브랜드 경영의 시작과 브랜드 모듈레이션!

특정 개체에 에너지를 더해서 전달 거리를 증폭시키는 행위를 ‘모듈레이션(Modulation)’이라고 한다. 그런데 형체가 없는 브랜드(Brand)가 전파되는 과정에서도 이런 모듈레이션 현상을 찾아볼 수 있다. 제아무리 좋은 내공을 가진 브랜드라 해도 본연의 에너지만으로는 대규모 외부 확산을 기대하기 힘든 경우가 많기 때문이다.
브랜드는 생산과 소비의 연결 관계를 꿰뚫어 본 기업들이 만들어낸 일종의 근대화된 판매전략 중 하나였지만, 동시에 급격한 생산성 증가가 모듈레이션해낸 결과물이라고도 할 수 있다. 기업들은 판매를 위해 더욱 치열한 경쟁에 내몰렸는데, 이 같은 과정에서 현대적인 브랜드의 개념이 나타난다. 포드는 자동차 산업을 통해 최초로 대량 생산이라는 개념을 실현해냈고, 이를 산업계 전반으로 전파시켰다. 이후 GM이 대량 생산 시스템 내의 상품성 다변화에 성공하면서, 대량 생산과 소비가 균형을 이루는 최고의 호황기가 펼쳐지지만, 1920년대 후반에 시작된 대공황은 모든 것을 바꾸어 놓았다. 위기를 기회로 받아낸 P&G는 소비자와의 밀접한 관계 형성을 전제로 한 브랜드 충성도 구축에 성공했고, 듀폰과 같은 거대 기업들은 막강한 자본력을 이용해 세상을 바꿔놓을 브랜드들을 선보였다. 이런 의미에서 포드와 GM, P&G와 듀폰 등은 브랜드를 개척한 1세대 기업이라고 부를 만하다

미국이 주도한 글로벌 브랜드 시대

20세기 초 미국의 뛰어난 기업들이 대량 생산과 대중 소비를 통해 브랜드의 개념을 개척했다면, 2차 대전은 이런 브랜드들을 전 세계로 퍼트리는 역할을 했다. 전쟁 중 엄청난 양의 스팸과 코카콜라 같은 미국산 브랜드들이 뿌려졌고, 산업 기반을 잃게 된 많은 국가들을 미국산 브랜드의 영향력 아래 노출시켰다. 전 세계는 다시 한 번 미국의 산업 생산력에 압도당할 수밖에 없었으며, 미국의 패권적 지위는 더욱 강화되었다. 이후 미국이 브레튼 우즈 체제와 가트를 통해 달러 중심의 자유무역 기조를 정착시키면서 이를 바탕으로 본격적인 글로벌 브랜드
의 시대가 펼쳐진다.
글로벌 브랜드 시대의 가장 중요한 키워드는 국경에 관계없이 글로벌화 된 브랜드를 능동적으로 수용할 수 있는 환경이 조성된다는 것이었다. 당연히 헐리우드를 통해 문화적 헤게모니까지 장악했던 미국 브랜드가 가장 유리했고, 공산 진영과의 이데올로기 대결은 미국의 패권적 지위를 더욱 강하게 확장시켰으며, 주도권을 쥐었다고 판단한 미국 기업들은 효율과 합리성으로 대변되는 미국식 라이프 스타일을 전 세계에 주입시켰다. 당시 수용자적 입장의 국가들은 이를 선진화된 브랜드 경험으로 자연스럽게 받아들였고, 이 과정에서 글로벌 브랜드 시대는 미국스러움이 전 세계로 퍼져나가는 양상으로 확연히 굳어지게 된다.

일본과 유럽 브랜드들의 성장과 디지털 브랜드 시대

본격적인 자유무역 시대가 열리면서 미국은 만성적인 무역적자에 시달렸고, 고평가된 달러는 미국 브랜드들의 경쟁력 저하로 이어졌다. 여기에 2차 대전의 피해를 극복해낸 일본과 서유럽 브랜드들이 글로벌 시장에 진입하면서부터 미국이 주도하는 글로벌 브랜드 시대는 막을 내린다. 일본 자동차 브랜드들은 엄청난 효율성으로 미국 소형차 시장을 장악했고, 막강한 기술력과 가격 경쟁력을 앞세운 일본의 전자제품 브랜드들도 미국 기업들을 차례로 쓰러트렸다. 동시에 거대한 내수시장을 바탕으로 성장한 유럽의 브랜드들 역시 전 세계 시장에서 미국 브랜드를 위협했다.
하지만 인터넷이 보급되면서 야후를 비롯한 닷컴 기업들의 전성기가 펼쳐졌고, IT 산업과 닷컴 비즈니스를 본격적인 성장 동력으로 삼은 미국이 디지털 브랜드 시대를 주도하게 된다. 이후 구글과 같은 걸출한 기업들의 등장이 이어지며, 디지털 브랜드 시대는 우리의 삶에 더욱 많은 영향력을 미치게 되었다. 오늘날 플랫폼이 확보해낸 엄청난 양의 데이터는 데이터 그 자체가 스스로 사고하고 판단하는 AI 기술을 거쳐, 인간의 안전을 책임질 수 있는 자율주행 기술까지 진화한 상태이다. 따라서 앞으로 초연결 시대의 패러다임에 올라탄 브랜드들은 새로운 가치를 창출해낼 수 있는 많은 기회의 장을 부여받을 가능성이 크다. 벌써부터 대중화가 시작된 차세대 5G 통신과 수많은 재화들이 네트워크에 연결되는 IoT 기술 등은 이런 현상을 가속화 시키고 있으며, 2020년 전 세계 코로나 COVID？19 대확산은 초연결 브랜드 시대를 한층 더 심화시킬 것으로 예상된다.

초연결 브랜드 패러다임과 세기적인 브랜드 변화

5G 통신은 곧 초연결 패러다임을 뛰어넘는 새로운 단계의 연결성으로 이어질 가능성이 높다. 더욱 광범위한 사용자와 플랫폼 간의 연결성은 사용자 최적화에만 머무르지 않고, 플랫폼 자체를 개인화 기재로 변환하여 플랫폼에 진입한 사용자들에게 서로 다른 브랜드 경험을 제공하는 또 다른 차원의 초개인화 패러다임을 모듈레이션할 것으로 보인다. 애플, 페이스북, 알파벳(구글 모회사), 아마존, 마이크로소프트로 대표되는 5대 테크기업의 합산 가치가 2020년 8월 미국 주가지수 척도인 S&P500의 20%를 추월해 유럽 전체 주식 시장을 넘어선 상태이고, 테슬라 역시 3월 중순 대비 최대 상승폭이 800%를 넘어섰다. 금융 역사 이래 최대의 유동성이 만들어낸 상승 기조가 초연결 브랜드 패러다임의 심화 현상으로 이어지고 있는 것이다.
특히 무려 8억 명이라는 스마트폰 사용자의 데이터 개방과 통제를 의도적으로 조절할 수 있는 국가인 중국은 다가올 새로운 패러다임 전환 과정 중 가장 유심히 주목해야 할 시장임이 분명하다. 2020년 가장 많은 다운로드를 기록한 앱은 유튜브나 페이스북이 아닌 중국의 틱톡(TikTok)이었고, 글로벌 유니콘 스타트업 상위 10개 중 절반이 중국 기업으로 채워진 상태다.
이는 곧 또 한 번의 세기적인 변화로 이어질 것이다. 그리고 우리는 지금 그 세기적인 변화의 목전에 서 있다.

대량 생산 체제로 전환된 시장은 끊임없는 생산을 부추겼고, 얼마 안 가 수요가 공급을 감당해내지 못하는 상태로 진입하고 만다. 여기에 고도화되지 못했던 통화정책 등 다양한 원인들이 복합 작용을 일으키며 실물경제는 거대한 침체기에 빠져들었다. ……기업들은 본격적으로 자신들의 상품을 포장하기 시작했으며, 제조사를 구분할 수 있게 로고를 만들고, 제품을 더욱 아름답게 디자인하면서 상품과 기업의 이미지에 경쟁력을 더해갔다. 미디어가 발달하면서부터는 최초의 상품 광고를 게재하기도 했다. 우리가 알고 있는 현대적인 브랜드는 이런 식으로 우리 앞에 나타났다. _13~15P

가장 비싼 소비재 중 하나였던 자동차는 할부 구매에 대한 수요가 상당했음에도, 업계를 장악하고 있던 포드의 반대로 현금 또는 딜러들에게 개별적으로 돈을 빌리는 방식으로만 구매가 가능했다. ……이에 존 라스콥은 1919년부터 금융전문기업 GMAC를 GM의 자회사로 설립하면서, 판매한 자동차를 담보로 잡는 방식으로 포드가 놓친 시장을 파고들기로 한다. ……결국 GM의 할부 정책과 다변화된 브랜드 전략은 자동차 산업에 있어 그동안 존재하지 않았던 새로운 소비 욕망을 창출해냈으며, 이후 포드는 역사상 단 한 번도 GM을 넘어서지 못한다. 이는 생산성이 가장 중요한 과제이던 당시의 산업계에 나타난 다변화된 대중적 소비 시장접근이었고, 브랜드 전략에 대한 중요성을 증명해낸 하나의 사건이 된다. _30~32P

미국의 생필품 제조사인 P&G는 고품질 세탁비누 옥시돌(Oxydol) 출시 2년 만에 대공황을 겪게 되는데, 신제품 홍보를 위한 기존의 대규모 마케팅이 더 이상 동작하지 못한다는 것을 깨닫고, 제품을 알릴 수 있는 새로운 방안을 모색한다. ……1933년부터 미국 NBC를 통해 송출된 〈Ma Perkins〉는 여성과 주부층을 겨냥한 휴먼 드라마로 주인공들이 극중 옥시돌을 언급하는 방식으로 제품을 노출했으며, 방송 앞뒤로 광고를 붙여 주요 청취자들이 옥시돌 브랜드에 익숙해지게끔 했다. ……대공황 말미인 1937년에는 2억 달러 매출과 2700만 달러의 이익을 거두면서, 미국 최대의 생필품 제조업체임을 증명했다. 대공황이 P&G에게는 커다란 브랜드 모듈레이션의 장으로 작용했던 셈이었다. _48~50P

한국전쟁이 마무리되어 가던 1953년 도요타의 기술 임원을 맡고 있던 오노 타이치는 전쟁 특수가 사라질 때를 대비해 대대적인 생산 시스템 개선에 돌입한다. ……여기서 도출된 것이 도요타의 칸반(看板) 시스템이었다. 이런 도요타의 칸반은 절대적인 속도로 다음 공정을 밀어붙여야 하는 미국식 푸쉬 시스템 방식보다 훨씬 시장에 민감하게 반응할 수 있었고, 오히려 더 높은 효율을 나타내기 시작했다. 실제 1955년부터 1957년 사이 도요타의 생산성은 3배 이상 늘어났으며, 1964년까지는 60%의 추가 생산성 향상을 기록할 정도로 놀라운 성과를 보였다. ……이렇게 산업 생산력을 회복한 일본 브랜드들은 자신들의 제조 철학이 담긴 생산 시스템을 구축하면서, 미국 브랜드들의 빈자리를 파고들었다. _130~132P

반면 구글에서는 최근 방문자 수가 가장 많은 농구 관련 웹사이트나 어젯밤 펼쳐진 농구 경기 결과 등 검색 시점에서 가장 유용한 정보를 제공했다. 이를 랭킹 시스템의 일종인 페이지 랭크라고 불렀으며, 이런 기술력의 차이는 후발주자인 구글이 포화된 검색시장을 빠르게 치고 들어가는 원동력으로 작용했다. 1999년 하루 50만 건을 나타내던 구글의 검색량은 2000년 중반 하루 1500만 건까지 증가했고, 2000년 6월 야후에 검색엔진을 납품하면서부터는 하루 1억 건을 넘어섰다. ……닷컴 버블의 붕괴로 여전히 시장은 닷컴 기업들에 우려의 시선을 보내고 있었지만, 구글과 같은 뛰어난 기업들로 인해 디지털 브랜드의 시대는 더욱 공고해지게 되었다. _228~229P

애플은 2003년 디지털 저작권 관리 장치(DRM)를 도입하여 불법복제를 원천적으로 차단한 아이튠즈 뮤직 스토어를 오픈했고, 출시 일주일 만에 100만 곡의 판매고를 올리는 등 엄청난 성공을 이끌어낸다. 5년 후 아이튠즈 뮤직 스토어가 판매한 디지털 음원의 매출은 미국 최대 음반 유통망인 월마트를 추월할 정도였으며, 당시 미국 음반 시장에서 디지털 음원이 차지하는 비중은 39.4%까지 높아진다. 이렇게 디지털 브랜드 패러다임은 수십 년을 이어오던 아날로그 미디어의 시대를 빠른 속도로 잠식해 들어갔고, 이전 시대의 브랜드 패러다임을 완전히 탈피하도록 만들었다. _232P

페이스북과 트위터가 SNS의 성공 가능성을 입증해내자, 곧이어 수많은 후발업체들이 등장했다. 특히 인스타그램과 스냅챗이 큰 주목을 받았는데, ……미국 시장의 3G 통신 보급률을 바탕으로 SNS를 사진, 동영상 등 멀티미디어의 영역으로 확장시켰다. ……이때부터 SNS는 게임을 제외하면 전 세계 모바일 트래픽의 가장 많은 비중을 차지하는 모습을 보였으며, 전 세계 온라인 인구의 약 59%를 SNS 플랫폼 안으로 끌어들였다. 이는 곧바로 SNS 플랫폼의 방대한 사용자 데이터 확보로 이어졌고, 더욱 정밀한 개인화 서비스와 보다 효율적인 마케팅 채널을 탄생시켜, 그동안 개념적으로만 인지해오던 플랫폼과 사용자 간의 긴밀한 연결성을 초연결적인 브랜드 패러다임으로 가시화했다. _266~268P

테슬라는 2015년 10월 오토파일럿(Autopilot)이라는 주행보조 기능을 상용화함으로써 업계 최초의 부분적인 자율주행을 선보였고, 구글 웨이모와 GM 크루즈, 우버 ATG 등과 직접적으로 경쟁했다. ……테슬라는 오토파일럿 기능을 앞세워 2016년까지 미국 전기차 시장의 45%를 장악했고, 7억 8000만 마일에 달하는 실주행 데이터와 매 10시간마다 쌓이는 1백만 마일의 데이터를 추가로 확보해내면서, 자율주행 알고리즘을 더욱 정밀하게 다듬을 수 있었다. 데이터가 스스로 판단하는 자율주행 기술은 내연기관 기술의 발전에만 의존해왔던 자동차 산업을 IT 기술의 영역으로 올려놓았으며, 초연결 브랜드 시대를 피부로 체감하도록 했다. 2017년 테슬라의 시가총액은 포드와 GM을 추월했고, 2020년에는 폭스바겐과 도요타를 넘어서 전 세계에서 가장 가치 있는 자동차 브랜드가 된다. _287P

책을 펴내며 _5
들어가는 말: 모듈레이션 Modulation : 조율하여 증폭시키다 _11

| 1 | 개척자들의 브랜드\t

1 대량 생산이 모듈레이션을 일으키다 _19
2 할부 제도가 대량 소비를 부추기다 _24
3 대중 소비의 시대가 시작되다 _29
4 생산자 중심에서 소비자 중심으로 전환되다 _36
5 P&G가 최초로 현대적인 브랜드를 말하다 _47
6 대규모 자본이 새로운 브랜드를 창조하다 _53

| 2 | 글로벌 브랜드 시대\t

1 대공황이 전 세계로 번지다 _65
2 팍스 아메리카나Pax Americana의 시작 : 달러가 세계를 점령하다 _75
3 전쟁이 글로벌 브랜드를 모듈레이션하다 _82
4 코카콜라가 미국을 상징하다 _87
5 미국스러움이 전 세계로 퍼져나가다 _94
6 브랜드가 라이프 스타일을 이식하다 _103

| 3 | 제3국 브랜드들의 등장

1 달러 독주 체제가 무너지다 _115
2 일본 브랜드가 떠오르다 _124
3 미국의 제조업이 몰락하다 _134
4 일본 브랜드가 세계 최고를 넘보다 _140
5 전 세계가 일본 컨텐츠에 열광하다 _152
6 유럽 브랜드들이 메인 무대로 복귀하다 _172

| 4 | 디지털 브랜드 시대

1 제조업을 대체하는 새로운 브랜드 패러다임이 등장하다 _193
2 마이크로소프트의 본격적인 성장 _198
3 인터넷 혁명이 시작되다 _207
4 닷컴 버블이 붕괴하다 _220
5 구글이 등장하다 _227
6 디지털 미디어가 아날로그를 대체하다 _231

| 5 | 초연결 브랜드 시대

1 양적완화가 시행되다 _241
2 무선 인터넷이 가능해지다 _254
3 SNS가 출현하다 _263
4 고속 무선 데이터통신이 사용자와 플랫폼을 더욱 긴밀히 연결하다 _271
5 데이터가 스스로 판단하기 시작하다 _282

| 6 | 가까운 미래의 브랜드

1 팬데믹Pandemic이 발생하다 _297
2 더욱 광범위한 연결이 나타나다 _301
3 데이터의 진원지가 이동하다 _305

맺는 말 _309