‘나다움’에서 시작하라!
초연결 시대 마케팅에서 가장 중요한 것은 ‘나다움’에서 시작하는 것이다. 초연결의 시대는 사람과 사람이 연결되는 것을 넘어 경험이 연결되고 온라인과 오프라인, 즉 실제 세계와 가상 세계가 연결되는 것을 의미한다. 이 초연결 시대의 특징은 연결의 망을 따라 너무 많은 정보가 흘러다닌다는 것이다. 연결성 시대의 고객을 부르는 단어 중 하나가 바로 ‘정보통’ 고객이다. 요즘 유행하는 단어 중 하나인 TMI도 바로 너무 과한 정보Too Much Information로 이런 특징을 보여준다. 이렇게 고객이 너무나 많은 정보를 가지는 데서 연결성의 역설이 나타난다. 연결로 인해 더 소통하기 어려워진다는 역설이다. 채널이 많아 고객과 소통하기 더 쉬울 것 같은데 현실은 그 반대다. 너무나 연결이 많다 보니 주의가 산만해서 고객의 시선을 잡아끌기 어렵다.
그런데 미국 국립생물공학 정보센터의 조사를 보면 인간의 주의 지속 시간은 8초에 불과하다. 재미있는 사실은 금붕어가 9초라는 것이다. 우리 자신을 생각해봐도 그렇다. 얼마나 많은 문 자, 카톡, 밴드 알림, 메일 등이 우리를 산만하게 만드는가? 이런 산만한 시대에 사람들은 어떤 얘기에 반응하고 퍼 나를 것인가? 세상에 없는 유일한 얘기만이 사람들의 8초의 주의를 잡아채고 반응하게 할 것이다. 유일한 얘기는 어떻게 만들 수 있을까? 나만이 할 수 있고 오롯이 나에게서 출발해야 한다.
스타트업 마케팅의 출발은 바로 오롯한 나의 이야기, 즉 유일한 이야기를 통해 사람들이 귀기울이게 하는 것이다. 그런 데 내가 만난 스타트업들이 가장 약한 부분이 바로 이 부분이다. 스타트업들은 일단 빨리 시작한 뒤 시장에 맞춰 피보팅pivoting하라는 얘기를 많이 듣다 보니 ‘나다움’에 대한 깊은 고민이 없는 경우가 많다. 실제로도 ‘나다움’에 대한 고민 없이 시작하는 경우가 많다. 그러다 보니 실패해도 그 원인을 모르는데도 빨리 실패했으니 괜찮다는 위로를 하고 있다.

연결, 연결, 연결시켜라!
‘나다움’ 다음으로 해야 할 것은 ‘연결’이다. 4차 산업혁명 시대는 모든 것이 연결된 초연결 시대이다. 그러한 특징을 살려 나다움에서 출발한 나의 이야기를 ‘연결, 연결, 연결시켜라’이다. 즉 나다운 나만의 나의 이야기를 세상에 널리 알려줄 고객을 통해 시장과 연결을 깊고 넓게 확대해야 한다는 이야기이다. 더욱이 이런 연결은 1회에 그치는 게 아닌 고객을 제품 기획에서부터 프로모션에 이르는 전 과정에 어떻게 참여시킬지 그 구조를 고민하고 만들어야 한다는 것이다. 연결 구조를 만들면 그 연결을 강화하고 때에 따라 우리의 얘기를 확산시키고 가속화시킬 존재가 필요하다. 커뮤니티와 인플루언서의 중요성과 필요성에 대해서도 보고자 한다.

한 명이면 충분하다!
‘나다움’ ‘연결’ 다음에는 ‘한 명’이다. 고작 한 명? 그러나 초연결 시대 마케팅에서는 그 고작 한 명이면 충분하다! 고객 구매 행동이 변했기 때문이다. 과거의 AIDA, 즉 주의Attention하고, 흥미Interest를 갖고, 욕망Desire을 느끼고, 그리고 구매Action한다는 단선적인 깔때기 모델에서 연결의 바다에서 앞으로 뒤로 자유롭게 유영하는 구매 물고기 모델로 고객 구매 행동이 변화했다. 이로 인해 구매 행동의 전 과정에 영향을 미치는 추천의 중요성을 보여준다. 추천은 행동이고 행동은 오직 감동으로부터만 나온다. 기대 함수로서 고객감동을 만드는 고객감동관리CSM, Customer Surprise Management에 대해 설명한다. 그리고 고객 감동관리를 만드는 마이크로 밸류 마케팅과 매크로 밸류 마케팅의 개념과 사례에 대해 설명한다. 감동한 고객은 이제 더 이상 침묵하는 고객이 아닌 행동하는 팬이 된다. 그들은 우리가 만든 연결성의 바다에서 추천과 행동을 통해 하룻밤 만에 세상을 감동시킨다.

고객을 팬으로 만들어라!
마지막은 ‘고객을 팬으로 만들어라’이다. 고객감동을 통해 팬을 만든 사례를 브랜드, 유통, 콘텐츠, 고객이라는 틀을 가지고 대표 사례들을 소개한다. 가장 인간적인 브랜드 자포스, 옴니채널을 넘어 유통 4.0 시대 고객 선택의 폭을 좁혀줌으로써 고객을 팬으로 만드는 아마존과 알리바바, 콘텐츠 전달의 시점과 양을 통해 고객을 감동시킨 방탄소년단, 그리고 고객참여라는 관점에서 마케팅의 4P를 4C로 바꿈으로써 다시 디지털 대표기업으로 거듭난 스타벅스 등의 성공 비법을 ‘연결과 팬’의 관점에서 다시 볼 수 있을 것이다.
저자는 삼성전자 무선사업부에서 경험 마케팅을 이끌었다. 갤럭시와 함께 ‘경험의 시대’의 포문을 열었고 갤럭시가 밀레니얼들에게 소위 ‘먹히게’ 만든 주역이었다. 이 책은 저자의 경험을 바탕으로 ‘나다움’ ‘연결’ ‘한 명’에 대해 구체적인 사례와 본인 경험을 기반으로 한 인사이트를 담아서 쉽게 풀었다. 그야말로 ‘저자다운 진정성’을 듬뿍 담아 정성스레 정리한 마케팅 지침서이다. 새롭게 시장을 개척하고 싶은 모든 마케터들에게 추천하고 싶다.
-이영희, 삼성전자 CMO

4차 산업혁명 시대를 독점과 과점의 시대로 이해하는 사람이 많다. 이 책은 정반대의 비전을 제시한다. 미래는 개인과 소기업이 주도하는 시대라는 것이다. PC, 스마트폰, SNS, 공유경제, 블록체인 등 1980년대 PC가 개발된 이후 개발된 새로운 기술은 거의 예외 없이 개인을 자유롭게 만드는 기술이다. 기술 발전 덕분에 개인은 이제 조직에 의존하지 않고 성공하는 시대가 열린 것이다. 개인이 해방된 미래 경제에서 개인은 무엇을 해야 하는가. 이 책이 제안하는 미래 기업의 필수 능력은 ‘나다움’ ‘연결’ 그리고 ‘한 명’이다.
-모종린, 연세대 국제대학원 교수

책을 잡는 순간 신기하게도 순식간에 일독을 다 마칠 수 있었다. 국내외 성공한 스타트업과 대기업들이 어떻게 자신만의 독창성으로 세상과 연결하여 고객을 팬으로 만들어가며 성과를 창출하는지를 오랜 지인인 저자가 아주 쉽고 친절하게 설명하기 때문이다. 책을 읽어나가면서 계속 머릿속에 ‘진정성 마케팅’이라는 단어가 맴돌았는데 4부에 그 내용이 나와서 기뻤다. 첨단의 시대에는 왠지 결여되었을 것 같은 진정성은 초연결 시대 마케팅 속에서도 엄연히 살아 있는 덕목이라는 내 오랜 생각에 동지를 만난 느낌이어서인 것 같다.
-김종현, 제일기획 부사장

비즈니스를 직접 해본 스타트업 혹은 벤처 사업가들은 상품을 잘 만드는 것 이상으로 효과적인 마케팅에 대한 해답을 갈구하나 쉽게 길을 찾지 못하고 있다. 더욱이 과거 몇십 년간 마케팅 원론을 지배했던 세그멘테이션, 타깃 마케팅, 4P 등의 전문 용어들도 더이상 효과적이지 못하다. 자원이 부족함은 물론이고 고객과 시장과 기술이 모두 변했기 때문이다. 이러한 현시점에 이 책은 다양한 사례들을 기반으로 시원하게 머리를 한 번 팬Fan다. 효율적이면서도 효과적인 새 시대의 마케팅에 대한 하나의 대안을 명확하게 제시하고 있기 때문이다.
-최영훈, 프레임몬타나 겸 제이씨석유화학 대표이사

전문 실용서들은 유용하면 그것으로 충분하다. 그런데 이 책은 유용하면서 재미도 있다. 사례들에서 저자의 관점 포인트가 신선하다. 못 보던 데이터가 많이 인용되고 있어서 읽다 보면 재미있어서 쉬지 않고 읽게 된다. 얘기가 장황하지 않고 짧게 다양한 사례를 빠르게 말해주는 방식이 요즘 독자들이 좋아할 만하다.
-김영덕, 롯데액셀러레이터 사업총괄 상무

이 책의 가장 중요한 메시지는 과거의 마케팅이 시장 세분화Segmentation에 기반해 비슷한 니즈Needs를 가진 집단을 찾는 데서 출발했다면 이제 연결성 시대의 마케팅은 한 명이면 충분하다는 생각이다. 한 명이 세상과 연결되어 있고 그 한 명 만 감동시키고 공감을 일으킨다면 빛의 속도로 퍼져 나가기 때문이다. 논란이 있지만 오뚜기의 갓뚜기도 그렇게 시작되었다. 오뚜기 진라면에 대한 고객의 불만이 고객감동으로 바뀌고 그 고객이 그 이야기를 SNS에 올림으로써 시작된 것이다.
세상을 감동시키는 데 수백 명, 수천 명, 수만 명이 필요하지 않다. 오롯이 한 명을 쳐다보고 그 한 명을 감동시키면 그 감동의 이야기는 온세상으로 퍼져나가 감동시키고 움직인다. 우린 그런 세상에 살고 있다. 한 명을 감동시키는 것은 기업의 크기와 자원의 유무와 상관이 없다. 어떤 면에서 보면 스타트업과 중소기업이 훨씬 더 잘할 수 있다는 것이다.
-pp. 6~7

첫째는 ‘다움’이다. 원래 마케팅에서는 ‘나음’보다 ‘다름’이 중요하다는 말이 있다. 요즘은 여기서 더 나아가 다름보다는 다움이 중요하다는 이야기를 많이 한다. 초연결성으로 정보가 많아지고 위대한 제품이 일상적으로 쏟아지는 오늘날, 고객들에게 가장 중요한 것은 진정성이라는 것이다. 브랜드에 그 진정성은 ‘안과 밖이 같은 나다움’이다.
프레임 몬타나는 처음부터 자기다움에 집중했다. 이 회사의 최영훈 대표는 빈티지 안경테를 300~350개 정도 가지고 있다. 본인이 좋아하고 확신하는 디자인을 상품으로 내놓은 것이다. 고객 각각의 다양한 개성이 존중받는 롱테일의 시대에 나의 취향이 다른 사람들과 너무 동떨어져 있지나 않은지, 호응을 받을 수 있을지에 대해 너무 걱정할 필요는 없다. 초연결성 시대에 나의 독특한 관심에 공감하는 사람들이 순식간에 결집될 수 있다.
-p. 24

오늘날 가장 중요한 가치로서 투명성 얘기를 좀 더 하고 싶다. 그동안 조직organisation, 제품product, 메시지message, 고 객customer 간의 넘을 수 없는 경계가 분명히 존재해왔다. 이에 따라 제품과 조직은 고객에게 전달되는 메시지 뒤에 숨어 있었다. 이제는 경계가 허물어진 네트워크에서 각각의 요소는 직접 연결되고 서로를 드러낸다. 오가닉 미디어랩에서는 그래서 이제는 조직원 한 명 한 명이 콘텐츠로써 노출될 수 있고 고객과 다른 콘텐츠와 연결될 수 있는 네트워크라는 점을 강조하고 있다.
네트워크 세상에서는 안과 밖이 없다. 이런 환경에서는 ‘겉과 속이 같은 나’를 구축하는 것이 투명성의 출발점이다. 투명성을 유지하는 가장 효율적이고 유일한 하나의 방법은 조직문 화이다. 고객과 만나는 모든 접점에서 일관된 가치를 전달하는 것이라고 할 수 있다.
-pp. 47~48

배달의민족이 지향하는 다움의 가치는 고객과 친구처럼이라고 생각한다. 음식 배달 앱의 차별화는 어렵다. 많은 경우 동일한 식당을 대상으로 때에 따라서는 배달원들도 외주를 사용하는 경우 차별화는 할인쿠폰 정도이다. 이 경쟁이 치열하고 차별화가 어려운 시장에서 배달의민족은 1위를 유지하고 있다. 어떻게?
누가 배달 앱을 사용하는가? 아마도 대부분 팀의 막내이거나 취준생들, 사회초년생, 자취생과 같은 사람들이 배달앱을 사용할 것이다. 이들은 아마 대부분 사회에서는 아직은 을이고 B급 인생이고 1990년대생이다. 이들은 맥락 없는 병맛 코드에 열광하고, <무한도전>을 즐겨보고, 상품만 파는 플랫폼은 외면하고 콘텐츠를 소비하는 세대이다. 상품 판매를 목적으로 하는 일반 쇼핑몰과 달리 다양한 콘텐츠를 제공하는 미디어의 역할을 통해 온라인 패션몰 무신사 성공의 이유를 보는 것도 같은 이유이다.
-pp. 52~53

4차 산업혁명의 본질을 가장 잘 표현하는 낱말로 ‘초연결 사회’를 들 수 있다. 초연결 사회는 인터넷을 통해 사람 간의 연결은 물론이고 사람과 사물, 심지어 사물 간 연결 등 말 그대로 ‘연결의 영역 초월’이 이루어지는 것을 의미한다. 초연결은 단순한 연결과는 다르다. 지금까지 연결이라 하면 어떤 주체와 다른 주체 사이의 소통이라고 이해되어왔다. 그런 의미의 연결은 각각의 주체를 우선 하는 개념이지 그들 사이의 관계에 초점을 두지는 않는다. 그러나 연결이 훨씬 더 많아지고 복잡해지면서 급기야 초연결은 각각의 주체 간의 단순한 정보 교환 이상의 의미를 지니기 시작했다.
연결을 넘어 ‘관계’로 진화하고 있고 관계가 주체를 다시 규정하고 변화시키고 있는 것이다. 이제 연결성은 단순한 인터넷으로의 접속을 의미하는 기기적 연결을 넘어 너와 나의 경험을 연결하는 경험적 연결성 그리고 커뮤니티를 통해 나와 세계를 연결하는 사회적 연결로 진화하고 있다. 관련 당사자들 간의 상호작용 비용을 현저히 낮춤으로써 시장 경쟁 고객에 대한 새로운 정의를 가능하게 한다. 연결로 인해 시장의 경계는 희미해지고 변화의 속도는 기하급수적으로 빨라졌다. 기존 거대 기업들도 하루 아침에 무너질 수 있는 시대가 되었다.
-pp. 69~70

한국에서 테슬라의 모델 S를 실제 타본 사람은 없다. 그럼 에도 많은 사람들이 테슬라 모델 S를 추천한 것이 그것이다. ‘홍진영 파데’를 품절되게 만든 데도 사회적 구매와 추천의 힘이 컸을 것이다. 필립 코틀러 교수의 5A 모델에서 가장 중요한 것은 추천이다. 추천은 질문에 대한 답이 되어 나의 경험을 다른 사람과 연결하는 경험적 연결성이 되기도 하고 커뮤니티 안의 사회적 연결성에 의해 다른 사람의 구매를 촉진하기 때문이다.
-p. 77

‘마케팅 1.0 시대’는 마케팅이 필요 없는 시대라고 할 수 있다. 1차 산업혁명, 즉 증기기관의 발명에 따라 처음으로 개인의 자급자족을 넘어선 상품이라는 개념이 생기기는 했지만 수요에 비해 공급이 턱없이 부족한 시대였다. 만들어놓으면 팔리는 시대였던 만큼 고객의 니즈를 파악해 가치를 제공하려는 노력이 필요 없었다. 공급자 중심의 시대로 만들어놓으면 팔리는 시대였다. 마케팅이 필요 없는 시대, 그것이 마케팅 1.0의 시대다.
‘마케팅 2.0의 시대’에는 2차 산업혁명, 즉 전기 혁명으로 대량생산이 가능해졌다. 그 덕분에 제품이 넘쳐나고 제품 간 경쟁이 치열해졌다. 고객은 각각의 니즈를 만족시키는 많은 제품 중 선택해야 했다. 이때 고객의 선택을 기다리는 많은 제품 중 차별화는 필수였다. 차별화를 위해 ‘다르다’는 가장 중요한 요소였다.
-pp. 89~90

‘마케팅 4.0의 시대’는 연결의 시대다. 4차 산업혁명과 연관돼 있다. 4차 산업혁명 시대의 특징을 초연결에 의한 초지능의 시대라고도 한다. 수많은 사물인터넷에 의해 빅데이터가 생성되고 해당 빅데이터에 기반해 인공지능이 최적의 결정을 하는 시대다. 이 시대를 특징하는 단어가 연결이다. 우리는 엄청나게 연결돼 있다. 페이스북, 인스타그램, 트위터, 밴드, 단톡방 등을 통해 개인은 세계와 연결됐다. 우리는 <장면 3>을 통해 연결의 힘을 알 수 있다. 자신의 질문을 통해 자신이 특정 제품의 개발에 참여하게 되고 그 제품의 마케팅에도 개입한다. 제품을 만드는 기업은 자기 질문을 통해 자기가 알고 있는 많은 지인들, 즉 자신의 세상과 연결된다. 자기다움보다 ‘연결’이 중요하다.
-pp. 91~92

그러나 연결성 시대가 되면서 이제는 고객 한 명 한 명의 가치가 달라졌다. 이제 고객 한 명 한 명은 온전히 세계와 연결되어 있다. 그러다 보니 그들의 연결의 가치가 훨씬 더 커졌다. 나는 페이스북에 몇백 명의 친구가 있고 카카오에도 비슷한 수의 친구가 있다. 페이스북에서 내가 어디를 갔고 무슨 행동을 했는지 실시간 공유된다. 나의 참여는 내가 말하지 않아도 내 지인과 친구들에게 나의 추천이 된다. 『오가닉 미디어』의 저자 윤지영 박사의 얘기처럼 나는 연결이고 네트워크이고 다른 사람의 콘텍스트이다.
-p. 105

왜 애플은 더 이상 스토어라는 말을 쓰지 않겠다고 한 것일까? 스토어는 파이프라인 기업 가치사슬value chain의 마지막 부분에 해당된다. 애플의 타운스퀘어 선언은 파이프라인 가치 사슬의 끝단으로서 스토어를 더 이상 수용하지 않겠다는 것이다.
-p. 119

고객이 가장 중요하게 생각하는 순간을 진실의 순간이라고 한다. 마케팅에서는 이 진실의 순간을 그 제품에 대한 구매를 결정하는, 더 나가서는 그 브랜드에 대한 고객의 태도가 결정되는 순간이라고 한다. 예전에는 두 번의 진실의 순간이 있었다. 첫 번째는 매장에서 제품을 처음 보는 순간이다. 그리고 두 번째는 그 제품을 구매해서 본인이 제품 속까지 뒤집어보고 냄새 맡고 만져보고 오감으로 느끼고 경험하는 순간이다. 이 순간들이 너무 중요해서 브랜드의 삶과 죽음을 결정한다고 해서 ‘진실의 순간’이라고 한다.
모든 브랜드들이 ‘진실의 순간’이 중요하다고 생각하고 이 과정에 차이를 만들기 위해 심혈을 기울이고 있다.
-p. 141

들어가며 초연결 시대에는 마케팅도 변해야 한다

1부 나다움에서 시작하라
들어가며 감동한 고객 한 명이 마케팅의 출발점이다

1장 왜 다움인가
왜 다움이 문제가 되는가?

2장 무엇이 다움인가
다움은 안과 밖이 같아야 한다
(나만의 가치: 할리데이비슨, 애플, 스타벅스 / 고객에 대한 철저한 이해: 마켓컬리 / 시간과 공간의 일관성: 네슬레)

3장 어떻게 다움을 만들 것인가
어떤 제품과 서비스를 만들 것인가
(고객과 친구처럼?배달의민족 / 덕후 전성시대?블루보틀과 파타고니아)

2부 연결, 연결, 연결시켜라

1장 왜 연결성인가: 맥주 한 잔에 대박 친 홍진영 파데의 비밀
연결성의 의미

연결성과 고객 행동의 변화: A4에서 5A로
(추천을 만드는 마케팅)

2장 연결성의 역설: 아날로그적인 카메라 앱 ‘구닥’의 인기 비결
연결된 시대의 ‘이상한 일’ 세 가지

3장 연결성의 구조: 드라마 <김비서가 왜 그럴까>의 성공 비결
산업혁명별 마케팅 변화

연결성의 구조를 만들어라

한 명에게 오롯이 집중해라

커뮤니티를 만들어라

4장 연결성의 확산: 고객참여와 고객 획득에 닥공이 답이다
고객 한 명의 가치

고객참여의 방법

유튜버와의 대화

5장 경험에서 연결로: 왜 애플은 스토어를 버렸을까
경험에서 상상으로
(매장에서 광장으로)

세상에 하나밖에 없는 공간
(원대한 꿈을 꾸어라 / 사람, 사람, 사람)

매일매일의 새로움과 역동성
(신은 디테일에 있다 /애플의 새로운 여정)

3부 한 명이면 충분하다

1장 왜 한 명인가 : 한 명의 팬이 100명의 고객보다 이득이다
왜 팬인가
(팬 추천 매출이 80%이다)

고객을 전인격적으로 이해하라
(가상의 고객인 페르소나를 도입하라)

고객은 언제 감동하는가
(마이크로 밸류 마케팅 / 매크로 밸류 마케팅)

2장 무엇이 ‘애플빠’를 만들었는가
감동은 행동을 낳는다
(오뚜기는 어떻게 갓뚜기가 되었는가)

‘진실의 순간’을 파악하라
(초감동을 준 기업만이 위대한 기업이 됐다)

애플의 진실의 순간
(애플은 어떻게 고객 마음속에 러브마크를 새겼는가 / 애플은 어떻게 언패킹을 통해 제품이 아닌 경험을 팔았는가)

3장 어떻게 진실의 순간에 초감동을 선사할 것인가
레드불이 익스트림 스포츠를 하는 이유

스타벅스가 모든 매장의 문을 닫은 이유

시애틀 사운더스FC가 LA갤럭시보다 팬이 많은 이유

4부 고객을 팬으로 만들어라

1장 진정성 마케팅: 왜 자포스 직원은 고객과 10시간 통화하는가
연결성 시대 유행처럼 번지는 외로움

인간적 브랜드의 필요조건 진정성

인간적 브랜드의 충분조건 5가지

2장 추천, 공유, 구독, 맞춤 마케팅: 이끌거나 따르거나
이끌어라: 취향을 저격하라
(북클럽으로 고객을 이끄는 최인아책방 / 경험의 백화점으로 고객을 이끄는 스타필드)

따라가라: 편리미엄으로 승부하라
(중국 ‘허마셴성’ 열풍의 비결 / 알리바바 온마인과 아마존 예측 배송)

유통 4.0 시대의 가치: 발상을 전환해라

3장 고객경험 마케팅: 어떻게 오프라인 매장은 부활했는가
연결성을 강화한 아마존 북스

한 명의 고객에게 집중한 트레이더조

새로운 다움의 공간을 창조한 매장들

4장 콘텐츠 마케팅: 어떻게 방탄소년단은 글로벌 시장을 재패했는가
왜 입소문이 나는 콘텐츠인가
(눈에 확 띄는 ‘보랏빛 소’)

어떻게 입소문이 나는 콘텐츠를 만들 것인가
(고객이 검색하는 그 순간에 존재 (언제) / 인간의 얼굴을 한 나만의 이야기 (무엇을) / 기승전결과 반전의 이야기 구조 (어떻게) / 즉시성, 동영상, 공유 가능 (어떻게))

콘텐츠 스스로 미디어와 네트워크가 된다
(‘보랏빛 소’가 되자 / 콘텐츠가 미디어이다)

5장 고객참여 마케팅: 어떻게 스타벅스는 고객참여를 이끌어냈는가
마케팅의 4P와 4C

마이 스타벅스 아이디어와 고객참여

마이 스타벅스 애플리케이션과 고객참여

나가며

참고 문헌