혁신의 안경을 끼고 세상을 보라!
출퇴근 버스 정류장에서도, 별다방 웨이팅 시간에도,
밥 먹고 볼일 볼 때도 가능한 혁신 훈련법 ‘반스(BANS)’

세계 휴대폰 시장의 45%를 차지하면서 휴대폰의 글로벌 대명사로 불렸던 노키아, 세계 최초 디지털 카메라를 개발하고도 디지털 카메라 시장에서 밀려 파산한 코닥, 한때 인터넷 세상을 호령하며 세상을 지배할 것 같았던 야후, 전 국민적으로 하나씩은 가지고 있던 싸이월드 미니홈피…. 아무리 성공한 기업도 시장의 흐름을 파악하지 못하고 혁신의 노를 계속 젓지 않으면 역사의 뒤안길로 사라지게 된다.
이런 사실로 볼 때, 지금의 구글, 페이스북, 유튜브와 같은 글로벌 기업은 물론, 농심의 신라면, 한성기업이 게맛살, 샘표 간장, 만도 위니아, 하이트 진로 등 브랜드 파워 상품이 있는 토종 기업들도 오늘에 안주하고 혁신의 고삐를 늦춘다면 아마 예상치 못한 새로운 경쟁상대에게 밀려날 것이다.
이런 이유로 우리는 스티브 잡스의 아이폰이나 마크 쥬커버그의 페이스북 등 혁신적인 사례로부터 인사이트를 얻어 혁신을 추구한다. 매우 바람직한 일이다. 하지만 혁신적인 산출물에만 취해 있다 보면 현실과의 거리감이나 과대 목표 설정으로 인한 조기 피로감 등으로 인해 스스로의 추진 동력을 잃게 된다. 혁신의 목표를 설정하고 이를 달성하기 위해 매진하는 것은 바람직한 일이지만, 목표가 원대하다고 해서 아이디어 발견마저 구름처럼 높은 것이 되어서는 안 된다.
그러려면 “나는 무엇을, 어떻게 만들겠다(What, How)”는 성급한 관점을 내려놓고, “왜 내 주위 사람들은 저런 불편한 행동을 하지(Why)?”와 같은 관점에서 일상을 접근할 필요가 있다. IDEO 같은 글로벌 기업이나 스탠포드 대학의 디스쿨 등에서 활용되기 시작하면서 창의적 문제해결 방법론으로 떠오른 디자인씽킹이 바로 그것이다.
새로운 사업을 시작하거나 조직에서 성과를 내기 위해 디자인씽킹을 공부하는 사람이 많다. 관련 도서를 읽거나 워크숍에 다니며 유명 혁신 사례를 공부하고 팀을 짜서 연습도 해본다. 하지만 실제 업무에 적용해보려고 하면 어디서부터 어떻게 풀어나가야 할지 막막해지기 일쑤다. 그런 의미에서 이 책은 디자인씽킹의 철학과 전체 프로세스를 ‘반스(BANS)’라는 미니 프로세스로 만들어 이를 통해 일상에서 디자인씽킹을 훈련하고 습관화할 수 있도록 가이드한다. 즉 반스는 일상에서 아주 쉽게 지속적으로 실천할 수 있는 ‘디자인씽킹에서 뽑아낸 혁신 훈련법’인 것이다.
이 책에서 제시하는 반스는 1단계: 행동관찰(Behavior Observation)’, ‘2단계: 특이점 발견(Awkwardness Detection)’, ‘3단계: 니즈 정의(Needs Definition)’, ‘4단계: 해결방안 도출(Solution Building)’로 구분되어 있다. 하지만 사실 각 단계의 구분은 크게 의미가 없다. 단계별 프로세스를 밟지 않더라도 전반적인 사용자의 입장을 제대로 헤아려 문제를 정확히 찾아내고 이를 창의적으로 해결한 방안을 만들면 그것이 바로 반스이자 ‘혁신 습관으로서의 디자인씽킹’이기 때문이다.
이 책은 디자인씽킹으로 혁신 습관이 들 수 있도록 ‘음식물 쓰레기를 보관해둘 곳이 마땅치 않을 때’, ‘장마철 신발을 매일 뽀송하게 신고 싶을 때’ 등 14가지 생활 속 사례를 들어 반스 프로세스의 의미와 각 단계별 활용 방법에 대해 이야기한다. 각 사례 뒤에는 비슷한 분야의 혁신 성공 사례와 짚어볼 점을 제시해 실제 비즈니스 아이템을 발굴하도록 유도하고 있다. 더불어 한 파트(4부)를 따로 할애해 반스 프로세스에 맞게 토스, 쏘카 등의 성공 사례를 분석하여 누구나 작은 불편함에서 큰 사업 기회를 얻어 업계 및 혁신의 최전선에 설 수 있음을 독려했다. 디자인씽킹을 언제나 어디서나 훈련할 수 있게끔 돕는 단 한 권의 책인 것이다.

일상의 익숙해진 불편함은 어떻게 비즈니스 인사이트가 되는가
대기업 김 대리도, 스타트업 박 대표도 몰랐던 일잘러의 생각법

그렇다면 혁신 사고법은 구체적으로 어떻게 평소에 훈련해야 할까? 이 책은 총 4부로 구성되어 있으며, 디자인씽킹에 입문하는 기초 자세부터 이러한 기초가 어떻게 혁신 비즈니스로 발전했는지 체계적으로 알려준다.
1부에서는 혁신 훈련을 시작하기 전에 새겨두어야 할 5가지 자세에 대해 설명한다. ‘혁신은 누구나 할 수 있다고 생각하자’, ‘대박을 터뜨리겠다는 생각을 버리자’, ‘기술력만 믿고 자만하지 말자’, ‘지식과 방법론에만 매몰되지 말자’, ‘혁신과 개선을 구분하려 하지 말자’가 그것이다. 디자인씽킹을 만능열쇠로 여기거나, 바람만 잔뜩 든 사람들이 좀 더 몸에 힘을 빼고 접근할 수 있도록 돕는 파트다.
2부에서는 이 책의 핵심 방법론인 ‘반스(BANS) 프로세스’에 대해 본격적으로 설명한다. 이 방법론의 핵심은 바로 ‘사용자의 본질적인 니즈를 정확히 파악해, 제대로 해결하는 것’이다. 2부에서는 이 방법론을 활용해 ‘사용자 공감’에서 출발해 ‘혁신적 해결방안’을 제시하는 과정까지 쉽고 정확하게 학습할 수 있다. 또한 반스 각 단계 훈련 방법에 대한 실전 꿀팁을 제공해 헤매지 않고 훈련할 수 있도록 가이드한다.
3부에서는 일상생활의 불편함을 반스 프로세스를 통해 분석하고 해결해보는 연습을 한다. 저자가 집과 회사에서, 출퇴근길에서, 놀고 여행하면서 찾아낸 14가지 불편함을 반스를 통해 어떻게 분석하고 해결방안을 제시하는지 집중적으로 배울 수 있다.
4부에서는 쏘카, 토스 등 5가지 혁신 비즈니스 사례를 반스 프로세스를 통해 분석한다. 각 사례마다 어떻게 ‘사용자의 본질적인 니즈를 파악’했는지, 그것을 통해 어떻게 ‘혁신적 해결방안을 발굴’했는지 구체적으로 알아본다. 일상에서 익숙해진 작은 불편함에 간단한 프로세스를 활용해 해결하는 것만으로 누구나 혁신 비즈니스의 주인공이 될 수 있음을 강조하기 위함이다.
이 책은 곁에 두고 자주 읽어볼 때 더욱 도움이 된다. 새로운 혁신의 단초를 발견했을 때, 훈련을 해보다가 막히는 부분이 생겼을 때 좋은 길잡이가 되어줄 것이다. 또한 디자인씽킹을 처음 접하는 사람부터, 현장에서 새로운 비즈니스 모델을 발굴하려는 사람에게 ‘비즈니스 인사이트’를 줄 것이다. 혁신의 단초는 바로 내 주변에 있다. 그것을 찾아내는 자가 주인이다.

책 속에서

혁신에 꼭 필요한 요소는 ‘사용자(고객)의 니즈Needs에 기반을 둔 혁신의 단초 또는 아이디어’다. 혁신을 어떻게 실행할지 고민할 때 스스로 어떤 능력을 갖고 있는지, 얼마만큼의 자본이 있는지를 고민하기보다 사용자가 진정 필요로 하는 건 무엇인지 고민해야 한다는 뜻이다. 기술력이나 자본력을 동원하여 그럴듯한 결과물을 내놓는다 하더라도, 그것이 실제 상품이나 서비스 사용자의 경험이나 행동에 기반을 두지 않는다면 환영받지 못하고 끝나는 경우가 많다는 것을 유념해야 한다._20쪽

디자인씽킹 ‘공감하기’에서 가장 초점을 두어야 할 것은 ‘잠재적 니즈는 직접 언급되지 않는다’는 것이다. 인터뷰를 하든, 사용자 행동·생활을 관찰하든 디자인씽킹을 수행하는 우리가 그들의 말과 행동에서 그 안에 잠재된 의미와 문제를 읽어내고 찾아내야 한다. 이러한 점이 바로 디자인씽킹의 난제이면서, 짜릿한 매력이기도 하다._41쪽

혁신을 간단히 표현하면 ‘사용자의 입장이 되어서 사용자를 사랑하기’라고 할 수 있다. 사용자가 필요를 느끼는 곳에는 늘 혁신이 있는 것이다. 따라서 뭔가 특별한 혁신을 찾기보다는 ‘사람이 있는 모든 곳과 사람이 하는 모든 것에는 혁신이 잠재해 있다’는 생각을 가지고 모든 것들을 대해야 한다. 그러면 지금껏 눈에 보이지 않던 혁신의 실마리들이 하나씩 하나씩 눈에 보이기 시작할 것이다._67쪽

가령 ‘음식물 쓰레기를 깔끔하고 위생적으로 처리할 수 있다고 해서 사용자 문제가 완전하게 해결되는가?’라고 생각해보자. 물론 이 정도 수준의 니즈를 도출하고 해결하는 것도 무척 중요하고 보람된 활동이다. 하지만 ‘음식물 쓰레기 자체가 생기지 않는다면 이런 (기능이나 성능을 필요로 하는 수준의) 니즈 자체가 발생하지 않을 수 있을 텐데’ 같은 식으로 더 깊게 고민해볼 수 있다._118쪽

혁신의 이노글라스로 사용자의 생활을 지속적으로 들여다보는 것이 필요하다. 완벽한 혁신은 존재하지 않는다. 혁신 자체가 한 번에 완벽함을 담보하지 않을 뿐더러 사용자의 상황과 주변 여건의 변화, 사용자의 행태와 요구 수준의 변화 등에 지속적으로 관심을 가져야 한다. 반스 프로세스가 1세대 혁신을 이루어내는 시도뿐 아니라 기존 혁신에 또 다른 혁신을 가하여 2세대, 3세대 혁신을 만들어내는 데도 사용되어야 한다._197쪽

1부. 혁신에 필요한 5가지 자세
- 혁신은 누구나 할 수 있다고 생각하자
- 대박을 터뜨리겠다는 생각을 버리자
- 기술력만 믿고 자만하지 말자
- 지식과 방법론에만 매몰되지 말자
- 혁신과 개선을 구분하려 하지 말자

2부. 혁신을 찾는 방법론, 왜 디자인씽킹인가
- 혁신 프로세스로 사용자 공감 훈련하기
- 혁신 습관을 만드는 훈련법, 반스(BANS) 프로세스
\tB 1단계: 행동관찰(Behavior Observation)
\tA 2단계: 특이점 발견(Awkwardness Detection)
\tN 3단계: 니즈 정의(Needs Definition)
\tS 4단계: 해결방안 도출(Solution Building)

3부. 이노글라스로 세상을 바라보다
- 가족은 최고의 디자인씽킹 연습 상대
\t아빠, 문제는 필통이 아니에요
\t아내의 지갑에서 미래의 결제 방식을 예측하다
\t뒤끝 작렬 요거트와 깔끔하게 헤어지는 법
\t분리수거가 월요병보다 무서워요
\t부엌의 애물단지 음식물 쓰레기
- 출퇴근길에도 혁신의 씨앗은 숨어 있다
\t엘리베이터에서의 지루한 시간을 사로잡는 법
\t물을 담기도 하지만 물을 막아주기도 하는 페트병
\t풍전광고, 바람에도 끄떡없는 광고판
\t비바람이 부는 날에도 신발이 뽀송할 수 있다면?
\t녹아도 무해한 커피 봉지를 찾습니다
- 먹고 놀고 여행하며 혁신하라
\t충분히 맛보고 결정하세요
\t고깃집 냄새가 옷에 배지 않는 확실한 방법
\t점심 때 카페에서 허송세월하지 않는 방법
\t아빠, 저는 야구장에 안 갈래요!

4부 비즈니스로 발화한 혁신의 단초
- 토스: 사람들 사이의 작은 현금 흐름을 잡다
- 액티브워시 세탁기: 욕실 구석에 쪼그려 앉은 아내를 구출하다
- 쏘카: 새로운 자동차 라이프스타일을 만들다
- Keep the Change®: 푼돈 경제학을 제시하다
- Aussie pooch Mobile: 반려인의 마음을 정확히 파고들다