제일기획, 구글, 라이엇게임즈, 아마존, LG디스플레이…
디지털 마케팅 전 영역을 넘나든 마케터의
마케팅, 커리어 전략 노하우

디지털 마케팅이 여러 기업에 정착된 지 어언 10년. 익숙하고 자연스러운 만큼 잘 알고 활용하고 있는 걸까? 이 책은 아니라는 사실에서 출발했다. ‘디지털 마케터’ ‘디지털 마케팅’을 검색하면 여전히 ‘디지털 마케팅이 뭔가요?’ ‘디지털 마케터는 무슨 일을 하나요?’부터 ‘그로스 해킹’ ‘퍼포먼스 마케팅’처럼 실무 용어의 의미, 자동화로 인해 앞으로 마케터는 사라질지 우려 섞인 의문도 있다. 발달-안정기-쇠퇴의 곡선을 그리던 기존의 마케팅과 달리 디지털 마케팅은 업의 정의와 실무, 위기까지 동시다발적이다. 이는 디지털의 범위가 넓고, 변화는 빠르며, 단순한 물리적 변화가 아니라 화학적 변화에 가깝기 때문이다. 환경이 변했다고 말하는 순간에도 변하고 있으므로, 이전과는 다른 질문과 답변, 방법이 필요하다. ‘마케터블한가?’ 하고 말이다.
《마케터블》은 디지털 마케팅이 막 시작될 무렵인 2007년부터 지금까지 전 영역을 넘나들며 커리어를 쌓아온 현직 마케터가 전하는 디지털 마케팅의 지침이자 마케터 커리어 전략서다. 저자는 제일기획, 구글, 라이엇게임즈, 아마존을 다니면서 광고기획, 광고 세일즈, 콘텐츠 마케팅, 커뮤니티 마케팅, B2B, 이커머스 마케팅 등 마케팅의 전 영역을 섭렵했다. 변화의 최전선에 있었던 만큼 그가 들려주는 이야기는 생생하고 실질적이다. 하는 일은 회사마다 역할마다 시기마다 다르지만, 이 모든 것을 관통하는 하나의 가치가 바로 마케터블이다. 이 책은 매출 기여도를 정확히 측정하는 마케팅 전략(maketable), 마케터블한 마케터가 되는 법(marketer-able), 변화의 시대에도 꼭 지켜야 할 마케터의 본질(marketer’s bible)을 이야기한다.
성공적인 디지털 마케팅이란 뭘까
디지털 마케터는 무슨 일을, 어떻게 해야 할까
이 마케팅 전략이 얼마나 지속될 수 있을까

마케팅 성과와 마케터의 역량을 판가름하는 하나의 질문 ; 마케터블한가?

이 책은 모든 마케팅 활동은 마케터블 marketable 해야 한다고 말한다. 마케터블은 마케팅의 성과는 물론 마케터의 역량을 모두 포괄하는 가치다. 트래픽, 클릭수, 화제성을 높이는 데서 그치는 게 아니라 매출에 대한 구체적인 기준을 세우고, 측정할 방법을 찾아 증명하는 것까지가 마케터블한 마케팅이다. 이를 위해선 데이터, 기술, 커뮤니티, 소셜미디어, 이커머스에서 전략이 시작돼야 한다. 마케팅 전략에 따라 마케터도 개인적으론 ‘자신이 사랑하는 브랜드를 마케팅하는 성덕’이 되는 것은 물론 애정만큼 그 분야에선 이노베이터로, 업무적으론 제너럴리스트에서 스페셜리스트로 거듭나야 한다. 매출을 올리는 마케팅(marketable), 이를 해내는 마케터다운 마케터(marketer-able), 이들의 가치와 본질, 연결성을 이해하는(marketer’s bible) ‘마케터블’은 마케팅, 마케터의 업을 재정렬하는 데 가이드가 되어줄 것이다.

모든 것이 빠르게 변하는 시대를 살면서 우리가 놓친 게 있다. 변화하기 때문에 기준이나 계획이 필요 없는 게 아니라, 변화에도 불구하고 지킬 자신만의 기준을 만들어야 한다는 사실 말이다. 지금까진 변화, 새로운 기술 등을 따라가느라 급급했다면, 이젠 이 변화 속에서 변하지 않는 것, 지켜야 할 것, 지키고 싶은 것을 이야기해야 한다. 《마케터블》은 그 이야기의 시작점이라는 점에서 새로운 본질이고, 디지털 마케터가 길을 잃을 때마다 더 나은 방향을 제시하는 기준점이다. 당신이 직접 걸은 그 길은 마케터블의 새로운 역사가 될 것이다.


<추천글>

많은 기업들이 전체 마케팅 중 50% 이상 디지털 마케팅에 투자하고, 디지털 마케팅은 직접 세일즈에 기여하는 시대이다. 이 책은 저자의 18년간의 생생한 경험을 바탕으로 한 지금 이 시대에 적합한 디지털 마케팅 입문서로, 마케터뿐 아니라 마케팅과 관련된 많은 이들에게 도움을 줄 것이다. 앞으로 디지털 마케팅이 기업의 핵심 부서로 그 중요성이 더욱 커지는 만큼, 이 책도 가치를 발할 것이다._신창섭 트위터코리아 대표

국내외 기업에 두루 근무한 저자는 각 회사 마케팅 부서들의 유사하거나 상이한 조직적, 문화적 차이에 대해 실무의 입장에서 이 책을 썼다. 막연하게 마케팅 이론을 공부하고, 자신이 다닐 회사를 상상하며 커리어를 계획하고 있는 마케터에게 아주 현실적인 가이드를 제시한다. 정확하게 커리어 목표를 세우고, 실천하길 바라며 이 책을 추천한다._김규철 제일기획 상무
급변하는 시대에 젊은 마케터가 커리어 성장의 길을 찾기란 쉽지 않다. 이론은 마케팅 현장을 놓치기 일쑤고, 마케터는 복잡하고 두서없는 하루하루를 체계적으로 정리하기 벅차다. 저자는 B2C와 B2B를 아우르는 디지털 마케팅을 이끌어 온 비즈니스 리더로서, 그의 다양한 실무 경험의 노하우와 폭넓은 독서를 바탕으로 이 책을 썼다. 미래의 디지털 마케팅 리더를 꿈꾸는 젊은이들에게 좋은 길라잡이가 될 것이라 믿는다.
_박준모 29CM 대표

소비자 인사이트 분석부터 매체 집행에 이르기까지 전통적인 마케팅 프로세스가 디지털 트랜스포메이션되고 있다. 이 책에는 국내외 주요 기업에서 DT를 겪은 저자의 생생한 경험과 인사이트가 유용하고도 친절하게 담겨 있다. 디지털 리터러시가 차이를 만드는 마케팅 현장의 이야기가 ‘Juicy’하다. 전설적인 종군 사진기자는 ‘좋은 사진을 찍는 가장 좋은 방법은 그 대상에 가까이 다가가는 것이다’라고 말했다. 이 책에 마케팅에 가장 가까이 가본 이의 이야기가 있다. 들어볼 가치가 있다.
_김태원 구글 디렉터 & 구글 코리아 전무


<책 속에서 >
디지털 마케팅이라고 하면 단순히 관리해야 할 마케팅 채널 중 하나로 보거나, 광고 매체의 수가 늘었다고 여기거나, 남들 다 하니까, 사람들이 온라인에서 많은 시간을 보내니까, 그게 유행이라는데 우리도 해야지 하는 식으로 생각하기 쉽지요. 틀린 말은 아니지만, 그렇게만 생각하면 틀렸습니다. 디지털은 기업, 마케팅, 소비자를 변화시켰고, 이들의 관계를 긴밀하고 깊게, 그래서 때로는 복잡하게 바꿔놓았기 때문입니다. 일시적인 게 아니라, 본질적인 변화입니다. 디지털 환경 하에서는 우리 회사가 앞으로 어떻게 나아가야 할까, 이번 분기 마케팅은 어떻게 진행해야 할까, 소비자들은 무엇을 어디서 살까 등 각기 다른 질문을 동시에, 한 번에, 연결해서 생각해야 합니다. 사람들이 디지털 세계가 가져다줄 무한한 변화를 기대하는 것만큼 디지털 마케팅, 디지털 마케터의 일도 확장하고 진화할 것입니다. … 한 가지 당부하고 싶은 것은 디지털 시대라고 해서 마케팅 업무의 본질이 바뀐 것은 아니라는 사실입니다. 소비자를 잘 이해하고, 대변해 제품을 기획하고, 브랜드와 제품의 장점을 매력적으로 전달해야 합니다. 고객과 브랜드에 대한 무한한 애정을 바탕으로 디지털 기술을 활용해 매출에 기여하는 것. 본질은 지키되 디지털 시대라서 더 중요하고 더 잘할 수 있는 디지털 마케터의 일이 바로 마케터블한 마케팅, 마케터블한 마케터의 일이라는 사실을 기억해주세요. 디지털 마케터 분들이 오래, 잘, 즐겁게 일하는 데 이 책이 도움이 되길 바랍니다.
- 프롤로그

카카오나 구글을 싫어할 사람도 별로 없고, 최근 고공 행진하는 주가는 이들 기업의 빠른 성장을 암시합니다. 그 성장세만큼 마케터에게도 다양한 기회와 성취감을 누릴 수 있는 장이 열릴 것입니다. 다만 디지털 플랫폼 기업에 속한 마케터는 일반적으로 생각하는 마케터와는 다릅니다. 마케터라 하면 B2C 마케터를 흔히 떠올리지만, 디지털 플랫폼 기업의 마케터는 B2B 마케터거든요. … 마케팅도 비교적 오래 진행되고, 성과도 즉각적이지 않은데, 왜 B2B 마케팅이 중요할까요? 플랫폼과 소프트웨어 산업이 빠르게 성장하기 때문입니다. 플랫폼 기업들은 B2B 사업을 주 수익원으로 삼습니다. 구글의 수익 대부분은 구글 광고, 유튜브 광고와 구글 클라우드이고, 네이버 역시 광고가 약 절반, 쇼핑 수수료가 약 30%를 차지합니다. 광고와 클라우드는 개인 소비자가 아닌 기업이 구매하는 대표적인 B2B 사업이지요. 기업용 소프트웨어도 과거와 달리 직접 개발하지 않고, 인원수와 사용량에 맞춰 필요한 요금만 내고 사용하는 추세입니다. 코로나19로 사용량이 폭증한 줌, 슬랙 등이 대표적이지요. 이런 플랫폼 기업들 대부분은 B2B 사업을 주수익원으로 삼는 만큼, B2B 마케팅 인력이 더 많습니다. 플랫폼과 소프트웨어 산업이 성장할수록 B2B 마케터에 대한 수요 역시 비례해 증가하겠죠.
-구글, 아마존에는 B2B 마케터가 필요하다

한 가지 확실한 것은 어느 곳이나 신입사원 채용 비중이 줄어들고 있다는 사실입니다. 외국계 기업은 원래 신입 마케터를 잘 채용하지 않고, 대기업들도 점차 공채를 줄이고 있습니다. 그래서 저는 기업, 브랜드, 직업 안정성이 중요하다면 영업, 고객지원 등 신입을 채용하는 직군에서 경험을 쌓고 마케팅팀으로 옮길 수 있는 기회를 알아보고, 업종 전문성이 더 중요하다면 스타트업이나 광고대행사에서 커리어를 시작하는 것을 추천드립니다.
마케터의 영향력과 연봉, 워라밸이 반드시 정비례하는 것은 아닙니다. 겉으로는 화려해 보이고 브랜드 마케터의 영향력이 매우 강할 것 같은 명품 업종의 마케터들도 주니어 때는 의외로 과중한 업무와 박봉에 시달리는 것으로 알고 있습니다. 반면 따분해 보이는 업종들이 사실은 연봉도 후하고, 워라밸이 좋기도 합니다. 만약 ‘마케터로서의 성공과 인정’보다 ‘널럴하고 돈 많이 주는 직장’이 개인적으로 더 중요 하다면, 그걸 제공해줄 수 있는 회사로 가시면 됩니다. 물론 그 회사가 10년 후에도 지금처럼 사업이 번창하고, 연봉을 많이 줄 수 있다는 확신이 있다면요.
- Skill up_마케터 커리어, 어디서 시작해서 어디로 옮길까?

기술은 과거 마케터들이 감으로 집행하거나, 누군가가 일일이 수작업으로 ‘노가다’ 하던 일을 자동화하고 있습니다. 그렇다면 여러분의 일은 사라질까요? 최신 기술을 활용해 단순반복적인 업무는 자동화하고, 기존에 없던 새로운 마케팅을 해낼 수 있는 마케터, 기계가 대체할 수 없는 크리에이티브한 일을 하는 마케터의 몸값은 올라갈 겁니다. 반대로 신기술 도입을 꺼리며 기존 방식을 답습하는 마케터는 나중에 설 자리가 없어질 수도 있습니다.
마케팅 관련 기술보다 더 중요한 건, 삶을 근본적으로 바꾸는 기술입니다. … 발빠른 마케터들은 이렇게 새로운 기술이 나올 때 누구보다 먼저 올라타서 새로운 마케팅을 시도합니다. 글로벌 가구회사 이케아는 2017년 AR 기술을 활용한 앱 이케아 플레이스를 선보였습니다. 내 집에 이케아 가구나 인테리어 소품을 배치했을 때 어떻게 보일지 미리 체험해볼 수 있습니다. ‘이게 우리 집에, 내방에 어울릴까?’처럼 가구를 온라인으로 구입할 때 흔히 하는 고민을 기술로 해결한 거죠.
- 기술_자동화는 필수, 삶을 바꾸는 기술에 주목한다

이커머스로 인해 온라인 영업과 온라인 마케팅의 경계는 희미해졌습니다. 이커머스 매출의 성패는 온라인 마케팅 역량에 달린 만큼 온라인 마케팅의 역할과 비중이 커질 수밖에 없습니다. 또한 D2C 이커머스는 기업과 고객의 접점을 확대하고 우리 기업만의 데이터를 확보하는 중요한 창구라는 점에서 영업 채널 확대 이상의 의미를 가집니다. 데이터가 쌓이면 안정적인 서비스를 제공하고 수익을 확보할 수 있으며, 고객에게 더 적합한 제품을 제공하거나 업그레이드하며 추가적인 수익을 낼 수도 있습니다. 궁극적으로 고객에게 더 적합한 콘텐츠와 서비스를 제공함으로써 고객의 이탈을 막을 수 있습니다. 관리해야 할 마켓이 늘어난 것이 아니라 강력한 무기를 얻는 셈입니다.
- 이커머스_우리 기업만의 매출과 데이터를 동시에 잡는다

스페셜리스트의 아이덴티티는 요즘 사람들에게 필수적이라 여겨지는 퍼스널 브랜딩과도 관련이 깊습니다. 저 또한 마케터로서의 전문성을 내외부에 알리려는 마음으로 시작한 일이 셀프 브랜딩, 퍼스널 브랜딩으로 이어졌습니다. … 제가 블로그를 시작할 때 가졌던 기대, ‘내 클라이언트들이 나를 단순한 영업사원이 아니라 디지털 마케팅 분야의 전문가로 더 인정해주지 않을까’는 지금 생각해보면 상당히 충족되었습니다. 예를 들어 ‘유튜브를 활용한 비디오 마케팅 전략’을 클라이언트에게 제안하는 건 상당히 어렵습니다. 바쁜 사람에게 미팅 시간을 요청해야 하고, 시간을 얻어서 발표하더라도 상대방은 제 발표를 방어적으로 들을 수도 있습니다. ‘마케팅 전략을 제안한다면서 결국 나한테 광고 예산 늘리라는 제안을 하려고 온 건 아닐까’라는 색안경을 낄 수 있으니까요. 하지만 클라이언트에게 ‘유튜브를 활용한 비디오 마케팅 전략에 대해 제가 블로그에 글을 작성했는데, 시간될 때 한 번 읽어보시면 좋겠습니다’라고 이메일을 드렸을 때 거부감을 느끼는 클라이언트는 없었습니다.
- 스페셜리스트_마케팅 영역, 분업이 아니라 협업이 핵심

막상 취업할 때는 글로벌 기업의 한국 지사에서 시작하는 게 좋을지, 아니면 국내 기업 본사의 글로벌 마케터 역할이 좋을지 고민되실 겁니다. 두 역할을 모두 경험해본 제 입장에서는, 국내 기업 본사에서 글로벌 시야를 갖추고 마케팅을 주도하는 경험을 해보는 게 더 중요하다고 생각합니다. 내가 담당하는 제품을 글로벌의 여러 동료들을 이끌면서 글로벌 소비자를 대상으로 마케팅해보는 건 마케터에게 흔치 않은 좋은 기회예요.
글로벌 기업들의 경우 구글, 페이스북 등 디지털 기반 플랫폼 회사의 한국 지사와 다른 업종의 한국 지사에서 할 수 있는 경험과 역할은 많이 다른 것 같습니다. 해외 본사에서 내려온 마케팅 자료를 번역하고 현지화만 한다면 한국 지사에서는 별로 배울 수 있는 게 없을 거예요. 한국 시장의 마케팅을 주로 하더라도 글로벌 본사와 어떤 관계로 일할 수 있는지, 본사나 다른 지사들과 수평적인 입장에서 협업하면서 일을 배울 기회가 있는지 사전에 파악해보시길 바랍니다.
- Interview 1_구글APAC 동남아 비디오 솔루션 스페셜리스트 김채경 매니저, ‘국내 광고회사의 신입사원에서 구글의 글로벌 마케터로’

저는 늘 ‘왜 그럴까?’라는 질문과 고민을 많이 합니다. 예를 들어 A브랜드와 B브랜드가 콜라보를 한다면, 왜 그랬을까, 이게 잘 될까 고민해보고, 결과를 예상해보고, 나중에 그 결과를 확인해봅니다. 어떤 마케팅 이슈가 있을 때 그 현상에 대해서 평가하는 건 누구나 할 수 있습니다. 하지만 진짜 고수들은 현상보다는 그 원인에 대해서 많이 고민합니다. … 이런 의도가 맞는지는 확인할 방법이 없지만 결론 그 자체보다 결론에 도달하는 사고의 과정을 경험하며 겉모습보다는 브랜드 전략, 마케팅의 ‘Why’를 고민하고 정리해보는 연습을 많이 해보시길 추천합니다.
- Interview 3_더.워터멜론 차상우 대표, “브랜드 컨설턴트, ‘브랜드 테크’ 스타트업을 창업하다”

프롤로그

Part 1. 디지털 마케터는 늘 새로운 세상을 산다
마케터의 하루는 디지털로 시작해 디지털로 끝난다
구글, 아마존에는 B2B 마케터가 필요하다
영업 대신 디지털 마케터가 매출을 책임진다
소비자는 디지털 마케터의 동료다
Skill up_마케터 커리어, 어디서 시작해서 어디로 옮길까?

Part 2. 마케터블한 전략은 어디서 시작될까
데이터_감, 취향보다 데이터로 전략을 세우고 의사결정한다
기술_자동화는 필수, 삶을 바꾸는 기술에 주목한다
커뮤니티_소비자와 함께 브랜드를 성장시킨다
VOC_고객의 가장 솔직한 의견에 인사이트가 있다
이커머스_우리 기업만의 매출과 데이터를 동시에 잡는다
Skill up_평생 직업의 시대, 커리어 플랜을 써라

Part 3. 마케터블한 마케터는 어떤 사람일까
성공한 덕후_당신이 사랑하는 브랜드를 마케팅하라
이노베이터_얼리어답터보다 더 빨리 움직여라
제너럴리스트_마케팅 영역 밖에서 기본 역량을 키우자
스페셜리스트_마케팅 영역, 분업이 아니라 협업이 핵심
커넥터_도움을 주고받을 수 있는 가치 있는 사람이 될 것
Skill up_성공적인 커리어를 위한 이직의 기술

Part 4. 디지털 마케터가 늘 새로운 길을 만든다
Report. 제품으로 차별화가 어려울 땐, 이런 CMO가 필요하다
Interview 1_구글APAC 동남아 비디오 솔루션 스페셜리스트 김채경 매니저
\t 국내 광고회사의 신입사원에서 구글의 글로벌 마케터로
Interview 2_아마존 글로벌셀링 코리아 이성한 대표
\t 글로벌 브랜드의 마케터에서 아마존 코리아의 대표까지
Interview 3_더.워터멜론 차상우 대표
\t 브랜드 컨설턴트, ‘브랜드 테크’ 스타트업을 창업하다