■ 구글, 아마존, 애플, 메타, 마이크로소프트 …
상위 1% 기업은 어떻게 최고의 성공을 거머쥐었는가?
― 60억 고객의 24시간을 중독시킨 알고리즘 비즈니스의 비밀

디지털 대전환의 시대, 왜 어떤 기업은 디지털 전환에 성공하고 어떤 기업은 실패할까? 넷플릭스, 유튜브, 인스타그램 등 글로벌 플랫폼의 성공에 그 답이 있다. 그들은 공통적으로 랜선 뒤 인간의 욕망을 끊임없이 자극한다. 중독에 취약한 인간의 본성을 이용하는 것이다. 그래서 고객은 홀린 듯 구매 버튼을 누르게 된다. 이들 플랫폼을 운영하는 빅테크 기업은 막대한 자본력으로 빅데이터를 수집하고 알고리즘을 설계해 더욱 교묘하고 정교하게 고객을 중독시킨다. 이는 마치 매출 상승을 위해 주문을 거는 것과 같다.
그렇다면 오늘날 소비자는 어떤 이들인가? 2010년대 말, 우리는 포노 사피엔스의 등장에 열광했다. 하지만 2020년의 팬데믹과 디지털 전환의 가속화에 따라 빅테크 기업이 전례 없는 부를 쌓는 동안, 인류는 자신이 만든 디지털 기기에 점차 중독되어 가고 있다. 특히 구글, 메타(구 페이스북), 아마존, 애플 등 빅테크 기업은 빅데이터와 알고리즘을 통해 ‘중독이 곧 돈이 되는 세상’, 그리하여 인간이 서로를 중독시키는 세상을 가속화하고 있다. 이제는 포노 사피엔스로는 부족하다. 중독이 일상화된 시대를 맞아 호모 아딕투스가 새롭게 출현한 것이다. 코로나19 이후 뉴노멀은 ‘호모 아딕투스’다.
저자 김병규 연세대 교수는 이 책 『호모 아딕투스』를 통해 새로운 경제 패러다임인 중독경제 시대가 도래했다고 선언한다. 나아가 중독경제 시대에 과연 누가 넥스트 게임체인저가 될 수 있는지 그 조건을 살펴본다. 이 책은 저자가 근 3년간 몰두해온 연구의 결과이기도 하다. 전작 『노브랜드 시대의 브랜드 전략』 『플라스틱은 어떻게 브랜드의 무기가 되는가』 『플랫폼 제국의 탄생과 브랜드의 미래』를 통해 디지털 시대, 다수 기업이 당면한 문제를 돌파할 수 있는 비즈니스 전략을 제언했다. 이번 책은 디지털 전환 이후를 내다보며 일관된 문제의식을 보다 근본적 차원에서 고찰한다.

■ ‘중독’을 선점하기 위한 빅테크 기업 간의 패권 전쟁!
그 속에서 당신의 비즈니스는 살아남을 수 있는가?
― 빅테크를 이기는 브랜드는 어떻게 만들어지는가?

중독경제 시대에는 호모 아딕투스를 이해하는 기업이 성공한다. 중독경제는 사람들을 디지털에 중독시켜서 이익을 내는 경영 방식이기 때문이다. 우리는 디지털 기기를 통해 많은 혜택을 받는 대신, 우리의 관심, 돈, 시간을 바친다. 그런데 중독경제는 보다 정교해진 방식으로 인간의 자율성을 침해하는 한편, 시장 진입장벽을 높여 새로운 혁신을 가져올 경쟁이나 신규 유입 자체를 막는 특징이 있다.
이런 문제의식에서 쓰인 이 책은 새로운 경제 패러다임인 중독경제의 도래를 선언하는 데 그치지 않고, 중독경제 시대에 빅테크 기업의 독점에서 살아남을 수 있는 비즈니스 전략은 무엇이며, 개인이 디지털 중독에 빠지지 않고 건강한 디지털 라이프를 영위할 수 있는 방법이 무엇인지를 모색하는 데까지 나아간다. 이로써 디지털 대전환기를 맞은 인류 문명의 미래를 통찰하고 전망한다.
중독을 선점하려는 빅테크 기업들의 각축장이 되어버린 시장에서 당신의 기업은 무엇을 준비하고 어떤 전략을 세워야 할까? 저자에 따르면 빅테크를 이기는 브랜드와 비즈니스에 대한 통찰은 빅테크 독점시장에서 살아남은 브랜드 사례에서 얻을 수 있다. 특히 고객을 홀리는 기업이 아니라 고객의 마음을 얻는 브랜드가 생존한다. 중독경제 시대를 살아가는 개인도 마찬가지다. 중독을 알면 부가 따라오지만, 중독에 빠지면 돈을 빼앗긴다. 이제 우리 모두의 생존과 번영을 위한 논의를 시작할 때다.

■ ‘41년 만의 최악의 인플레이션 쇼크’
휘청이는 세계 경제 속 돌파구는 호모 아딕투스에 있다!
― 불황에도 오랫동안 소비자의 선택을 받는 것들의 비밀

세계 경제 불황으로 디지털 채널에서의 마케팅 예산을 줄이거나 활동을 중단하는 기업이 많다. 하지만 디지털 기술의 발달로 소비자와의 소통이 가장 활발해진 요즘, 이런 결단이 장기적으로는 기업의 브랜드 가치를 떨어뜨리고 상품 가치까지 훼손할 가능성이 있다. 게다가 팬데믹이 장기간 지속되며 소비자는 온라인에서 이미 많은 시간을 보냈다. 그만큼 기업의 디지털 역량에 대한 기대치가 높아졌다. 소비자들은 온오프라인 채널을 넘나들며 어느 때보다도 수준 높은 고객 경험을 원하고 있다.
팬데믹에도 빅테크 기업이 압도적 실적을 낸 것만 봐도 디지털 전환은 기업의 명운이 걸린 일이고, 이런 흐름은 엔데믹 상황에서도 계속될 것이 분명하다. 빅테크 기업은 무수한 고객 데이터에서 찾은 중독 메커니즘을 통해 구매를 유도하는 방향으로 산업 전반을 이끌고 있다. 미래의 부와 기회를 찾으려는 사람이라면 누구든지 이런 시장의 판도를 활용해 보다 근본적인 전략을 세워 경쟁해야 한다.
하지만 지나친 중독에는 분명 리스크가 따른다. 기업이 의도한 대로 사람들이 디지털 기기를 과도하게 사용하고 거기에 의존하게 될수록 그에 대한 반동도 커지기 마련이다. 알고리즘 때문에 우리 제품과 기업에 맹목적으로 집착하는 소비자와 우리 제품과 기업의 가치와 철학을 합리적이고 긍정적으로 평가하는 소비자 중에 오래도록 우리 기업을 지지해줄 소비자는 과연 누구이겠는가. 이 책은 갈수록 빠르게 진화하는 디지털 시장에서 변해야 할 것과 변하지 말아야 할 것을 분명하게 단언하는 역작이다.




< 추천사 >

놀라운 통찰력과 유용한 가이드라인으로 가득 찬 이 책은 우리가 살아가는 세상에 관한 새로운 관점을 제시한다. 우리는 자신의 자유의지로 디지털 기기를 사용한다고 믿고 있지만, 사실은 중독경제의 희생자일 수도 있다. 지금 자신의 사업에 대한 새로운 해결책이나 인생의 방향을 바꿀 해답을 찾고 있는 사람이라면 꼭 읽어야 할 책이다!
_조나 버거JONAH BERGER(펜실베이니아대 와튼스쿨 교수, 『컨테이저스』 저자)

김병규 교수는 중독경제와 관련된 소비자 연구 분야의 세계적 전문가다. 이 책은 소비자의 행동을 이해하는 새로운 접근법을 통해 중독을 중심으로 돌아가는 시장의 매우 중요한 변화를 예리하게 포착해낸다!
_갈 자우버만 GAL ZAUBERMAN(예일대 경영대학 석좌교수, 행동경제학자)

‘뇌를 굶겨야 한다. 뇌를 굶겨야 그 속에 공간이 생겨나고, 내가 진정으로 갈망하는 것을 알게 되고, 내게 정말 필요한 것이 제대로 흡수된다.’ 제가 평소 지니고 살아가는 마음가짐입니다. 불확실성의 시대, 자신에게 최고의 것을 찾고 싶은 사람들에게 이 책을 권합니다.
_서경배(아모레퍼시픽 회장)

통찰력이 뛰어난 책이다. 김병규 교수는 스마트폰의 출현으로 제품경제에서 관심경제를 넘어 거대한 데이터를 바탕으로 인간을 중독시키는 중독경제의 시대가 도래했음을 선언한다. 이 책은 중독경제 시대에 기업과 개인이 어떻게 현명하게 대처할 것인가를 명쾌하게 제시한다는 점에서 지금 가장 시기적절한 책이다.
_이금룡(옥션 창업자, 도전과 나눔 이사장)



< 책 속으로 >

중독경제가 빅테크 기업에 유리한 것은 어쩔 수 없는 사실이지만, 자신만의 중독 비즈니스 모델을 찾아내는 사업자, 건강하고 사회적으로 바람직한 중독을 만드는 사업자, 그리고 사람들을 중독에서 벗어나게 해주는 사업자는 이들과 경쟁하며 자신만의 영역을 구축해나갈 수 있을 것입니다. 그러면서 자연스럽게 다양한 사업자들로 구성된 중독경제의 생태계가 조성될 수 있을 것입니다._p. 24

지금 사람들의 모습을 지칭하는 말을 만든다면 가장 적합한 표현은 호모 아딕투스(Homo addictus), 즉 중독되는 인간일 것입니다. 스마트폰의 발명 덕분에 사람들은 언제 어디서나 쉽게 자신의 보상회로를 자극해서 즐거움을 얻을 수 있게 되었습니다. 하지만 동시에 다양한 스마트폰 앱에 중독되고 있습니다. 중독이 일상화된 시대, 중독이 쉬워진 시대, 중독에 빠진 사람이 많아진 시대, 즉 호모 아딕투스의 시대가 도래한 것입니다._p. 46

저는 소비재 시장의 역사를 세 단계로 구분합니다. 이 중 첫 번째는 잘 알려진 제품경제의 시대입니다. 미국을 기준으로 1950년 이전까지의 시대로 제품을 생산하는 것만으로도 기업이 이윤을 취할 수 있는 시대입니다. 두 번째는 관심경제의 시대입니다. 1950년대부터 2010년대까지로 기업 간 경쟁이 심해지면서 기업들이 소비자의 관심을 두고 경쟁하는 시대입니다.
이 시대의 가장 중요한 비즈니스 모델은 광고를 통해 소비자의 관심을 끌고 소비자의 욕망을 만들어내는 것입니다. 그러면서 광고와 마케팅이 크게 성장한 시대입니다. 마지막으로 2020년 이후 세 번째 단계를 중독경제의 시대라고 구분하고자 합니다. 중독경제 시대의 비즈니스 모델은 말 그대로 중독이 핵심입니다. 간단히 말해, 사람들을 스마트폰 앱에 중독시켜서 돈을 버는 시대죠._pp. 64-65

소비재 시장의 구조가 근본적으로 변화하면서 기업의 목적도 ‘판매’에서 ‘중독’으로 바뀌고 있습니다. 호모 아딕투스의 시대에는 소비자를 대상으로 하는 모든 사업자의 사업 방식에 근본적인 변화가 일어나므로, 이에 대처하지 못하는 기존 사업자들은 커다란 위기에 처할 수 있습니다. 그래서 지금의 소비자는 호모 아딕투스이며, 지금 비즈니스의 핵심은 중독경제임을 분명히 인식해야 합니다._p. 82

사람들은 유튜브 알고리즘이 자신의 관심사를 파악해서 자신이 좋아하고 만족할 만한 것을 보여준다고 생각합니다. 하지만 이는 진실과 조금 거리가 있는 생각입니다. 유튜브 알고리즘이 사용자들의 선호와 행동을 분석하는 것은 맞습니다. 하지만 사용자에 대한 데이터를 모아서 유튜브 알고리즘이 이루려는 것은 사람들이 좋아하는 것을 보여줌으로써 이들을 만족시키는 것이 아닙니다. 유튜브 알고리즘의 목표는 오직 시청 시간을 늘리는 것입니다. 그래서 유튜브는 사람들이 좋아할 만한 콘텐츠를 추천하는 게 아니라 사람들이 계속 보게 될 것을 추천합니다._p. 111

쇼핑 플랫폼이 제공하는 다양한 포인트들도 지출의 고통을 없애주는 역할을 합니다. 포인트는 사실 돈이지만 우리가 통상적으로 사용하는 화폐 단위(가령, 원이나 달러)가 사용되지 않기 때문에 돈처럼 느껴지지 않습니다. 그래서 포인트는 사람들이 현실 세계에서 일해서 번 돈보다 더 쉽게 쓰입니다. 쇼핑 플랫폼이 환불을 해주거나 마케팅 활동을 할 때 사람들에게 돈 대신 포인트를 주는 이유가 이것입니다._pp. 133-134

지금까지 빅테크 기업이 중독을 디자인하는 방법을 분석했습니다. 우선 최대한 많은 사람에게 시핑 기회를 주고, 시핑을 경험한 사람들을 후킹합니다. 그리고 이들이 완전히 소킹할 수 있는 여건을 마련해줍니다. 그리고 마지막으로 현실 세계로 돌아온 사람들을 다시 인터셉팅해서 후킹 단계로 돌아오게 합니다. 이런 식으로 사람들 마음속에 ‘지속적 욕구’가 일어나도록, 즉 중독에 빠지게 하는 것이죠. 간단해 보이지만 제대로 실행되면 강한 중독을 만들어낼 수 있습니다._p. 193

우리 뇌의 보상회로에서 답을 찾는 방법이 유용합니다. 보상회로는 자신을 자극하는 대상에 대해 중독을 만들어냅니다. 페이스북이 ‘좋아요’라는 칭찬 버튼을 찾아내서 사람들의 보상회로를 강력하게 자극할 수 있었던 것처럼, 보상회로를 자극하는 제2의 ‘좋아요’ 버튼을 찾아내야 합니다. 사람의 뇌 속에 답이 숨겨져 있는 것이죠._p. 235

중독경제 시대에는 사람들이 스스로의 욕구와 감정, 행동을 조절하는 것이 어렵기 때문에 사람들에게는 자신의 자기조절력을 높여주는 서비스에 대한 니즈가 커집니다. 중요한 시험을 위해서 오랜 시간 공부하는 사람들은 유혹에 빠지지 않고 공부에 집중하도록 도와주는 서비스를 원하고, 운동이나 다이어트를 목표로 하는 사람들은 중도에 포기하지 않도록 자신을 응원하거나 채찍질해주는 서비스를 원하게 되는 것입니다._p. 282

사람들의 마음을 깊이 이해하고 이들의 생각과 감정, 행동에 영향을 미칠 수 있는 능력, 즉 설득력 있게 중독을 만들어내는 능력이 가장 중요한 경쟁력으로 떠오를 것입니다. 실제로 구글이나 야후와 같은 빅테크 기업들은 다수의 심리학자, 의사결정학자, 행동경제학자를 고용하고 그들을 통해 다양한 연구 프로젝트를 진행합니다. 또한 실리콘밸리에서는 테크 기업 사업자들 사이에서 사람의 마음을 움직이는 법칙에 대한 강의나 컨설팅이 큰 인기를 얻고 있습니다._p. 340

중독이 21세기 자본주의의 핵심 자원이 되어버린 현실은 거스르기 어렵습니다. 그렇다고 급류에 휩쓸린 채로 마냥 허우적댈 수도 없습니다. 결국에는 우리 공동체가 중독의 비즈니스적 가치를 공존과 상생, 공정과 책임의 가치로 전환하는 데 합의를 이루어나가는 일이 중요합니다. 이 책은 바로 그 토대를 마련하려는 작업입니다_p. 357

추천사
서문
프롤로그

1부 인류는 호모 아딕투스로 진화한다 ― 디지털에 중독된 사람들

1. 호모 아딕투스가 온다 저는 달리기 중독자이다 | 중독을 만드는 뇌: 보상회로 | 사람들 손에 쥐어진 전기 스위치 | 호모 아딕투스의 시대

2. 우리를 중독시키는 것들 단절된 삶을 살아가는 사람들 | 혼자 있는 시간과의 싸움 | 중독이 돈이 되는 세상

3. 24시간 욕구를 자극하는 소비중독의 시대 소비재 시장의 역사 | 제품경제의 시대 | 관심경제의 시대 | 중독경제의 시대


2부 위험하고도 매혹적인 중독경제의 탄생 ― 욕망을 재생산하는 5가지 비즈니스 모델

4. 소셜미디어 비즈니스: ‘좋아요’가 돈이 되는 이유 중독을 만들어내는 마법의 버튼 | 테크 기업의 캐시카우 | 중독의 가치

5. 콘텐츠 비즈니스: 당신의 시간을 훔치는 알고리즘의 덫 지구가 평평하다고 믿는 사람들 | 알고리즘이 추천해준다는 착각 | 서프라이즈 에그에 중독된 아이들

6. 쇼핑 비즈니스: 거부할 수 없는 할인중독의 늪 쇼핑 앱에 중독된 쇼핑 전문가 | 마르지 않는 욕망의 장바구니 | 사라진 지출의 고통 | 쉽게 사고 금방 버린다

7. 뉴스 비즈니스: 온종일 뉴스를 새로고침하는 사람들 눈뜨는 순간부터 시작되는 뉴스 클릭 | 돈처럼 느껴지는 새로운 정보 | 부정성 편향의 함정

8. 게임 비즈니스: 생일 선물로 가상화폐를 원하는 아이들 생일 선물이 된 로벅스 | 달라진 게임들 | 슬롯머신을 닮아가는 게임들 | 일그러진 사회의 축소판이 되어가는 게임들 | 중독경제 시대의 거대한 축


3부 중독경제의 시대, 휩쓸리지 말고 파도를 타라 ― 빅테크 기업을 이기는 비즈니스 전략

9. 빅테크 기업에서 찾은 중독 디자인의 법칙 중독 디자인의 4가지 법칙 | 시핑 | 후킹 | 소킹 | 인터셉팅

10. 빅테크 기업의 성공 비밀, 데이터 전략 구글이 안드로이드 OS를 무료로 제공하는 이유 | 애플과 페이스북의 데이터 전쟁 | 데이터 스캔들: 케임브리지 애널리티카 | 페이스북의 은밀한 대규모 심리 실험 | 데이터의 양보다 깊이가 중요하다

11. 중독경제의 생존 전략을 찾아라 마이크로 어딕션 전략 | 어딕션 프리 전략

12. 뉴메커닉 전략: 새로운 중독의 열쇠를 찾아라 저커버그는 왜 인스타그램을 인수했을까 | 틱톡: 15초가 만드는 강한 중독 | 레딧: 내가 드러나지 않는 플랫폼 | 인사이트: 제2의 ‘좋아요’ 버튼은 무엇일까

13. 뉴에그 전략: 새로운 세대를 공략하라 네트워크 효과에도 역전의 틈은 있다 | 스냅챗: 오직 10대들을 위한 SNS | 로블록스: 어린이를 위한 새로운 게임 세상 | 젠리: 지금 네가 어디 있는지 알고 싶어 | 인사이트: 넥스트 MZ세대는 누구일까

14. 큐레이테인먼트 전략: 나만의 소우주를 만들어라 넷플릭스의 추천이 별로인 이유 | 29CM: 매거진처럼 느껴지는 큐레이팅숍 | 스타일쉐어: 또래 친구들의 취향을 공유하다 | 인사이트: 당신과 고객 사이의 거리는 몇 센티미터인가

15. 휴머니스틱 브랜드 전략: 이익보다 관계가 우선이다 불확실한 시대의 위안 | 버핏서울: 퇴근 후 함께 운동하는 즐거움 | 큐레이티드닷컴: 전문가와 관계를 맺어주는 쇼핑 플랫폼 | 당근마켓: 사람 냄새가 나는 중고품 거래 장터 | 인사이트: 당신 브랜드의 온도는 몇 도인가

16. 디지털 셀프컨트롤 전략: 사람들의 목표 달성을 도와라 결심만 하고 실행하지 못하는 사람들 | 열품타: 공부도 여럿이 함께하면 덜 힘들다 | 챌린저스: 작심삼일을 벗어나고 싶은 사람들을 위한 서비스 | 인사이트: 고객이 달성하고 싶어 하는 목표는 무엇인가

17. 디지털 디톡싱 전략: 우리는 해독될 권리가 있다 쉬고 싶은 뇌를 위한 디라밸 | 헤드스페이스: 스마트폰으로 마음을 챙기자 | 동백문구점: 디지털 시대에 아날로그를 체험하다 | 미디엄: 광고가 없는 곳, 그래서 글이 좋아지는 곳 | 인사이트: 당신의 브랜드에는 숨 쉴 틈이 있는가


4부. 중독 인류를 위한 슬기로운 번영의 기술 ― 강박과 습관 사이에서 균형추 맞추기

18. 중독의 관리가 자기계발인 시대 중독될 것인가, 중독을 이용할 것인가 | 중독 상태를 자각하라 | 앱 사용 시간을 제한하라 | 트리거를 제거하라 | 건강한 중독을 찾아내라 | 시간에 의미를 부여하라

19. 중독경제에서 나의 부를 지키는 법 소비가 쉬워진 시대 | 광고의 추적을 피하라 | 소셜미디어의 늪에서 벗어나라 | 미루는 습관을 들여라

20. 중독경제 시대를 이끄는 5가지 뉴타입 마인드 테크니션: 중독경제 시대의 새로운 인재 | 마인드 마스터: 집중이 어려운 시대의 승자 | 메타인지: 조종되지 않는 능력 | 오리지널리티: 독창성을 빛내는 나만의 무기 | 디지털 구루: 불안의 시대를 헤쳐 나가는 길잡이

에필로그
감사의 말
주