<책 속으로>

한국의 전통 디저트 카페 ‘설빙’이 중국에서 상표를 선점당했다가 되찾았다는 소식과 SBS 예능프로그램 ‘백종원의 골목식당’에서 소개된 포항 덮죽집의 상표등록 관련 논란까지, 이제 브랜드와 관련된 이슈는 우리 사회에서 일상이 되어가고 있습니다.
과거에는 기술이 있으면 밥 먹고 산다는 말이 있었습니다. 기술 중심 성장이 한국 경제를 이끌어왔음을 실감하게 합니다. 이제까지 기술 중심의 혁신이 한국 경제를 이끌고 왔지만, 기술이 상향평준화되거나 제조 경쟁력이 떨어지는 분야에서는 기술의 중요성이 계속 낮아질 것입니다. 이제는 기술뿐만이 아닌, 디자인과 브랜드까지 균형 있게 경영에 활용해야 합니다. 기술 자체가 중요한 제품이든 디자인이 중요한 제품이든, 아이디어와 디자인은 제품의 브랜드 아이덴티티를 구축하는 힘이 됩니다. 이때 브랜드를 ‘재산’으로 만드는 ‘상표등록’을 간과해서는 안 됩니다.
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라비또의 토끼 모양 디자인은 단순히 한 제품의 디자인이 아닌, 하나의 브랜드가 되었습니다. 토끼 모양 디자인은 라비또의 브랜드 아이덴티티로 자리 잡고 꾸준히 응용될 것이며, 이로써 브랜드의 가치는 계속 더해질 것입니다. 기존에는 기술이 밥 먹여준다고 생각했었지요. 이제는 기술만이 혁신의 대상이 아니고 사람의 감성을 자극하는 디자인과 소비자와 소통하는 브랜드도 중요해졌습니다. 앞으로도 기술 상향평준화는 디자인과 브랜드의 중요성을 자연스럽게 부각할 것이며, 스타트업이 브랜드를 통하여 지속 성장해나갈 수 있는 계기가 될 것입니다. 곽미나 대표의 사례는 기술을 중심에 두지 않는 창업자나 디자이너에게 큰 희망을 안겨줍니다.
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만일 ‘사과’라는 상품에 대해 ‘애플’이라는 상표는 누군가 혼자서 독점할 수 없습니다. ‘사과’를 ‘애플’이라고 부르지 못하는 일이 발생하기 때문이지요. 만일 누군가 ‘컴퓨터’라는 상품에 ‘애플’이라는 상표를 사용하겠다고 하면 이것은 다른 이야기가 됩니다. ‘컴퓨터’의 브랜드로 ‘애플’을 누군가 독점하더라도 다른 사람에게 피해가 가지 않기 때문입니다.
‘새우깡’은 식별할 수 있는 힘이 있을까요? ‘새우깡’에서 ‘새우’는 과자를 새우로 만들었다는 것을 설명하며, ‘깡’은 과자류에서 관용적으로 사용되는 것입니다. 결국 ‘새우깡’은 기본적으로 ‘새우로 만든 과자’라는 뜻으로 사용되어 상표로서 식별할 수 있는 힘이 없습니다. 그런데 문제는 농심이 ‘새우깡’을 1973년 상표로 등록하고 오랫동안 사용하여, 이제 ‘새우깡’이라고 하면 ‘농심의 새우깡’이라고 사람들이 인식한다는 점입니다.
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미국 상표 제도는 한국과 다르게 상표의 사용을 요구합니다. 이를 ‘사용주의’라고 부르며, 등록주의와 대비되는 개념입니다. 미국 상표등록을 신청하기 위해서는 실제로 현재 미국에서 상표를 사용하고 있는지, 앞으로 미국에서 상표를 사용할 계획이 있는지, 또는 외국의 상표등록을 기초로 미국에서 동일한 상표를 사용하고자 하는지를 선택해야 합니다. 따라서 미국에 상표등록을 신청할 때는 다음과 같은 절차를 고려해야 합니다.
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A사의 담당자는 자신의 회사 브랜드가 중국에서 계속 선점당하는 장면을 목격합니다. 도대체 어떻게 하면 상표를 선점당하지 않을 수 있는지 저에게 문의하였지요. 저는 한발 앞서서 상표등록을 신청해야 한다고 답변하였습니다. 너무나도 허망한 답변인가요? 특별한 묘책은 없습니다. 또한 중국에는 위조 상품이 성행합니다. 이를 반대로 생각하면, 브랜드를 상표로 등록해야 할 필요성이 더욱 크다고 할 수 있습니다. 중국에서 상표권이 없다면 아무런 조치도 취할 수 없기 때문입니다. 또한 중국은 위조 상품이 많기 때문에, 중국 시장에 진출할 때 중국 상표에 대한 권리가 있는지 역으로 한국 기업에게 확인을 요청하기도 합니다. 중국도 브랜드를 보호 하는 환경을 만들기 위해 강력한 정책과 법률을 시행하고 있습니다. 중국에 대한 선입견을 버리고, 중국에서 상표권을 활용하여 비즈니스를 보호하는 전략을 선택해야 합니다.
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CHAPTER 1 브랜드, 제품에 가치를 더하다

1. 한국 브랜드, 중국에 빼앗기다
한국 대표 디저트 설빙, 중국 진출에 실패하다
설빙, 중국에서 브랜드를 되찾아오다

2. 스타트업, 브랜드로 지속 성장하다
라비또, 깜찍한 디자인으로 세계를 사로잡다
브랜드는 소비자와 소통하며, 다른 제품과 연결시키는 경영 자산이다

3. 혁신 기술, 브랜드로 소비자와 소통하다
인텔, 혁신 기술을 브랜딩하다
뉴트라스위트, 특허권이 만료된 인공 감미료를 브랜드로 보호하다



CHAPTER 2 어떤 브랜드가 보호되는가

1. 누구도 독점할 수 없는 브랜드가 있다
새우깡, 새우로 만든 과자라는 뜻인가, 브랜드인가
어떤 상표가 식별할 수 있는 힘이 강한가

2. 브랜드 중 무엇을 상표로 등록해야 하는가
허니버터아몬드, 포장 디자인도 브랜드다
브랜드로 기능할 수 있는 대상을 상표로 등록해야 한다
덮죽, 메뉴의 이름도 상표로 등록될 수 있을까
지리적 표시, 단체가 제출하면 식별하는 힘이 있다

3. 비슷한 브랜드가 있다면 상표로 등록할 수 없다
커피빈, ‘커피원두’가 아닌 ‘콩다방’으로 애칭되다
이마트의 ‘No Brand’ 상표, 어떤 부분이 브랜드로 취급되는가
시대에 따라 상표등록에 대한 판단도 변한다

4. 상표등록 후 사용하지 않으면 결국 상표등록이 취소된다
한라산 소주 ‘올래’, 상표의 사용을 인정받다
BTS, 혼동되는 상표의 등록을 취소시키다



CHAPTER 3 상표등록, 어떻게 진행되는가

1. 먼저 상표등록을 신청해야 권리를 차지한다
펭수, 브랜드를 선점당하다
꼬꼬면, 상표를 등록하고 사용료를 거둬들이다

2. 상표등록의 신청은 비즈니스 내용에 맞추어야 한다
직방과 다방, 비즈니스 경쟁이 상표 분쟁으로 비화되다
비즈니스 계획에 따라 상표등록 절차를 선택하자

3. 한국 브랜드, 세계를 누벼라
해외 시장에 진출하려면 해외 국가에서 상표권을 확보하자
세계 상표권은 없다? 있다!
미국, 상표의 사용 증거를 제출해야 한다

4. 중국, 이젠 상표등록이 필요한 최우선 국가이다
중국 상표 확보의 최선책! 한발 앞서서 상표등록을 신청하라
이미 중국 상표를 선점당했다면, 상황에 따라 유연하게 대응하자



CHAPTER 4 상표권, 비즈니스를 보호하는 든든한 재산이 되다

1. 적극적으로 상표권을 주장하라
나의 브랜드, 내가 스스로 지킨다
상표권 침해는 소송보다는 침해 중지를 요청하자

2. 피할 수 없는 상표권 분쟁, 아는 것이 힘이다
상표권 침해 내용증명, 먼저 상표권 침해인지 차분히 검토하자
브랜드의 정당한 사용은 막을 수 없다

3. 브랜드, 기업의 가치를 결정한다
지식재산으로 경영하라
기업 지식재산의 꽃은 브랜드다



EPILOGUE 브랜드를 재산으로 만들고 성공한 사람들

참고문헌