당신의 생각보다 무의식이 먼저 결정한다!

대부분의 사람들이 스스로를 합리적 인간이라고 생각한다. 선택의 순간에도 마찬가지다. 작은 물건을 하나 고를 때도 가격과 디자인, 필요성 여부를 꼼꼼히 따져 구입한다고 생각한다. 하지만 대부분의 선택 과정에서 우리는 알지 못하는 사이에 무의식의 영향을 받고, 합리적이라고 생각한 오류에 근거해 선택하는 경우가 많다. 생각보다 복잡한 인간의 의사결정과 선택 심리. 그렇다면 어떤 선택이 과연 합리적인 결정일까?

의사결정 이론의 세계적 권위자인 하영원 교수가 지금까지 수십 년 간 이어온 연구의 결과를 모아 『의사결정의 심리학』(2012년)을 크게 보완하여 『결정하는 뇌』(21세기북스 펴냄)라는 새로운 제목의 개정증보판을 출간했다. 그간 저자가 연구한 ‘행동적 의사결정 이론’을 바탕으로 다른 학자들의 연구와 이론, 사례를 충실하게 소개하며 국내외 최신 연구 성과를 반영하여 설명한다. 이 책의 내용을 토대로 인간의 판단과 의사결정이 어떠한 편향성을 가지고 있는지 살펴봄으로써 오류 없이 합리적으로 선택하는 데 큰 도움을 받을 수 있을 것이다.

수도 없이 마주치는 선택의 순간, 어떻게 할 것인가?

친구의 생일을 맞아 함께 고급 음식점을 방문했다. 당신은 친구에게 오늘 저녁은 내가 사겠다고 이야기하고 메뉴판을 보기 시작한다. 앞장에서 2만 원짜리 A세트와 3만 원짜리 B세트를 본 당신은 갈등에 빠진다. 생각보다 가격이 높다. 하지만 뒷장으로 넘어가 4만 원짜리 C세트를 봤을 때, 비싸다고 생각했던 B세트가 한결 가볍게 느껴진다. 결국 당신은 B세트 두 개를 주문한다. 일상생활에서 흔히 일어날 수 있는 상황이다. 마치 합리적인 결정을 한 것처럼 보이지만, 실은 가격 대비 효용성은 따지지 않은 채 그저 가격을 비교해 극단적인 선택을 회피하고 적당한 수준에서 결정했을 뿐이다. 이른바 ‘타협 효과’다. 인간의 결정은 쉽게 오류에 빠진다. 뇌를 속이는 이런 함정은 수없이 많다. 초기의 행동적 의사결정 이론은 주로 경제학적 의미에서의 합리성에 초점을 맞춰 발달했다. 그러나 1990년대에 들어서면서 양상은 크게 달라졌다. 그 자체로서의 학문적 의미를 가지면서 사람들이 실제 판단이나 의사결정을 어떤 심리로 수행하는지에 관심을 쏟기 시작한 것이다. 그 후 휴리스틱, 프레이밍 효과, 점화를 통한 행동 유발 등 다양한 이론이 등장했다. 이미 일어난 결과를 두고 그러한 결과가 나타나기 전부터 ‘내가 그럴 줄 알았다’고 착각하는 ‘사후판단편향’, 주어진 환경과 자극을 받아들일 때 어디에 초점을 맞추느냐에 따라 만족도가 달라지는 ‘프로스펙트 이론’, 순간의 행복도를 측정하는 ‘하루 재구성 방법’과 ‘생태학적 순간 측정’ 등 인간 심리를 분석한 많은 이론과 논문은 인간이 얼마나 비합리적인 존재인지를 다시 한번 보여준다.

선택의 심리학은 흔들리지 않는 인생을 위한 삶의 나침반

수십 년의 시간 동안 쌓인 학문적 성과를 저자는 크게 네 부분으로 나눠 체계적으로 설명했다. 먼저 첫 번째 파트에서는 제한된 합리성과 직관적 판단의 대표 이론인 휴리스틱을 알아보며 인간의 인지적 편향에 대한 개괄적인 내용을 소개한다. 두 번째 파트에서는 조금 더 구체적으로 들어가 판단의 오류와 진실에 대해 비의식 과정의 영향, 과거의 경험에 관한 판단, 감성 예측의 오류와 편향, 확인의 편향으로 나눠 설명한다. 세 번째 파트에서는 합리적 판단을 위한 도움을 줄 수 있는 이론들이 등장하는데, 선택 맥락 효과, 프로스펙트 이론과 프레이밍 효과, 목표와 의사결정, 시간적 맥락에 따르는 선호의 변화에 대해 알아본다. 마지막 네 번째 파트에서는 의사결정과 행복이 어떤 상관관계가 있으며 행복에 이르기 위해서는 어떤 선택을 해야 하는지 확인할 수 있다. 인간은 살아가면서 어쩔 수 없이 선택하는 상황에 놓이게 된다. 그래서 삶을 B(Birth)와 D(Death) 사이에 놓인 C(Choice)라고 말하는 사람도 있다. 어떤 선택을 하느냐에 따라 인생은 별 문제 없이 흘러갈 수도, 폭풍처럼 흔들릴 수도, 현재와는 180도 달라질 수도 있다. 현명한 선택이 중요한 이유다. 지금까지 등장한 ‘행동적 의사결정 이론’을 체계적으로 분류하고 분석한 저자의 이번 책은 옳은 선택과 현명한 선택을 위한 기준을 제시함으로써 옳고 현명한 선택을 할 수 있도록 나침반과 같은 역할을 해 줄 것이다.

책 속에서

개정판에서는 제8장에 ‘선택 아키텍처와 프레이밍 효과’리는 새로운 절을 추가하여 세일러의 ‘넛지(nudge)’이론을 소개하였다. 제3장에서는 인간의 비의식 과정이 사소한 의사결정에만 한정되지 않고 중요한 의사결정에도 활용된다는 것을 강조하기 위해 ‘의사결정의 중요성과 비의식 과정의 활용’이라는 절을 추가하였다. 제6장에서는 ‘확인의 편향’을 개인적 차원에서 집단적 차원으로 확장하는 경우 나타나는 집단사고(roupthink)와 메이리방 효과(the echochamber effect)를 새롭게 다루었으며, 제10장에는 ‘시간지각과 의사결정 스타일’이라는 절을 추가하였다. 그 밖에도 이 책의 여러 부분에서 새로운 이론과 연구결과들을 소개하였다. 그리고 책의 가독성을 높이기 위해 초판에서 사용되었던 어렵거나 어색한 표현들을 새로운 표현으로 바꾸었다. (5쪽, 개정판 서문)

74개의 실험 중 재무적 인센티브의 유무나 다과가 의사결정의 성과에 아무런 영향을 주지 못하는 경우가 가장 많은 것으로 나타났으며, 그러한 경우 일반적으로 재무적 인센티브는 의사결정자가 의식적 과정을 활용할 것인지 아니면 비의식적 과정을 활용할 것인지를 결정하지는 않는 것으로 보인다. 전반적으로 이 연구가 인간의 판단과 선택에 시사하는 바는 비의식 과정의 영향이 단지 사소한 의사결정들에만 국한되지 않는다는 것이다. 우리에게 중요한 판단과 의사결정에서도 우리는 자신도 모르는 사이에 비의식적 요소들의 영향을 많이 받고 있다고 할 수 있다. (101쪽, 의사결정의 중요성과 비의식 과정의 활용)

페이스북이나 트위터 등의 소셜 미디어에서는 비슷한 생각을 가진 사람들이 함께 모여 커뮤니티를 형성하는 경향이 있다. 같은 그룹에 모인 사람들은 비슷한 사고 방식과 의견을 가지고 있을 가능성이 높기 때문에 구성원들이 다양한 시각에 노출되는 것이 제한되면서, 구성원 서로의 의견과 신념만을 증폭시키고 강화시키는 성향을 보인다. 이같은 현상을 소리가 밖으로 새나가지 않고 메아리처럼 울리게 만든 반향실에 비유하여 ‘메아리방 효과(echo chamber effect)’라고 부른다. 메아리방 효과가 심각한 단계에 이르면 소셜 미디어에서의 가짜뉴스의 영향력이 커지고, 정치적인 극단주의가 위세를 떨칠 가능성이 높아지며, 경제적으로는 주식 시장 등에 패닉을 불러오기도 한다. (175쪽, 집단사고와 메아리방 효과)

미국이나 독일의 경우 사망 시 장기를 기증하지 않는 것이 기본대안이므로 현상유지편향(status quo bias)에 의해 굳이 장기를 기증하겠다는 의사표시를 하지 않는 경향을 보인다. 이에 반해 오스트리아에서는 사망 시 장기를 기증하는 것이 기본대안이므로 장기를 기증하지 않겠다는 명시적인 의사표시를 하는 사람이 많지 않다. 따라서 미국처럼 장기 이식을 원하는 환자들이 많아서 항상 장기의 부족에 시달리는 나라의 경우 장기 기증과 관련하여 채택하고 있는 옵트인 시스템을 옵트아웃 시스템으로 바꿈으로써 많은 인명을 구할 수 있을 것이다. (240쪽, 선택 아키텍처와 프레이밍 효과)

의사결정 시 감정에 의존하는 참가자들은, 사건의 수가 1개에서 4개로 많아지면 대기 시간을 더 짧게 느꼈으며, 대기 시간에 대한 참을성이 증가하여 신속 배달보다는 보통 배달을 선호하는 경향을 보였다. 반면, 의사결정 시 추론에 의존하는 참가자들은 사건의 수가 증가하면 대기 시간을 더 길게 느꼈으며, 대기 시간에 대한 참을성이 감소하여 보통 배달보다 신속 배달을 선호하는 경향을 나타냈다. (286-287쪽, 시간 지각과 의사결정 스타일)

개정판 서문 | 초판 서문

PART 1 편리성을 넘어서

CHAPTER 1 제한된 합리성과 인간의 의사결정_과연 인간은 합리적인 존재일까?
맥락 효과와 의사결정의 합리성
인지 비용과 제한된 합리성
비용·편익 이외의 의사결정 목표들
이유에 근거한 선택: 정당화 용이성의 극대화
감성에 의한 의사결정: 감성 휴리스
의사결정에 대한 지각적 접근과 프레이밍 효과
이 장을 끝내며

CHAPTER 2 휴리스틱과 인지적 편향_우리의 직관적 판단은 어떻게 이루어질까?
대표성 휴리스틱
이용가능성 휴리스틱
정박과 조정 휴리스틱
판단에서 지나친 자신감
사후판단편향
통제의 환상
이 장을 끝내며

PART 2 판단의 오류와 진실

CHAPTER 3 비의식 과정의 영향_우리는 우리의 판단이나 선택이 어떻게 이루어지는지 인식할 수 있는가?
점화를 통한 행동 유발
비의식적인 목표 추구
애플의 로고는 당신을 창의적으로 만든다
의사결정의 중요성과 비의식과정의 활용
이 장을 끝내며

CHAPTER 4 과거의 경험에 관한 판단_스냅 샷 모델
고통스럽거나 즐거웠던 과거의 경험에 대한 기억과 평가
PE 법칙, 그리고 지속 시간의 무시
마케팅 상황에서의 PE 법칙
소비 상황에서의 PE 법칙
이 장을 끝내며

CHAPTER 5 감성 예측의 오류와 편향_내가 미래에 어떤 것을 좋아할지 나는 알까?
미래 감성 예측과 관련된 오류들
감정이입 상의 괴리: cold state vs. hot state
의지력의 미약함
의사결정에서 맥락 정보의 중요성
공동 평가에 의존하는 예측과 단독 평가에 의존하는 경험
평가 모드와 행복
이 장을 끝내며

CHAPTER 6 확인의 편향_사람들은 정말 자기가 보고 싶은 것만 볼까?
2-4-6 실험
4-카드 실험
조슈아 클레이만과 하영원의 비판: 긍정적 검증 전략
사람들은 왜 나이를 먹으면 고집이 세질까?
자기성취적 예언과 자신의 판단 능력에 대한 과신: 대우 효과
확인의 편향과 혼합 증거
증거의 모호성과 확인의 편향
사람들은 정말 자기가 보고 싶은 것만을 보는가?
집단사고와 메아리방 효과
이 장을 끝내며

PART 3 선택과 갈등

CHAPTER 7 선택 맥락 효과_사람들은 대안을 선택할 때 선택 맥락의 영향을 받을까?
루스의 공리와 비례성 원칙
유사성 효과
유인 효과와 정규성 가정
타협 효과
범주적 속성과 선택 맥락 효과
새로운 선택 맥락 효과인 상향 효과
이 장을 끝내며

CHAPTER 8 프로스펙트 이론과 프레이밍 효과_모든 것은 보기 나름이다?
기대효용 이론
기대효용 이론과 프로스펙트 이론
프레이밍 효과
심적 회계
손실 회피와 보유 효과
Pennies-A-Day 전략
매몰비용 효과
거래 분리하기
선택 아키텍쳐와 프레이밍 효과
이 장을 끝내며

CHAPTER 9 목표와 의사결정_의사결정에서 목표는 어떤 역할을 할까?
자기 규제 초점: 향상 초점과 예방 초점
선택 맥락 효과와 자기 규제 초점
자아 개념과 자기 규제 초점
성공 혹은 실패 피드백
목표와 해방 효과: 열심히 일한 당신 떠나라
이 장을 끝내며

CHAPTER 10 시간적 맥락에 따르는 선호의 변화_미래에 하고 싶다고 생각했던 일이 왜 막상 때가 되면 싫어질까?
해석 수준 이론: 시간에 따라 변화하는 대안에 대한 선호
결과의 시간적 순서에 따른 선호의 변화
시간 지각과 의사결정 스타일
이 장을 끝내며

PART 4 의사결정과 행복

CHAPTER 11 부정성 편향_나쁜 것이 좋은 것보다 강하다
부정성 편향과 사건에 대한 반응
부정성 편향과 인간관계
학습에서의 부정성 편향
부정적 감정과 긍정적 감정의 상대적 영향력
정보 처리와 부정성의 영향
이 장을 끝내며

CHAPTER 12 판단과 의사결정, 그리고 행복_ 사람들은 왜 종종 자기 자신에게 더 많은 행복을 가져다줄 대안을 선택하지 않는 것일까?
‘경험하는 나’와 ‘기억하는 나’: 기억의 편향
경험과 의사결정
자신의 미래에 대한 예측을 따르지 않는 의사결정
사람들은 돈을 더 많이 벌면 행복해지는가?
이 장을 끝내며

참고 문헌