플랫폼을 지배하는 기업이 세계 시장을 지배한다!
성공적인 글로벌 플랫폼 기업을 만드는 핵심 전략

오늘날 높은 시장점유율로 세계 경제를 지배하는 기업으로 손꼽히는 구글, 페이스북, 스냅챗, 틴더, 알리바바, 아마존, 우버 등의 공통점은 플랫폼 기업이라는 것이다. 플랫폼 기업이란, 두 개 이상의 독립적인 사용자 집단들 사이에서 이루어지는 교환을 용이하게 해줌으로써 가치를 창조하는 기업을 가리키는 용어다. 2015년에 <포브스>가 선정한 가장 가치 있는 브랜드에서 상위 20개 중 11개를 플랫폼 기업이 차지했으며, 소셜미디어 붐의 핵심에 있는 기업들도 페이스북, 트위터, 링크드인을 포함한 플랫폼 기업이었다. 그뿐만 아니라 최근 이루어진 가장 큰 기업공개나 인수합병, 가장 성공한 신생기업들도 플랫폼 기업이다. 결국, 플랫폼 시장을 차지하는 기업이 세계 시장을 지배하는 셈이다.
플랫폼 혁명이 우리 사회와 경제에 가져다준 변화는 실로 어마어마하지만, 이를 인지하고 깨닫게 된 지는 얼마 되지 않는다. 또한, 지난 10년 동안 진행된 이런 구조적이며 근본적인 변화가 의미하는 것을 제대로 파악하는 사람은 많지 않다. 플랫폼 혁명은 낙관하거나 비관하기에도 이를 정도로 여전히 출발선에 있으며, 그만큼 갈 길이 무궁무진한 세계다. 새로운 기회가 쏟아지는 것은 분명하다. 이 책의 저자인 알렉스 모아제드와 니콜라스 존슨은 혁신적인 플랫폼을 구축하고 성장시키는 회사인 어플리코를 운영하며 축적한 노하우를 통해 플랫폼 혁명을 통해 무엇이 바뀌었으며, 이 변화가 오늘날의 기업들에게 의미하는 것이 무엇이고, 이 새로운 시대에 어떻게 하면 잘 적응하고 더 나아가 성공할 수 있을지를 명쾌하게 밝혀준다.
이 책의 구성을 살펴보면, 1장에서 4장까지는 플랫폼 기업이 현재 그리고 미래 경제에서 얼마나 중요한지를 언급하고, 플랫폼 기업을 만들고 성장시키는 모든 영역에서의 통찰을 공유하고자 한다. 5장에서 8장까지는 전통적인 기업과 플랫폼 기업의 작동 방식에 어떤 차이점이 있는지를 설명하고, 플랫폼 기업의 핵심 전략에 대해 이야기한다. 그리고 결론에서는 플랫폼이 제공하는 여러 기회를 포착하는 방법에 대해 조언한다. 이 책에서 제시하는 여러 팁들은 다음 세대에는 어떤 산업의 플랫폼 기업 모델이 비상할 것인지를 파악하는 데 큰 도움이 될 것이다.
“자극을 주는 책이다. (…) 저자들은 특히 현재의 플랫폼 기업들이 자기가 이룩한 혁신의 많은 부분을 어떻게 조직 바깥에서 끌어오는지 흥미롭게 바라본다.”
- <파이낸셜 타임스>

“이 책은 플랫폼 경제 속에서 부자가 되는 공식을 탁월하게 펼쳐 보인다. 사용자를 확보하는 것에서부터 네트워크 가치를 창조하는 것에 이르기까지 이 책은 차세대 기업 지도자들에게는 필수 교본이 될 것이다.”
- 조지 콜로니, 포레스터 리서치(Forrester Research)의 CEO

“승자와 패자를 명쾌하게 가르는 21세기의 독점기업을 구축하는 과정을 깊은 통찰과 분석으로써 설명하는 도발적이면서도 알기 쉬운 입문서다. 아마존이나 구글이나 우버의 차세대 기업을 만들게 될 새로운 유형의 플랫폼 기업을 깊게 이해할 수 있는 책이다.”
- 크레이그 햇코프, 트라이베카영화제의 공동창설자

“인터넷 플랫폼이 무엇이며 이것이 어떻게 돌아가고 또 왜 중요할까? 이 책은 이런 비밀의 베일을 벗긴다. 네트워크 기반의 회사를 세우거나 투자하는 데 관심이 있는 사람에게는 필독서다.”
- 앤드류 와이즈먼, 유니온스퀘어벤처스(Union Square Ventures)의 파트너

“양방향의 장터, 즉 플랫폼 기업은 창업하기도 어렵고 창업한 뒤에 규모를 키워가기도 어렵다. 그런데 이 책은 플랫폼 신생기업의 규모를 키워나갈 수 있는 몇 가지 비밀을 탁월하게 드러낸다. 혁신에 관심이 있는 사람은 말할 것도 없고 진지한 기업가나 투자자에게 필독서다.”
- 오이신 한라한, 핸디(Handy)의 공동창업자이자 CEO

10년 전만 하더라도 도저히 불가능하다고 생각했던 것들이 지금은 일상이 되어 있다. 이 기술 혁명이 우리 사회와 경제에 가져다준 변화의 규모가 어마어마하게 크지만, 이런 변화들은 대부분 사람들이 느끼지도 못하는 사이에 이루어졌다.
그러나 기술만으로는 세상을 바꾸지 못한다. 이 책은 사람들이 기업과 제품 그리고 또 이 양자가 상호작용하는 여러 가지 방법들이 바뀌어가는 현상도 함께 다룬다. 이 상호작용 과정은 21세기 벽두에 시작된 휴대폰의 등장과 함께 시작되었다. 그러나 지금도 여전히 이 거대한 변화의 출발점일 뿐이다.
- 15쪽, '프롤로그' 중에서

인터넷은 지금 경제적인 자유의 유례 없는 민주화를 가능하게 해주고 있다. 누구든 온라인에서 사업을 시작하고 성공할 수 있다. 그러나 인터넷이 완벽하게 열려 있는 것은 아니다. 누군가가 이 모든 경제활동을 오케스트라 지휘자처럼 지휘해야 한다. 그 결과 인터넷과 우리 경제는 플랫폼들의 지배를 받으며 운영되게 되었다. 플랫폼들이 상업과 정보를 조직하고 세상을 우리가 알고 있는 지금의 모습으로 만든다. 만일 오늘날 인터넷이 어떻게 작동하며 앞으로 다가올 몇 년 동안에 경제가 어떻게 돌아갈지 알고 싶다면, 먼저 플랫폼을 제대로 알아야만 한다.
- 38쪽, 'chapter 1_플랫폼이 세상을 잡아먹고 있다' 중에서

기업 가치를 모으고 창조하는 주체는 더 이상 어떤 기업의 공급사슬이나 가치사슬이 아니라 네트워크의 생태다. 가치는 제품이나 서비스를 창조하는 것에서 외부의 생산자와 소비자 사이의 연결성을 용이하게 만드는 것으로 이동하고 있다. 생산의 중심지 개념으로서의 기업은 붕괴했으며 이제 기업은 교환의 중심지가 되었다. 기업이 경제적인 가치를 창조하고 덧붙이는 영역들은 생산 영역에서 벗어나서 네트워크를 만들고 관리하는 쪽으로 나아가고 있다. 바로 이 지점에서 플랫폼 기업 및 플랫폼 사업이 잉태된다.
- 110~111쪽, 'chapter 2_하이에크 대 기계, 혹은 당신이 20세기에 대해서 알고 있다고 생각하는 모든 것은 왜 틀렸을까?' 중에서

딱 맞는 시장 선정은 선형적인 기업에서보다 플랫폼 기업에서 훨씬 중요하다. 플랫폼 기업이 지속될 수 있으려면 통상적으로 규모가 큰 시장이 필요하다. 충분히 큰 시장을 지배할 수 없다면 플랫폼 기업 모델을 구축하는 것은 상당한 위험을 감수하는 행위다. 규모만 충분히 크다면 플랫폼 기업이 선형적인 기업에 비해서 훨씬 더 나은 이윤폭을 창출할 수 있으며, 프레드 윌슨과 빌 걸리가 주장했듯이 플랫폼 기업은 네트워크와 시장지배력 덕분에 경쟁업체의 도전을 훨씬 더 쉽게 물리칠 수 있다.
- 147쪽, 'chapter 3_한계비용 제로 기업' 중에서

대부분의 플랫폼 기업들은 우버처럼 사용자들로부터 폭넓은 지지를 받으며, 규제 당국자와 싸울 때는 이 지지를 이용한다. 이들 기업은 옛날식의 전통적인 하향식 독점기업이 아니다. 이들은 사용자들의 기꺼운 의지를 모아서 상향식으로 구축된 기업이다. 우버의 성장은 점점 더 늘어나는 사용자들이 이 플랫폼이 가치가 있음을 깨달은 결과다. 페이스북, 구글, 알리바바, 에어비앤비도 마찬가지다. 사용자의 지지가 없었다면 이들은 성공을 유지해서 지금처럼 해당 시장의 지배자로 성장하지 못했을 것이다.
- 161쪽, 'chapter 4_현대의 독점들' 중에서

핵심거래를 용이하게 하는 것, 이것이 바로 플랫폼 기업이 가치를 창조하는 방식이다. 이 거래가 다면적인 특성을 가지고 있음은 가치가 생산자에서 소비자라는 한 방향으로만 흐르지 않음을 뜻한다. 곧 살펴보겠지만 플랫폼에서는 생산자와 소비자가 모두 가치를 창조한다. 거래의 양 당사자가 모두 가치를 창조할 수 있다는 것이 동기부여로 작용해서 이들이 지속적으로 플랫폼에 참가하도록 만든다.
- 178쪽, 'chapter 5_10억 달러짜리 회사 설계하기' 중에서

플랫폼의 핵심 활동들 대부분에는 외부 참가자들이 관여하기 때문에 플랫폼은 선형적인 기업과 다르게 자기의 핵심 자산들을 통제하지 않는다. 플랫폼 기업은 귀를 계속 땅에다 대고 있어야 하며 자기 네트워크가 바뀌는 것에 따라서 수시로 맞춰나가야 한다. 플랫폼을 구성하는 한 요소인 사람들이 살아 있는 것과 마찬가지로 플랫폼도 살아 있다. 이런 이유들로 해서 어떤 플랫폼을 설계하는 것은 제조업의 공정을 설계하는 것과 다르며 오히려 사회학적인 통찰과 지속적으로 이어지는 행동을 설계하는 것에 가깝다.
- 242~243쪽, 'chapter 6_보이는 손' 중에서

모든 성장이 다 좋은 성장이 아니다. 사용자들에게 보다 많은 가치를 창조하는 성장만이 유용하다. 성장은 또한 해당 플랫폼이 지속가능하며 방어가능한 기업을 구축하기에 충분한 돈을 벌어들일 수 있게 해준다. 그러나 이런 우위를 실현하려면 지속가능한 성장이어야만 한다. 그렇지 않을 경우에는 그 플랫폼은 빠른 속도로 소멸하고 만다.
281쪽, 'chapter 7_네트워크가 알아서 일을 하게 둬라' 중에서

어떤 플랫폼을 만들기만 하면 사람들이 저절로 우르르 달려들 것이라는 이런 태도는 경험이 많은 투자자들이나 경영진들 사이에서조차도 놀라울 정도로 널리 퍼져 있다. 이런 태도는 또한 컬러가 자기 네트워크를 초기에 비약적으로 키우지 못했던 이유이기도 하다. 기술만으로는 충분하지 않다. 특히 다른 사용자들의 참여가 없다면 가치가 없는 플랫폼일 경우에는 더욱 그렇다.
304쪽, 'chapter 8_플랫폼의 실패 원인과 실패를 피하는 방법은 무엇일까?' 중에서

플랫폼이 가져다줄 기회를 포착하려 할 때는 반드시 이 세 가지 요소를 찾아야 한다는 것을 기억하라. 그 세 가지를 다시 한 번 정리하자면 거래비용을 줄여주고 문지기들을 제거하는 기술, 모호하거나 서비스가 충분하지 않은 네트워크, 세분되어 있는 대규모의 공급 원천이다. 이 세 가지 가운데 하나만 만족해도 플랫폼 기업을 충분히 성공시킬 수 있다. 그러나 많으면 많을수록 좋다. 그리고 가치 있는 플랫폼 기업을 일으킬 기회가 실질적으로 존재한다 하더라도 타이밍이 중요하다는 사실도 잊어서는 안 된다.
- 364쪽, '결론 다음 차례의 ‘큰 물건’을 어떻게 찾아낼까?' 중에서

프롤로그 불타는 플랫폼 ㆍ 8

chapter 1 플랫폼이 세상을 잡아먹고 있다 ㆍ 34
chapter 2 하이에크 대 기계, 혹은 당신이 20세기에 대해서 알고 있다고 생각하는
모든 것은 왜 틀렸을까ㆍ ㆍ 82
chapter 3 한계비용 제로 기업 ㆍ 121
chapter 4 현대의 독점들 _ 플랫폼 자본주의와 승자독식 경제 ㆍ 149
chapter 5 10억 달러짜리 회사 설계하기 _ 핵심거래는 틴더의 성공을 어떻게
설명할까ㆍ ㆍ 171
chapter 6 보이는 손 - 플랫폼의 네 가지 기능 ㆍ 194
chapter 7 네트워크가 알아서 일을 하게 둬라 ㆍ 251
chapter 8 플랫폼의 실패 원인과 실패를 피하는 방법은 무엇일까ㆍ ㆍ 300

결 론 다음 차례의 ‘큰 물건’을 어떻게 찾아낼까ㆍ ㆍ 322

마지막으로 한마디 ㆍ 377
용어 해설 ㆍ 378
감사의 말 ㆍ 386
주 ㆍ 391
색인 ㆍ 420