이 책은 새로운 시대와 관람객에 초점을 둔 박물관 마케팅 이론서다. 저자 이보아는 국내 첫 박물관 경영학 박사로서 ‘박물관 3.0 시대 주요 관람객은 누구이며 그들의 욕구는 무엇인지’에 주목하고, 박물관 경영학의 관점에서 그들에게 어떤 전시와 서비스를 제공해야 하는가에 대해 성찰했다. 따라서 그 어떤 박물관 마케팅 서적보다 관람객에 대한 성찰에 집중했으며, 방대한 정보의 분석으로 학계와 현장의 고민을 해결할 수 있을 것이다.

 

국내 첫 박물관 경영학 박사가 제시하는 박물관 마케팅

이 책은 새로운 시대와 관람객에 초점을 둔 박물관 마케팅 이론서다. 저자 이보아는 국내 첫 박물관 경영학 박사로서 ‘박물관 3.0 시대 주요 관람객은 누구이며 그들의 욕구는 무엇인지’에 주목하고, 박물관 경영학의 관점에서 그들에게 어떤 전시와 서비스를 제공해야 하는가에 대해 성찰했다. 따라서 그 어떤 박물관 마케팅 서적보다 관람객에 대한 성찰에 집중했으며, 방대한 정보의 분석으로 학계와 현장의 고민을 해결할 수 있을 것이다.

‘제4차 산업혁명’이 2016년 다보스 포럼에서 화두로 등장했다. 앞으로 테크놀로지의 발전이 사회？경제？문화 등 모든 영역에서 급격한 변화를 이끌 것으로 예상된다.
박물관에도 큰 변화가 찾아왔다. 2000년 후반 웹2.0 기반의 디지털 시대의 도래와 함께 전 세계 박물관은 웹사이트를 통해 박물관 활동에 대한 정보를 확산하며 관람객과 온라인 방식으로 소통을 시작했는데, 박물관학 관점에서는 이 시기를 ‘박물관 2.0’이라 명명한다. 앞으로 도래할 제4차 산업혁명 시대 빅 데이터, 인공지능, 머신 러닝, 로봇기술의 발전은 혁신적 변화를 동반한 ‘박물관 3.0’ 시대를 열 것으로 예측된다. 그리고 박물관 3.0 시대에 가장 큰 변화는 전시 및 마케팅 분야에서 나타나고 있다.

제4차 산업혁명 시대 박물관은 어떻게 진화하는가

전체 4장으로 구성된 이 책은 마케팅, 문화소비자, 관람객 연구, 소셜미디어와 박물관 등의 주요 키워드를 중심으로 전개되었다. 가장 핵심이 되는 제4장 「소셜미디어와 박물관」에서는 소셜미디어에 대한 개요와 함께 주요 박물관 및 전시에 대한 저자의 최신 연구 결과가 포함되었다. 특히 예술공학적 연구방법론을 통해 접근한 인스타그램 게시물에 대한 분석 방식과 결과는 박물관과 미술관 전문 인력 및 예술 경영 전공자가 디지털 네이티브(Digital Native)의 특성을 이해하고 향후 이들을 실제적 관람객으로 유입하기 위한 전략 구축 및 프로그램을 개발하는 데에 도움을 줄 수 있을 것이다.

「기사진표리진찬의궤」는 조선 후기 1809년 순조(純祖)가 그의 조모인 혜경궁의 관례(冠禮) 60주년을 축하하기 위해 마련한 궁중잔치의 모습을 채색화로 기록한 것이다. 지금까지 발굴된 진찬의궤 중 가장 오래된 것으로서 외규장각에 보관되어 있던 것이 1866년 병인양요(丙寅洋擾) 당시 프랑스로 반출됐고 현재는 영국국립도서관에 소장되어 있다.

저자 이보아는 우리나라뿐만 아니라 세계 박물관 경영학의 최전선에서 활동하고 있다. 중앙대학교 이보아 연구팀은 지난 1월 LG전자와 협업으로 조선시대 문화재를 알리기 위해 영국 런던 주영한국문화원에서 열린 ‘기사진표리진찬의궤 미디어 쇼케이스’(From Tangible to Intangible: A Media Showcase of Kisa chin p’yori chinch’an uigwe)에 참여했다.
이 전시에서는 「기사진표리진찬의궤」에 증강현실(AR) 제스처 인식기술이 적용되어 관람객은 스스로 재생화면을 바꾸고 자신이 원하는 영상 콘텐츠를 편하게 골라서 관람할 수 있었다. 또한 조선시대 궁중잔치인 진찬연(進饌宴)에 사용된 악기들의 이미지를 보면서 해당 악기의 이름과 악기에 대한 설명을 확인하기도 했다. 소리를 시각 이미지로 변환한 소리 시각화 기법을 적용해 악기 이미지가 궁중음악과 함께 작은 입자로 분해돼 관람객의 손동작을 따라다니며 움직이는 신기한 경험을 제공하기도 했다.

공공기관 마케팅의 변화

문화예술기관의 마케팅에 대한 논쟁의 중심은 바로 ‘비영리기관의 공공성’이다. 마케팅은 기업의 이윤을 극대화하기 위한 방안으로써 공익의 실현을 최우선으로 한다는 비영리기관의 목적과 상충되기 때문이다.

실제로 대다수의 박물관 전문 인력들은 공공기관의 관람객 지향적 또는 시장 지향적 마케팅에 대해 부정적인 입장을 취한다. 그 이유는 첫째, 대중의 요구에 무조건 따름으로써 비영리기관의 설립취지를 타협하거나 훼손해서는 안 된다고 생각하기 때문이고, 둘째, 박물관 전문 인력들은 전시나 교육 프로그램에 제품이나 서비스의 개념으로 접근하는 것에 익숙하지 않기 때문이다. 저자는 이러한 현상은 “경영이나 마케팅에 대한 인식부재로 초래된 결과”라고 말하며, 마케팅은 “소비자의 욕구를 발견하고 이를 충족시킬 방안을 마련하며 고객의 가치를 창조 및 변화시키는 능동적 활동”이라는 점을 강조한다. 또한 이러한 적극적 마케팅은 문화예술기관, 정부조직, 공공기관 등 비영리 특성을 지닌 사회조직에도 적용되어야 한다고 주장한다.(14쪽)

국가가 전적으로 재정을 담당했던 루브르박물관은 개축 공사, 보안, 인건비, 행사, 작품 구매, 복원 및 보존 등의 영역에서 상당 부분 재정 자립을 했다.

예를 들면 프랑스의 경우 2002년 ‘박물관 관련법’이 제정된 이후 국립박물관에 일정 부분 예산 운영에 자율성을 부여하고 국가의 역할을 ‘직접 운영’에서 ‘감독’으로 전환했다. 2003년에는 ‘프랑스 박물관 관련 법규’를 근거로 각 박물관들과 ‘실적 계약’을 체결했다. 이에 따라 루브르박물관에는 그간 매년 제공된 1억-1억 2,000유로의 공적 지원이 60퍼센트로 감소했다. 나머지 40퍼센트는 입장료 수익과 후원금 등으로 박물관의 재정을 충당하게 된 것이다.(16-17쪽) 이로써 루브르박물관은 엔터테인먼트나 레저와 관련된 외부기관과 더 치열하게 경쟁해야 했지만, 결과적으로 관람객의 요구에 부합한 서비스를 제공할 수 있었다.

“사회적 공익과 교육적 역할을 추구하는 박물관의 경우, 마케팅은 박물관의 목적과 잠재 관람객을 연결하는 보다 총체적이고 창의적인 활동으로 이해해야 한다.”_18쪽
따라서 저자는 “박물관의 이미지와 정체성을 확보하고, 관람객의 요구를 분석해 이를 충족시킬 수 있는 프로그램을 개발하며, 새로운 관람객 유치를 통해 궁극적으로 박물관의 설립취지를 달성하는 것”이 바로 박물관 마케팅의 목적이라고 말한다.

디지털 네이티브와 인스타그래머블 전시


결국 박물관의 성패는 많은 관람객을 유치하고, 그들의 만족도를 높여 잠재적 관람객을 실제적 관람객으로 이끄는 데 있다. 이러한 박물관 마케팅의 목적 달성을 위한 방안으로 저자는 빅 데이터를 활용해 관람객을 분석하고 현재와 미래의 주요 관람객으로서 ‘디지털 네이티브’에 주목했다.

디지털 네이티브는 어린 시절부터 디지털 환경에서 성장한 세대를 뜻하는 말로써 스마트폰과 컴퓨터 등 디지털 기기를 원어민(Native speaker)처럼 자유자재로 활용하는 세대를 지칭한다. 주로 1980년대부터 2000년대 초반 사이에 태어난 젊은 세대로 흔히 ‘밀레니얼 세대’ 또는 ‘Z세대’라고도 불린다. 이들에게는 정보 탐색, 쇼핑, 여행 등 생활 전반에 걸친 의사결정에서 온라인과 SNS가 큰 비중을 차지한다.

2013년 이후 소셜미디어 시장의 가장 중요한 이슈는 이미지 기반 SNS의 성장이다. 실제로 밀레니얼 세대는 SNS를 통해 인맥이나 텍스트 중심의 소통보다는 사진으로 자기표현과 일상을 공유하고 해시태그를 이용해 정보를 탐색한다.
또한 셀럽(celebrity)보다는 ‘인플루언서’(influencer, 인스타그램에서 큰 영향력을 발휘하여 많은 팔로워의 지지를 받는 일반인)를 신뢰한다. 이에 저자는 이미지 기반 SNS(인스타그램, 핀터레스트, 텀블러)의 종류와 특징(122쪽), 사용자의 이용 동기, 이용 시간, 이용률 등의 분석을 통해 온라인 마케팅 도구로서의 가장 효율적인 SNS에 대해 연구했다.

이와 함께 국가별？박물관별로 박물관과 미술관 관련 해시태그를 분석함으로써 관람객의 시선에서 관람객들의 주요 관심사와 전시 만족도, 재관람 의사 등에 대해 유의미한 결과를 도출했다. SNS를 통한 다양한 이벤트로 관람객과 직접 소통하는 세계 각국의 유명 박물관과 미술관의 사례도 풍부하게 제시했다. 밀레니얼 세대가 열광하는 국내외 인스타그래머블(‘인스타그램에 올릴 만한’이라는 뜻의 신조어) 전시에 대한 예시도 다양해서 박물관과 미술관 실무자들에게도 도움이 될 만하다.
이제 기업뿐만 아니라 문화예술기관에게도 SNS는 저비용 고효율의 마케팅 도구이자 주요한 홍보수단이라는 점에는 이견이 없지만 한편으로는 과도한 상업성과 유희성, 기획력의 부재, 사진 촬영으로 인한 소음과 전시물 손상, 관람 동선의 방해 문제도 제기되고 있다.
그러나 저자는 인스타그래머블 전시는 전통적인 전시에 대한 심리적 장벽을 완화시키고, 문화해득력 간의 격차를 해소할 수 있다고 말한다. 또한 제4차 산업혁명을 이끌 테크놀로지는 ‘사물 기반의 박물관’(object-centered museum)에서 ‘경험 중심의 박물관’(experience-centered museum)으로의 변화를 주도할 것으로 전망한다.

대다수의 박물관 전문 인력들은 이러한 극단적인 접근에 대해 부정적인 입장을 취한다. 그 이유를 살펴보면 첫째, 비영리기관인 박물관은 대중의 요구에 무조건 따름으로써 설립취지를 타협하거나 훼손해서는 안 된다고 생각하기 때문이고, 둘째, 박물관 전문 인력들은 전시나 교육 프로그램에 제품이나 서비스의 개념으로 접근하는 것에 익숙하지 않기 때문이다. 그러나 이러한 현상은 경영이나 마케팅에 대한 인식부재로 초래된 결과다._20쪽.

테크놀로지는 소장품에 대한 메타데이터의 활용 및 디지털 큐레이션, 해석 매체의 개발 및 보급뿐만 아니라 전시물의 가치 체계와 범위, 전시물과의 상호작용이나참여 등의 관람 및 미적 경험, 소장품의 관리 및 복원, 전시기술학 및 인터랙티브 전시미디어 등 박물관 경영 전반에 가시적인 변화를 가져왔다. 특히 3D 컴퓨팅 기술의 발전이 심화됨에 따라, 문화유산 영역에서 사용되고 있던 가상현실이나 증강현실 크놀로지가 예술작품이나 유물을 재매개하거나 독자적인 전시미디어로써 전시환경에서 상호작용적이며 몰입적인 경험을 창출하는 데 사용되게 되었다. 신박물관학이 ‘사물 기반 인식론’objectbased epistemology에서 ‘사물 기반 담론’object-based discourse으로 박물관의 관심을 이동시켰다면, 오늘날 테크놀로지는 ‘사물 기반의 박물관’object-centered museum에서 ‘경험 중심의 박물관’experience-centered museum으로의 변화를 주도하고 있다._157-158쪽.

디지털 네이티브는 ‘Z세대’라고도 불리는데, 이 세대는 디지털 환경 속에서 성장한 특성을 지닌다.135 아날로그 환경을 경험하지 않았고 언제, 어디서나 인터넷을 사용하며 기기 사용이 능숙해 멀티태스킹이 가능하고 텍스트보다는 시각 콘텐츠를 선호한다. 또한 모바일에 최적화된 이 계층은 유튜브, 페이스북, 인스타그램에서 적극적으로 활동하며, 인스턴트 메신저를 사용해서 즉각적인 피드백과 반응을 즐기는 성향을 갖는다. 현재 관람 및 공연에서 가장 높은 참여율을 보이며 문화 소비의 주축에 놓여 있다._164쪽.

2세대와 구별되는 3세대 SNS의 또 다른 특징은 유사한 관심사를 가진 사용자들끼리 폐쇄된 네트워킹을 형성하기 때문에, 3세대 SNS의 이용 동기는 불특정 다수와의 소통보다는 사용자의 자기표현이나 개인 관심사에 기반을 둔 탐색과 둘러보기 욕구로 분류된다는 것이다._120쪽.

3세대의 대표 서비스로는 인스타그램과 핀터레스트를 들 수 있다. 특히 인스타그램은 큐레이션이 핵심이 되어 이용자 맞춤형 서비스가 제공된다. 큐레이션은 전문성과 통찰력을 활용한 필터링 시스템을 기반으로 온라인상의 방대한 콘텐츠 정보를 재구성해서 사용자에게 제
공하는 서비스다.20 큐레이션 기능을 통해 사용자들은 인스타그램에서 #을 활용하여 사진을 묘사하고, @을 통해 다른 이용자를 언급한다. 따라서 인스타그램 사용자는 자신에게 적합한 콘텐츠를 소비하면서 상대적으로 더 강한 유인력을 느끼게 된다._121쪽.

어떤 키워드든 단어나 어구 앞에 해시태그를 붙이면 자동으로 검색 링크가 생성되며, 해시태그는 원하는 정보를 집중적이고 효과적으로 탐색할 수 있도록 이용자의 검색 편의를 돕기 때문에 주로 정보 검색 및 관리 목적으로 이용된다. 이처럼 해시태그는 특정 관심사의 공유뿐만 아니라 관심 있는 주제 검색에도 유용하게 사용되는데, 이러한 유용성 가운데 하나는 동일한 해시태그가 달린 게시물을 모아서 보여주는 기능이다.70 다시 말해 해시태그를 통한 검색이 가능하고, 해시태그를 클릭하게 되면, 해당 해시태그를 가지고 있는 다수의 사용자에 의해 공유된 동일 주제의 콘텐츠를 확인할 수있다._137쪽.

 

 

책을 내면서

1 박물관 마케팅
현대적 개념의 마케팅
문화예술기관의 마케팅 기법
문화소비자에 대한 마케팅 접근과 전시의 제품적 특성

2 문화소비자로서의 관람객
관람객 연구의 변화와 양상
: 1990년 이전
관람객 연구의 변화와 양상
: 1990년 이후

3 고객으로서의 관람객
국공립 박물관 및 미술관의 관람객 연구
국민의 문화활동 향유
책임운영기관 제도
국립중앙박물관 고객만족도 조사

4 소셜미디어와 박물관
소셜미디어와 사용자 경험
온라인 마케팅 도구로서의 SNS
관람 경험과 테크놀로지
소셜미디어와 박물관
인스타그래머블 전시

참고문헌