공정성이 그 어느 때보다 강조되는 오늘날,
신뢰 자산은 기업의 최고 무기가 된다

도덕 교과서에나 나올 법한 ‘신뢰’라는 단어가 오늘날의 기업 경영전략에 자주 등장하기 시작했다. 떠오르는 새로운 고객층, MZ세대 덕분이다. 이들은 기업이 애써 외면해왔던 이 단어를 수면 위로 꺼내 올렸다. 당장 눈앞의 매출에만 집중했던 기업들, 스캔들이 터지면 그저 잠잠해지기만을 기다렸던 기업들의 발등에 불이 떨어졌다. 더 이상 ‘모른 척’은 통하지 않게 되었기 때문이다.

부당한 요금 정책으로 몇 달 만에 80만 명의 고객을 잃은 넷플릭스, 가짜뉴스 스캔들에 늦장 대응을 하여 더 큰 비난을 받은 페이스북, 수익성을 위해 안전진단을 건너 뛰어 비행기를 추락하게 만든 보잉…. 기본적으로 고객은 기업의 제품과 서비스가 자신에게 해를 끼치지 않을 것을 전제하고 소비한다. 하지만 언론을 뜨겁게 만든 이 모든 사건은 고객에게 막대한 피해를 입혔고, 기업의 이미지는 바닥으로 추락했다.

반대로 환경과 상생하는 정책으로 팬을 만든 파타고니아, 오염된 타이레놀 3,100병을 리콜해 오히려 매출점유율을 상승시킨 존슨앤존슨과 같이 고객의 마음과 매출성과를 얻은 기업도 있다. 이 모든 사건의 기저에는 신뢰가 자리잡고 있다고 볼 수 있다.

시대적 변화 속에서 신뢰를 기업이 지닌 많은 유무형 ‘자산’ 중 하나로 관리해야 한다는 목소리가 높아지고 있다. 이른바 ‘신뢰자산’ 이론이다. 신뢰가 곧 기업의 무기가 되는 시대, 『신뢰를 팔아라』는 그 방법에 대해 실제적으로 알려주고 있다.

20년 넘게 진행한 하버드 신뢰자산 프로젝트!
조직을 살리는 ‘믿음의 플라이휠’을 돌려라!

『신뢰를 팔아라』의 저자는 하버드MBA 교수로, 그는 연구실과 기업 현장을 오가며 신뢰가 기업의 성과를 어떻게 좌우하는지를 밝히는 ‘신뢰자산 프로젝트’를 진행했다. 특히 피델리티 인베스트먼트 등 기업에서 임원으로 일하며 신뢰 프로세스를 조직에 적용하고 실험했다. 저자는 신뢰의 속성을 네 가지로 정의한다. 고객 니즈를 충족시키는 능력을 의미하는 ‘역량’(Competence), 기업을 운영하고 프로젝트를 시작하는 목적인 ‘동기’(Motives), 목적을 달성할 수 있는 올바르고 투명한 ‘수단’(Means), 기업이 집행하는 일로부터 발생하는 결과들이 사회에 미치는 ‘영향력’(Impact)이 그것이다.

이 책에서는 총 7개의 장에 걸쳐 신뢰 속성을 설명하고 있다. 1장에서는 신뢰가 무엇인지, 신뢰를 구축할 때 무엇을 고려해야 하는지에 대해 전반적으로 다룬다. 2장부터 5장까지는 본격적으로 신뢰의 네 가지 속성에 따라 이를 비즈니스에 적용하기 위한 전략을 알아본다. 특히 이론과 글로벌 기업의 사례를 함께 제시해 독자들이 쉽게 이해할 수 있도록 했다.

2장에서 말하는 ‘역량’은 고객을 만족시키는 실력을 이야기하는데, 특히 스티브 잡스의 사례가 있다. 많은 mp3 플레이어가 시중에 출시되어 있었음에도 그는 전송 속도가 빠른 케이블을 추가하고 출시 시점을 조율하는 등 시장 환경을 분석해서 성공적으로 아이팟을 론칭했다. 이에 그치지 않고 계속적으로 고객 니즈를 분석하고 대응해 ‘애플 덕후’를 만들어내기도 했다. 3장에서는 기업의 목적이 선함을 증명할 수 있는 ‘동기’에 대해 말한다. 최근 이해관계자 자본주의의 대두에 따라 동기는 더욱 중요시되고 있다. 여기서는 유명한 폭스바겐의 디젤가스 조작 스캔들과 허니웰의 전 CEO인 데이비드 코드의 행보를 대비해 설명한다.

4장에서는 목적을 달성하는 올바른 수단에 대해 이야기한다. C레벨과 직원들 간의 파이를 적절하게 나누는 방법은 무엇인지, 나아가 고객들에게도 공정한 수단을 어떻게 입증하는지 미쉐린, 넷플릭스의 사례를 통해 알아본다. 마지막 신뢰의 속성인 ‘영향력’은 파타고니아의 ‘환경 발자국’ 정책, 페이스북의 가짜뉴스 사건과 함께 5장에서 설명한다. 6장과 7장에서는 신뢰를 기반으로 리더십을 얻은 C레벨들의 이야기와 포스트 팬데믹 시대 신뢰의 중요성에 대해 말한다.

신뢰의 네 가지 속성은 오늘날 기업이 탁월한 성과를 올리도록 해주는 제프 베조스의 ‘플라이휠’과도 같다. 처음에는 휠을 돌리기 위해 많은 힘이 필요하지만, 탄력을 받으면 스스로 돌아가며 엄청난 에너지를 지속적으로 쏟아낸다. 신뢰의 휠도 마찬가지다. 한 번 돌아가기 시작하면 에너지를 뿜어내고, 이는 곧 조직을 성공으로 이끄는 원동력이 된다.

애플부터 파타고니아까지
미래를 선점한 기업의 제1원칙, 신뢰

한국에서도 연일 ‘신뢰’에 관한 뉴스가 보도되고 있다. 매출이 4,000억 원이 넘었음에도 기본적인 백업 데이터센터를 마련하지 못해 전국을 마비시켰던 플랫폼사, 공장 노동자의 안전 문제 고민을 소홀히 했던 국내 최대의 프랜차이즈 제과업체 등…. 먹고사는 일이 무엇보다 중시되고 누군가를 밟고서라도 올라가는 게 중요했던 시대에는 신뢰를 논하는 것이 사치였다. 그러나 한국도 선진국 반열에 올라선 지금, 기업이 더 성장하기 위해서는 경영전략의 기저에 신뢰자산을 굳건히 놓아야 한다. 이제 단순히 값이 싸서 사는 게 아닌 브랜드를, 가치를 사는 사람이 늘었다. 직원들도 신뢰가 있는 기업에서 더 열정적으로 일하며 이에 따라 이탈율이 줄어들 수 있다. 역사상 가장 까다로운 고객과 직원들이 출연한 지금, 기업의 5년 후 나아가 10년 후 미래를 그리고 있는가? 그 기업에는 반드시 신뢰가 바탕이 되어야 한다. 이 책이 그 바탕을 만드는 데 도움이 될 것이다.

추천사
들어가며

1장 신뢰란 무엇인가

신뢰의 본질
신뢰는 어떻게 작동하는가
기업은 어떻게 신뢰를 얻는가
신뢰의 네 가지 요소 ‘역량, 동기, 수단, 영향’

2장 역량: 탁월함에서 신뢰가 싹튼다

역량을 기반으로 하는 신뢰
신뢰의 출발점은 무엇인가
기술적 역량: 프로세스의 마법
관리적 역량: 관계를 조율하는 기술
역량만으로는 신뢰를 얻지 못한다

3장 동기: 모두의 이익에 기여하라

기업은 선한 동기로 움직여야 한다
주주 중심주의 vs. 이해관계자 중심주의
목적을 추구하는 기업의 성장

4장 수단: 공정하게 목표를 달성하라

신뢰를 얻으려면 공정해야 한다
공정성의 네 가지 유형
절차적 공정성: 직원들을 의사결정에 참여시켜라
정보적 공정성: 투명하게 소통하라
분배적 공정성: 파이를 공정하게 나누어라
관계적 공정성: 존중하고 배려하라

5장 영향: 책임을 외면하지 말라

행동이 판단의 기준이 된다
영향의 정의와 약속: 어떤 영향을 끼칠 것인가
영향의 측정: 눈에 보이는 수치로 만들기
영향의 확인: 선한 의도가 반드시 선한 영향이 되지는 않는다
의도하지 않은 영향을 다루는 법

6장 잃어버린 신뢰를 회복하는 법

신뢰는 한 번 무너지면 회복이 힘들다
배신을 부정하는 기업들
고정 마인드셋과 성장 마인드셋
신뢰 위반의 유형
올바른 사과의 기술
CEO 해고만이 정답은 아니다
신뢰를 회복하는 길고 험난한 여정
신뢰는 언제든 다시 무너질 수 있다

7장 신뢰의 리더십

리더는 어떻게 신뢰를 얻는가
리더는 ‘정당성’을 가져야 한다
역량: 얼마나 유능한가
동기: 그렇게 행동한 이유는 무엇인가
수단: 그 행동은 공정한가
영향: 어떻게 긍정적인 영향을 창조하는가

8장 세상을 바꾸는 신뢰의 힘

신뢰의 잠재력
포스트 팬데믹 시대, 신뢰의 가치

감사의 글
주석