브랜드 관리 개념부터 아이덴티티 정립, 광고, PR 등 효과적인 커뮤니케이션 방법론까지 ‘SK맨’의 32년 현장 경험담은 신개념 이론서

‘해태’, ‘갤럭시’, ‘에프(F) 킬라’… 이들 브랜드의 공통점은 무엇일까? 기업은 수명을 다했어도 그 이름은 남아 여전히 시장에서 소비자의 선택을 받고 있다는 것이다. 또한, 기업의 주인이 바뀌는 경우에도 브랜드는 건재한 경우도 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 모두 브랜드 가치의 중요성을 단적으로 나타낸 예로, 손에 잡히지 않는 무형 자산인 브랜드가 실제로 시장에서 화폐 가치로 측정되고 거래되고 있기 때문이다.

그렇기 때문에 많은 경영자들이 ‘브랜드’의 중요성을 역설하고 있지만 ‘브랜드 관리'를 광고를 하거나 '까칠한' 언론을 상대하는 역할 정도로 인식하는 경우가 허다하다. 심지어 B2B 회사의 경우에는 업종 특성상 브랜드 관리의 필요성이 없다고 생각하는 것이 현실이라고 『결국! 브랜드』는 지적하고 있다. 또한 체계적인 브랜드 관리 활동을 하고 싶어도 관련 지식을 충분히 갖춘 전문가들이 산업 수요에 비해 부족한 것 역시 현실이다.

이런 현실에서 『결국! 브랜드』는 브랜드 관리의 기본적이고 핵심적인 이론이 실제 기업 현장에서 적용되는 모습과 커뮤니케이션 사례들을 생생하게 전달하고 있어 브랜드 관리론을 배우는 학생은 물론 기업의 마케팅, 커뮤니케이션 담당자 등에게 유용하게 쓰일 것으로 기대된다.

기업의 오너십(Ownership)이 바뀌거나 심지어 사라져도 브랜드는 남아 우리의 선택을 기다리는경우를 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 브랜드 가치의 중요성을 단적으로 나타낸 예로, 손에 잡히지 않는 무형 자산인 브랜드가 실제로 시장에서 화폐 가치로 측정되고 또 거래되고 있는 것입니다. 그래서 오트밀로 유명한 퀘이커(Quaker)의 공동 창업자 존 스튜어트(John Stuart)는 “만약 우리 회사가 분해된다면 나는 공장과 설비를 내주더라도 브랜드를 지킬 것”이라고 단언했는지도 모르겠습니다.

우리의 많은 경영자들 역시 ‘브랜드 경영’의 중요성을 역설하고 있습니다. 그러나 여전히 ‘브랜드 관리’를 광고를 하거나 ‘까칠한’ 언론을 상대하는 역할 정도로 인식하거나 “우리 회사는 B2B라 필요하지 않다”며 간과하기 일쑤인 것도 사실입니다. 이처럼 브랜드 관리가 한 회사 최고경영자(CEO)의 주요 의제(Agenda)로 설정되어 있지 않은 기업의 브랜드 관리는 파편적 역할에 그칠 수밖에 없고 따라서 성공하기 어렵습니다.

_ 「들어가며...」 중에서

실제 ‘SK그룹의 브랜드 관리 사례’ 첨부
브랜드 관리가 실제 이루어지는 현장 모습

저자인 SK 그룹 노찬규 부사장은 ‘91년 입사 이후 32년간 줄곧 그룹의 브랜드 관리와 커뮤니케이션 업무를 담당했다. 그는 과거 선경, 유공, 한국이동통신으로 나뉘어져 있던 그룹의 사명 체계를 SK로 통합하는데 주도적 역할을 했다. 또한, 현재의 ‘행복날개’로 대표되는 새로운 브랜드 체계를 정립하고 그룹 차원의 브랜드 관리 기반을 다졌으며 그룹의 홍보 업무를 총괄하기도 했다.

저자는 대부분 기업의 경우 복잡한 조직 구성과 이들 사이의 역학 관계 등으로 인해 브랜드 관리가 분절되고 단절된 상태로 이루어지는 경우가 많다고 진단한다. 따라서 성공적인 브랜드, 또는 평판(Reputation) 관리를 위해서도 마케팅 따로, 홍보를 비롯한 커뮤니케이션 부서 따로 이루어지는 의사 결정 구조가 아니라 이들의 활동과 의사 결정이 총체적으로 이루어지는 총체적 브랜드 관리(Holistic Brand Management)가 되어야 한다고 강조한다.

저자는 독자들이 가급적 쉽게 이해할 수 있도록 학술적 접근보다는 현장의 경험을 많이 반영하고자 노력했다. 책의 마지막 부분에는 SK그룹의 브랜드 관리 사례를 첨부하여 브랜드 관리가 실제 이루어지는 현장의 모습을 일부나마 전달하고자 했다. SK는 그룹 차원에서 지향해온 ‘행복 추구’의 정신을 SK 브랜드의 핵심가치로 정하고 이에 맞춰 그룹 차원에서 체계적으로 브랜드 관리 활동을 전개해 왔다.

Part1
브랜드에 대한 기본 개념들
1 정말 ‘돈이 되는’ 브랜드
2 강력한 브랜드의 혜택
3 브랜드의 정의
4 브랜드 · 상표 · 상호의 차이
5 네이밍의 중요성
6 CI 관리
비주얼 측면의 브랜드 관리

Part2
브랜드 관리전략
1 ‘브랜드를 관리한다’는 의미
2 B2B 기업도 브랜드를 관리해야 할까?
3 브랜드 관리 요소와 프로세스
4 브랜드 관리의 핵심
브랜드 아이덴티티(Brand Identity)
5 아이덴티티의 정립과 활용
6 브랜드 체계(Architecture)
7 브랜드 체계(Architecture) 구축 전략
8 SK의 브랜드 체계 관리
9 브랜드 커뮤니케이션의 시작 -
아이덴티티 정교화
10 브랜드 강화 · 재(再)활성화의 필요성
11 브랜드의 가치(성과) 평가 및 활용

Part3
브랜드 이미지 구축하기
브랜드 커뮤니케이션
1 가장 효과적인 브랜딩 수단 - PR
2 홍보에 대한 불편한 시각
3 PR을 잘 하려면
4 위기관리(Crisis Management)의
시작과 끝 - 언론
5 광고, ‘일관성’과 ‘효율성’의 중요성은 알고 하자
6 캠페인 광고의 효과 : OK! SK 캠페인
7 PR의 새로운 트렌드 세터, 소셜 미디어
8 MZ세대를 향한 새로운 브랜딩
9 스포츠에 브랜드를 심자
10 내부 브랜딩(Internal Branding)도 중요하다

부록:
SK브랜드 관리 사례