★서울대 소비트렌드분석센터×더현대 서울 임직원 19인의 심층 인터뷰
★소비 공간을 넘어 ‘라이프스타일 랜드마크’를 창조하는 기회와 통찰
★비대면 시대, 오프라인 비즈니스의 생존을 위한 패러다임 시프트 전략

‘백화점 아닌 백화점’ 더현대 서울은
어떻게 코로나 시대를 돌파했는가?
―『트렌드 코리아』 김난도 교수와 연구진이 분석한
뉴리테일 시대를 장악하는 비즈니스 전략

2020년, 유례없는 팬데믹의 영향으로 사람들의 라이프스타일은 한순간에 달라졌다. 접촉에 대한 사람들의 공포로 자연스럽게 비대면, 온라인 플랫폼에 대한 불가피하고도 폭발적인 전이가 일어났고, 이에 따라 유통 공룡이라고 불렸던 대형 오프라인 점포들마저 잇따라 몸집을 줄이며 오프라인의 몰락이 예견되는 듯했다. 이 책은 예측 불가능한 뉴노멀 시대에 브랜드의 혁신적인 생각과 고집으로 새로운 오프라인 플랫폼의 비전을 보여준 ‘더현대 서울’의 성공 요인에 대해 되짚어본다.
2021년 2월 현대백화점은 2015년 판교점을 이후 6년 만에 서울 최대 규모의 백화점을 오픈했다. 서울 시내에 백화점이 새롭게 오픈한 건 10년 만의 일이다. ‘기존의 백화점의 모든 것을 바꿔야 미래형 백화점이다’라는 내부적인 공감대를 기반으로 기존의 틀을 깬 파격적인 공간 디자인과 혁신적인 매장 구성을 앞세워 새로운 형태의 플래그십 스토어 더현대 서울을 만들었다. ‘미래를 향한 울림’이라는 테마로 전통적인 쇼핑 공간이 아닌 혁신적인 플랫폼으로서의 가치를 지향한다.
오픈 이후 1개월 기준 방문고객 200만 명, SNS업로드 11만 건 이상 등을 기록하며 새로운 역사를 쓰고 있다. 더현대 서울이 위치한 여의도, 대한민국의 대표적인 업무공간, 인구 공동화 현상으로 대표되는 지역의 한계를 넘어 ‘광역, 글로벌’ 타겟을 고려한 점포로 포지셔닝, 메인 타겟층을 MZ세대로 설정하고 경험과 체류를 늘리는 콘텐츠를 도입한 과감한 비즈니스 전략부터, 1000평 규모의 거대한 실내 정원을 백화점의 메인 공간에 배치, 9개의 글로벌 설계사와 함께 자연 채광을 극대화하는 혁신적인 공간 구성과 더불어 세계적인 디자인 잡지 모노클에서 2021년에 새롭게 제정한 디자인 어워드 ‘모노클 탑 50 디자인 어워드’를 수상하는 등 외신이 주목하는 대한민국 대표 오프라인 공간이 된 더현대 서울을 다양한 관점에서 분석함으로써 특히 언택트 시대, 온라인 플랫폼의 우세 속에 오프라인의 반격을 위한 비즈니스 솔루션을 제시하고자 한다.


“오직 ‘나’를 알아주는 곳에 사람이 모인다!”
―소비, 관계, 비즈니스의 미래를 위한 통찰

언택트 시대, 산업의 비대면화가 빠르게 진행하고 있다. 오프라인 공간의 소멸 내지 종말은 오프라인 실제 공간에서 사업을 영위하는 작은 동네 음식점부터 넓디넓은 메가플렉스 극장까지 크든 작든 모든 비즈니스의 문제다. 뉴리테일의 시대에 고객은 어떤 공간에서 가슴 설레고, 어떤 장소에 가고 싶어 하는지를 알아야 성공할 수 있다. 저자에 따르면 타깃 고객들이 ‘이곳은 나의 공간’이라고 자기 정체성을 투사할 수 있는 확고한 취향을 가진 공간만이 가고 싶다는 열망을 불러일으킬 수 있다. 이런 공간을 저자는 ‘페르소나 공간’이라고 새롭게 명명한다.
페르소나 공간이란, 공간이 이용자의 페르소나에 부합하는 개인적 취향, 흥미, 가치관, 라이프스타일 등을 만족시킬 수 있도록 기획된 공간이다. 나아가 고객이 공간에서 자신의 취향을 발견할 수 있도록 제안하고 학습할 수 있도록 자극하는 공간을 말한다.
공간을 기반으로 한 전통산업의 미래는 어떻게 ‘페르소나 공간’으로 변신해나갈 수 있는가에 달려 있다. 더현대 서울의 성공은 자기 정체성을 갈망하는 인간의 본성을 건드린 공간 전략의 승리였다. 이 책은 더현대 서울이라는 렌즈를 통해 새로운 자기 정체성과 타깃 고객을 설정하고, 공간, 머천다이징, 커뮤니케이션, 리테일테크까지 페르소나 공간 전략의 개념과 실제, 중요성까지 살펴본다.
하지만 이 책은 백화점 혹은 유통업 종사자를 위한 책이 아니다. 자고 일어나면 세상이 바뀌어 있는 격변의 시대를 살아남는 지혜에 관한 책이다. 대기업 경영을 위한 지침서도 아니다. 온 · 오프의 구별이 무의미해지는 하이브리드 채널의 시대를 대응해야 하는 모두의 전략에 관한 책이다.


<책 속으로>

이 책은 단지 백화점 혹은 유통업 종사자를 위한 책이 아니다. 자고 일어나면 세상이 바뀌어 있는, 지금 이 격변의 시대에서 살아남는 지혜에 관한 책이다. 달리 말해 온라인과 오프라인의 구별이 무의미해지는 하이브리드 채널의 시대에 대응해야 하는 모두의 전략에 관한 책이다. 자본을 갖춘 큰 회사가 아니더라도, 나아가 유통업이 아니더라도, 포스트 코로나 시대에 어떻게 공간을 활용하고, 어떻게 언택트와 컨택트의 조화를 도모해야 할 것인가를 고민하는 사람이라면 누구나 찾고 있을 해답을 함께 구해보기로 한 것이다. (서문_12쪽)

‘이곳은 나의 공간이다’ 이렇듯 개별 고객이 자기 정체성을 동일시할 수 있는 공간을 ‘페르소나 공간persona space ’이라 명명하고자 한다. 다시 말해 페르소나 공간이란, 공간이 이용자의 페르소나에 부합하는 개인적 취향, 흥미, 가치관, 라이프스타일 등을 만족시킬 수 있도록 기획된 공간이다. 나아가 고객이 공간에서 자신의 취향 등을 발견할 수 있도록 제안하고 학습할 수 있도록 자극하는 공간을 말한다. (프롤로그_55쪽)

퀴즈 하나. KBS의 대표 음악프로그램인 「열린음악회」와 「가요무대」 중 어떤 프로그램의 시청률이 더 높을까? 참고로 2021년 7월 26일 「가요무대」의 출연진은 강혜연, 강민주, 한혜진, 강소리, 송대관, 허참, 이자연, 태진아, 김성환 등이었고, 같은 주 「열린음악회」의 출연진은 송소희, 김준수, 김연자, 잔나비, 최백호였다. (PART1_64~65쪽)

대한민국의 백화점을 다 가봤다는 사람에게 입점 브랜드들의 이름을 들려주면서, 그것이 어느 백화점인지를 맞춰보라고 한다면, 정답을 말할 수 있는 사람이 있을까? 사실 어느 백화점이든 입점하는 브랜드가 대동소이하기에, 브랜드만으로 백화점을 차별화하는 것은 매우 어려웠다. 그래서 입지가 중요했다. (PART2_92쪽)

레이아웃은 구매 촉진뿐만 아니라 브랜드의 메시지 전달 수단으로도 기능한다. 예를 들어 유니클로에 들어서면 천장부터 바닥까지 꽉 채워진 상품, 마네킹, POP가 도배된 좁디좁은 매장 레이아웃이 고객을 압도한다. 하나의 상품에 강력하게 초점이 맞추어진 아이템 진열에서 브랜드가 말하고자 하는 분명한 메시지가 들린다. “고민하지 말고 구매하라!” 반면 더현대 서울의 ‘디스이즈네버댓’ ‘쿠어’ 매장은 유니클로 매장과 다르다. 카운터가 중앙에 있을 뿐 아니라 패션 매장임에도 마네킹조차 없다. 상품을 휑하다 싶을 정도로 듬성듬성 진열한다. 초반에는 로고도 없었다고 한다. 기존의 디스플레이 레이아웃과는 전혀 다른 방식이다. 도대체 ‘구매’에 관심이 없어 보이는 레이아웃이다. (PART3_161쪽)

흔히 “나이키의 경쟁자는 아디다스가 아니라 닌텐도”라고 말한다. 나이키는 운동화 시장을 놓고 아디다스와 싸워야 하는 것이 아니라, 청소년들의 여가 시간을 놓고 닌텐도와 다퉈야 한다는 의미다. 이 경우 나이키는 단순한 스포츠용품 회사가 아니라 청소년의 여가를 책임지는 회사가 된다. 이처럼 브랜드들은 이제 자신의 정체성을 업태로 정의하지 않는다. 식품업계는 소비자의 건강한 삶을 지향하고, 침구업계는 잠을 매개로 소비자의 일상을 보살피는 서비스를 표방한다. (PART4_181쪽)

오프라인 리테일은 위기인가? 과거처럼 단지 100가지의 물건을 늘어놓는 공간이 위기일 뿐이다. 상품을 직접 눈으로 보고, 손으로 만지며 느끼는 쇼핑의 본질적 즐거움은 사라지지 않을 것이다. 리테일테크는 늘 새로운 쇼핑의 즐거움을 찾는 소비자를 사로잡기 위한 미래 유통의 열쇠가 될 것이다. (PART5_233쪽)

소비의 두 축은 필요와 욕망이다. 온라인 채널이 편리함과 저렴함을 무기로 필요의 욕구를 충족시킨다면, 오프라인 공간은 경험과 재미를 통해 정체성의 욕망을 충족시켜야 한다. 그 정체성의 욕망이 실현되는 공간이 바로 페르소나 공간이다. 그렇다면 이제 모든 구매요소가 소용돌이치며 뒤섞이는 뉴리테일 시대에 모든 소비공간이 지향해야 할 목표는 자명해진다. ‘페르소나 공간’으로 진화하라. (에필로그_263쪽)

서문: 오직 트렌디한 것이 살아남는다
프롤로그: 뉴리테일 시대가 온다

■ PART1. 아이덴티티: 전에 없이 새로운
01. 타깃: MZ세대
02. 성공 체험의 부인: 이름부터 바꾸다
03. 혁신: 당신의 위기를 낭비하지 말라

■ PART2. 공간디자인: 환상 그 너머
01. 구조와 공간기획: 공간의 공공성 회복
02. 외관: 콘셉트는 등대다
03. 기본설계: 단점을 장점으로
04. 인테리어: 통일되면서도 다양하게
05. 조경: 새가 날아들다

■ PART3. 머천다이징: 오직 거기에서만
01. 고객 분석: 다양해지는 MZ고객 페르소나
02. 브랜드 소싱: 개성과 매출의 역할 분담
03. 파트너십: 상생에서 성장으로
04. 공간 배치: ‘보더리스’, 경계를 허물다
05. 고객 동선과 레이아웃: 단순함이 아름답다
06. 비주얼 머천다이징: 하지 않을 용기
07. 팝업매장: 트렌드와 재미의 두 토끼
08. 고객 응대와 서비스: 사소한 불편에 집중하라

■ PART4. 커뮤니케이션: 취향으로 소통하라
01. 백화점이 나오지 않는 백화점 광고
02. ‘씨 뿌리는’ 스토리텔링
03. 모두에게 사랑받고 싶은 자, 누구에게도 사랑받지 못한다
04. 멋진 상품보다 ‘힙’한 콘텐츠
05. 코로나 이후 공간 문화콘텐츠의 지향점

■ PART5. 리테일테크: 공간, 기술을 입다
01. 피지털의 시작, 언커먼스토어
02. 기술은 고객경험을 향한다
03. 리테일 빅블러의 시대, 데이터로 쇼핑경험을 설계하라

에필로그: 페르소나 공간으로 진화하라