혁신은 바라보는 사람에 따라 상대적인 의미를 가진다. 테슬라 전기자동차는 현대자동차와 같은 내연기관 중심의 자동차 회사에겐 새로운 관점의 혁신이다. 테슬라는 자동차를 다른 관점으로 접근하기 때문에 기존 자동차 회사들의 핵심역량을 무력화시킨다.

그러나 소비자 입장에서 전기자동차는 기존의 차와 큰 차이가 없는 점진적 혁신에 해당한다. 휘발유에서 전기로 연료를 충전하는 방식만 바뀌었을 뿐 소비자 편익이 급진적으로 바뀐 게 아니기 때문이다. 이처럼 혁신은 주도하는 사람에 따라, 비교 대상에 따라, 놓여 있는 상황에 따라, 기술의 발전 방향에 따라 관점이 달라질 수 있다.

실행하는 주체에 따라서도 혁신은 상대적인 의미를 가진다. 신한은행과 카카오는 간편송금 서비스를 제공하고 있지만, 두 기업이 간편송금을 출시하기까지의 경로는 매우 다르다. 카카오톡을 중심으로 한 IT 회사인 카카오에게 금융업으로의 전환은 여러 가지 제약조건을 해결해야만 하는 큰 도전에 해당했다. 반면, 금융업이 주요 업무인 신한은행에게 간편송금 서비스 도입은 별로 어려운 일이 아니었다. 카카오에게 간편송금은 기업이 걸어온 길을 크게 수정해야 하는 일이었지만, 신한은행에게 간편송금은 현재의 경쟁력을 확장하는 수준일 뿐이었다.

그럼 어떻게 해야 비즈니스 혁신을 시도할 수 있을까? 이에 대한 방법론으로 필자는 이 책에서 비즈니스를 혁신하는 5가지의 길, 즉 ‘5BM-Innovation Ways’라는 개념을 제안한다. 비즈니스모델을 혁신하는 5가지의 길은 혁신에 대한 다양한 시각을 하나의 프레임으로 담아낸 것이다.
‘하늘 아래 완전히 새로운 것은 없다.’라는 말에서 알 수 있듯, 완전한 무(無)에서 새로운 유(有)를 만들어내는 것만이 혁신은 아니다. 고객에게 새로운 가치를 주려는 모든 활동이 혁신이 될 수 있다. 다만, 과거처럼 기존의 제품과 서비스를 보완하고 개선하는 형태는 소비자들의 선택을 받기가 갈수록 어려워질 수밖에 없다는 점에 유의해야 한다. ‘혁신’을 기존의 ‘효율성’이나 ‘개선’ 정도의 의미로만 해석해서는 안 된다.

그럼 어떻게 비즈니스 혁신을 시도해볼 수 있을까? 이에 대한 방법론으로 저자는 비즈니스 모델을 혁신하는 5가지의 길, 즉 '5 BM-innovation ways’라는 개념을 제안한다. 비즈니스모델 혁신에 대한 다양한 시각을 하나의 프레임으로 담아낸 ‘5 BM-innovation ways’는 혁신을 1)경쟁으로 바라볼 것인가? 2)비경쟁으로 바라볼 것인가? 3)기업 중심의 내부역량 혁신을 할 것인가? 4)고객중심의 경험을 혁신할 것인가? 5)그리고 이 모든 것이 유기적으로 맞물려 있는 비즈니스모델 관점으로 바라볼 것인가로 구성되어 있다.

기업에게 비즈니스 모델 관점의 사고가 필요한 이유는 기업의 전략은 프로세스와 연결되어야 하기 때문이다. 어떻게 실행할 수 있을지를 고려하지 않고 새로운 것만을 발견하는 창의성은 무의미한 활동에 지나지 않는다. 반대로 지금 당장 할 수 있는 것에만 집중하는 일 또한 기업의 미래를 불투명하게 만들 뿐이다.
―「프롤로그」에서

● 비즈니스 혁신이란 무엇인가?
혁신은 바라보는 사람에 따라 상대적인 의미를 가진다. 테슬라 전기자동차는 현대자동차와 같은 내연기관 중심의 자동차 회사에겐 새로운 관점의 혁신이다. 테슬라는 자동차를 다른 관점으로 접근하기 때문에 기존 자동차 회사들의 핵심역량을 무력화시킨다.

그러나 소비자 입장에서 전기자동차는 기존의 차와 큰 차이가 없는 점진적 혁신에 해당한다. 휘발유에서 전기로 연료를 충전하는 방식만 바뀌었을 뿐 소비자 편익이 급진적으로 바뀐 게 아니기 때문이다. 이처럼 혁신은 주도하는 사람에 따라, 비교 대상에 따라, 놓여 있는 상황에 따라, 기술의 발전 방향에 따라 관점이 달라질 수 있다.

실행하는 주체에 따라서도 혁신은 상대적인 의미를 가진다. 신한은행과 카카오는 간편송금 서비스를 제공하고 있지만, 두 기업이 간편송금을 출시하기까지의 경로는 매우 다르다. 카카오톡을 중심으로 한 IT 회사인 카카오에게 금융업으로의 전환은 여러 가지 제약조건을 해결해야만 하는 큰 도전에 해당했다. 반면, 금융업이 주요 업무인 신한은행에게 간편송금 서비스 도입은 별로 어려운 일이 아니었다. 카카오에게 간편송금은 기업이 걸어온 길을 크게 수정해야 하는 일이었지만, 신한은행에게 간편송금은 현재의 경쟁력을 확장하는 수준일 뿐이었다.

또 혁신은 시간의 흐름에 따라서도 상대적인 의미를 가진다. 과거 아이폰은 산업 전반을 바꾸어 놓은 혁신이었지만 지금은 일반적인 것이 되었다. 아이폰이 처음 나온 이후 모든 것에 열광했던 사람들도 스마트폰 기술이 대중화되면서 이제는 몇 개의 기능이 조금씩 개선되는 정도에 불과하게 되자 더 이상 출시될 때마다 열광하지 않는다. 혁신은 하나의 단편적인 사건이 아니라 비즈니스 혁신에 대한 다양한 시각과 관점이 종합적으로 어우러져야 함을 우리는 이 아이폰의 예로 알 수 있다.

● 어떻게 비즈니스모델을 혁신할 것인가?
그럼 어떻게 해야 비즈니스 혁신을 시도할 수 있을까? 이에 대한 방법론으로 필자는 이 책에서 비즈니스를 혁신하는 5가지의 길, 즉 ‘5BM-Innovation Ways’라는 개념을 제안한다. 비즈니스모델을 혁신하는 5가지의 길은 혁신에 대한 다양한 시각을 하나의 프레임으로 담아낸 것이다.

‘5BM-Innovation Ways’라고 이름 붙인 이것은 혁신을 ‘① 경쟁으로 바라볼 것인가?, ② 비경쟁으로 바라볼 것인가?, ③ 기업 중심의 내부혁신을 할 것인가?, ④ 고객 중심의 경험을 혁신할 것인가?, ⑤ 이 모든 것이 유기적으로 맞물려 있는 비즈니스 모델 관점으로 바라볼 것인가?’로 표현할 수 있다.

경쟁 관점의 혁신은 어느 정도 시장이 고정되어 있다는 전제 아래에서의 지속적 개선을 이야기하고, 비경쟁 관점의 혁신은 새로운 시장의 발견과 같은 창조적 시각으로 바라볼 수 있다. 내부 관점의 혁신은 기업 내부에서의 혁신을 위한 끊임없는 움직임을 말하고, 고객 관점의 혁신은 고객 입장에서 어필하는 다양한 자극을 긍정적으로 받아들이는 것을 의미한다. 그리고 내부 관점, 고객 관점, 경쟁 관점, 비경쟁 관점의 정 중앙에는 비즈니스 모델 관점의 혁신이 존재한다. 혁신은 개별적으로 진행되는 사건이 아니라 여러 가지 요소가 복합적으로 결합되어 발생하는 것이기 때문이다. 물론, 서로 다른 유형의 혁신들은 다른 종류의 지식, 경험, 자원을 필요로 하며, 이는 산업의 경쟁자와 소비자에게도 다르게 영향을 미친다.
―1장 「비즈니스를 어디에서 혁신할 것인가?」에서

기업들도 스스로 변해야 한다는 사실을 알고 있다. 그리고 이를 위해 직원들을 교육시키고, 프로세스를 개선하고, 새로운 시스템을 도입해 왔다. 하지만 문제는 노력이 아니다. 대응방식 자체가 잘못되었다는 데 있다. 에어비앤비(Airbnb)는 단 한 칸의 방도 없이 세계 최대의 숙박 공유 서비스로 자리매김했고, 우버(Uber)는 승객과 택시를 앱으로 이어주는 혁신적인 서비스로 운송업을 재정의하기에 이르렀다. 이처럼 제조, 서비스, IT 등 모든 산업에서 기존과는 다른 혁신적인 방식으로 접근하는 기업들이 증가하고 있다.

이런 상황에서 기존 기업의 대응방식인 ‘더 기획하라, 더 열심히 일하라, 더욱더 고객 친화적이 돼라, 더 장기적인 안목을 가져라’ 등의 요구는 오히려 상황을 악화시키는 결과를 낳고 말았다. 신속한 시장 대응, 전사적 품질경영, 프로세스 리엔지니어링 같은 방법들도 더 이상 효과가 없기는 마찬가지다. 이미 투자된 설비, 기존 조직구조 등 내부 차원의 효율성과 안정성을 너무 고려하다 보니 기업의 대응방식 자체가 처음부터 본질적인 혁신에 다가갈 수 없었던 것이다. 심지어는 변화의 방향 자체가 왜곡되어 수습 차원에서 일이 진행되는 경우도 발생한다. 이런 형편이니 고객의 변화를 따라가지 못하는 기업의 대응방식은 기업 간 차이를 점점 벌려놓을 수밖에 없다.
―1장 「비즈니스를 어디에서 혁신할 것인가?」에서

시작하는 글

1장. 비즈니스를 어디에서 혁신할 것인가?

비즈니스 모델 혁신이 왜 중요한가?
비즈니스 모델을 혁신하는 5가지 길
격변의 시대를 살아가야 하는 기업들
비즈니스 모델 혁신을 가져오는 키워드들
모든 비즈니스는 디지털로 전환된다.

2장. 첫 번째, 경쟁 관점의 비즈니스 모델 혁신

첫 번째, 경쟁관점의 비즈니스 모델 혁신
‘차별화?는 시간이 흐름에 따라 ‘동질화?된다.
주어진 환경을 분석하는 것이 출발점
시장을 쪼개 소비자 마음속에 위치하라
전통적 경쟁전략 방법론 ‘SWOT?

3장. 두 번째, 비경쟁 관점의 비즈니스 모델 혁신

두 번째, 비경쟁 관점의 비즈니스 모델 혁신
독자기술로 경쟁자를 압도하라
네트워크 효과로 플랫폼을 장악하라
브랜드가 선택의 이유이다
규모의 경제와 범위의 경제 활용

4장. 세 번째, 내부역량 관점의 비즈니스 모델 혁신

세 번째, 내부역량 관점의 비즈니스 모델 혁신
가치사슬 재구성을 통한 비즈니스 모델 혁신
수직적 통합과 수평적 통합
공정을 혁신하는 비즈니스 모델
개량, 개선, 혁신으로 이어지는 시스템

5장. 네 번째, 고객경험 관점의 비즈니스 모델 혁신

네 번째, 고객경험 관점의 비즈니스 모델 혁신
디지털 기술이 가져온 서비스 디자인의 새로운 지평
소비자가 중심이 되는 ‘경험경제’
진정성을 바탕으로 복합적인 경험 제공
고객경험을 설계하는 ‘서비스 디자인 씽킹’

6장. 다섯 번째, 비즈니스 모델 관점으로 통합하라

다섯 번째, 비즈니스 모델 관점으로 통합하라
기존의 것을 조금만 비틀어라
기업의 존재 이유와 목적은 무엇인가?
외부를 통한 혁신, 오픈 이노베이션
벤치마킹을 멈춰야 해법을 찾을 수 있다

마치는 글