이 업무로 실현하는 스타벅스

Chapter 2. 사회환경에 맞춰 목적을 설정하라
퍼포스란 무엇인가? | ‘Why’로부터 시작하라 | 기업의 존재 의의가 성패를 결정한다 | 다양한 이해관계자가 참여하는 퍼포스 | 사회적 임팩트를 창출한다 | 철학과 가치를 담은 브랜딩으로 성장한다 | 사회에 제공 가치를 중심으로 공감을 얻어라

Part 2. 이해관계자 경영으로의 대전환
Chapter 3. 이해관계자와 에코시스템 경영
이해관계자 경영으로 전환하다 | 이해관계자와 퍼포스를 공유하라 | 핵심적인 이해관계자를 파악하라 | 스타벅스, 이해관계자와 함께 성장하는 7가지 큰 대책

Chapter 4. 직원의 참여문화를 만들라
행복 경영으로 생산성을 높인다 | 높은 급여보다 업무의 사회적 의의를 중시한다 | 기업의 퍼포스와 직원의 퍼포스를 연계하라 | 유니레버, 자기답게 존재하라 | 직원이 나쁜 아이디어를 내는 이유

Chapter 5. 거래업체와 협력하라
공급망의 투명성은 신뢰를 높인다 | 스타트업과 협력하여 사회 문제를 해결하다 | 애플이 재생 가능 에너지 목표를 조기 달성한 이유 | 중소기업과 제휴하여 지역특화형 상품개발 | 공급망 전체의 사회 과제에 대처하라

Chapter 6. 고객과 함께 성장하라
고객 경험으로 퍼포스를 공유한다 | 지역 사회와 고객을 파트너로 관계를 형성하라

Chapter 7. 지역 사회와 연계하라
지역주민이 참여하는 새로운 유통 구조를 만들다 | 지역 활성화 대책이 ESG 브랜드를 상승시킨다 | 노숙인 대책지원으로 미래의 사업 기반 확대

Chapter 8. 무형자산의 가치를 중시하는 주주
비재무 지표와 이익의 양립으로 기업 가치를 높인다 | ESG에 공헌 목표로 직원을 평가한다 | 독자적인 ‘ROESG 경영’ 지표를 개발하다 | 투자자는 보이지 않는 자산에 주목한다 | 새로운 기업 가치평가 모델로 등장한 ROESG

Chapter 9. 퍼포스를 경영 전략의 중심에 두라
퍼포스는 장기적인 성장 전략이다 | 퍼포스는 시장을 재정의한다 | 고객 경험을 넘어 의의와 스토리를 전달하라 | 사회적 책임수행에 대한 성적을 매기는 비코프 인증 | 윤리성과 지속가능성 관점에서 사업 활동을 점검하라

Part 3. 기업이 사회에 존재하는 이유
Chapter 10. 소셜 브랜딩 시대의 경영
소셜 굿을 지향하는 시대가 열린다 | 책임수행에서 성장 전략으로 전환하다 | CSV 사업 기반을 강화하라

Chapter 11. 사회 과제 해결을 위한 마케팅 3.0
세계를 더 좋은 장소로 만든다 | 사회 공헌 활동을 마케팅과 연계하라 | CRM 마케팅으로 새로운 고객을 확보한다 | 에코 마케팅이 뜨고 있다 | 퍼포스를 기점으로 CRM을 추진하라

Chapter 12. 기업 행동 변화를 압박하는 소비자
그린 컨슈머 등장으로 소비 스타일이 바뀐다 | 지속가능성 이해력을 높여라 | 윤리적 소비에 대응하라 | 소비자에게 나쁜 평판은 위험하다

Part 4. 퍼포스 경영을 배우다
Chapter 13. 지속가능성 경영의 중요성
글로벌 메가트렌드를 인식하라 | 지속가능성 경영의 4가지 유형

Chapter 14. 사업 포트폴리오를 전환하다
필립스, 헬스케어 산업으로 과감한 전환 | DSM, 생명과학 기업으로의 변신 | 오스테드, 석유회사에서 재생 가능 에너지 기업으로 | 웨이스트 매니지먼트, 폐기물을 자원으로 새로운 가치 창출

Chapter 15. 고객 변화에 대응하다
유니레버, 순환 경제를 비즈니스 모델로 삼다 | 케링, 환경부담을 측정하는 시스템을 개발하다 | BNP 파리바, 지속가능성 금융을 선도한다

Chapter 16. 지속가능성 친화형 기업
파타고니아, 비즈니스를 수단으로 지구환경을 개선한다 | 인터페이스, 미션 제로 비전을 달성하다 | H&M, 외부에 쓰레기를 만들지 않는 시스템 개발 | 올버즈, 모든 제품의 탄소 발자국을 공개한다

Chapter 17. 퍼포스에 집중하여 성장하는 기업
레모네이드, 사회 공헌 사업전략으로 보험의 상식을 파괴한다 | 코토팍시, 빈곤 문제해결을 통해 성장한다 | 가오, ‘키레이 라이프스타일’ 중심의 ESG 경영 전략

Chapter 18. 본업에서 사회 과제를 해결하는 CSV 기업
네슬레, CSV 경영의 원조 | 노보 노디스크, 눈에 보이지 않는 가치 추구 | 타타그룹, CSV 경영으로 인도의 경제 인프라를 선도한다

Chapter 19. 직원 참여형 문화로 성장하는 기업
세일즈포스, ‘오하나’ 정신으로 지역과 함께 성장한다 | 호리바제작소, 재미있고 즐겁게 일하며 가치를 창조한다 | 오므론, 기업 이념을 사업 활동에서 실현하는 TOGA 제도 | 브리지스톤, ‘우리의 공헌방식’으로 사업과 연계하다 | 마루이 그룹, 사회 과제 해결에 참여하는 기업문화 구축

Part 5. ESG 경영체제를 구축하라
Chapter 20. 30년 후 회사의 미래를 그려보라
무형자산이 기업 경쟁력의 원천이다 | 비재무 가치를 높이는 경영 | 장기적 전략으로 변화에 대응하라 | 회사 고유의 퍼포스를 실천하라 | 초성장을 위한 야심적 변혁 목표(MTP) | ‘줌인 줌아웃’ 사고의 관점으로 보라 | 2050년까지 경영 비전을 수립하라 | 장기비전에 사회 과제를 반영하라

Chapter 21. 장기적으로 도달할 북극성을 찾아라
회사가 지향하는 미래 모습을 그려보라 | 현재 사업 활동의 환경부담을 파악하라 | 그레이트 리셋 시대, 비즈니스와 지속가능성을 융합하라 | 순환형 비즈니스 모델로 전환하라

Chapter 22. 지속가능성을 위한 성장영역을 찾아라
기존 사업모델을 근본적으로 점검하라 | 새로운 비즈니스 모델, 신상품을 검토하라 | 퍼포스로 사업 포트폴리오를 설정하라 | 외부불경제를 최소화하는 상품과 서비스를 검토하라

Chapter 23. 퍼포스에 맞는 조직체계를 갖춰라
회사의 목표를 설정하라 | 목표에 도달할 방향을 설정하라 | KPI를 공개하는 용기 있는 경영 전략 | 추진할 조직을 구축하라 | 미래의 시나리오를 그려라 | KPI와 평가제도를 연계하라 | 사업 부문별 CSV 사업을 발굴하라 | 독립된 이노베이션 조직을 만들라 | SDGs를 넘어 독자적 가치관을 추구하라 | 원점에서 기업 고유의 스토리를 전파하라

Part 6. 퍼포스 브랜딩으로 성장하라
Chapter 24. 퍼포스 브랜드를 내부에 공유하라
지속가능성 경영은 장기적으로 기업 가치를 높인다 | 퍼포스 브랜딩으로 이해관계자와 연계하라 | 지속가능성 브랜딩 전략을 추진하라 | 사회의 요청과 기대가 새로운 가치를 창출한다 | 기업 브랜드에 사회성을 갖춰라

Chapter 25. 퍼포스를 조직에 전파하라
내부 브랜딩과 CSR 마인드를 조성하라 | CSR은 기업 이념을 실천하는 수단이다 | 지속가능성 경영을 전파하는 5가지 방법

나가며_ 퍼포스가 기업의 성장과 미래를 견인한다
참고문헌