“아마존 대신 페이스북에서 팔아라!”
페이스북에서 지갑이 열리는 이유
베트남 소비자가 쇼핑을 위해 가장 오랜 시간 머무는 플랫폼은 무엇일까? 아마존도, 동남아 전자상거래 플랫폼 1, 2위를 다투고 있는 라자다, 티키도 아닌 페이스북이다. 베트남 소비자들은 페이스북에서 상품을 찾고, 개인 혹은 업체인 ‘페북 친구’가 추천한 상품에 관심을 보인다. 메신저 기능을 갖춘 페이스북에서 1:1로 소통하면서 한 건에 2,000만 원이라는 거금을 쓰기도 한다. 베트남은 물건을 받은 후 현금으로 값을 치르는 현금 거래 방식(COD)이 일반적이기 때문에 별도의 전자결제 시스템을 갖추지 않아도 거래가 가능하다. SNS가 전자상거래 플랫폼을 대체하게 된 상황이 인플루언서의 상품을 소비하는 일종의 글로벌 트렌드를 따랐다고도 볼 수 있다. 그러나 저자는 이 같이 글로벌 ‘보편성’만을 읽어내선 안 된다고 말한다. 강한 ‘가족주의’를 바탕으로 가족이나 지인만을 믿으며 그 가치가 소비로까지 이어지는 베트남의 ‘특수성’까지 간파하는 것이 중요하다고 말한다.

“똑같은 곳이라도 다르게 가라”
15년차 신사업 전문가가 직접 포착한 비즈니스 성공 키워드
저자는 ‘뚜레쥬르’와 ‘이니스프리’를 성공적으로 론칭한 경험이 있는 15년 차 베트남 신사업 전문가다. 커피는 카페에서 마시지만 빵은 집에 사들고 가서 먹는 베트남 사람들의 소비 형태를 포착해 뚜레쥬르를 ‘베이커리 카페’로 론칭해 2배 이상 예상 매출을 거두며 사업을 안착시켰다. 인공적인 것에 거부감을 느끼지만 화장품에 대한 관심은 높아지고 있는 베트남 사람들에게 이니스프리의 ‘자연주의’ 콘셉트로 답해 성공을 거두기도 했다. 현지에서만 발견할 수 있는 특수한 문화와 보편적인 가치를 절묘하게 매칭한 것이다. 신사업을 구상하며 현지 전문가로서 가장 가까이에서 사람들의 문화와 트렌드를 포착해온 덕분이었다. 저자는 이를 바탕으로 베트남만의 보편성과 글로벌 보편성의 두 갈래로 나누어 7가지 성공 키워드로 추렸다. 베트남 비즈니스를 이해하기 위한 뿌리가 되는 ‘가족주의’, ‘체면·자존심’, ‘자연주의’, ‘포용’을 특수성 키워드로, 글로벌한 흐름에 따르는 보편적인 키워드는 ‘편리’, ‘경험’, ‘혁신’을 꼽는다.

지금 이 시간 베트남을 움직이는 젊은 룰체인저들!
직접 만난 유망 스타트업 14곳
각 키워드를 바탕으로 저자는 유망 스타트업 14곳을 소개한다. 베트남은 2019년 기준 14만여 개에 달하는 신생 기업이 생겨날 만큼 역동적이다. 빠르게 생겨나는 스타트업들은 보편적 가치를 접목해 현지 소비자들이 직면하고 있는 불편함과 문제를 해결할 새로운 모델을 창출하고 있다. 저자는 ‘트렌디할 것, 로컬의 특수성이 잘 반영되어 있을 것, 새로운 비즈니스 모델일 것’을 기준으로 기업을 선정하고 기업의 대표들을 직접 만났다. 선정된 스타트업 대표들은 밀레니얼 세대이자 외국 유학생, 혹은 해외 교포인 ‘비엣끼에우’로 현재 베트남의 경제를 이끌고 있는 추축들이다. 베트남 최초의 유니콘 기업인 VNG, 100만 원이 넘는 동양인 전용 프리미엄 유전자 분석 서비스인 ‘제네티카’, 심플하기 그지없지만 베트남의 대자연과 사람들의 삶까지 신발 한 켤레에 담아낸 스니커즈 브랜드 ‘못’, 여행 가방의 빈 자리를 활용해 흔한 핸드캐리 서비스를 전문적인 수준으로 끌어올린 공유경제 서비스 ‘엑스따이프로’, 인플루언서의 SNS에서 바로 결제를 할 수 있게 만들어주는 소셜 셀링 플랫폼 ‘에코모비’ 등 혁신적인 기업들은 글로벌 초격전지에서 건져 올릴 수 있는 최대치의 인사이트를 제공한다.

빠르게 변하고 늘 새로운 것을 찾는 도전적인 시장
하지만 현지화에 실패하면 1달러에 기업을 팔아야 하는 나라
베트남은 경제인구 중 소비력이 가장 높은 25~40세가 가장 많은 인구 황금기를 지나고 있다. 소비자들은 새로운 것에 호기심을 갖고, 과감하게 소비하며 새로운 콘텐츠에 목말라 한다. 마치 달리는 호랑이의 등에 올라탄 형국으로 기업과 비즈니스가 생겨나고 사라진다. 호치민 중심가에 있는 랜드마크 빌딩은 해가 바뀔 때마다 그 이름을 갈아치운다. 주중에는 오토바이를 타지만 주말에는 고급 SUV를 타고 자가용에 대한 수요는 날로 높아지고 있다. 그러나 여전히 ‘아들’을 낳아야 하는 유교적인 관습 속에서, 바깥에 진열된 할인 상품을 사는 것은 체면이 깎이는 것이라는 전통에 얽매여 있다. 현지에 대한 고민 없이 화려한 성공만을 기대하면 싱가포르의 샵앤고처럼 1달러에 기업이 거래될 수도 있다는 것을 기억해야 한다. 저자는 지금 우리에게 부족한 것은 베트남 소비자에 대한 이해이며, 그것을 돕기 위해 이 책을 썼다고 말한다. 그리고 변화의 시기, 새로운 가능성에 문을 활짝 열어두면서도 문을 나서기 전 준비해야 할 것이 무엇인지 더 꼼꼼하게 살펴볼 것을 주문한다.

프롤로그_ 현지인의, 현지인에 의한, 현지인을 위한 사업 | 베트남을 읽는 일곱 가지 키워드

본문에 앞서
다양한 계층이 공존하는 베트남 | 베트남의 주요 소비층: 땀 엑스(8X), 찐 엑스(9X) | 땀 엑스와 찐 엑스의 공통점 | 베트남의 소비 잠재력 | 2010년대: 소득 증가에 따른 라이프스타일 변화 | 2020년대: 새로운 시대를 이끌어갈 다양한 콘텐츠 | 베트남에 ‘지금’ 진출해야 하는 세 가지 이유 | 어떻게 콘텐츠를 개발할 것인가

CHAPTER 1 가족주의
가족 중심의 라이프스타일 | 유교, 여전한 남아 선호와 재산상속 문화 | 집집마다 놓여 있는 재단 | ‘관혜’를 쌓아야 비즈니스가 된다 | 관혜를 유지하는 키워드: 미소와 거리 두기

#제네티카 | 동양인에 최적화된 유전자 분석 헬스케어 서비스
#더커피하우스 | ‘커피 생태계’를 만들어 커피 농장과 함께 성장하다

[함께 알기] 베트남만의 밀레니얼 라이프
[함께 알기] 페이스북도 누리는 관혜 특혜

CHAPTER 2 자존심과 체면
호칭에 민감한 베트남 사람들 | 체면과 자존심을 지키기 위한 교육 | ‘프리미엄’해 보이고 싶은 소비 성향 | 황금률을 따르는 서비스 문화

#못 | 베트남의 정체성을 담은 단 하나의 스니커즈
#PNJ | 30년 역사를 가진 주얼리 브랜드의 세대교체

[함께 알기] 세계적인 디자이너가 증명한 베트남의 손기술
[함께 알기] 향수는 필수품

CHAPTER 3 자연주의
베트남을 대나무로 표현한 <아오 쇼> | 건강식품보다는 자연식품 | 정치에 이용된 자연미: 베트남 뷰티 시장이 정체된 이유 | ‘천연 재료’로 아름다움을 표현하다 | 베트남의 자연주의로 세계 미의 기준을 세우다 | 심각한 환경오염과 능동적인 대처

#헬리 똥 | 자연-환경-인간의 행복을 위한 활동가
#스키나 | 황실 비법과 최첨단 기술을 결합한 스킨케어 브랜드

[함께 알기] 여성의 역할과 지위
[함께 알기] 유교와 산아제한 정책에 따른 인구 변화

CHAPTER 4 포용
포용은 경제성장의 원동력 | 무섭게 이어지는 글로벌 기업의 M&A 성사와 유의점 | 시장쟁탈전에서 살아남는 베트남 현지 기업의 포용 전략 | 자체 경쟁력을 키우기 위한 현지 기업 간 합병

#엑스따이프로 | 여행 가방의 빈 자리를 활용한 공유경제 서비스
#브이레저 | 베트남 여행사를 위한 B2B 마켓플레이스

[함께 알기] 국경을 넘어 함께 미래를 만들어가는 Z세대
[함께 알기] 모든 계층을 포용하는 핸드캐리숍, 끄어항항싹따이

CHAPTER 5 편리
편리란 접근성이다: 편의점의 빠른 성장 | 편리란 시간 절약이다: 페이스북을 잡아라 | 편리란 소비자 중심이다: 상품을 받아야만 결제한다 | 배달의 민족 베트남

#비타스키 | 온디맨드 가사도우미 서비스
#파파야 | 헬스케어와 웰니스를 위한 종합 보험 플랫폼

[함께 알기] 오토바이가 만드는 쇼핑 문화
[함께 알기] 베트남 사람들의 양치 습관

CHAPTER 6 경험
소비의 우선순위는 ‘경험 추구’ | 베트남 카페 의자가 바깥을 향하는 이유 | 경험 추구 니즈에 따라 변화하는 베트남 | 이색 경험을 제공하는 호찌민의 핫플레이스

#럭스테이 | 독특한 홈스테이 문화를 만들어가는 공유경제 플랫폼
#아하 룸즈 | 2~3성 호텔의 브랜드화

[함께 알기] ‘삼시 세끼’ 체험하기
[함께 알기] 브이팝, 케이팝을 꿈꾸다

CHAPTER 7 혁신
외자 유치와 탈중국화 현상이 만들어낸 성장 속도 | 누구나 사업을 시작할 수 있는 스타트업의 성지 | 옴니채널로 연결되는 베트남 | 핀테크 스타트업을 장려하는 베트남 정부의 혁신

#에코모비 | 인플루언서의 SNS를 활용한 소셜 셀링 플랫폼
#VNG | 베트남 최초의 유니콘 기업

[함께 알기] 베트남에서 성공하는 방법
[함께 알기] 베트남, ‘아시아의 용’으로 부상할까?

에필로그_ 새로운 먹거리를 찾는 사람들에게