시대의 변화에 발맞춰 진화된 마케팅

코틀러는 제품을 판매하는 것을 ‘가치 전달’이라고 했다. 제품은 어디까지나 구체적인 형태를 띤 ‘제공물’로 가치의 일부일 뿐이고, 실제로 고객이 받는 것은 제품의 가격과 품질, 서비스를 포함한 ‘통합적 가치’라고 정의했다. 가치는 제작이나 판매 등의 일부 공정에서만 창출되는 것이 아니며, ‘어떤 제품을 만들 것인가’, ‘어떤 고객에게 전달할 것인가’를 생각하는 것부터 시작해서 모든 공정이 ‘종합적 가치’를 창출하는 것이라고 주장한다. 결국, 앞서 이야기한대로 이 ‘종합적 가치’를 소비자인 우리가 수용하는 것이 마케팅이라 할 수 있다. 이런 마케팅은 우리가 인지했든 안 했든 지속적인 발전을 해오고 있다.

산업혁명 시대의 대량생산 구조에서 탄생한 ‘마케팅 1.0’부터 인터넷 보급으로 세계가 하나로 연결된 디지털 시대의 ‘마케팅 4.0’까지 차근차근 버전이 업그레이드되어왔다. 그리고 마케팅 5.0으로의 변화를 앞둔 지금, 우리는 종합적인 ‘가치 전달’이 중요한 시대 한가운데에 놓여있다고 볼 수 있다. SNS라는 커뮤니케이션 도구는 우리 사회의 모습을 확실히 바꾸어 놓고 있다. 소셜 네트워크는 일부 사람들이 강력히 추천하는 정보를 순식간에 전 세계에 퍼트리고 판매 효과를 높인다. 변화 속도는 마케팅 여명기와 비교가 되지 않을 정도로 빨라졌으며, 마케팅 체계 자체도 급속히 변화하고 있다. ‘실패에서 배우고 성공으로 연결하는 것이 진정한 마케팅이다’라는 코틀러의 말은 변화의 흐름을 타고 개선을 거듭해야 하는 현대 상황을 단적으로 표현한 명언이라고 할 수 있을 것이다.



마케팅은 일상인 만큼 쉽게 이해할 수 있어야 한다

코틀러는 복잡한 마케팅 개념을 체계화한 권위자로서 항상 시대와 소비자의 욕구 변화를 민감하게 느끼고, 이를 ‘마케팅 1.0 ~ 5.0’ 이론으로 제시해 왔다. 이러한 코틀러의 정신을 담아 이 책《필립 코틀러의 마케팅 수업》에서는 코틀러의 마케팅 이론을 설명하고 마케팅 초보자도 한눈에 이해할 수 있도록 일러스트로 정리했다.
마케팅의 개요, 필수 지식, 마케팅 전략, 시장 전략, 고객 마케팅, 제품과 가격 전략, 유통 전략, 촉진 전략, 연결 시대의 마케팅 전략 등을 두 페이지 안에서 핵심만 사례를 들어 설명하고 일러스트로 한눈에 파악할 수 있게 구성을 했다. 마케팅에 대한 지식이 전무한 사람들부터 현장에서 일하고 있는 사람들까지 배우고, 다시 정리할 수 있는 지침서로 쉽게 활용할 수 있을 것이다. 현학적이고 너무 깊게 파는 정보는 수용자 입장에서 받아들이기 힘들기에 하나의 일러스트로 체계적으로 머릿속에 잡게 해주는 것이 이 책의 장점일 것이다.

《필립 코틀러의 마케팅 수업》에서는 디지털 경제의 활성화로 세계화된 경제 상황에 대해서도 언급하고 있다. 이제 기업 경쟁력은 규모, 거점 국가, 과거 우위성으로 결정되지 않는다. 이 변화의 흐름 중 하나가 정보 전달 형태의 변화이다. 과거에는 기업이 마케팅을 하고 고객에게 전달되는 수직적 흐름이으나 연결의 시대에는 수평적으로 정보가 전달된다. 고객은 권위자나 전문가의 조언보다 F-팩터(F-factor: family 가족, friends 친구, fans 팬, followers 팔로워)의 의견을 신뢰하고, 더 많은 영향을 받는다. 이러한 변화 속에서 기업이 기존의 수직적 마케팅을 고수한다면 충분한 촉진 효과를 거둘 수 없을 것이다.
디지털 기술의 발전으로 전 세계 고객들은 SNS를 통해 많은 인맥을 맺게 되었다. 연결성이 높아진 시대에서는 ‘사회적 동조’가 중요해지고, 고객은 타인의 의견에 점점 더 영향을 받게 된다는 것을 앞에서도 언급했다. 때로는 수많은 리뷰와 SNS에 의해 기업이 추구해 온 브랜드 이미지가 변질되거나 훼손되기도 한다. 이를 우려해 기업이 커뮤니케이션 콘텐츠에 개입하거나, 브랜드 이미지를 조작하려고 시도하면 큰 반감을 사게 된다. 고객 한 사람 한 사람이 고객 커뮤니티에 연결되어 있고, 그 안에서 개별적 영향력을 가진 존재임을 이해하고, 고객 커뮤니티의 인정을 구하는 태도를 가져야 할 것이다. 그리고 기업은 사회에 수용될 수 있는 마케팅 방법을 개발해야 함과 동시에 고객과의 공동 창조를 통해 혁신을 일으킬 수 있고, 수평적 관계를 중시하는 사회적 비즈니스 환경을 기회로 삼을 수 있다고 코틀러는 거듭 강조하며 언급하고 있다.


이렇듯 최근의 마케팅 상황까지 《필립 코틀러의 마케팅 수업》에는 간결하면서도 자세히 담겨 있다. 지금 우리가 해야 할 ‘마케팅이란 무엇인가’라는 근원적인 물음에 핵심이 되는 해답을 제시해 주는 코틀러의 마케팅 이론을 《필립 코틀러의 마케팅 수업》을 통해 이해하게 되면, 기업에 종사하는 마케터, 창업으로 시장 개척을 꿈꾸는 수많은 개인사업체뿐만 아니라, 마케팅의 본질을 알고자 하는 학생 및 일반인들에게도 많은 도움이 될 것이다.




<책 속에서>

연결의 시대 마케팅
2010년대에 들어서면서 소셜 네트워크 서비스로 소통하는 것이 일상화되었고, 커뮤니케이션 수단도 다양해졌습니다. 항상 타인과 연결되어 있고, 연락도 전화나 메일뿐만 아니라 다양한 소셜 네트워크 수단을 사용하는 것이 보편적인 시대가 되었습니다.
코틀러는 소셜 네트워크 서비스가 통용된 현대를 ‘연결의 시대’로 정의하고 마케팅 4.0의 키워드로 삼았습니다.
디지털 시대에서 소비자는 온·오프라인을 자유롭게 이동하며, 다양한 커뮤니티의 반응을 관찰하고, 최종 결정을 내립니다. 즉, 사회적 영향은 소비자의 구매 행동을 분석하는 필수 요소가 되었습니다.
코틀러는 연결의 시대 변화에 맞춰 4A를 5A로 바꿔야 한다고 주장했습니다. 5A에서는 4A의 마지막 항목인 ‘반복 행동’이 ‘옹호’로 변경됩니다. 요컨대 입소문 효과가 현대 마케팅에 있어서 빼놓을 수 없는 요소가 된 것입니다. 자사 브랜드에 열광하고 옹호하는 팬을 많이 만드는 것이 연결의 시대 생존법입니다.
(22-23p)

고객의 니즈는 5계층으로 구분된다
코틀러는 마케팅의 근본인 소비자의 욕구를 니즈needs\u003d본원적 욕구(필요성), 원츠wants\u003d구체적 욕구(욕구), 디맨즈demands(수요)로 구분하여 정의합니다.
니즈는 ‘맛있는 음식을 먹고 싶다’처럼 소비자의 생리적·사회적·개인적 욕구입니다. 니즈는 마케팅을 통해 원츠로 전환될 수 있습니다.
원츠는 니즈를 충족하하기 위해 ‘○○을 가지고 싶다’고 생각하는 욕구의 구체적인 형태이며 마케팅에 의해 유도될 수 있습니다.
디맨즈는 특정 제품과 서비스에 대해 구매 의사가 있는 수준까지 원츠가 높아진 상태입니다. 마케팅에 의해 원츠도 디맨즈로 전환될 수 있습니다.
더 나아가, 코틀러는 소비자의 니즈를 ‘①분명한 니즈 → ②진정한 니즈 → ③분명하지 않은 니즈 → ④기쁨의 니즈 → ⑤숨겨진 니즈’의 5계층으로 분류했습니다. 고객이 자신의 니즈가 무엇인지 정확하게 인지하지 못하기도 하므로, 고객의 니즈를 제대로 파악하기 위해서는 니즈, 원츠, 디맨즈의 차이를 알아야 합니다.
(28-29p)

고객에게 가치를 전달하는 과정을 3단계로 생각한다
마케팅을 떠올리면 생각나는 이미지가 과거에는 ‘기업이 제품과 서비스를 만들어 판매한다’였습니다. 물론, 소비자들이 품질이나 스타일에 불만을 느끼지 않았던 물량 부족 시대에는 성공적이었습니다.
똑똑한 소비자, 풍부한 선택지, 치열한 경쟁의 시대가 도래하자, 대량 판매 중심의 매스 마켓mass market은 수많은 마이크로 마켓micro market으로 세분되었고, 소비자는 독자적 욕구, 취향, 구매 기준을 가지게 되었습니다.
코틀러는 선택의 폭이 넓어진 시대에는 기업이 수익 창출뿐만 아니라, 고객에게 탁월한 ‘가치’를 전달하는 것이 중요하다고 강조하며, 3단계 ‘가치 전달 프로세스’를 제시했습니다.
1단계는 제품 제조에 앞서 가치 선택을 해야 합니다. STP 분석을 통해 시장을 세분화하고, 타깃 시장을 선정하며 제품의 가치를 포지셔닝합니다.
2단계는 가치 제공으로 제품의 기능, 디자인, 가격 및 유통을 구체적으로 결정합니다.
3단계는 판매촉진과 광고로 제품을 알리고 촉진하는 가치 전달입니다.
(40-41p)

최상의 이익을 낼 수 있는 마케팅 전략을 수립한다
명확한 목표를 세운 후에는 달성 전략을 세웁니다. 코틀러는 전략을 검토하는 프레임워크로 마이클 포터Michael E. Porter의 3가지 기본 전략을 제안합니다.
첫째, 원가 우위cost？leadership 전략입니다. 제조와 유통 비용 등을 낮추고, 경쟁사보다 제품 가격을 저렴하게 설정함으로써 시장 점유율을 확대하는 전략입니다.
둘째, 차별화 전략입니다. 자사 고유의 제품과 서비스로 차별화를 도모하고, 업계에서 독보적인 위치를 구축하는 전략입니다.
셋째, 집중 전략입니다. 특정 세분 시장으로 타깃을 좁히고, 경영 자원을 집중하는 전략입니다. 집중 전략은 비용 절감을 도모하는 ‘비용 집중 전략’과 타사와의 차별화를 주도하는 ‘차별화 집중 전략’ 2가지 유형이 있습니다.
코틀러는 전략 수립의 중요성을 강조하며 이런 말을 남겼습니다.
‘최고의 전략을 실행한 기업은 최상의 이익을 내고, 명확한 전략 없이 모든 영역을 잘하려고 한 기업은 최악의 성과를 낸다’
(64-65p)

시장을 분석하고 트렌드를 읽어야 한다
정보 수집은 마케팅 계획의 핵심으로 다양한 데이터를 수집하고 효과적으로 활용하면 자사에 이익을 가져옵니다. 우선, 시장을 거시 환경macro environment 관점에서 분석합니다. 거시 환경에는 3가지 흐름이 있습니다.
첫째, 예측할 수 없고, 단기적인 ‘패드fad: for a day 일시적 유행’입니다. 사회·정치·경제적으로 중요한 영향력을 미치지는 않지만, 엄청난 임팩트를 남기고, 한순간에 유행이 끝나버리는 제품을 말합니다. 1990년대 후반, 반다이사가 발매한 ‘다마고치’라는 제품이 TV에 소개되자마자 인기가 치솟았고 품귀 현상까지 발생했으나, 곧 유행이 끝나버렸습니다. 결국, 재고로 인해 큰 적자가 발생했습니다. 예상치 못한 호황에는 신중하게 대비해야 합니다.
둘째, 어느 정도 지속하는 흐름인 ‘트렌드trends’입니다. 패드와 다르게, 예측할 수 있고, 지속성이 있어서 사업에서 실패할 가능성이 낮습니다.
셋째, 10년 이상 커다란 반향을 일으키는 ‘메가 트렌드mega trends’입니다. 트렌드가 몇 년 정도의 유행이라면, 메가 트렌드는 10년 단위의 흐름이므로 견실한 사업이라고 할 수 있습니다.
(74~75p)

고객과의 관계성을 거시적 모델로 생각한다
코틀러는 촉진을 ‘마케팅 커뮤니케이션’이라고 정의합니다. 촉진은 일방적인 정보 전달이 아닌 양방향 커뮤니케이션이기 때문입니다.
기업과 소비자 간의 커뮤니케이션 과정을 ‘거시적 모델macro model’로 설명하면 다음과 같습니다. 기업은 제품을 가능한 한 명확하게 소비자에게 전달하고자 제품을 ‘인코딩encoding 부호화’합니다. 소비자는 인코딩 된 정보를 독자적 해석으로 변환하는 ‘디코딩decoding 복호화’을 수행합니다.
기업이 거시적 모델의 커뮤니케이션을 실행할 때, 다음 3가지에 주의를 기울여야 합니다.
첫째, 선택적 주의selective attention입니다. 소비자는 매일 엄청난 양의 정보를 접합니다. 즉, 소비자는 모든 정보를 자세히 읽지 않고, 스스로 특징적인 정보를 선택하여 읽습니다. 따라서 기업은 소비자의 관심을 끄는 메시지를 만드는 방법에 관해 고민해야 합니다.
둘째, 선택적 왜곡selective？distortion입니다. 소비자는 흘러 들어오는 정보를 왜곡해서 포착할 수 있습니다.
셋째, 선택적 보유selective retention입니다. 대부분의 정보는 잊히고, 소비자의 기억에 남는 정보는 일부에 불과합니다.
(146~147p)

디지털 시대의 인간 중심 마케팅
디지털화로 경제 활동 형태와 커뮤니케이션 방식이 빠르게 변화시키고 있는 가운데, 기업이나 브랜드에 대한 고객의 감성도 변화하고 있습니다. 고객에게 있어서 브랜드는 일방적인 동경의 대상이 아니며, 커뮤니티의 지지를 받아 ‘고객이 브랜드를 선택한다’는 인식이 확산하고 있습니다.
고객은 연결성을 통해 많은 정보를 얻는 강자이기도 하지만, 마케팅에 의해 쉽게 유혹되기도 하고, 타인의 의견을 구하는 감성적인 존재이기도 합니다. 이러한 고객의 인간적인 특성을 고려하지 않고, 마케팅을 펼치면 고객의 마음에 메시지가 닿지 않습니다.
따라서, 기업은 인간 중심 마케팅human centric marketing 사고방식이 필요합니다. 고객의 인간적인 면과 선호하는 브랜드의 특성을 이해해야 합니다. 코틀러는 인간적 매력으로 ‘물리성physicality, 지성intellectuality, 사회성sociability, 감성emotionality, 인격성personability, 도덕성morality’을 꼽고 있습니다.
이러한 특성은 곧 브랜드에도 적용됩니다. 고객은 인간적 매력을 지닌 브랜드에 호의를 가집니다. 기업은 인간 중심 마케팅으로 고객을 유입하는 방법을 모색할 뿐만 아니라, 고객이 기업에 대해서도 인간적 매력을 느낄 수 있는 경영 방침과 시책을 제시해야 합니다.
(174~175p)

시작하며
필립 코틀러의 마케팅 개요

Chapter 0
코틀러에게 배우는 ‘마케팅 시대’

1 제품 중심 마케팅 1.0
4P 분석\t

2 소비자 중심 마케팅 2.0
STP 분석\t

3 가치 주도 마케팅 3.0
3i 모델

4 연결의 시대 마케팅 4.0
5A

Chapter 1
코틀러에게 배우는 ‘마케팅 필수 지식’

1 마케팅 전체 지도로 제품의 적정 가치를 판단한다
R-STP-MM-I-C

2 소비자의 니즈는 5계층으로 구분된다
니즈 / 원츠 / 디맨즈

3 고객에게 가치를 제안하면 판매 기회를 창출할 수 있다
가치 제안 / QSP \t

4 거시 환경을 파악하고 미시 환경을 정비한다
마케팅 환경

5 제품을 고객에게 전달하는 최적의 채널을 개발한다
마케팅 채널

6 원자재부터 완제품까지 공급망 프로세스를 개발한다
공급망 관리

Chapter 2
코틀러에게 배우는 ‘마케팅 전략’

1 고객에게 가치를 전달하는 과정을 3단계로 생각한다
가치 전달 프로세스

2 가치는 어디에서 만들어지는가? 가치 사슬 분석
본원적 활동 / 지원 활동\t

3 핵심 가치를 발굴하고 우수한 분야에 주력한다
핵심 자원 / 핵심 역량 / 조직력

4 마케팅 전략 계획을 조직 수준별로 수립한다
전사 / 사업부 / 사업 단위 / 제품

5 기업의 존재 이유와 미래상을 명확히 한다
사명 / 비전 \t

6 사명 선언문에 담겨야 하는 3가지 요소
목표 / 핵심 이념과 가치 / 핵심 경쟁 영역

7 마케팅 전략을 수립할 전담 부서를 만든다
전략 사업 단위\t\t \t

8 전략 사업 단위에 인력, 물자, 자금을 배분한다
사업 포트폴리오 매트릭스

9 사업 성장 기회를 평가하고 시장과 제품 전략을 수립한다
앤소프 매트릭스

10 외부 환경 분석으로 기회와 위협 요소를 파악한다
SWOT 분석

11 기업 내부의 강점과 약점을 파악하고 전략에 활용한다
내부 환경 분석\t\t

12 목표는 수치화하고, 현실적으로 실현할 수 있도록 설정한다
목표 관리

13 최상의 이익은 최고의 전략에서 나온다
원가 우위 / 차별화 / 집중

14 마케팅 전략을 성공으로 이끄는 7가지 요소를 실행한다
맥킨지 7S

15 제품 단계에서 마케팅 계획을 수립한다
개요 / 분석 / 전략 / 예측 / 관리

16 마케팅 성과를 측정하는 4가지 방법
매출 / 시장 점유율 / 마케팅 비용 / 재무

Chapter 3
변화와 기회를 통찰하는 ‘시장 전략’

1 시장을 분석하고, 트렌드를 읽어야 한다
패드 / 트렌드 / 메가 트렌드

2 6가지 거시 환경 요소로 세상의 흐름을 파악한다
인구통계 / 경제 / 사회·문화 / 자연환경 / 기술 / 정치·법률

3 고객의 니즈, 기호, 소비 패턴 정보를 수집하고 분석한다
마케팅 정보 시스템\t\t\t

4 마케팅 조사를 통해 시장 기회를 파악한다
마케팅 조사 6단계

5 시장 수요를 측정하고 매출을 예측한다
잠재 / 유효 / 타깃 / 침투 시장\t

6 미시 마케팅 관점에서 다양한 니즈를 발견한다
개인 / 지역 / 니치 / 세분화

7 소비자 시장을 세분화하고 고객 그룹을 특정한다
지리 / 인구통계 / 심리묘사 / 행동

8 기업 특성에 맞는 타깃 시장을 선정한다
타깃 시장 선정 패턴\t

9 업계의 경쟁적 지위에 맞는 경쟁 전략을 수립한다
리더 / 챌린저 / 니처 / 팔로워

Chapter 4
고객 충성도를 높이는 ‘고객 유지 전략’

1 고객의 기대치를 초과하면 고객 만족도가 높아진다
충성 고객

2 기업 전사 차원에서 품질 향상을 위해 노력한다
전사적 품질 관리

3 고객 생애 가치를 높이면 고객 자산도 늘어난다
가치 / 브랜드 / 신뢰 관계\t\t\t

4 고객 이탈률을 낮추는 5가지 대책
고객 관계 관리

5 고객 유지율을 높이는 다양한 시책을 실행한다
금전적 혜택 / 사회적 혜택

6 경쟁사와의 차별화 전략으로 고객에게 높은 가치를 제공한다
제품 / 인력 / 유통 / 브랜드 이미지\t

Chapter 5
구매 가치를 제안하는 ‘제품&가격 전략’

1 제품을 기획할 때 5단계 제품 수준을 고려한다
고객 가치 계층

2 제품 차별화는 브랜딩의 첫걸음이다
형태 / 특징 / 품질 / 내구성 / 디자인 / 서비스

3 제품 라인과 품목을 조합하는 제품 믹스 전략을 세운다
너비 / 길이 / 깊이 / 일관성\t

4 가격 결정의 목적을 명확히 한다
생존 / 수익 / 점유율 / 고가 판매 / 품질

5 가격과 수요의 관계성을 확인한다
가격 탄력성

6 가격 결정에 중요한 비용을 파악한다
비용 분석

7 가격을 결정하는 6가지 방법을 검토한다
가격 결정법\t \t

8 최종 가격을 결정하는 3가지 포인트
가격 결정 최종 단계\t

9 가격을 인하한다고 해서 반드시 매출이 증가하는 것은 아니다
가격 변경 리스크\t

10 경쟁사의 가격 변경에 대응하는 다양한 전략을 수립한다
가격 경쟁

Chapter 6
고객에게 가치를 전달하는 ‘유통 전략’

1 생산자와 소비자를 연결하는 유통 채널
위탁

2 이익률과 판로를 분석하고 채널 길이를 결정한다
직판 / 도매 / 소매

3 고객의 니즈를 반영한 유통 채널을 설계한다
구매량 / 시간 / 편의성 / 다양성 / 서비스\t

4 채널 파트너 수와 유통 방식을 결정한다
배타적 / 선택적 / 개방적

5 채널 파트너의 능력을 사전 검증한다
경제성 / 통제력 / 시장 적응성

6 채널 파트너의 성장을 지원하고 성과를 관리한다
교육 / 만족도 / 평가\t

7 채널 파트너를 효율적으로 관리하는 5가지 방법
관계성 / 보상 / 전문성 / 정당성 / 강제력\t

Chapter 7
고객의 마음을 사로잡는 ‘촉진 전략’

1 고객과의 관계성을 거시적 모델로 생각한다
주의 / 왜곡 / 보유

2 소비자 구매 준비 단계를 미시적 모델로 분석한다
계층적 효과 모형

3 타깃과 목적이 명확한 촉진 전략을 세운다
혁신 확산 이론\t

4 효과적으로 메시지를 전달하는 전략
메시지 / 크리에이티브

5 대면적 커뮤니케이션 채널의 3가지 요소
매장 판매원 / 전문가 / 입소문

6 직접 접촉이 없는 비대면적 커뮤니케이션 채널
미디어 / 판매촉진 / 이벤트 / 보도자료

7 촉진 비용을 결정하는 3가지 방법
마케팅 예산\t\t

8 촉진 도구를 조합한 마케팅 커뮤니케이션 믹스
광고 / 판매촉진 / 보도자료 / 이벤트 / 영업 / 다이렉트 마케팅\t

9 촉진 효과를 극대화하는 시장과 시기 선택법
시장 유형 / 진입 시기\t

10 촉진 전략의 효과를 측정한다
통합 마케팅 커뮤니케이션

Chapter 8
연결의 시대 ‘디지털 마케팅 전략’

1 4P에서 4C로 진화한 마케팅 믹스
공동 창조 / 통화 / 공동체 활성화 / 대화

2 고객의 구매 행동 프로세스 고객 여정
5A / O3\t\t

3 수직이 아닌 수평적 정보 전달 고객 커뮤니티의 부상
F-factor\t

4 연결성이 마케팅을 바꾸고 시대의 주역이 되다
사회적 동조\t\t

5 연결의 시대에도 마케팅의 역설은 존재한다
온·오프라인\t\t

6 채널을 통합한 옴니채널 마케팅
심리스 / 웹루밍 / 쇼루밍

7 고객에게 ‘WOW!’의 순간을 선사하는 3가지 마케팅 요소
즐거움 / 경험 / 참여\t\t

8 고객이 자사의 제품을 옹호하는지 분석한다
구매 행동률 / 브랜드 옹호율

9 디지털 시대의 인간 중심 마케팅
인간적 매력\t \t

10 더욱 풍부해진 콘텐츠 마케팅
페이드 / 온드 / 언드 미디어\t

용어 색인 \t\t
주요 참고문헌