“거대한 파도는 어떻게 처음 시작되었는가…?”

글로벌 영상콘텐츠 시장의 과거, 현재, 미래를 묻는다

코리아라는 브랜드로 거대한 파도를 일으킨 각 방송사의 세일즈 베테랑들,
그들이 몸담은 콘텐츠 전쟁터의 진짜 이야기, 9인의 인터뷰

우리들에게 익숙한 방송프로그램들의 수출 비하인드스토리…!

2000년대로 넘어오기 전 아시아 전역이 한국을 제외하고 일본 드라마 일색이던 시절을 기억하는가? 아무도 거들떠보지 않던 한국 드라마들이 동남아와 중국 각지에서 조금씩 인기를 얻다가 2000년대 초반 <겨울연가>, <올인>이 일본 시장을 점령하고, 아시아인들 전체가 <대장금>에 울고 웃고, K-Pop의 폭발적인 인기까지 가세해 본격적인 한류(Korean Wave)의 시대가 열린 이래 <차마고도>, <꽃보다 할배>, <복면가왕> 등 다큐멘터리·예능프로그램 포맷과 <굿닥터> 등 드라마 포맷까지 세계 최대 시장인 미국 시장을 휩쓸고 있는 이 최신진행형의 역사를 우리는 얼마만큼 알고 있는지? 『글로벌 콘텐츠 세일즈 베테랑 9인의 인터뷰』는 글로벌 영상콘텐츠 시장에서 이 역사를 일구어낸 장본인인 방송사 콘텐츠 세일즈맨 9인의 인터뷰를 모은 책이다. 전 세계에 수출된 영상콘텐츠들에 대해 일반적으로 기억되는 것은 무대 위에서 스포트라이트를 받는 배우와 작가, PD 등의 제작진. 그러나 실제로 수출이 성사되는 데, 이 콘텐츠들을 다른 언어와 다른 문화를 지닌 외국에 배급하기 위해 적절하게 포장하고, 끊임없이 문을 두드려 소개하고, 복잡한 계약조항들을 꼼꼼히 체크하고, 외국에서 방영된 이후에도 시장 지속과 확장을 위해 온 수단을 끌어모으며 뛰어다니는 세일즈맨들의 ‘성실한 직장생활’이 필수적이었다는 사실은 종종 간과되고 있다. 그 세일즈맨들의 생생한 현장에서 이루어진 유례 없는 이 귀한 인터뷰들은 매년 프랑스 칸에서 개최되는 세계 최대 글로벌 영상물 콘텐츠 마켓 MIPCOM, MIPTV의 한국 대표인 써니 김이 20여 년간 관계를 이어온 각 방송사들의 세일즈맨들과 함께한 대화로 이루어졌다. 진솔하고 허심탄회한, 그리고 무엇보다 흥미로운 그들의 이야기를 통해, 한국 영상콘텐츠 세일즈의 역사가 어떻게 시작되었는지, 어떻게 전 세계를 휩쓸었는지, 앞으로 우리 콘텐츠업계가 갈 방향은 어디인지를 되새기고 가늠해볼 수 있다.

스타들은 레드 카펫을 걸었고, 작품들은 최고 수출액을 갱신했다. […] 그 박수의 뒤에 한류라는 단어가 있기도 전부터, 출장지가 어디든 가리지 않고 아침 9시에 맞춰 출근하고, 수십 번 가방을 싸 들고 전 세계를 돌아다니고, 복잡한 계약서를 쓰고 최종 보고서를 올리는 성실한 직장인들이 있었다. […] 그들은 지난 이십여 년간 나의 손님이었고, 친구였고, 선생님이었다.
-‘시작의 글’ 중에서
스타들은 레드 카펫을 걸었고, 작품들은 최고 수출액을 갱신했다. […] 그 박수의 뒤에 한류라는 단어가 있기도 전부터, 출장지가 어디든 가리지 않고 아침 9시에 맞춰 출근하고, 수십 번 가방을 싸 들고 전 세계를 돌아다니고, 복잡한 계약서를 쓰고 최종 보고서를 올리는 성실한 직장인들이 있었다. […] 그들은 지난 이십여 년간 나의 손님이었고, 친구였고, 선생님이었다.
-‘시작의 글’ 중에서

『글로벌 콘텐츠 세일즈 베테랑 9인의 인터뷰』에서 글로벌 콘텐츠 세일즈의 생생한 분투기를 들려주는 아홉 명의 베테랑들은 아무것도 없는 상태라는 공통된 기반에서 ‘맨땅에 헤딩’하듯 세일즈 업무를 시작했다. 사내에 가르쳐줄 이가 없거나 매뉴얼을 새로 만들어야 할 상황이었고, 국제 마켓에서도 한국을 잘 모르는 이들이 태반이던 시절이었다. 척박한 조건에서도 그들을 더욱 세일즈에 집중하게 만든 환경은 다름아닌 IMF 외환위기. 1997년 이후 방송국마다 프로그램 제작 중단이 다반사였던 것. 새로운 수익사업을 찾아야 했던 이 상황에서 방송국의 세일즈맨들은 MIPTV·MIPCOM 등의 콘텐츠 마켓을 수출의 노하우를 습득하고 직접 부딪쳐 실습하는 장으로 삼았다. 거절, 거절의 반복 끝에 마침내 우리 드라마 수출의 길이 열릴 때까지.
이 책은 지금까지도 진행 중인 ‘영상콘텐츠 넘버원 코리아’의 긴 역사를 기록하면서 미래를 위한 방향을 어떻게 잡을 것인지 각 방송사의 세일즈 베테랑들의 살아 있는 목소리를 전한다. 그들의 이야기는 비단 영상콘텐츠 세일즈에만 해당하지 않는다. 콘텐츠 제작과 세일즈를 포함한 창조산업(Creative Industries) 전반이, 활짝 열린 글로벌 시장 앞에서 반드시 알고 이해해야 할 이야기들이 이 책 안에 담겼다. 콘텐츠의 수가 방대하게 증가하고 있고 유튜브·넷플릭스 등 매체와 플랫폼도 따라가기 버거울 정도로 늘어나고 있을 뿐 아니라 세계 수출시장도 격변을 겪고 있는 이 시대에, 콘텐츠 업계가 어떤 그림을 그리고 나아가야 할지를, 현재 혹은 미래의 판매자·구매자·제작자·창작자, 누구든 각자의 자리에서 생각해볼 기회를 갖게 될 것이다. 아홉 명의 ‘칸의 상인’들이 들려주는 아홉 가지 흥미진진한 글로벌 도전기를 통해……. 이제는 흘러가버리는 ‘한류’를 뛰어넘어 ‘한국 콘텐츠’라는 이름으로 우리 콘텐츠를 말할 때가 아닐까?
- “콘텐츠를 정확하게 분석하는 능력과 콘텐츠에 대한 애정이 모든 업무의 가장 중심에 놓여야 하지 않겠습니까.” (MBC 진혜원)
다양한 방송프로그램 제작을 경험한 뒤에 해외판매에 뛰어든 MBC 진혜원은 프로그램 하나하나에 마음을 담아 홍보할 수 있었던 시절을 기억한다. <네 멋대로 해라>처럼 자기가 좋아하는 드라마라면 모든 리뷰를 자진해서 번역하여 해외에 소개하고 수출했던 것. <대장금>이 아시아를 휩쓴 시기, <무한도전> 포맷을 판매하기 위해 고심하던 시기의 중심에 서 있던 그는 이제 OTT를 보는 젊은 시청자들의 눈과 마음을 사로잡을 새로운 콘텐츠, 웹콘텐츠 등 다양한 시도들이 필요하다고 말한다.
- “다년간 쌓인 경험과 노하우가 단절되지 않고 제대로 전수되는 시스템이 필요합니다.” (SBS미디어넷 권호진)
1992년 프로덕션 창립기념드라마 <모래시계>가 기획될 당시에 SBS프로덕션에 입사한 권호진은 대기업 종합상사에서 익힌 세일즈 노하우로 SBS 드라마들을 수출하기 위해 전력을 다하지만 초반에는 푸티지 판매가 전부였던 시기를 기억한다. 대한민국 전체를 휩쓴 <모래시계>를 NHK에 수출하려 시도하던 그 눈물겨운 날들도. 마침내 <올인> 수출을 시작으로 그의 수출 전성기가 시작되고 이어 수출팀·영화 구매팀·국내 유통팀·애니메이션 구매 및 제작과 부가사업까지 맡았던, 콘텐츠 비즈니스가 세분화되지 못해 눈코 뜰 새 없이 바빴던 시기도 있었다. 현재 CP로서 해외 경험을 살려 외국 미디어사들과 공동제작을 기획하고 있다.
- “돌아보면 제가 스스로 약속한 틀을 벗어나지 않고 그 약속을 지켰기에 기회가 왔던 것 같습니다.” (KBS미디어 조한상)
일본, 동남아, 중국, 그리고 그 아시아를 제외한 전 지역을 차례차례 담당함으로써 전 세계 세일즈를 두루 겪어본 KBS미디어 조한상은 코리아라는 브랜드를 세계에 알린다는 점에 자신의 업무의 매력이 있다고 본다. 콘텐츠 배급 업무가 공식적인 정부의 외교활동 못지않게 한국과 한국 문화를 세계에 알리는 첨병 역할을 한다고 자부하는 그는 KBS 명품 다큐멘터리 <차마고도>를 제작 단계에서부터 함께한 세일즈맨이다.
- “우리 콘텐츠가 글로벌 공동체에 열려 있고 그 어느 때보다 기회가 많다는 것을 인정해야 합니다.” (CJ ENM 황진우)
현재 FRAPA(포맷인증보호협회) 상임 이사이기도 한 CJ ENM 황진우는 제작과 편성을 두루 거치면서 오랜 시간 포맷이라는 우물을 파고들었다. 글로벌 콘텐츠에 관해서라면 정말 열심히 공부했고 그에 따라 자연스럽게 최고의 글로벌 네트워크도 꾸리게 되었다는 ‘성공한 덕후’인 그는 브랜디드 인티그레이티드 콘텐트(Branded Integrated Content)를 특히 주목한다. 한국 포맷만의 특징을 만들기 위해서는 더 많은 노력이 필요하고 정답은 아직 없다면서.
- “감동이라는 단어는 제 삶의 화두 같은 것입니다. 비즈니스도 진심이 만들어내는 감동이 될 수 있지 않을까요.” (EBS 남한길)
EBS 남한길은 유아애니메이션 <뽀로로>를 세상에 내보이면서 EBS의 한계보다 EBS만의 가능성에 주목하여 공동제작을 추진하였다. 현금 투자 대신 유아 대상 작품의 기획과 후반 제작 역량이 EBS가 투자할 수 있는 자산이었던 것. 아울러 미디어 파트너로서 작품의 안정적인 미디어 노출도 <뽀로로>의 성공에 일조했다. 또한 그는 비주류 채널이라는 EBS의 정체성을 살려 동남아시아의 채널 개국에도 관여하면서 EBS 모델 수출을 성사시켰다.
- “문화콘텐츠는 신뢰를 갖고 장기적인 안목으로 묵묵히 지켜봐주는 어른이 필요합니다.” (유나이티드미디어 김태정)
1996년에 아리랑TV에 입사할 당시부터 우리 방송영상물도 해외에 판매할 수 있다고 장담했던 김태정은 1998년 처음으로 문화부 지원을 이끌어냈고 영상물수출지원센터가 만들어지는 데 혁혁한 공을 세웠다. 그가 중남미의 방송계 네트워크를 통해 배급한 SBS 드라마 <천국의 계단> 등은 스필오버 효과로 라틴아메리카에 한류가 일어나는 환경을 조성해냈다. 콘텐츠 업계에서 민간 차원의 노력을 강조하는 그는 MIP에서 유일한 한국인 VIP이다.
- “저보다 뛰어난 사람들이 저와 함께 일하면서 자기 역량을 잘 발현할 수 있는 환경을 만들고 싶습니다.” (CJ ENM 서장호)
온미디어에서부터 콘텐츠사업에 발을 들인 CJ ENM의 서장호는 콘텐츠의 미래를 얘기하기 위해서는 그 범위를 훨씬 넓힐 필요가 있다고 말한다. 배급이라는 것도 사고파는 것으로만 간주하면, 글로벌 플랫폼이 점점 강력해지는 현재 상황에서는 그 역할이 줄어들 수밖에 없을 것이다. 전통적인 배급방식을 넘어선 확장적 개념의 배급을 규정하고 그 역할을 계속 찾아나가야 한다고 그는 말한다.
- “어떤 일이든 보이는 곳, 보이지 않는 곳에서 일한 사람들의 성과가 한데 모여 이루어지는 겁니다.” (KBS미디어 박인수)
얼마 전 KBS미디어 경영센터장으로 자리를 옮기기 전까지 박인수는 29년간 방송프로그램 수출업에 종사했던 세일즈 베테랑이다. 그가 풀어놓는 우리 방송프로그램 수출의 역사에는 흥미로운 일면들이 많은데 그중 하나는, 현재 콘텐츠 업계에서 시도되고 있는 공동제작 방식이 이미 30년 전 한국 애니메이션 업계에서 진행되고 있었다는 사실. 매년 위기라는 말을 들어왔지만 한국 콘텐츠가 힘을 갖고 있음을 그는 확신한다. 공영방송에서의 오랜 연륜으로 그는 이제 함께 상생하며 나아가는 길을 모색해야 할 때라고 말한다.
- “각 나라의 다양한 문화를 제대로 이해해야 수출도 잘할 수 있습니다. (킴미디어 김세웅)
한국의 방송국에 녹화기가 갖춰지기도 전, 즉 생방송만 했던 1973년 TBC에서 제작 PD로 방송국에서 일하기 시작한 김세웅은 1980년 언론통폐합, KBS 제작 PD와 영화 구매를 거쳐 SBS 영화 구매까지, 한국 방송업계에서 수입이 수출보다 매출을 훨씬 많이 만들어내던 시절을 살아냈다. SBS의 <영화특급>이 수많은 인디 영화들을 수입하면서 제작비를 줄이고 시청률을 높인 시기를 돌아보면서 그는 수출입 상황이 역전된 지금 우리가 짚고 넘어가야 할 문화적 다양성에 대해 언급한다.

(36~37쪽) “한류의 붐이라고 우리가 만든 건 다 판매되던 시장은 더 이상 없죠. 아마 젊은 세일즈맨들은 그렇게 활발하게 일하던 시기를 경험하지 못했기 때문에 계속해서 업계를 지키기가 어려울 수도 있을 것입니다. 하지만 한류의 형태가 바뀌었을 뿐이지, 지금은 새로운 매체에 대응하는 새로운 한류가 있습니다. […] 제가 한 일이 한류를 꾸준하게 키우는 것이었다면, 지금의 젊은 세일즈맨들의 중요한 일은 새로운 미디어 환경에 신속하게 한류를 접목하는 것일 겁니다.” -「콘텐츠의 숨겨진 가치를 찾아주는 사람_MBC 진혜원」 중에서

(57~58쪽) “<올인> 성공 이후, NHK에서 […] 다음 작품도 같이하고 싶다기에 제가 다음 작품은 후지TV에 방송하는 것이 목표라고 정중히 거절했습니다. […] 그래서 후지TV 관계자들을 만나봤는데 역시 문턱이 높더라고요. […] 거절, 거절, 거절. 고민하던 중에, […] 일본에서 제일 큰 광고회사인 덴쓰를 만났습니다. […] 저는 <천국의 계단>을 제안하면서 <겨울연가>나 <올인>처럼 성공을 장담했습니다. 그랬더니 덴쓰에서 광고주들을 모아 후지TV의 주말 시간대를 사버리더군요. […] 결국 <천국의 계단>도 대박이 났습니다. 그제야 후지TV가 한국 드라마의 성공 가능성을 인정하고 차기작에 대한 관심을 표명했습니다. 그러나 […] 스스로 다짐했던 대로 일본의 방송사들을 하나하나씩 계약의 목표로 삼고 있었기에, 다음 작품 <파리의 연인>은 NTV에 내보냈습니다.” -「한류의 시조새가 처음 날아오른 이야기_SBS미디어넷 권호진」 중에서

(79~81쪽) “새로운 곳을 맡아 무엇을 해야 하나 살펴보니 아시아를 제외한 그 나머지 지역에서는 드라마가 안 되더라고요. 그래서 다큐멘터리 제작 PD들을 찾아다녔습니다. 이것을 수출해보겠습니다, 하고요. […] 이것이야말로 KBS의 다큐멘터리라고 알린 건 <차마고도>였죠. […] 중요했던 것이 뭐냐 하면, 그때 제작팀에 계시던 담당 CP님이 정말 고맙게도 저를 기획회의 자리에 부르셨다는 겁니다. […] 어떻게 마케팅 포인트를, 셀링 포인트를 잡을 것이냐부터 시작해서, 미리 선판매하여 홍보하자는 얘기까지 나왔습니다. […] <차마고도>는 차마고도의 전 코스를 촬영한 첫 번째 작품이었고요. 당시 관심이 상당히 높았던 티베트까지 넘어가 촬영했습니다. 2008년 베이징올림픽 때문에 전 세계 방송사가 중국 관련 프로그램을 많이 편성하는데 그 타깃을 노렸던 게 딱 맞아떨어졌습니다.” -「농부의 마음, 성실의 정공법_KBS미디어 조한상」 중에서

(132쪽) “우리나라는 인구도 적고 단일 언어밖에 안 쓰는 나라인데, 한류라 하면 흐르는 물을 가리키지 않습니까. 그럼 물이 계속 흘러 물레방아라도 돌려야지, 안 그러면 흘러서 그냥 지나가버려요. 우리는 물레방아가 되어야 합니다. 계속 흐르게 만들려면 계속 진화하고 변화해야 합니다.” -「하나만 파는 ‘성덕’의 길을 가다_CJ ENM 황진우」 중에서

(159쪽) “콘텐츠에 있어 차별성과 다양성을 확보하는 것이 관건이듯, 특히 EBS와 같이 특수 목적으로 설립된 방송사의 경우에는 해외 진출 전략 역시 달라야 한다고 봅니다. 보편적인 방식 이외에 우리에게만 가능한 영역과 방식을 끊임없이 고민할 필요가 있는 거죠.” -「정체된 삶을 거부하는 반골 편력기_EBS 남한길」 중에서

(175~177쪽) “칠레 방송사 TVN에서 3주간 편성이 비는 시기가 있어 […] <천국의 계단>을 내보내게 됐습니다. 그런데 막상 방송이 임박하니 […] 편성 이사가 걱정되어 자기 부인한테 드라마 모니터링을 해달라고 한 거예요. 부인도 바빠서 자기 집 가사도우미 여성들에게 다시 모니터링을 부탁했대요. 나중에 물어보니 하는 말이, 가사도우미 여성 두 명이 집안일은 안 하고 막 울고 웃고 재밌다며 난리더라는 겁니다. 대박이 터진 거예요. […] 아울러 스필오버 효과도 일어났습니다. 칠레에서 트는 방송이 인접 국가 채널에서 잡힌 거죠. […] 방송매체의 파급효과는 엄청났습니다. 한국 문화가 그만큼 친숙해진 것입니다. 중남미 시장은 물론 동유럽, 아랍, 아프리카 지역은 아직까지 눈에 보이는 수익이 나는 곳이 아니라, 한국 문화의 파급이라는 미래적 가치에 의의를 두어야 합니다.” -「코리아를 심은 콘텐츠의 민간외교관_유나이티드미디어 김태정」 중에서

(211쪽) “미래의 비전을 얘기하기 위해선, 공급하는 콘텐츠의 정의의 확장, 공급되는 지역의 확장, 그다음에 무엇을 공급하는가에 대한 확장까지 다 이루어져야 합니다. 이것은 제작자와 배급자의 문제일 뿐만 아니라 배우들, 스타들에게도 해당됩니다. 자신들의 미래를 길게 보고, 활동 영역을 넓게 잡기 위해선 배우들도 투자해야 할 겁니다.” -「콘텐츠 유통의 미래를 지휘한다_CJ ENM 서장호」 중에서

(244쪽) “한국 콘텐츠는 힘이 있어요. 1970년대 홍콩 영화, 80년대 일본 영화, 각각 20년 동안 호황이었는데, 90년대 후반부터 부상한 한국 영화는 당시 10년을 내다봤지만 벌써 20년이 지나가고 30년을 향해 가고 있잖습니까. 이제는 한류도 할리우드 영화처럼 계속해서 가는 문화가 되어야죠.” -「상식이 운이 되는 수출의 역군_KBS미디어 박인수」 중에서

(273~276쪽)“프로그램 다양성의 측면에서 볼 때, 우수한 해외 콘텐츠를 때때로 방영할 필요가 있다고 봅니다. 제작 시간과 비용이 많이 드는 양질의 다큐멘터리, 가족이 함께 볼 수 있는 대작 등은 시청자들에게 유익할 뿐만 아니라 국내 제작 PD들에게도 좋은 본보기가 되지 않겠습니까. […] 방송프로그램은 공산품이 아니고 문화사업이거든요. 중요한 사실이죠.” -「콘텐츠의 가치를 제대로 매기다_킴미디어 김세

시작의 글
칸을 접수한 사람들, 그들을 아는가……

콘텐츠의 숨겨진 가치를 찾아주는 사람 MBC 진혜원
이메일 대신 온종일 팩스 보내던 시절 / 집집마다 채널마다 한국 드라마 / 새 사업, 새 시장, 새 즐거움 / 만드는 사람과 파는 사람
한류의 시조새가 처음 날아오른 이야기 SBS미디어넷 권호진
삶의 단계별 배움을 판매의 노하우로 종합하다 / 거절, 거절, 거절, 그리고 대반전 / 한류의 역사를 돌아보면 답이 보인다
농부의 마음, 성실의 정공법 KBS미디어 조한상
외국에서 여행도 아니고 사업을 하다니 / 명품 다큐의 탄생은 철저하게 준비된 프로젝트 / 외화도 우리 역량도 함께 키우는 수출이어야 / 콘텐츠 마켓, 세계의 트렌드가 처음 모이는 곳
하나만 파는 ‘성덕’의 길을 가다 CJ ENM 황진우
인생의 선배를 만난다는 것 / 포맷의 우물을 파기 시작하다 / 패키지와 라이브러리 구성의 중요성 / 우리는 브랜드와 함께 살고 있습니다
정체된 삶을 거부하는 반골 편력기 EBS 남한길
우물 안 개구리의 문화적 충격 / <뽀로로>, 한국 애니메이션의 길을 열다 / 비주류 채널의 정체성이 아시아에서 통하다
코리아를 심은 콘텐츠의 민간외교관 유나이티드미디어 김태정
중남미의 스필오버, 한국 문화를 퍼뜨리다 / 지원하되 간섭하지 말아야 합니다 / 칸의 유일한 한국인 VIP
콘텐츠 유통 전략의 미래를 지휘한다 CJ ENM 서장호
거래는 섬세하게, 해결책은 전망적으로 / 마케팅이 지원돼야 세계인의 문화를 만든다 / 배급의 개념을 확장하면 미래가 보인다
상식이 운이 되는 수출의 역군 KBS미디어 박인수
첫 수출, 그리고 실험과 도전 / <겨울연가>가 이루어낸 것들 / 콘텐츠 투자와 시장 개척의 역사 / 한국 콘텐츠의 힘은 함께할 때 뻗어나갑니다
콘텐츠의 가치를 제대로 매기다 킴미디어 김세웅
1970년대 한국의 방송국 / 인디 필름 수입으로 모두를 먹여살리다 / 새로운 미디어 환경에서 되새길 것들