코로나 이후 성큼 다가온 디지털 세상,
게임 룰 변화의 이유와 해답을 제시한다!

코로나 이후 디지털 기술이 급속도로 확산되면서 비즈니스를 움직이는 게임 룰이 완전히 바뀌었다는 내용을 담은 책이 출간되었다.
마이크로소프트의 CEO 샤티아 나델라는 코로나 확산 2개월 즈음인 2020년 5월, “2년 걸릴 디지털 트랜스포메이션이 지난 2개월만에 이뤄졌다”라고 말했다. 코로나 이후 시골 노인들도 쿠팡에서 쇼핑하는 데 익숙해질 정도로 사회 구석구석이 디지털화된 후, 비즈니스의 게임 룰이 과거와 판이하게 달라졌다. 바로 비즈니스가 원샷 게임에서 반복 게임으로 바뀌고 있다는 것. 과거에는 사회 주체들의 거래와 관계가 한 번 일어나고 끝나는 경우가 많았지만, 디지털 기술로 모두가 연결된 지금은 기업과 소비자간 거래나 사람들 간의 관계가 반복적으로 이어지게 됐다. 기업과 고객, 개인과 개인이 상시 연결되면서 한 번 거래, 한 번 관계는 이제 불가능해졌다. 지금은 디지털 기술로 소비자가 상품을 어떻게 사용하는지에 대한 각종 정보가 실시간 기업에 전달된다. 자연스레 기업은 상품을 판매한 이후에도 고객 만족을 위해 많은 것을 제공하게 됐다. 과거에는 제품이 판매되면 끝이었지만 이젠 제품 판매가 시작이라는 점에서 원샷 게임이 아니라 반복 게임이다. 그래서 경영학 교과서를 새로 쓸 때가 됐다. 과거 경영은 저렴한 비용으로 좋은 제품을 만들어 비싸게 파는 게 핵심이었는데, 앞으로 경영은 제품을 통해 고객에게 지속적으로 만족을 제공하는 것으로 바뀔 것이다.
이처럼 비즈니스의 작동원리가 원샷 게임에서 반복 게임으로 빠르게 바뀌고 있다는 사실을 이해하면 현재 기업 현장에서 나타나는 다양한 현상을 통찰력 있게 이해할 수 있다. 판매 모델에서 구독경제로의 변화, 단품 판매보다 번들 서비스의 증가, 제조업의 서비스화, 완결 제품 출시에서 베타 버전 출시 후 업그레이드, 제품 혁신보다 사용자경험 혁신으로 변화, 신규 고객보다 기존 고객 중시, 고객 수 증가보다 고객 사용시간 증가에 초점, 성과관리에서 상대평가가 줄고 절대평가가 늘어나는 현상, 경쟁의 조직문화에서 협력 강조로의 전환, 지시하는 리더보다 지원하는 리더 육성, 외적 동기 못지않게 내적 동기의 필요성 증대, 플래닝보다 애자일 필요, 대면에서 비대면 일처리 방식의 증가 등. 지금 기업들은 뉴노멀이라는 이름으로 새롭게 출현하는 방식이 너무 많아 혼란스럽다. 그러나 이 모든 현상은 비즈니스가 원샷 게임에서 반복 게임으로 바뀌면서 나타나는 모습이다.

따라서 이 책은 최근 비즈니스 환경에서 나타나는 대부분의 변화를 하나의 원리로 정확히 이해하고 대응할 수 있게 해준다. 디지털 기술의 발달로 사회를 지배하는 게임의 룰이 어떻게 변화되고, 실질적으로 어떤 현상들이 나타나고 있는지, 기업과 개인은 어떤 준비를 해야 하는지에 대한 통찰과 혜안을 얻을 수 있다.



반복 게임의 시대에 더 이상 한 번 거래, 한 번 보고 말 사람은 없다
자율주행 전기차 회사 테슬라는 기술 개발과 함께 운전자들의 도로 주행 데이터를 수집하는 데 열을 올리고 있다. 180년 전통의 미국 기업 디어사는 농기계 제조 기업에서 농업 솔루션 기업으로 거듭났으며, 전기기타로 명성을 날리던 펜더는 최근 기타 교육 회사로 탈바꿈함으로써 저조했던 기타 매출까지 끌어올렸다. 기업들은 이제 제품을 한 번 파는 데서 그치지 않고 365일 고객에게 만족을 제공하는 서비스 기업으로 빠르게 변화하고 있다. 사람 관계도 마찬가지다. SNS가 발달하고 모든 사람들이 연결되면서, 사람 사이는 오히려 더 장기적으로 바뀌어 한 번 맺은 관계가 계속 이어진다. 더구나 모든 사람이 SNS를 통해 마이크로 미디어 역할을 하면서 세상에 비밀이 없게 됐다. 이로 인해 승승장구하던 회사가 사소한 잘못 때문에 하루아침에 위기에 처하는가 하면, 평범한 개인이 올린 게시물이 인터넷을 통해 퍼지며 전 세계를 뜨겁게 달구기도 한다.

소비자와 지속적인 관계를 맺는 기업만이 살아남는다
저자는 이 모든 것이 디지털 기술을 기반으로 한 반복 게임의 시대가 도래했기 때문이라고 말한다. ‘원샷 게임(one-shot game)’과 ‘반복 게임(repeated game)’은 게임이론에서 나온 용어로, 원샷 게임은 일회성으로 끝나는 게임을, 반복 게임은 참가자들이 반복해서 게임을 시행하는 경우를 뜻한다. 저자는 이제 ‘경영’이라는 말을 다시 정의해야 한다고 말한다. 과거 경영은 싸게 제품을 만들어 고객에게 비싸게 파는 활동을 말했다. 그런데 앞으로 경영은 제품을 매개로 고객에게 지속적으로 만족을 제공하는 활동으로 바뀔 것이다. 제품 판매가 끝이 아니라 시작이며, 한 번 거래했던 고객과 계속해서 관계를 맺어야 한다는 점에서 반복 게임이 됐다. 예를 들어, 과거에는 자동차를 멋지게 만들어서 원샷으로 팔고 나면 끝이었지만, 이제는 자동차를 팔고 난 후 지속적으로 소프트웨어를 업데이트하고 새로운 서비스를 제공해줘야 한다. 그래서 대부분의 제조업체는 서비스 기업으로 변화해 소비자와 지속적인 관계를 맺어야만 살아남을 수 있다.

반복 게임 시대에는 새 차보다 중고차가 더 비싸다
IT 기술 활용 초기에는 자동화 제품, 즉 스마트 제품을 만드는 데서 그쳤다면, 지금은 기기와 기기가 서로 연결되고, 기업과 고객이 지속적으로 관계를 맺는다. 네트워크 기술을 통해 고객에게 필요한 기능을 계속 추가하고, AI, 빅데이터 등으로 고객의 사용 패턴을 학습해 고객에게 최적화된 사용 경험과 다양한 서비스를 제공할 수 있게 됐다. 이로 인해 반복 게임의 시대에는 제품을 쓰면 쓸수록 더 좋은 제품, 더 비싼 제품이 된다. 말하자면 반복 게임의 시대에는 새 차보다 중고차가 더 비싸진다. 중고차에는 그 고객과 관련된 기술, 맞춤형 정보가 모두 축적돼 있기 때문이다. 이처럼 앞으로는 고객에게 서비스를 지속 제공하면서 고객의 사용 정보를 수집한 후 기술을 업데이트해 더 나은 만족을 제공해야 한다. 반복 게임 환경에서 혁신은 사용자 경험을 새롭게 만드는 데서 나오기 때문이다. 더 이상 연구소에서 엔지니어들이 머리를 맞대고 만들어내는 ‘멋진’ 제품에서 혁신이 나오지 않는다.

반복 게임의 룰을 이해해 변화에 즉각 대응할 능력을 기르자
그렇다면 반복 게임의 시대에 기업은 어디에 초점을 맞춰야 할까? 기타 회사가 기타 교육 서비스 회사로, 농업용 트랙터 제조 회사가 농장 관리 솔루션 회사로, 자동차 회사가 모빌리티 구독 서비스 회사로 바뀌는 것처럼 우리 회사, 나의 직무도 디지털 시대, 반복 게임의 룰에 적응할 수 있을까? 반복 게임 환경에서는 사회, 경제, 일상과 일터에서 어떤 변화를 겪게 될까? 디지털 시대에 직원들에게 요구되는 역량은 무엇이고, 이를 위해 어떤 리더십을 발휘해야 할까? 기성세대와 MZ세대는 서로 어떻게 어우러질 수 있을까? 반복 게임의 세상은 과거보다 더 예측 불가능하고, 수많은 변수와 사건으로 인해 계획이 빗나갈 수밖에 없다. 때문에 미래를 예측하고 계획하는 능력보다 변화에 즉각 대응할 수 있는 능력이 그 어느 때보다 중요하다. 그러기 위해 저자는 반복 게임의 룰을 먼저 이해하고 몸에 익힐 것을 권한다. 이 책은 디지털 기술 기반의 반복 게임 시대에 대한 전반적인 지식과 통찰을 제공한다. 이를 통해 좀 더 능동적으로 시대의 변화를 주도하기 위해 기업은 물론 개인이 무엇을 어떻게 준비해야 하는지 짚어볼 수 있다.

이제 기업의 목적은 제품과 서비스를 판매하는 것이 아니다. 제품이라는 매개체를 통해 고객에게 만족을 제공하는 것이다. 따라서 앞으로 경영은 ‘제품을 통해 고객 만족을 제공하는 행위’로 재정의되어야 한다. - 본문 24쪽

반복 게임의 시대에는 새로운 관계를 늘리는 것보다 기존의 관계를 더욱 돈독히 하는 게 훨씬 도움이 된다. 네트워크의 넓이가 아니라 깊이가 힘을 더 발휘한다는 사실을 기억하자. - 본문 25쪽

반복 게임의 시대에는 제품을 쓰면 쓸수록 더 좋은 제품, 더 비싼 제품이 된다. 중고 제품이 더 가치가 높아지게 된다. - 본문 39~40쪽

반복 게임의 시대에는 판매 또는 상품 인도 이후의 프로세스가 더 중요하다. 소비자의 사용 패턴과 불만 사항을 즉각 인지하고, 고치고 또 고쳐야 한다. - 본문 63쪽

반복 게임을 해야 하는 디지털 시대에는 직원들이 자발적으로 아이디어를 내고, 서비스 현장에서 누가 시키지 않아도 최선을 다하는가가 사업의 성패를 좌우한다. - 본문 66쪽

지금까지 경영학에서는 상사나 동료의 인정이 직무 만족도를 높인다고 알려져 왔다. 그런데 이 연구에서는 인정이나 칭찬보다 자신의 업무가 진전됐을 때 더 만족도가 높은 것으로 파악되었다. - 본문 77쪽

자연스레 과거에는 많은 고객을 만나는 직원이 높게 평가받았다면, 지금은 한 고객과 가능한 한 오랫동안 만나는 직원이 좋은 평가를 받는다. 즉 과거에는 더 많은 고객에게 제품을 팔아야 했다면, 지금은 이미 확보한 고객이 더 많은 양을 사용하게 해야 한다. - 본문 79쪽

이제는 사용자의 경험을 혁신하는 것이 핵심이다. 즉 사용자가 제품이나 서비스를 이 용하면서 만족을 느끼고 감동받게 해야 한다. 그래서 몰입의 대상이 달라져야 한다. 기술과 제품에 대한 고민보다 소비자가 제품을 어떻게 사용할지에 대해 깊게 고민하고, 여러 사람이 생각을 나눠야 한다. - 본문 117~118쪽

AI는 사람들의 두뇌구조를 자기중심적으로 바꿔서 서로 다른 세상에 사는 것처럼 만든다. 이런 환경에서 균형 잡힌 시각을 가지려면, 의도적으로 다른 사람들과 소통할 필요가 있다. 특히 경영자는 일부러라도 반대 의견을 들어야 한다. - 본문 135~136쪽

따라서 디지털 환경에서는 새로운 능력이 필요하다. AI 분석 결과와 실제 현장의 차이를 끊임없이 궁금해하고, 일치시키려고 노력하고, 실제로 일치시킬 수 있는 능력, 이른바 디지털 호기심을 습관화해야 한다. - 본문 156쪽

프롤로그_코로나 이후 진짜 디지털 혁명이 시작된다

01. 이제 책은 사은품이 되었다
02. 현대자동차는 앞으로 서비스 업체가 될 것이다
03. 반복 게임의 시대에는 새 차보다 중고차가 더 비싸다
04. 구글에서는 이런 팀이 일을 잘한다
05. 전 직원 월급을 똑같이 줬더니 행복감은 제자리, 생산성은 대폭 증가
06. 30년 동안 TV에 유재석, 강호동, 신동엽만 나오는 이유
07. 디지털 시대, 일 잘하는 사람의 특징 3가지
08. 가짜뉴스가 늘어나는 이유는 사람들이 가짜뉴스를 좋아하기 때문
09. 구글은 다 계획이 있었구나!
10. 일상은 모바일, 일터는 온라인
11. 일에서도 일상에서도 컨택트 줄고 커넥트 는다
12. 오타니 쇼헤이의 스트라이크 존이 넓은 까닭
13. 미디어는 다양해지는데 콘텐츠는 획일화되는 이유
14. 모두가 연결된 세상, 더 이상 한 번 보고 말 사람은 없다
15. 선하지는 못하더라도 최소한 솔직하라
16. 모바일 소비문화, ‘짤’이 세상을 바꾼다
17. 저스틴 사코는 어쩌다 11시간 만에 해고 통보를 받았을까?
18. 제2, 제3의 트럼프는 앞으로 계속 나올 것이다
19. 성공하는 기업들은 위기 때 창업한다!

에필로그_코로나 이후 본격화된 디지털 세상, 반복 게임의 룰을 이해하라!