적자생존의 시대 속에서 눈에 보이는 혁신으로,
확실한 성과를 만드는 ‘애자일(Agile)’마케팅의 힘!

과거에는 먼 미래까지 예측 가능해서 이를 대비할 수 있었지만 디지털 시대, 4차 산업혁명을 거치면서 이제 한 치 앞도 정확히 내다볼 수 없게 됐다. 그야말로 시시각각 변화하는 환경에 맞춰 남들보다 더 빠르고, 유연하게 움직일 수밖에 없다. 이것이 바로 오늘날 기업 경쟁력의 핵심이 될 ‘애자일(agile)’이다. 책 『애자일마케팅으로 돌파하라』는 기업의 생산성과 효과성을 극적으로 높일 수 있는 애자일마케팅의 도입과 실천에 대해 다루고 있다.

기업 경영에서 애자일 개념이 어떻게 패러다임으로 진화하고 있는지 그리고 마케팅은 왜 애자일화되어야 하는지를 다루면서, 애자일마케팅을 어떻게 적용할 것인지 전략, 운영, 테크놀로지로 나누어 구체적으로 설명하고 있다. 더불어 애자일 마케팅을 성공적으로 도입한 기업의 사례를 제시해 독자의 이해를 돕는다.

 

프롤로그 뷰카VUCA에는 애자일agile로 대응하라 8

Ⅰ. 왜 애자일agile인가?
1 불확실성의 시대, 게임의 룰이 바뀌었다 16
― 높은 불확실성/낮은 성장성의 시대 16
― 산을 오를 것인가, 바다를 건널 것인가? 19
2 애자일 기업의 등장 25
― War of Position vs. War of Movement 25
― 애자일 기업의 등장 30

Ⅱ. 애자일, 마케팅으로 거듭나다
1 마케팅, 너도 민첩해져야 해! 42
2 애자일마케팅의 시대를 선언하노라 48
3 애자일마케팅, 어떻게 활용하나? 57
― 애자일마케팅을 적용할 수 있는 분야 57
― 애자일마케팅이 필요한 이유 59
― 애자일마케팅의 효과 63
― 애자일마케팅의 도입 방법 65

Ⅲ. 애자일마케팅 (1) 전략
1 애자일마케팅 전략 수립을 위한 SFC 워크숍 72
2 고객이 쓴 가면, 페르소나persona 81
― 페르소나, 어떻게 도출하는가? 87
3 멀고도 험한 여행길, 고객의사결정여정(Customer Decision Journey) 93
― 고객여정지도를 만들자 101
4 고객과의 스킨십, 터치포인트(Touch point) 109
5 고객의 사연을 담은 고객스토리(Customer Story) 118
― 실행에 옮길 수 있는 고객스토리를 쓰려면? 126
6 고객스토리가 모이는 마케팅 백로그(Backlog) 133
― 스프린트 플래닝 미팅의 최종 산출물, 애자일마케팅캔버스 139

Ⅳ. 애자일마케팅 (2) 운영
1 애자일마케팅 운영의 핵심, 스크럼(Scrum)과 스프린트(Sprint) 144
― 애자일마케팅 운영, 스크럼 방식 144
― 왜 스크럼(Scrum)일까? 147
― 폭발적인 질주, 스프린트(Sprint) 152
2 스크럼 방식을 위한 네 가지 미팅 156
3 애자일마케팅의 또 다른 운영 방식, 칸반(Kanban) 170
― 칸반 방식을 실행하기 위한 네 가지 방안 175
― 스크럼과 칸반의 혼합, 스크럼반 181
4 애자일마케팅 팀 구성과 애자일 코치의 역할 187
― 애자일마케팅 팀의 2가지 유형 187
―스크럼 팀의 기본 구조와 애자일 코치의 역할 193

Ⅴ. 애자일마케팅 (3) 디지털 테크놀로지
1 마케팅 테크놀로지 기반의 애자일마케팅 204
2 애자일마케팅 백로그 추적 ― Track it 208
3 애자일마케팅 백로그 분석 ? Analyze it 212
4 애자일마케팅 백로그 시각화 ― Visualize it 222
5 애자일마케팅 적용의 지름길, 마케팅 자동화 228

Ⅵ. 애자일 컴퍼니의 성공 사례
1 스포티파이 234
2 EMC 245

<프롤로그>

애자일(agile), 민첩성(敏捷性)과 같은 용어가 경영에 활용되기 시작한 것은 어제오늘의 일은 아니다. 20여 년 전인 2001년 소프트웨어 개발에 애자일 방식을 활용하겠다는 ‘애자일선언문(agile manifesto)’ 발표를 시발로 해서 2008년에는 프랑스 인시아드의 이브도즈 교수에 의해 ‘전략적 민첩성(strategic agility)’이라는 개념이 발표되었고, 2012년에는 ‘애자일마케팅선언문’까지 세상에 나왔다.

흔히들 ‘정치는 살아 있는 생물’이라고 하지만 경영도 그에 못지않아서, 자신을 둘러싼 환경의 변화에 적응하기 위해 부단히 변신과 진화를 꾀한다. 그런 맥락에서 보자면 이제 경영에 있어 ‘애자일’은 단순히 새로운 개념을 넘어서 새로운 패러다임으로 진화하고 있는 듯하다.

그렇다면 과연 무엇이, 영어로도 생소하고 한국말로조차 자주 쓰지 않는 ‘민첩성’, ‘기민(機敏)함’과 같은 용어를 패러다임으로까지 진화시키고 있는 것일까? 그것은 다름 아닌 점차 ‘뷰카(VUCA)’해지는 세상 때문이다. VUCA는 점점 변덕스러워지고(volatile), 불확실해지고(uncertain), 복잡해지고(complex), 모호해지는(ambiguous) 환경을 의미하는 신조어다. 경영자들이 인식하든 인식하지 못하든, 기업을 둘러싼 경영 환경은 오래전부터 뷰카해져 왔고, 앞으로도 더욱 뷰카해질 것이다.

다윈에 대해 사람들이 잘못 알고 있는 것이 있다면 ‘진화론’을 통해 그가 주장하고자 했던 메시지가 ‘약육강식(弱肉强食)’이라는 것이다. 그러나 다윈이 말하고자 했던 진짜 메시지는 약육강식이 아니라 ‘적자생존(適者生存)’ 즉 변화에 적응하는 종(種)이 살아남는다는 것이다. 보통 사람들에게는 다소 생소한 애자일, 즉 민첩성이라는 용어가 경영의 새로운 패러다임으로 부각되는 이유가 여기에 있다. ‘뷰카’라는 거대하면서도 집요한 변화의 물결에는 ‘애자일’이라는 속성으로 적응할 필요가 있기 때문이다.

특히 제품개발이나 마케팅처럼 고객과 접점에 있는 프로세스들이 애자일 혁신을 통해 변화에 적응하고 더 나은 성과를 낼 수 있는 잠재력이 높다.* 애자일 방식이 고객을 가장 중심에 놓고 반복적으로 고객으로부터 피드백을 받아 보다 나은 산출물을 만들어 가는 과정이기 때문이다.

그중에서도 마케팅은 전통적으로 STP(Segmenting, Targeting, Positioning)로 전략을 세우고 4P(Product, Price, Place, Promotion)로 전술을 설정하여 에이전시들의 도움을 받아 실행해 오던 기능이었다. 그러나 디지털 기술의 발달로 인해 마케팅에도 천지개벽과 같은 변화들이 일어나고 있다.

기업의 밸류체인(value chain) 전체가 디지털 기술의 영향을 받고 있지만 마케팅만큼 디지털 기술의 영향을 많이 받은 것도 드물다. 디지털마케팅은 지금 이 순간에도 새로운 기술로 진화를 거듭하고 있다. 빅데이터 분석을 통해 1:1 마케팅이 가능한 수준까지는 이미 도달하였고, 앞으로 AI의 발달과 함께 또 얼마나 새로운 진화를 거듭할지, 기대와 함께 두려움마저 든다. 지금 나와 있는 것도 다 소화 못하는데 앞으로 나올 것들은 언제 따라잡을 수 있을까, 혹시 이렇게 뒤처지다가 경쟁에서 도태되지 않을까 하는 두려움 말이다.

경영 환경은 뷰카해지고, 새로운 디지털 기술의 등장으로 새로운 마케팅이 가능해진 상황에서 STP, 4P 같은 전통적인 마케팅 방식으로는 도저히 이 두려움을 극복할 수 없을 것이다. 이런 상황에서 2012년 미국의 한 컨퍼런스에 모인 일군의 마케터들이 ‘애자일마케팅선언문(agile marketing manifesto)’을 발표하고 본격적으로 ‘애자일마케팅’을 세상에 알리기 시작했다. 그 이후 애자일마케팅은 시행착오를 겪긴 했지만 미국을 중심으로 확산되고 있는 추세이다.

그러나 우리나라에서 ‘애자일마케팅’은 도입 초기 단계이다. ‘애자일’은 아직 IT 관련 소프트웨어개발, 좀 더 나아가면 제품개발과 관련된 것이라는 인식이 지배적이다. 간혹 전사적으로 애자일 혁신을 도입하려는 기업들이 있긴 하지만 그마저도 애자일 리더, 애자일 조직 등에 국한된다. 사실 마케팅이야말로 애자일 혁신을 통해 생산성과 효과성을 극적으로 높일 수 있는 분야이며, 이는 이론 및 경험으로 입증되고 있다.

이런 시점에서 우리나라 기업들, 특히 마케터들이 마케팅의 애자일화에 좀 더 관심을 기울였으면 하는 바람으로 이 책을 집필하게 되었다. 1장과 2장은 기업 경영에서 애자일 개념이 어떻게 패러다임으로 진화하고 있는지 그리고 마케팅은 왜 애자일화되어야 하는지에 대한 배경을 설명하고 있다. 3장부터 5장까지는 애자일마케팅을 어떻게 적용할 것인지 전략, 운영, 테크놀로지로 나누어 구체적으로 설명하고 있다. 마지막 6장에서 애자일 컴퍼니와 마케팅에 대한 사례를 제시하여 독자의 이해를 돕고자 하였다.

국내에서는 아직 애자일마케팅이 생소하다 보니, 경험도 부족하고 자료나 정보도 충분치 않아 이 책이 독자들의 궁금증을 충분히 해소시켜 줄 만한 내용이라 자신하기는 어렵다. 그러나 이 책 또한 당장은 부족한 점이 있으나 곧 독자들의 피드백을 받아서 수정/보완하는 애자일 방식으로 완성도를 높여가고자 한다.

책을 읽으시다가 생기는 의문이나 각종 건설적 비판과 건의를 QR코드를 통해 보내주시면 즉시 대응할 수 있는 것은 빠른 시일 내 개별적 답변을 보내드릴 예정이다. 그리고 좀 더 연구가 필요한 부분들은 더 공부하고 경험해서 다음 개정판에 반영할 것이다.

책을 쓰다 보니 ‘애자일’이라는 속성이 꼭 기업에게만 필요한 것이 아니라는 생각이 들었다. 경영 환경 못지않게 나날이 불확실해지는 우리들 개개인의 삶에도 애자일한 방식이 필요한 게 아닐까? 생각이 여기까지 미치다 보니, 애자일이 단순한 경영기법이 아니라 외부의 자극에 대한 현명한 대응 방안을 찾아가는 모든 유기체들에게 필요한 태도, 더 나아가 철학이 아닐까 하는 결론에 이른다.

애자일 방식을 깊이 파고 들어가 보면 다음과 같은 통찰적 지혜를 깨달을 수 있다. ‘불확실한 세상에서는 미래의 완벽한 목표에 이르기 위해 길고 구체적인 계획을 세우고 장기적으로 노력하는 것보다 현재 가능한 수준에 집중할 때 훨씬 더 만족스러운 미래를 보장받을 수 있다.’

안개가 잔뜩 낀 바다 위에서 멀리 보이는 파도의 물마루를 목표로 삼고 열심히 노를 저어 본들 그 파도의 물마루에 도착할 수는 없다. 뷰카한 환경에서는 올바른 방향을 잡고, ‘지금/여기’에서 시시각각 닥치는 변화에 집중하고 대처하는 것이 가장 현명한 방법일 것이다.

나날이 뷰카해지는 세상, 기업이든 인생이든 그리고 마케팅이든 애자일한 자가 가장 오래 갈 것이다.