“불황을 모르는 글로벌 브랜드들의 승부수, ‘프레시니스’란 무엇인가”
LVMH의 주가 폭등, 코로나 속 명품 ‘오픈 런’ 현상에 숨은 비밀

코로나19 바이러스가 끈질기게 돌연변이를 만들어내며 2년 가까이 전 세계 사람들의 삶을 정지시킴에 따라 소비 불황이 계속되고 있다. 그러나 글로벌 럭셔리 브랜드들만큼은 팬데믹의 영향을 별로 받지 않음은 물론, 오히려 소비 계층을 넓히며 뜨거운 호황기를 누리는 중이다. 특히 굴지의 패션하우스, 오래된 글로벌 뷰티 브랜드 강자들의 활약상은 놀라웠다. 대표적인 사례가 루이 비통, 디올 등이 소속된 기업 LVMH의 주가 상승이다. LVMH는 팬데믹 기간에 시가총액이 160% 상승했으며, 2021년 8월 기준 CEO 베르나르 아르노는 제프 베조스를 누르고 세계 부호 1위에 올랐다.
다양한 원인들이 있겠으나, 업계가 주목한 것은 수년 전부터 급부상한 MZ세대의 취향과 소비 패턴의 변화들에 오래된 럭셔리 브랜드들이 가장 민감하고 발빠르게 움직인 결과라는 점이다. 2020년 신세계백화점과 현대백화점에선 전체 명품 매출의 절반 이상을 MZ세대가 올린 것으로 알려졌다. 또한 ‘카카오톡 선물하기’에서는 구찌, 발렌시아가, 버버리, 티파니 등 명품 브랜드들이 입점, 온라인상에서의 명품 구입이 어색하지 않은 MZ세대들을 겨냥해 다양한 아이템들을 선보이며 매출 상승을 이끈다.
그간 글로벌 패션·뷰티 브랜드들의 마케팅·브랜딩 전략을 수립해온 한국계 크리에이티브 디렉터 조엘 킴벡(Joel Kimbeck)은 신간 『프레시니스 코드』를 통해 그 전략들의 핵심이 무엇인지 짚어냈다. 온갖 기술 혁신과 미디어, SNS의 폭발적인 확장 속에서 지금 세대가 열광하는 제품과 마케팅 코드는 한 번도 본 적 없는 ‘새로움(New)’이 아니라 이미 있던 것들의 감성적 재발견, 신선한 조합과 재해석을 통해 ‘신선한 새로움’으로 어필하는 마케팅 트렌드, 즉 ‘프레시니스(Freshness)’였다.

“더 이상 새롭기만 해서는 ‘새롭다’고 느끼지 않는다!”
‘피지털’ 콘텐츠, 다양성, 젠더 플루이드, 윤리지향, 신선한 컬래버레이션까지

하늘 아래 더 이상 새로운 것이 없는 시대라지만, 새로움은 트렌드의 생명이다. 새롭지 않으면 주목받을 수 없고, 주목받지 못하면 흐름을 만들어내지 못한다. 그러나 시대와 세대의 변화에 맞춰 새로움도 진화했다. 처음 보는 종류의 아이템, 신기술만을 ‘새로움’으로 여겼던 과거 세대와 달리, MZ세대는 인터넷과 스마트폰이 존재하는 세상에서 태어나 SNS를 기본적 커뮤니케이션 수단으로 삼는 ‘온전한 디지털 세대’다. 이들은 성별, 인종, 나이, 물질적 소유 등 사회에서 오랫동안 중시되어온 가치를 인정하지 않고 자신의 기준으로 삶의 방식을 정하며, 소비에서도 지속가능성과 윤리를 고민하고, 매우 패셔너블한 자신만의 감각을 발휘한다. 그래서 트렌드를 형성할 수 있는 매직 키워드 같은 것은 없는 듯도 했다. 새로움에만 갇혀 있는 이들의 눈으로는 말이다.
그러나 글로벌 패션·뷰티 분야에서 트렌드를 이끌어온 ‘오래된 강자’들은 달랐다. 코로나19로 경제가 멈춰버린 때에도 MZ세대를 끌어들이기 위한 신선한 제품과 캠페인을 시도하며 큰 화제를 일으켰다. 2020년 9월에 열린 런던 패션위크에서 버버리는 오프라인에서의 피지컬 쇼(physical show)가 불가능해지자 MZ세대에게 익숙한 라이브 스트리밍 플랫폼인 트위치(twitch)와 손잡고 가상 좌석에 앉아 실제 패션쇼를 현장에서 감상하는 것과 유사한 ‘피지털(physical+digital)’ 경험을 선사했다.
또한 브랜드 강자들은 전통과 관습이라는 미명하에 굳어진 기준들을 깨부수고 MZ세대가 매우 중시하는 ‘다양성’의 요소들을 적극 받아들임으로써 큰 반향을 일으키기도 한다. 막스 마라(Max Mara)는 중동 출신의 모델 할리마 아덴(Halima Arden)을 캐스팅, 히잡을 두른 최초의 ‘피날레’ 모델로 런웨이에 세웠다. 이 쇼 이후 할리마는 그간 패션계의 공식과도 같았던 ‘젊고 마르고 섹시한 백인 모델’이란 기준을 무너뜨린 상징으로 자리잡았다.
이러한 굴지의 강자들을 크게 위협하는 것 역시 ‘프레시니스 코드’로 무장한 신흥 강자들이다. 물건의 소유보다는 가볍게 사용해보다가 지루해지면 언제든 중단할 수 있는 구독 서비스를 전면에 내세움으로써 미국 면도기 시장의 최강자 질레트의 시장점유율을 70퍼센트에서 50퍼센트로 끌어내리고 있는 해리스(Harry’s), 루이 비통과 나이키 등 유명 브랜드와의 희소성 있는 컬래버레이션 제품들을 내놓아 매번 품절 사태를 일으켰고 아예 자신의 브랜드 이지(Yeezy)를 만들어 승승장구 중인 래퍼 카녜이 웨스트(Kanye West) 등이 그 예다. 요컨대 기존의 글로벌 브랜드들이든 떠오르는 신흥 강자들이든, ‘프레시니스 코드’는 더 이상 선택이 아닌 생존을 위한 필수 코드가 된 것이다.

‘구찌시아가’의 열풍에서 20년 된 엄마 백 ‘바게트 백’의 귀환까지
트렌드 최전선 뉴욕에서 유행의 명멸을 지켜본 크리에이티브 디렉터의 마케팅 인사이트

질 샌더, 베라 왕, 모스키노, 메종 키츠네, 제이크루, 슈에무라, 시세이도 등 수많은 글로벌 패션·뷰티 브랜드들의 브랜딩과 광고 캠페인, 아트 디렉팅을 담당하며 스스로가 트렌드의 ‘생산자’가 된 크리에이티브 디렉터 조엘 킴벡은 약 15년 간 다이내믹한 뉴욕을 중심으로 활동하면서 무수한 트렌드의 명멸을 목격해왔다. 그런 그도 다음 시대, 다음 시장이 어떤 흐름으로 흘러갈지는 정확히 예측할 수 없다. 다만 저자에 따르면, 분명한 점이 있다. 새로운 소비 권력에 대한 이해도가 높을수록 그들에게 어필할 수 있는 ‘프레시니스 코드’를 찾아낼 가능성, 그리고 그에 따라 또 다른 트렌드를 생산해낼 가능성이 높아질 것이란 점이다.
저자는 이 책에서 방대하고 디테일한 사례들과 날카로운 통찰력을 바탕으로 다음 트렌드의 핵심이 될 다양한 변화의 태동을 감지해낸다. 이는 비단 패션·뷰티 산업의 트렌드에만 국한되지 않는다. 뜨겁게 떠오른 소비 세대가 ‘꽂히는’ 마케팅 지점들, 즉 럭셔리 브랜드 간 컬래버레이션 성공 사례(2022 봄 컬렉션 ‘구찌시아가’)에서 브랜드가 전격적으로 뛰어든 리셀·드로 마켓, 펜디의 ‘바게트백’과 같은 ‘모던 레트로’ 열풍, 그리고 코로나 이후 더 유행의 파도가 거세질 홈피트니스나 이너뷰티 마켓, 멘탈 웰니스 비즈니스 등 광범위하다.
신간『프레시니스 코드』는 끊임없이 변화하는 시장 환경과 치열한 경쟁 속에서 각자의 자산을 새롭게 발견하고 신선한 시각과 조합으로 재해석함으로써 트렌드를 읽고 생산해나갈 모든 기업의 임원 및 담당자들에게 의미 있는 인사이트를 제공한다. 우리 삶을 아우르는 트렌드가 어디로 향하고 있는지 궁금한 모든 독자들에게도 디테일한 나침반 역할을 톡톡히 해줄 것이다.

추천의 말
프롤로그 : 새로움보다는 신선함

PART 1. 지금 글로벌 브랜드를 뒤흔드는 것들
1. MZ세대를 만날 수 없다 : 라이브 커머스의 폭발적 성장
2. 패션위크가 달라졌다 : ‘피지털’ 패션 콘텐츠로의 진화
3. 미의 기준이 무너진다 : 패션계를 사로잡은 ‘다양성’
4. 성을 구분하지 않는다 : 다가온 ‘젠더 플루이드’ 시대
5. ‘윤리’를 구입한다 : 지속가능성을 고민하는 MZ세대 컨슈머들
6. 모든 것을 구독한다 : 고립경제 시대의 취향 저격 서비스
7. 브랜드 아이덴티티가 중요해지다 : 100년 후에도 트렌디한 브랜드가 되려면

PART 2. MZ세대를 유혹하는 ‘프레시니스’ 전략
1. 억지스러운 메시지는 빼라 : MZ세대의 확고한 자기 기준과 심리스 마케팅
2. 짧게 끝내라 : 숏폼 콘텐츠와 ‘인싸’가 되고 싶은 그들의 욕망
3. 비싸더라도 올바르게 : MZ세대의 윤리지향성
4. 컬래버레이션에 나서라 : 신선한 조합과 희소가치가 만든 열광
5. 리셀, 드롭, 드로를 팔아라 : 마케팅툴에서 강력한 브랜딩 전략으로
6. 패셔너블한 괴짜들을 잡아라 : 너드, E-걸, E-보이라는 새로운 코드
7. 있던 것을 재해석하라 : MZ세대가 열광하는 유행 코드의 재탄생

PART 3. 코로나 이후, 돌이킬 수 없는 변화들
1. 집의 재해석 : 멀티플레이스로서의 가능성
2. 이너 뷰티 시장의 확대 : 헬스·뷰티에서 라이프스타일까지
3. 성적 코드의 진화 : 여성의 성욕에 어필하라
4. 백화점이 무너진다 : 경험 공간으로의 재탄생
5. 쇼핑은 멈추지 않는다 : 돌아온 고객이 기대하는 것은
6. 멘탈 웰니스 시장의 성장 : 스트레스와 불안, 스타트업까지 뛰어들다

에필로그 : 바람의 시대를 기대하며