출판사 서평
소비자의 말과 행동 뒤에는 무엇이 있을까?
비즈니스 세계에 인지과학을 접목한 책!
마케팅의 대가 제럴드 잘트만이 말하는 인문학적 소비자 행동론
미키마우스는 왜 어른들도 좋아할까? 맥주 광고에서는 왜 꼭 맥주를 잔에 힘차게 붓는 장면이 나올까? 캘빈클라인의 광고, ‘나와 내 캘빈 사이에는 아무것도 없다’란 카피가 노리는 것은? 코카콜라의 ‘뉴코크’가 실패한 이유는 무엇일까?
마케팅의 대가 제럴트 잘트먼 교수는 ‘마케팅 메타포리아(제럴드 잘트먼, 린제이 잘트먼 지음, 이진원 옮김, 21세기북스)’에서 이런 질문에 대한 답...
소비자의 말과 행동 뒤에는 무엇이 있을까?
비즈니스 세계에 인지과학을 접목한 책!
마케팅의 대가 제럴드 잘트만이 말하는 인문학적 소비자 행동론
미키마우스는 왜 어른들도 좋아할까? 맥주 광고에서는 왜 꼭 맥주를 잔에 힘차게 붓는 장면이 나올까? 캘빈클라인의 광고, ‘나와 내 캘빈 사이에는 아무것도 없다’란 카피가 노리는 것은? 코카콜라의 ‘뉴코크’가 실패한 이유는 무엇일까?
마케팅의 대가 제럴트 잘트먼 교수는 ‘마케팅 메타포리아(제럴드 잘트먼, 린제이 잘트먼 지음, 이진원 옮김, 21세기북스)’에서 이런 질문에 대한 답을 제시하면서, 기업이 집중해야 할 것은 소비자들이 정말로 원하는 것은 찾는 것이라 주장한다.
현대는 깊이 생각하지 않는 시대, 마치 눈에 보이는 것만이 전부인 것처럼 여겨지는 시대다. 이는 시장에서도 마찬가지다. 기업들은 자신도 제품의 소비자이기 때문에, 그리고 포커스그룹의 반응과 행동을 관찰한다는 이유로 당연히 소비자들을 이해하고 있다고 생각한다.
하지만 잘트만 교수는 소비자들의 말이 진심이 아닐 수도 있다고 말한다. 그렇다고 해서 소비자들이 거짓을 말한다는 것은 아니다. 기업이 소비자들의 말에 담긴 숨은 욕구와 무의식을 포착하여 깊이 파고들지 않고 설문 조사와 통계에 의존하기 때문에 소비자들의 마음을 잘못 이해한다는 뜻이다. 가령 기업이 소비자 조사를 통해 기존 제품을 새롭게 포지셔닝하거나 신제품을 출시했는데 소비자들의 반응이 예상과 다를 때, 이와 같은 말과 의미 사이의 차이에서 오는 문제가 발생한다. 이는 상품에 대한 소비자들의 인식뿐만 아니라 나아가 세계와 사물에 대한 사람들의 생각에 대한 관심과 이해 부족에서 오는 문제다.
따라서 소비자와 제대로 소통하려면, 그래서 기업이 원하는 소비자 반응을 끌어내려면 단순히 기호 분석이나 표본 조사에서 나온 통계적 수치에 의존해서는 안 된다. 소비자의 일상적 언어 표현과 행동을 주시하고, 이를 뛰어넘어 그들의 무의식까지 탐구하며, 그리고 그렇게 행동하는 이유와 방식을 분석하여 이를 바탕으로 마케팅 전략을 세워야 한다. 이는 기업 또는 마케팅 담당자들이 보다 시야를 넓혀 심리학, 사회학, 언어학, 나아가 문학적 영역에까지도 관심을 두어야 한다는 것을 의미한다. 즉, 인간에 대한 관심과 관찰이 중요하다는 이야기다.
소비자들의 내면과 무의식의 장(場), 그것이 바로 마케팅 메타포리아다!
저자는 소비자들이 상품 또는 기업 이미지에 대해 떠올리는 이미지들을 독특한 방식의 인터뷰를 통해 심층적으로 분석하고, 이로써 보편적이고 뛰어난 통찰을 끌어낼 수 있는 ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)라는 프로그램을 사용하여 전 세계 여러 기업에 도움을 제공해왔다. 이 책에서는 이렇게 얻어낸 통찰들을 7개의 심층 은유, 즉 균형, 변화, 여행, 용기, 연결, 자원, 통제라는 핵심 키워드로 소개한다. 언뜻 ‘은유’가 마케팅 영역에서 이야기된다는 것이 이상하게 여겨질지 모른다. 그러나 은유란 문학 텍스트에서만 발견할 수 있는 것이 아니다. 은유는 우리가 말하고 듣고 보는 모든 것에서 찾을 수 있다. 더욱이 우리의 욕구와 감각을 충족시키는 상품과 시장에서는 은유로 말하고 은유로 표현되는 일이 흔하다. 이 책에서는 소비자 조사를 통해 찾아낸 심층 은유들을 자세한 설명 및 용례와 함께, 실제로 시장에 적용되어 큰 효과를 거두었던 사례들로 구체화시키고 있다. 또 심층 은유가 2개 이상 겹치는 경우와, 그 외 중요한 원형 이미지, 상징적 표현들에서 얻을 수 있는 통찰들도 함께 소개하고 있다.
흥미로운 사실은, 이 책이 심층 은유의 적용을 마케팅뿐만 아니라 정치적 갈등, 무슬림에 대한 사회적 인식, 기업 임원들 사이의 불화 등과 같은 인간관계와 사회 전반에서도 시도한다는 점이다. 저자들은 다양한 영역에서 심층 은유가 적용되는 사례들을 통해 사회와 인간에 대한 ‘유효한 호기심’과 ‘깊이 있는 생각’의 중요성을 강조하면서, 다시금 상품과 마케팅의 본질이 과연 무엇이냐는 근본적인 질문을 독자들에게 던지고 있다.
소비자들의 가슴과 마음속으로 들어가 그들이 진정 어떤 생각을 하는지 이해하고 싶다면 그들의 언어에 주목하라. 소비자들에게 똑같은 대답을 요구하는 설문지는 버려라. 그들이 무심코 내뱉는 표현에 집중하고, 여기에 당신의 무한한 상상력을 동원하라. 그러면 그들을 이해할 수 있을 뿐 아니라 그들의 생각까지도 변화시킬 수 있을 것이다.
* 추천의 글
상품 기획과 광고 담당자들이 항상 고민하는 질문, “어떤 상품을 왜 원하는지”에 대한 답을 알려주는 과학적인 지침서다. - 이장혁, 고려대 경영대학 교수
지금은 감성 체험 마케팅이 세상을 지배하는 시대다. 고객의 군집보다는 개별 고객이 가지고 있는 생각을 찾아내고 발굴해내는 ‘깊이 추적’이 필요하다. 이 책이 말하는 ‘심층 은유’는 감성시대 고객의 깊이 추적을 가능케 하는 뇌과학 마케팅의 진수다. - 이해선, (주)CJ오쇼핑 대표이사
책속으로 추가
우리는 조사를 통해 구취 제거용 사탕이 다양한 자원의 이미지를 가지고 있다는 사실을 알아냈다. 첫째, 이 사탕은 청결제 역할을 한다. 어떤 소비자들은 심지어 구취 제거용 사탕을 구강청정제라고 설명하기도 했다. “그건 마치 표백제 같아요. 입을 항상 기분 좋고 깨끗하게 만들어줍니다.” 또 어떤 소비자들은 구취 제거용 사탕이 다른 음식에 대한 유혹을 떨쳐버리거나 음식 대용품 역할을 함으로써 우리 몸을 보호한다고 생각했다. “뭔가를 간절히 먹고 싶을 때 구취 제거용 사탕을 먹으면 그만이에요. 사탕을 물고 있으면 실제로는 아마것도 먹고 있지 않지만 뭔가 먹고 있는 것 같은 느낌을 받게 되어 식욕 억제에 효과적이다.” (218쪽)

목차
추천의 글_이장혁 고려대학교 경영대학 교수
머리말

01 깊이 있게 사고하는 방법
_깊이 부족을 해결해주는 간단한 지침

02 심층 은유의 기초
_소비자들 사이에서 유사점 찾아내기

03 균형
_정의와 평형과 여러 요소들의 상호 작용이 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

04 여행
_물질과 환경의 변화가 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

05 여행
_과거, 현재, 미래와의 만남이 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

06 용기
_포함, 제외, 그 외 다른 경계들이 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

07 연결
_자신 및 타인과 관계를 맺고자 하는 욕구가 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

08 자원
_자원의 획득과 그 결과가 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

09 통제
_지배, 연약, 안녕이 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

10 심층 은유의 적용
_유효한 호기심 전략

감수의 글_노규형, (주)리서치 앤 리서치(R&R) 대표이사
추천의 글_필립 코틀러 외
감사의 글
주석