“레터스클럽은 잡지 불황 속에서 어떻게 성공했을까?”
롱셀러 브랜드 ‘레터스클럽’처럼 팬과 소통하라!

레터스클럽은 전성기였던 90년대에는 100만 부나 팔리던 잡지였다. 그런데 점점 발행부수가 줄어들어 12만 부까지 떨어지게 되었다. 바로 그때 레터스클럽 편집장을 맡게 된 마쓰다 노리코.마쓰다 전 편집장은 편집부원들이 레터스클럽을 더 좋아할 수 있도록, 또 독자인 팬들이 레터스클럽을 더욱 사랑하도록 안팎으로 팬을 확보하는 전략을 실천했다.
취임 후 가장 먼저 한 일은 편집부의 ‘말 없는 기획회의’를 바꾸는 일이었다. 자신의 기획서를 무미건조하게 읽는 방식에서 벗어나 브레인스토밍 방식으로 전환했다. 각 파트의 경계를 허물고 자유로운 아이디어가 오갈 수 있는 환경을 만들었다. 어떤 의견에도 재미있어 하며 긍정적인 반응을 했으며, 이내 회의 분위기가 화기애애해졌다. 바로 직원의 ‘팬화’가 이루어졌다. 이렇게 가장 기본적인 내부 개혁을 진행한 뒤 본격적으로 독자들을 사로잡기 위한 팬베이스 전략을 활용하기 시작했다.
팬 커뮤니티를 결성하고, 팬들의 공감을 살 수 있는 지면을 확대했다. 팬들이 좋아할 만한 부록을 구성했으며, SNS 활동을 통해 적극적으로 ‘좋아요’를 누르며 반응했다. 입소문을 탈 수 있을 만한 모든 활동을 진행했다. 또한 캐릭터와 코믹에세이를 접목시켜 다른 팬 집단을 새로운 독자를 만들었으며, 기사에 편집자를 등장시켜 독자들이 잡지를 만드는 사람들에게 친근감을 갖도록 애썼다. 팬과의 소통은 여기서 끝이 아니다. 리조트 숙박 이벤트를 통해 팬들과 더욱 소통의 접점을 늘려갔다.
전 편집장 마쓰다 노리코의 적극적인 팬베이스 전략 덕분에, 레터스클럽은 6만 6,000부 정도 발행부수가 늘었으며, 4번이나 완판을 달성하기도 했다. 그야말로 잡지 불황 속에서 대약진을 이루어낸 것이다. 롱셀러 브랜드인 레터스클럽은 그렇게 팬들과 접점을 늘려가면서 끊임없이 소통을 시도했고, 불황 속에서도 엄청난 성공을 이룰 수 있었다.
이 책에서는 프로야구팀의 대명사인 요미우리자이언츠와 일본 대표 토마토주스를 판매하는 가고메의 팬베이스 전략도 상세히 담았다. 우리는 롱셀러 브랜드 세 곳을 통해 기존 팬과 어떻게 다시 만나면 좋은지, 고정관념에 사로잡혀 있는 사내의 의식을 어떻게 바꿀 수 있는지, 어떻게 팬과 공동가치를 만들어 나갈 것인지에 대한 로드맵을 엿볼 수 있다. 더불어 팬의 ‘감정’을 가시화하는 팬베이스 진단도 소개한다.

“네스카페 엠버서더는 어떻게 혁신에 정서가치를 더할 수 있었을까?”
스타트업 브랜드 네스카페 엠버서더처럼 팬의 감정을 마주하라!

전 네슬레 재팬 E커머스본부 본부장 쓰다 마사야스는 처음엔 제품 하나하나를 가정용으로 판매했다. 더 좋은 서비스를 위해 고민하던 어느 날, 동일본대지진이 일어났다. 그는 어린 시절 고베대지진을 겪었을 때, 자원봉사자 분에게 받은 커피 한잔으로 엄청난 위로를 받은 적이 있었다. 곧장 커피로 은혜를 갚아야겠다는 생각으로, 현장으로 가서 따뜻한 커피를 나눠 드렸다. 결국 바리스타 기계를 통해 소통의 장이 열렸고, 재해지에서 고독을 막는 사회가치로 전환시킬 수 있었다.
그 일을 계기로 커피머신을 판다는 생각이 아니라, 일본의 직장을 활기차게 만들자는 슬로건으로 바리스타 기계를 보급하게 되었다. 모니터링을 실시했을 때도 결론은 마찬가지. 직장에서 커피를 마시고, 자연스럽게 대화가 늘고, 소통이 수월해지면서 정서가치가 늘었다는 것이었다. 그렇게 네스카페 엠버서더 서비스가 시작된 것이다. 네스카페 엠버서더란 회사 사무실을 포함한 다양한 장소에서 네슬레 상품을 정기구독하는 것으로, 커피머신을 무료로 렌탈할 수 있는 서비스이다. 엠버서더 웹 페이지를 만들어 투고를 받기도 하고, 커피 구독서비스도 팬들과 의논해서 결정했다. 커피가 떨어지는 주기를 엑셀로 정리해서 주는 팬도 생겨났다. 그 아이디어 덕분에 어떤 커피를 얼마나 주문해야 하는지 계산해 주는 서비스도 론칭하게 되었다.
네스카페 엠버서더는 팬을 기쁘게 하기 위해, 팬의 의견을 들어서 모든 일을 처리했다. 덕분에 이 서비스는 혁신적인 비즈니스 모델에 그치지 않고, 쉽게 따라할 수 없는 정서가치를 더해 성공적인 서비스로 도약할 수 있었다.
이 책에서는 그 외에도 독자적 서비스가 빛나는 알뜰폰 통신사 mineo, 사회적 기업 유글레나, 월정액 40만 원으로 전국 언제 어디서든 살 수 있는 ADDress의 팬베이스 전략도 상세히 담았다. 또한 벤처와 스타트업 브랜드 네 곳을 통해 초기 팬의 열정을 어떻게 살려갈 것인지, 이상적인 ‘미래가치’를 팬과 어떻게 공유할 것인지, 당장 눈앞의 매출이 아니라, 중장기적 안목을 어떻게 가질 것인지에 대한 로드맵을 제공해준다.

“이케우치오가닉은 어떻게 직원들마저 팬으로 만들었을까?”
사랑받는 브랜드 이케우치오가닉처럼 코어팬을 공략하라!

한번 써보면 다른 것은 못 쓴다는 최강 타월, 이케우치오가닉. 그러던 어느 날, 갑자기 거래처 도매상이 부도가 나고, 이케우치오가닉 역시 큰 타격을 받는 일이 생겼다. 회사는 OEM으로 할지, 자사 브랜드로 살려 볼지, 아니면 아예 접을지 고민했다. 그때였다. “앞으로 이케우치 타월을 몇 장 정도 사야 도산하지 않나요?”라는 팬의 전화를 받은 것이다. 결국 자사 브랜드에 승부를 걸기로 결심하게 되었다.
이케우치오가닉의 영업부 부장 무다구치 다케시는 연간 2회 이상 구매하는 팬을 코어팬으로 정의하고, 본격적으로 팬베이스 활동을 시작했다. 직공분들을 인터뷰하기도 했는데, 이는 팬은 물론 서로 소통이 없는 내부 직원들에게 서로의 소식을 전하기 위한 일이기도 했다. 코어팬의 요청으로 공장견학 겸 팬미팅을 개최하기도 하고, 자사 미디어 ‘이케우치스러운 사람들’을 만들어 이케우치오가닉의 타월을 좋아하는 사람들을 위한 소통의 공간을 제공해 주었다. 팬데믹 이후에는 온라인 공장견학을 실시했으며, 팬들을 만난 직원들은 자부심을 느끼며 회사에 대한 애정도 커졌다. 그 후 직원의 제안으로 온라인 접객 서비스도 성공적으로 진행하기도 했다.
이케우치오가닉의 팬베이스의 핵심 전략을 하나만 꼽자면, 바로 직원을 자사의 팬으로 만든 것이다. 물론 여러 가지 전략이 있겠지만, 이케우치오가닉은 가장 먼저 코어팬을 정의하고 적극 소통했으며, 코어팬 덕분에 자사 직원들이 브랜드의 팬이 되도록 만들 수 있었다. 이는 결국 고객의 신뢰로 이어졌고, 코어팬들은 또 직원들에게 자부심을 선물하는 선순환 구조로 거듭났다.
이 책에서는 그 외에도 맛있는 수프로 세상의 체온을 나누는 수프스톡도쿄, 재방문율 높은 니가타 우오누마에 위치한 숙소 사토야마주조의 팬베이스 전략도 상세히 담았다. 또한 사랑받는 브랜드 세 곳을 통해 팬이 기뻐하는 요소를 어떻게 자극할 것인지, ‘팬’의 정의를 어떤 형태로 명확하게 할 것인지, 동료(사원, 지역주민)를 어떻게 참여시킬 것인지에 대한 로드맵도 보여 준다.

“당신의 팬은 어떤 사람입니까?”
무작정 따라하지 말고 자신의 진짜 팬을 만나라!

이 책의 저자는 말한다. “단 이 책에서 소개한 정책들을 표면적으로 따라하거나, 비슷한 것을 실천해본다고 해도, 아마 여러분의 회사나 브랜드 팬에게는 별다른 울림이 없을 것입니다. (...) 팬은 각 회사마다 다르기 때문입니다.” 그렇다. 우리는 지금까지 살펴본 사례를 참고해, 직접 자신의 팬을 만나 성격이나 취향, 그들의 생각을 알아가야 한다. 팬베이스에서 가장 중요한 것은 ‘당신의 회사나 브랜드의 팬이 무엇을 바라고 있는가’이다. 저자는 독자들이 무작정 따라하지 말고 진짜 팬을 만나, 당신만의 답을 찾아보길 제안한다.

들어가며

제1장 팬베이스 집중 강의

제2장 롱셀러 브랜드가 실천하는 팬베이스
요미우리자이언츠 편 | Column 팬의 ‘감정’을 가시화하는, 팬베이스 진단이란? | 가고메 편 | 레터스클럽 편

제3장 벤처와 스타트업에서 필요한 팬베이스
네스카페 앰버서더 편 | mineo 편 | 유글레나 편 | ADDress 편

제4장 사랑받는 브랜드에서 배우는 팬베이스
이케우치오가닉 편 | 수프스톡도쿄 편 | 사토야마주조 편

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