이 책은 크게 3가지 Chapter로 구성된다.

<> 독자가 생소하다고 느낄 수 있는 Pain Point의 개념 및 가치를 먼저 이해할 수 있도록 구성되었다. 기본 개념에 대한 명확한 이해는 소비자 이해의 바탕이 되기 때문이다. <>Pain Point 탐험을 위한 유능한 탐험가의 도구를 Big5에 빗대어 설명한다. 이미 이론적으로 크게 인정을 받은 방법론과 이의 성공 사례를 연결하여 독자의 읽는 재미를 더한다. 저자가 말하는 탐험 도구 Big 5는 (1) 영리한 질문법 (2) 소비자의 소비와 관련된 여정을 마치 지도처럼 펼쳐놓는 방법 (3) 소비자에 대한 따뜻한 시선으로 관찰하는 방법 (4) 낙서(Doodling)를 통한 pain point 도출 방법 (5) 이미지와 은유를 콜라보한 방법이 이에 속한다.

<> 유능한 마케터가 되기 위한 자질을 9가지의 탐험 도구를 다루는 Skill로 빗대어 설명한다. 이를 “뇌를 말랑말랑하게 하는 유연미 연마법 4가지”, “노련미 연마법 4가지”, “기본기 연마법 2가지”로 구분하여 저자의 마케팅 경력 20년 노하우를 대방출한다.
여기에는 (1) 미스터 쓴소리와 찰흙 (2) 악마와 친해지는 오픈 마인드 (3) 쇼생크 탈출 (4) 절벽 앞에서 살아남겠는가, 추락하겠는가 (5) AI를 이기는 유추 (6) Connecting the dots (7) Anchoring & Reverse (8) 천재도 올라탔을 것 같은 거인의 어깨 (9) 매일 꾸준히 (10) 심플함을 일상화하라 10가지이다. 이 또한 생생한 사례를 양념처럼 곁들여서 머리에 속속 들어오게 한다.

이 책은 이미 도출된 트렌드나 소비자 인사이트를 알려주지 않는다. 솔직히, 마케팅 이론 서적이나 마케팅 성공 사례를 다룬 책들도 많다. 하지만 구체적인 방법론과 함께 즉, 이론과 실제를 하나의 맵으로 연결해준 책은 찾아보기 힘들었던 것이 사실이다. 또한 현란한 말들로 포장된 것이 아니라, 저자가 마케팅 교수로, 강의와 컨설팅 그리고 현업에서 오래 일한 만큼의 전문성을 바탕으로 심오한 내공과 정성을 담은 흔적이 보인다. 이를 통해 독자가 스스로 자신만의 통찰력을 키우고 실무에 적용할 수 있도록 가이드해 준다. 게다가 본 저자는 이야기를 재미있게 풀어내는 재주가 있는 듯하다.
수년간 소비자의 심리와 마케팅의 실제를 깊이 연구해 온 필자의 이 책은 마케팅 이론과 풍부한 사례들의 의미있는 연결망을 제시함으로써 디지털 만능 시대에 살아남는 21세기의 마케터가 갖추어야 할 전략적 마인드와 태도를 보여주는 새로운 무기와도 같다. 특히, 실전에 바로 적용할 수 있는 약 80여 개의 다양한 사례와 효과적인 분석 기법들은 더욱 매력적이다. 이는 잡힌 물고기가 아닌 당신에게 필요한 물고기를 잡는 방법에 대해 이야기한다.

이 책은 마케터 뿐 아니라, 기업가, 창업가, 대학생 등 불확실한 시대를 살고 있는 모든 사람들에게 그들만의 통찰력을 키워나갈 수 있는 바탕을 제공한다. 이 책을 통해 미래를 준비하는 차원에서 잠시 사업의 근시 안경을 벗어보자. 그리고 성공의 통찰력을 잡는 데 있어, 생생하게 살아있는 사례와 저자가 실제로 체험한 살아있는 경험이 독자들에게 가이드 역할을 해 줄 것이다.

추천글

경기 불황은, 어쩌면 4차산업혁명으로 가는데 우리가 꼭 겪어야 할 사회 구조 조정 측면의 어두운 그림자일 뿐, 언제나 시장은 살아있고 변화하는 중이다. 이때, 다시 시장을 살펴보고 기본을 다잡을 필요가 있다. 미래를 준비하는 차원에서 잠시 이 책을 통해 사업의 근시 안경을 벗고, 성공의 통찰력을 잡아 보길 바란다.
- 이효율 ((주)풀무원 총괄 CEO) 

소비자 마음을 제대로 읽는다는 것은 마케터들의 영원한 과제이다. Unmet Needs를 찾기 위한 소비자 탐험 도구와 연마기술을 체계적으로 제시하고 구체적인 실전 사례를 소개하고 있다. ‘소비자 pain point를 살피는 것이 마케터와 소비자간의 간극을 메워 줄 해법이다.’ 작가는 현장에서 관찰하고 스스로 질문하라고 주문한다. 작가의 경험과 혜안이 ‘어두운 길을 갈 때는 발밑을 살피라’는 선지식인의 지혜와 맞닿아 있다.
- 조운호 (하이트진로음료 대표) 

빅데이터와 AI가 마케팅의 모든 해결책을 제시할 것이라고 한다. 그런 시대에 마케터들의 경쟁력은 어디서 올까? 소비자를 직접 만나고 그들을 관찰하며 얘기를 듣는 지극히 아날로그적인 방식에서 나온 공감은 결코 디지털 기기나 해법이 따라오지 못할 부분이다. 어떻게 철저히 소비자 입장에 서고, 그들의 pain point를 짚어내서 공감하면서 해결책을 제시하는지, 디지털 만능의 시대에 살아남을 수 있는 마케터의 길을 이 책은 제시한다.
- 박재항 (사단법인 ‘오늘은’ 이사장) 

지난 15년간 마케팅과 스타트업 대표들을 만나서 이야기를 해보면 성공했던 이유는 대부분 본인이 느꼈던 불편함을 개선한 결과다. 이 책을 읽다 보면 잘 풀리지 않았던 문제들의 해결 단서를 얻을 수 있고, 정독한다면 당신도 다른 이들처럼 성공의 길로 들어설 수 있을지도 모른다. 지금 성공할 수 있는 아이템을 찾고 있거나 마케터라면 꼭 읽어보길 추천한다.
- 이정훈 (SK텔레콤 매니저) 

이 책을 읽고, 소비자라는 무한한 우주를 탐험하려는 ‘용기’보다, 클라이언트가 바라는 답을 정해놓고 쫓아가는 ‘용기없음’이 앞선 것은 아닌지 반성하게 된다. 게다가, ‘마케팅의 시작은 소비자’라는 초심을 일깨우게 해줄 뿐만 아니라, 실전에 바로 적용할 수 있는 다양한 사례와 효과적인 분석 기법들은 더욱 매력적이다. 이 책이 당신의 책상 가장 가까운 곳에 두고 찾게 되는 소비자 분석의 바이블이 되길 바란다.
- 이지연 (SM Entertainment 계열사 SM C&C광고사업부문 onvergence Insight Brand Insight 팀장) 

누군가 마케터란 옷을 처음 걸쳤을 때의 어색함을 장인의 손길로 피팅해주는 저자. 소비자로의 회귀는 이제 뭔가 알 것 같은 10년차 마케터들의 고민도 담아 내었다. 전지적 작가 시점의 권위 가 아닌 오랜 실무 경험을 담아낸 20년차 컨슈머 인사이터의 흡인력. 내가 아는 멋진 마케터, 이 책은 충분히 박소윤답다.
- 신상엽 (CJ프레시웨이 글로벌 본부장) 

기술이 발전될수록 그 기술을 활용할 Insight가 더욱 중요해지는 시대입니다. 추천사를 부탁받고 읽다가 바로 결심했습니다. 저자께 직원 대상 특강을 부탁하기로. 왜냐하면 이 책은 Insight를 갖기 위한 훌륭한 교재이자 Playbook 이기 때문에.
- 나영호 (eBay Korea (옥션, G마켓, G9) 전략사업본부장) 

 

 

 

Prologue
소비자 근시안

Intro
Consumer Blind Spot
1막 소비자 근시안에서 왜 탈피해야 하는가
끝까지 살아남은 바퀴벌레 3인방
소비자의 스트로우에 주목하라
2막 소비자와 1:1로 만나 본 적이 있는가
당신은 이 질문에 손을 드실 수 있는가
마틴 린드스트롬의 질문에 손을 번쩍 든 CEO 2인
3막 내 안에 나도 모르게 사는 바로 이 양반, 스쿠르지 할아버지

Chapter 1 Pain point와 친해지기
1. Pain point와 첫 대면
1-1. 나 자신의 pain point에 주목한 경우
샤워하기 유난히 귀찮은 날 한 번쯤은 있지요
샤워한 후에 털 관리를 편하게 할 수 있다면, 더 행복해 진다
당신은 Smoker인가. 살면서 오늘 바로 이 순간까지,
금연 결심해 본 적이 몇 번째인지
1-2. 평범한 일상과 pain point와의 조우
친구들과의 과자 타임을 꽃처럼 환하게
렌즈와 안경의 공존 공간

2. Pain point의 simple principle 2가지
2-1. 등잔 밑에 숨은 pain point
2-2. (Simple Principle 1) 철저히 소비자 입장에서 바라볼 것
맥주 한잔 걸치고 일하는 구글러
모터의 Spec보다 더 중요한 것
2-3. (Simple Principle 2) 완전히 새로운 것을 만들기 위해 진을 빼지 마라
어안이 벙벙할 정도의 현명한 ATM

Consumer Insight One
학자들도 인정하는 pain point의 가치
스타트업 성공자들이 말하는 pain point

Chapter 2 Pain point 탐험 도구 Big 5
탐험 도구 Big 1 _ 영리한 질문
1. 노련한 Why의 힘
한 겨울에 푸른 잔디가 왜 필요한가요?
아사히 맥주도 한때 사랑받지 못했다!
미국 기념관과 비둘기, 거미, 나방, 불빛의 상관관계
2. 열린 질문의 힘
그 흔한 스타벅스에서의 옆 사람 대화 엿듣기
3. 슬기로운 인터뷰 생활

탐험 도구 Big 2 _ 소비자 여정이 담긴 지도 (Consumer Journey Map)
1. Consumer Journey Map의 첫 번째 소도구 -소비 단계를 차근히 밟아보는 소비 체인
▶ 소비 단계 Step 4
남자들은 귀찮다. 매번 자그마한 것 하나 사러 가는 것이! 나도 비서가 필요해
제이미 올리버 레스토랑에서의 일종의 Pre-Order
Mini의 Think Big
▶ 소비 단계 Step 5
그 안의 것은 자전거인가 TV인가, 너의 정체는!
당신 대문 앞의 참한 택배 Box
▶ 소비단계 Step 9 & 10 & 12
빨래판과 면도날
더운 나라의 이동식 냉장고
▶ 소비 단계 Step 14
모으고 싶은 쇼핑 백
버리고 싶은 쇼핑 백
▶ 소비단계 Step 15
스포츠 브랜드에서 나오는 슬립웨어

2. Consumer Journey Map의 두 번째 소도구 -소비자 Blind Spot까지 그리는 서비스 청사진
괴짜 CEO의 히스로 공항 상륙 작전
히스로 공항에서 미국으로 가보자. Why? 그냥 샌드위치 먹으러
반려 동물의 pain point 개선은 결국 견주의 Happy Point!

Consumer Insight Two
Service Blue Print _ 더 Deep Blue 하게 들여다보기
One Shot으로 만들어진, Happy Point
더 심플한 지도와 함께 하는 pain point

탐험 도구 Big 3 _ 공감과 병행하는 관찰법
1. 관찰 맛보기
벤틀리 자동차와 영국 여왕의 패션 아이콘
제임스 다이슨도 인정한 플러그 아이콘
두루마리 휴지, 갑자기 떨어진 적이 없었는가.
2. 관찰 _ 이젠 더 깊게 이해하기
첫 번째 원칙
젓가락질 잘해야만 밥 잘 먹나요
아이스크림 스쿱을 혀로 핥아 본 경험
인사이드 아웃의 탄생 스토리를 아는가
두 번째 원칙
세계 최대 완구 회사의 순위가 변동된 순간
세 번째 원칙
멕시코 주부들은 미국 주부들과 달랐다
네 번째 원칙
화장품 매장 여직원 앞에서 귀가 빨개지는 남성들

Consumer Insight Three
Ethnography _ 원주민보다 더 이방인일 수 있는 당신의 소비자

탐험 도구 Big 4 _ 끼적끼적 두들링 (DOODLING)
1. 낙서하는 얼간이 (vs) 낙서하는 지식인
2. 두들링으로 꾸며진 창의적인 공간
세계적 건축가 렌조 피아노가 설계한 구글의 숨은 공간
Facebook의 또 다른 Face
IT 기업의 디자인 협업 공간
D·school (Institute of Design at Stanford) 에서의 만지작거리기
3. 캔버스에 채우는 Story Telling
스타보다 더 빛나는 아이들이 입은 가운

Exercise One
진짜 해보는 만화로 pain point 도출하기
뭉게뭉게 Bubble Drawing
말풍선 Dialogue Ballon

Consumer Insight Four
Prototype _ 더 깊게 알아보기
Prototype _ 성공 사례

탐험 도구 Big 5중의 Big 5 _ 이미지와 협업한 은유
1. 끝을 알 수 없는 삽질
2. 은유의 힘
필름은 결국 무엇을 담는 그릇이다
Retro 소시지의 변신은 무죄
3. 은유와 이미지의 협업
명상하는 코카콜라
스타킹 이중성 \u003d 여성의 이중심리

Exercise Two
Z-met 흉내내기
Z-met 방법론의 간략 버전

Chapter 3 탐험 도구를 더 잘 다룰 수 있는 연마기술 10
탐험 도구 사용의 유연미 연마법 4가지
첫 번째 기술 _ 미스터 쓴소리와 찰흙
계륵이 닭이 되다
당신의 주방을 공개할 준비가 되었는가
스타트업 기업들에게 많이 회자되는 피벗 (Pivot)도 결국은 Clay의 속성이다
두 번째 기술 _ 악마와 친해지는 오픈 마인드
첨단 기술의 뒤에는 문화 인류학자의 터치가
벤츠 이노베이션 스튜디오의 어메이징한 특허 취득
당신이 만약 ‘꼰대 세대’인가요.
그렇다면 젊은 직원은 최고의 파트너가 될 수 있습니다.
세 번째 기술 _ 쇼생크 탈출
당신의 성공은 20% 안에 있을 것 같은가, 80% 안에 있을 것 같은가
성공하는 자들의 성향
네 번째 기술 _ 절벽에서 살아남겠는가, 추락할 것인가
이 선물은 남자친구가 나에게 헤어지자고 하는 이야기예요
‘내가 은행처럼 보이니, 아니야, 나는 소매업체야!’
業의 재정의를 통해 새롭게 살아난, 소매업의 가면을 쓴 은행 이야기
쇠퇴의 징조를 감지, 핵심 역량을 탈바꿈하여,
코로나19 시대에서 승승장구하는 후지 (Fuji)

탐험 도구 사용의 노련미 연마법 4가지
첫 번째 기술 _ AI를 이기는 유추
비타민 C의 발견
디지털 기술도 결국에는 인간의 생각에 그 빛을 발한다
MIT 공대생과 와인 코르크 그리고 바늘
두 번째 기술 _ Connecting the Dots
컨테이너 전문가가 만든 우리집 수영장
AI와 여성의 아름다움
세상 Fresh 한 것과 지하철 자판기
버스와 치과의 조우
세 번째 기술 _ ANCHORING & REVERSE (벗어나고 뒤집기)
노인을 바라보는 젊음
야채는 항상 신선해야 하는가!
당신은 기존 사업 영역에 대한 선입견으로 Anchoring에 빠져 있지 않은가
온라인 커머스 회사의 발칙한 Reverse, 카드 회사처럼 해보기 !
네 번째 기술 _ 천재도 올라탔을 것 같은 거인의 어깨
테슬라를 아는가 그렇다면, 로버트 데이비슨은 들어봤는지
밤쉘 (Bomshell) ‘깜짝 놀랄 소식’을 베네딕트 컴버배치는 알까
구글의 무덤을 아이디어의 레버리지로 삼아보라.

탐험 도구 사용의 기본기 연마법 2가지
첫 번째 기술 _ Everyday, 꾸준히
Bentz의 Red Button
오랑우탄 손가락과 Red Code
가장 중요한 것에 대한 의사 결정자는 CEO가 아니다
세계 최고의 호텔 안의 지하 벙커
진부해 보일 수 있는 용어인 프로슈머 (Prosumer) 그리고 새로워
보이는 모디슈머 (Modisumer)를 꾸준히 실천하는 Brew Dog.
두 번째 기술 _ 심플함을 일상화하라
35달러짜리 태블릿 PC
‘적정 기술’(Appropriate Technology)을 통한 ‘핵심 혜택’(End-Benefit)에 집중
독일 기업 지멘스의 아기 사랑

Epilogue
소비자 탐험의 마무리와 Re-think