“확실한 차이가 고객을 움직인다!”
안경 업계에 변혁을 가져온 5가지 마케팅 혁명

다들 어렵다고 한다. 자영업자들은 특히 더하다. 코로나로 인한 영향도 있지만 4차 산업혁명이 앞당겨지고 세상의 판이 바뀌는 시대에 불투명함 앞에서 다들 우선멈춤을 하고 있는 듯하다. 많은 변화가 예상되지만 그래도 돈을 벌고 싶은 사람이 가장 하기 쉽고 빠르게 성과를 낼 수 있는 것은 여전히 장사다. 《안경혁명》의 저자 손재환은 안경원 매장으로만 30년간 장사를 해왔던 인물이다. 안경은 안경렌즈를 생각하면 안경사라는 전문가가 상주한 안경원에서만 다룰 수 있는 의료기구인 반면, 안경테는 생활용품으로서 의료기기법의 제약을 받지 않는다는 복합적인 요소가 있다. 그래서 안경원은 좀 특수한 업종이지만, 그와 동시에 경쟁 또한 치열하다. 이런 업계에서 저자는 게임의 판을 바꾸는 생각의 전환으로 눈에 띄는 행보를 걸어왔다.
책의 저자는 2021년 현재 연 매출 100억 원의 (주)지앤디와 연 매출 23억 원의 개인 안경원을 경영하고 있지만, 흔히 말하는 흙수저로 태어났다. 생활보호대상자에 풍족한 집안도 아니고 아버지는 일찍 돌아가신 데다가 신체적인 약점 때문에 육체노동을 할 수 없었던 그는 학생일 때의 꿈이 ‘그저 먹고만 살았으면 좋겠다’일 정도였다. 창업하고 3~5년이 지나면 서서히 도태되어 사라져가는 사례가 많은 안경 업계에서 그가 업계의 변화를 이끌어가며 오래 가는 경영자가 될 수 있었던 과정들이 《안경혁명》에 담겨 있다. 그가 시도하는 새로운 마케팅 컨셉들은 확실한 차이를 만들어내는 것들이었는데, 그때마다 자주 들었던 이야기가 있다. 바로 “미쳤네”, “미쳤어?” “미쳤나 봐” 같은 감탄사 아닌 감탄사로 내뱉는 소리들이다. 전문화, 고급화, 대형화, 공장형 할인, 피팅체험 매장 등 시장에 ‘혁명’적인 변화를 시도했을 때마다 들었던 말들이다.
“미쳤네, 매장 하나 오픈할 수 있는 돈으로 장비를 산다고?” 1997년 대구에 처음으로 열었던 안경원에서 1억이 넘는 독일 자이스 검안기 풀세트를 구비했을 때 들었던 말이다. 당시는 한천석 시력표가 보편적이던 시기였다. 한쪽 눈을 가리고 숫자나 그림이 보이는지 검사하는 방법 말이다. 탑콘, 니덱 같은 일본 검안기도 많지 않았던 시절에 굴절검사(도수검사)와 양안시검사(두 눈이 따로 보고 있는 상을 하나로 합하는 능력)가 모두 가능한 독일 자이스 검안기를 들여왔다. 주변의 반응은 다들 “미쳤네”였다. 그러나 3년쯤 지나자 모두들 검안기를 들여와 전문적으로 시력검사를 하기 시작했다. 대형화나 가격 파괴의 바람이 서서히 불고 있던 시대에 저자는 전문화로 차별화했던 것이다.
“미쳤네, 저런 곳에서 어떻게 명품 안경이 팔려?” 신도시 개발이 아직 본격화하지 않은 대구의 외곽 지역에서 고급화 매장을 열었을 때 들은 말이다. 명품 수입 안경들을 갖춰놓았고 전문적인 검안 시스템을 적용했으며, 멀리서도 보일 정도로 환한 화이트 톤으로 인테리어를 해놓은 매장이었다. 당시에는 괜찮은 안경원이라면 모두 시내에 자리잡고 있던 시절이었다. 그래도 ‘동네에도 잘살고 부유한 사람은 있을 거다’ 생각했다. 독일식 전문 풀코스 검안을 해주고 안경테를 권했더니 ‘왜 이렇게 비싸냐’고 하던 사람들이 ‘힘들게 시내에 안경 맞추러 갈 필요없겠네’로 바뀌었다.
“미쳤네, 무슨 안경원을 저렇게 크게 하냐.” 2002년 이후에 대구에서 100평이 넘는 대형화 매장을 열었을 때 들은 말이다. 매장을 오픈할 때 월세 500만 원짜리 구석진 점포와 월세 1천만 원짜리 정면의 점포가 있었다. 다른 사람이라면 월세 500만 원에 50평짜리 점포를 택했겠지만 그는 비싸도 넓은 점포를 택해 서비스 공간을 키우기로 했다. 월드컵 이후로 유행하던 60인치 대형 TV를 설치하고 물건을 다양하게 놓을 수 있어서 소비자 선택의 폭도 넓어졌다. 사람들은 “큰 데라서 왠지 쌀 것 같다”며 몰려들었다. 규모가 큰 만큼 매출도 훨씬 잘 나왔다.
“미쳤어? 가만 있어도 비싸게 사는데 왜 반값에 팔아?” 2006년경 구미의 외곽 지역에서 안경원을 열었을 때 들은 말이다. 시가지에서 벗어나 덩그러니 한 채의 건물만 있던 외진 곳이었다. 누가 봐도 아니다 싶을 법한 자리에 안경원을 열었다며 사람들은 말이 많았다. 당시 구미 시내의 안경원들은 안경을 정말 비싸게 받고 있던 시절이었다. 안경이 비싸서 소비자들은 타 지역으로 안경 맞추러 가는데 그들은 대수롭지 않게 생각했다. 가격 경쟁, 서비스 경쟁 속에서 비즈니스는 발전한다는 것이 내 생각이었고, 나는 남들 10% 할인할 때 50% 할인을 했다. 그랬더니 시내 한복판에 있는 매장이 아닌데도 사람들이 몰려들었고, 경쟁업체까지 보러 왔다.
“미쳤나 봐, 인터넷 검색도 안 되고 114에도 안 나온대!” 2014년 아이데코 의왕시 매장을 열면서 들었던 말이다. 광고 없이 입소문만으로 얼마나 홍보가 되는지 테스트를 해보고 싶었다. 모든 시스템을 전산화하고 번호표 뽑는 시스템을 만들었다. ‘티타늄 안경테 49,000원’, ‘안경공장’이라는 간판 외에는 광고, 전단지, 행사도 일절 안 했다. 대신 손님 한 사람 한 사람 만족하도록 최선을 다하면서 소개를 부탁했다. 1년 후 매출은 배로 뛰었고 손님들은 번호표 뽑느라 난리가 났다.
《안경혁명》 저자의 행보를 보면 남들과 비슷해지는 것을 철저히 피하면서 차별화 컨셉을 찾아간다. 예를 들어 할인한다고 비난하던 사람들이 너도 나도 반값 할인을 하면 그 컨셉을 버리고 새로운 것에 도전할 시기가 되었음을 감지한다. 그리고 새로운 차별화를 찾았다면 그것을 제대로 구현하기 위해 구체적인 방법을 연구하는 모습이 인상적이다. 그는 이제 안경 착용의 불편함을 없애는 피팅에서 안경의 미래를 찾은 듯하다. 다들 어렵다고 할 때에도 위기를 성장의 발판으로 삼는 사람들이 있다. 자영업자나 소사장들이 어려운 시기에 《안경혁명》은 무엇을 해야 할지, 어떻게 해야 할지 위기 돌파의 비법을 찾게 해줄 것이다.




본문 중에서

안경을 맞추면서 예민한 손님을 대할 때 안경사들은 흔히 설득하려는 태도를 보인다. 이건 이래서 괜찮고 저건 저래서 괜찮다는 것이다. 안경을 쓰는 당사자가 불편하다고 하는데도 안경사가 자꾸 아니라고 하면서 손님을 압도하려고 하는 것은 문제가 있다. 그들은 그저 손님이 “까탈스럽다”고 결론을 내리고 싶은 것뿐이다. 그것은 피팅을 손이 아니라 입으로 하고 있는 것이다. 이럴 때 손님이 그냥 쓰겠다고 하는 것은 안경사의 말이 맞기 때문이 아니라, 그 안경사가 피팅 실력이 없다는 것을 알아차렸기 때문이다. 안 되는 일에 더 이상 에너지 쓰기가 싫어서 손님이 먼저 물러서는 것뿐이다. _21p.

우리 매장에 자이스 검안기를 들여오자 주변에는 금세 소문이 쫙 퍼졌다. 첫 반응은 다들 “미쳤네”였다. 그 돈이면 당시에 안경원을 하나 낼 수 있는 자본이었기 때문에 같은 업계 사람들이 바라보는 시선은 긍정적인 것만은 아니었다. 그래도 나는 신경쓰지 않았다. 자이스 검안기를 들여놓은 때부터 더 많이 공부했고 세미나도 다니면서 전문성을 높이기 위해 노력했다. 특히 양안시 공부를 많이 했다. 그 당시 대부분의 안경원들은 구형의 수동식 검안 시스템을 사용하고 있었다. _45~46p.

계약 전까지만 해도 마음이 너무 힘들었지만, 생각을 바꿨더니 스트레스를 덜 받게 됐고 나는 진짜 열심히 일했다. 그런데 주변에서 들려오는 잡음은 또 있었다. “미쳤네. 무슨 안경점을 저렇게 크게 하냐”는 것이었다. “월세 주고 나면 답 안 나올 걸” 하는 소리도 많이 들었다. 하지만 나는 매장 여러 곳을 거쳐오면서 확신이 있었다.
월세 500만 원짜리와 월세 1천만 원짜리가 있을 때 대부분의 사람들은 500만 원짜리 매장을 선택한다. 우선은 돈에 현혹되는 것이다. 그러나 대형화된 매장은 오히려 차별화된 마케팅이 가능하다는 장점이 있다. 월세 1천만 원을 주면 처음엔 물론 아깝지만 그로 인해 게임이 달라진다. _91~92p.

안경원을 직원에게 넘기고 30개월 분할로 돈을 받기로 했을 때 사람들은 “저 잘 되는 매장을? 미쳤어?”라며 말들이 많았다. 아무리 진심을 말해도 사람들은 잔머리 쓰는 거 아니냐며 믿지 않았다. 다른 사람들 생각으로는 말도 안 되는 이야기일지 모르겠지만, 시간을 길게 잡아서 그렇지 나는 받을 건 다 받았다. _130p.

당시에는 안경점 하면 모두 시내에 자리잡고 있었다. 친하게 지내던 서울의 외무 영업사원이 나중에 방문해서 의아해하며 물었다. “대표님, 여기다 안경원 잡았어요?” 나는 당당하게 “왜?”라고 반문했다. 그는 갸우뚱거리며 답이 안 나온다는 듯한 표정으로 나를 바라보았다. 전국의 안경원이란 안경원은 모두 돌아다니면서 보는 사람인데 누가 봐도 아니다 싶을 정도의 자리였던 것이다. _136p.
“소문 들었어요. 대표님, 대박나셨다면서요?” 몇 달 후 안경원 위치를 걱정했던 서울의 외무 영업사원이 와서 웃으며 말했다. “봐라, 내가 그때 뭐라 카더노! 된다 안 하더나!” 했더니 “대표님 저도 이때까지 안경 밥 먹으면서 전국 안 다닌 데 없고 좀 안다고 생각했는데, 아무래도 상권 공부를 다시 해야겠습니다”라고 했다. _139p.

당시는 불황을 이긴 회사로 유니클로가 케이스 스터디로 많이 다뤄지던 때였다. 나도 그 브랜드의 성공 비결이 궁금하던 차였다. 언젠가 다양한 연령대의 사람들이 바글바글 모여 있는 유니클로 매장을 무심코 관찰하다가 이런 생각을 했던 날도 있었다. ‘이들은 왜 잘될까? 어떻게 했길래 같은 옷인데 사람들이 이렇게 많이 몰리지? 원인이 뭘까? 안경원은 이렇게 할 수 없을까? 옷은 남녀노소 다양한 소비자층이 있다지만, 안경도 남녀노소 모두 착용한다. 안경원도 저렇게 사람이 모이게 할 수 없을까?’
서점에서 구입해온 책을 집에 와서 읽고 있는데 눈에 들어온 게 있었다. 나도 모르게 ‘아!’ 하는 소리를 냈다. 유니클로는 당시의 시대적 배경과 흐름이 좋았던 것도 있지만 그들만의 정확한 방향성이 있었다. 그들의 성공 요인으로는 가격도 있지만 내가 발견한 그들의 전략은 ‘소재’의 선택이었다. 좋은 소재를 찾기 위해 해외의 여러 곳을 다녔다는 스토리가 있었다. 한마디로 가장 좋은 소재의 옷을 가장 저렴하게 제공한 것이다. _165~166p.

아무리 무거운 안경이라도 피팅으로 무게를 분산하면 편안해질 수 있다. 엄청 무거운 안경을 쓴 할아버지가 와서 불편함을 호소한 적이 있다. “제가 한번 해볼게요” 하고 피팅을 해드렸더니 “똑같은 안경인데 훨씬 가볍다”라며 신기해하셨다. 안경이 크고 무거우니까 당연히 흘러내리고 무겁게 느껴지는 줄 알았다는데, 무게를 분산시키는 피팅을 안 잡아주었기 때문에 무게가 앞으로 다 쏠리면서 흘러내린 것이다. 무게중심을 전반적으로 흩어지게 하는 작업이 바로 피팅의 포인트다. _247~248p.

프롤로그 _ “시골에서 불 피워 보셨어요?”

1st Change 전문화 “안경은 의료기기다”
나는 안경 조제와 피팅 전문가입니다｜번호표 뽑는 안경원을 하고 싶다｜그저 먹고만 살 수 있다면 만족이었다｜“어디가 잘돼?” 세상을 리딩하는 법｜안경점을 전문화시킨 독일식 검안 시스템

2nd Change 고급화 “한 분 한 분 최선을 다하라”
동업이란 두 배의 힘을 만들기 위한 것｜동업으로 ‘웬수’가 되지 않으려면｜변두리에서 고급화를 외치다｜‘최소 투자 최대 성과’는 헛소리｜“누가 잘해?” 믿고 맡길 사람을 찾는 법｜입소문이 나자 그들이 나를 먼저 찾았다

3rd Change 대형화, 그리고 마케팅 전환 “대구경북 1등 프랜차이즈 무극안경”
생각을 바꾸니 힘이 덜 들었다｜첫 번째 성공, 그 다음이 중요하다｜골리앗과 싸워야 하는 다윗의 전략｜경쟁은 더 큰 시장을 만든다｜안경사가 사람을 읽는 기술｜“이 안경만 쓰면 눈이 빠질 것 같아요”

4th Change 공장형 할인 “확실한 차이가 있어야 마음이 움직인다”
자존감을 떨어뜨린 그날의 한 마디｜도매라는 험한 길을 가려면 소매도 필요하다｜“아무래도 상권 공부를 다시 해야겠습니다”｜가격파괴 정책이 마냥 순탄하진 않았다｜궁극적인 해결책, 나만의 브랜드 만들기｜쓰리팩토리라는 이름으로 안양을 접수하다｜고민할 때면 나는 서점에 간다

5th Change 체험형 매장 “대한민국 대표 안경원을 꿈꾼다”
입소문이 얼마나 무서운지 시험해볼 테다｜새로운 매장을 오픈할 때 꼭 확인할 것들｜피팅이라는 경험을 팔겠다｜미용실을 벤치마킹한 안경점｜직원들이 바뀌지 않으면 내가 바뀌겠다｜미래의 안경원은 이런 모습으로

6th Change 새로운 변화 앞에 서서 “10년 후에도 여전히 활기차게”
고객의 컴플레인에 대처하는 법｜나는 젊은 직원에게 더 이상 충고하지 않는다｜눈만 보는 안경사, 사람을 보는 안경사｜시간과 밥만 축내면서 늙고 싶진 않다｜나를 들여다보고 그 안에서 답을 찾는다｜업의 소명, 한국안경아카데미에서

에필로그 _ 시대가 바뀌어도 변하지 않는 가치가 있다