서문

1장 카피, 카피라이터, 카피창작 환경
카피의 개념과 구성
인쇄광고 카피 구분
전파광고 카피 구분
방송광고 종류와 시간(광고총량제 실시)
카피(광고언어)에 대한 생각
다그마(DAGMAR) 이론
광고회사의 발전
광고회사의 ‘크리에이티브 관련 조직’과 직종
광고환경의 변화

2장 관점전환
백남준의 다다익선(多多益善)
에이비스 광고, 시바스 리갈 광고
Change Your Word, Change Your World
무에서 유를 창조하다(한국석유공사)
한 획의 기적
4개 점을 연결해 정사각형 그리기
다르게 생각하기
시선 잡기
‘구체적인 생활언어’를 쓰면 카피발상이 쉽다
헷갈리는 사자성어의 사례
관점전환(Perspective, Point of view, Perspective Designer) 1
관성을 버려라(관심, 관찰, 관점, 관계, 관통)
관점전환(Perspective Designer) 2
‘나는 죽는데 다른 사람들은 환호해~’ 그건 바로? 폭죽
혜택, 가치, 의미, 상징
삼각형들은 어느 쪽으로 가고 있나? 글로벌 해양강국 대한민국
우리가 어떤 생각을 하느냐가 우리가 어떤 사람이 되는지를 결정한다(오프라 윈프리)
책과 친해지세요: 어린 왕자
다시 한 번 관점을 디자인하라
복잡적응계의 일별로 본 크리에이터 세계

3장 트렌드
파도타기
마켓 센싱
해양 조류(Oceanic Currents)가 바뀌면 어종이 바뀌고, 어종이 바뀌면 어선을 바꿔야 한다. 어선이 바뀌면 어부도 바뀌어야 한다
나이키의 ‘Just Do It’ 30주년 기념 광고
마테크의 발전
뉴 노멀
카피라이팅에 필수인 트렌드 사례들

4장 광고화
광고화(AD Translation)
전략 콘셉트 Q-5, 표현 아이디어 Q-5
객관적 상관물
주제와 스토리텔링을 구조화하라
광고화의 세계
보랏빛 소
광고화에 대한 생각
크리에이티브의 세 가지 기준(R.O.I)
크리에이터의 자질
카피 발(發), 비주얼 착(着) 사고

5장 ‘광고 캠페인 전략모델 7’의 이해
광고전략모델은 왜 필요한가?
광고 캠페인 전략모델에 대한 이해
광고전략모델의 주인공
광고 크리에이티브 전략

6장 콘셉트 4단계 사고
하늘에는 영광, 땅에는 굴비
콘셉트를 연출하라(Play the Concept)
질문에서 답을 찾다, why?
광고기획의 절차
카피 플랫폼과 크리에이티브 브리프
F.A.B 발상법 사례
생각, 생각, 생각해라: 생각(Think) 99%, 잉크(Ink) 1%!
콘셉트의 개념
콘셉트의 정의
콘셉트의 이해
콘셉트 개념의 변화
콘셉트의 3요소
콘셉트 발견 4단계론
콘셉트의 4단계별 비교
콘셉트 4단계 발상법의 추가사례
크리에이티브 표현의 기본원칙 세 가지(ABC)
카피 플랫폼에서 크리에이티브로 풀기 쉬운 것을 고르는 이유
카피라이터는 ‘H형 인재’가 주목받는다

7장 브랜드휠의 필요성
브랜드 휠의 과정
브랜드 휠의 발상법 재확인
객관적 상관물의 정의
객관적 상관물의 효과
객관적 상관물의 5 요건
AIDMA 모델에서 AISAS, SIPS모델로 바뀌었다
SIPS 모델
SIPS 모델의 특성

8장 카피의 개념
카피의 개념
카피의 본질
카피라이팅의 특징
광고 크리에이티브와 카피 읽기
카피라이팅의 발상과 인사이트(Insight)
김훈의 소설 《화장》(化粧, 火葬)에서 카피도 배운다

9장 카피라이팅이란 무엇인가?
‘카피 발(發) 비주얼 착(着)’ 사고
실전 카피라이팅의 특성
실전 카피라이팅의 원칙
아트와 카피의 행복한 결혼
광고 카피를 잘 쓰는 구체적인 라이팅 연습
카피라이팅은 ‘카피’를 ‘라이팅’ 하면서 배워야 한다
가슴으로도 쓰고 손끝으로도 써라
우수 카피의 요건과 사례
카피 발, 비주얼 착 발상
실전 카피라이팅의 핵심 4 요건
카피라이터의 기본 발상법 종합: C.O.R.E. KISS, SCAMMPER, SUCCES’s, P.D.A 사고
크리에이티브 싱커
크리에이티브 사고법의 4 유형
누구나 인정할 수 있는 ‘발견의 기쁨’을 찾아야 한다

10장 ‘카피 발(發) 비주얼 착(着)’(발상과 표현)
두타 광고(2015, 겨울) 사례
두타광고(2016, 봄)
알바트로스
두타 광고(2016, 가을)
말보로(Marlboro) 담배
앱솔루트 광고
소니 우니?
독일 폭스바겐의 자동차 비틀 광고
디젤 광고
루이비통 The spirit of traval 시리즈

11장 ‘카피 발(發) 비주얼 착(着)’(발상과 표현)
인사이트(Insight)
내 몸에 ‘법’ 대지 마
시선 잡기 1
시선 잡기 2. SSG(쓱)
시선 잡기 3. 싫어하는 것도 존중해주세요, 싫존주의
시선 잡기 4. 콘돔 광고
시선 잡기 5. 물 절약 광고: 물을 바코드로 표현
시선 잡기 6. 벤츠 광고
시선 잡기 7. 집 나가면 개고생이다
시선 잡기 8. 무풍당당(+청정당당)
시선 잡기 9. SK 하이닉스
시선 잡기10. 독도광고
시선 잡기 11. 동물보호협회
시선 잡기 & 시각화: 배민, 정적이지만 움직이는 느낌(사선방향)
365mc 광고 디벨롭 사례
쥬비스 다이어트
산소 같은 여자
현대차의 소나타 광고 분석
어린이재단 광고 분석
그랜드성형외과 광고 분석
한국관광공사 캠페인 ‘이날치’와 앰비규어스 댄스컴퍼니
광고카피를 잘 쓰는 구체적인 라이팅 연습

12장 광고회사의 광고
김환기 작가의 작품
이우환 작가의 작품
르네 마그리트(Rene Magritte, 1898-1967)의 ‘데페이즈망’
‘개념미술’ (Conceptual Art)
TBWA 광고회사의 글로벌 캠페인
단절을 넘어
금강기획
대홍기획
오리콤

첨언: 카피라이터의 디저트
참고문헌
부록 1: 국내 광고회사 상위 20개사 슬로건
부록 2: 글로벌 광고회사 상위 20개사 슬로건
부록 3: 국내 기업 상위 50개사 슬로건
부록 4: 글로벌 기업 상위 50개사 슬로건