세계적인 회계.컨설팅 기업 EY가 최초 정의한
‘수퍼플루이드 시대’를 조명한 책!
4차 산업혁명과 신공유경제가 가져오는 기회와 위협부터
미래 비즈니스의 방향까지 CEO, 리더가 반드시 읽어야 할 책!

거래비용이 ‘제로(0)’가 되는 수퍼플루이드 시대
“먼저 움직여라! 쫓아가서는 늦고 멈추면 죽는다!”
세계적인 회계?컨설팅 기업 EY(Ernst & Young, 언스트앤영)는 2018년 최초로 ‘수퍼플루이드(Superfluid)’란 용어를 비즈니스 관점에서 언급하며 화제를 모았다. 수퍼플루이드가 무엇이길래 국내 대기업 CEO와 리더들이 적극적으로 배우려고 했을까?
수퍼플루이드란 물리학 용어로 움직이는 동안 마찰이 전혀 없어 영원히 회전할 수 있는 초유체를 말한다. EY한영은 이를 비즈니스 관점으로 보면 수요와 공급, 생산자와 판매자가 거래비용 없이 직접 연결되는 새로운 비즈니스가 열린다고 제시했다. 즉 수퍼플루이드 환경이 일반화되면 중개나 유통 수수료가 사라져 거래비용이 제로(0)가 되는 반면 정보는 더욱 투명하게 공개되어, 전통적인 시장에서 명확하게 드러나던 산업 간 경계가 무너진다. 그리고 산업 내 중간 과정, 산업 내 밸류체인이 최소화되거나 사라진다.
이러한 변화를 초래하는 원인은 무엇일까? 4차 산업혁명과 신공유경제가 가져오는 기회와 위협을 주목하라고 이 책은 말한다. 수퍼플루이드 시장을 만드는 것은 블록체인(block-chain)과 이를 기반으로 한 빅데이터, 사물인터넷, 인공지능(AI) 등 디지털 기술이 수퍼플루이드 시장을 만드는 원동력이다. 예컨대 사물인터넷으로 수집한 엄청난 양의 실시간 데이터가 인공지능을 통해 구매자의 행동을 예측해 판매자와 바로 연결할 수 있다. 거래비용이 사라지고, 기존 전통 산업이 무너지고, 플랫폼 기업의 전방위 사업 독식 현상이 두드러지는 등 기존 시장과 확연히 구분되는 현상들이 지금 벌어지고 있다.
김범수 카카오 의장은 이 책을 추천하면서 강력한 한마디를 던진다. “초디지털 시대의 산업 변화와 전망, 국내 기업의 대처 방안을 위한 지침이 담겨 있는 책. 이미 변화는 시작되고 있다.”

사라지는 기업 vs. 떠오르는 기업
“변화에 올라탈 것인가, 추락할 것인가?”
EY한영은 수퍼플루이드 시대, 기존 시장과 확연히 구분되는 현상으로 5가지를 꼽았다. 첫째, 전통적인 밸류체인이 붕괴될 가능성이 크다. 둘째, 구글?페이스북?아마존 등 인터넷 플랫폼 기업들의 전방위 사업독식 현상이 더욱 두드러진다. 셋째, 이종사업자나 스타트업과의 무한 경쟁이 불가피해진다. 넷째, 우월한 선도자(first mover)만 생존한다. 발빠른 추격자(fast follower)의 성공모델은 더 이상 없다.
마지막으로 영원히 탄탄대로를 달릴 것 같았던 전통적인 산업들이 무너지는 ‘신 코닥모멘트(Neo Kodak Moment)’ 현상이 나타난다. 부연 설명하면, 1990년대 코닥은 전 세계 5대 브랜드에 들만큼 성공적인 기업이었다. 사진으로 남기고 싶은 소중한 시간을 ‘코닥모멘트’라고 표현할 정도로 코닥은 필름 카메라의 대명사로 인식됐다. 하지만 세계 최초로 디지털 카메라를 개발했음에도 불구하고, 코닥은 디지털 시장에 소극적으로 대응하는 등 사업전략 수립 실패로 인해 기업이 붕괴되고 말았다. ‘코닥모멘트’는 사진 산업을 지배한 코닥을 대표하는 용어였지만, 외부 환경 변화에 적응하지 못하는 사업전략 수립 실패로 인해 기업이 붕괴하는 의미로 바뀌었다. 불확실한 시대 변화 속에서 기업은 긴장할 수밖에 없다.

게임의 법칙을 변화시키는 기업들
“수퍼플루이드 경영전략을 주목하라”
수퍼플루이드 시대, 거래비용을 제로로 만들며 떠오르고 있는 기업은 어디일까?
이 책에서는 산업별 다양한 신생 기업들을 소개하고 있는데, 그중 이스라엘 라주즈와 베너먼트를 살펴보자.
카셰어링으로 인기를 끌고 있는 우버보다 더 낮은 요금으로 추격하는 후발주자가 있다. 이스라엘 라주즈(LaZooz)는 블록체인 기반 카셰어링 업체다. 우버는 운전자가 거래수수료를 20% 가량 내야 하지만, 라주즈는 소비자에게 부과되는 거래수수료가 제로이며, 자체 암호화폐로 운전자와 사용자 간 거래가 이뤄진다.
택시에서 우버, 라주즈로 진화하는 과정은 가격과 밀접한 관련이 있다. 더 낮은 가격, 사용편리성이 소비자들을 자연스럽게 새로운 서비스로 움직이게 하고 있다.
최근 디지털 기술 발달로 인해 수수료를 아주 낮게 또는 받지 않는 신규 핀테크 사업자가 등장하며 전통적인 금융사업자도 위협하고 있다.
2008년 설립된 ‘베터먼트’는 로보어드바이저리의 개념을 최초로 정립한 기업 중 하나다. 회사는 자산관리를 요청한 사람에게 로보어드바이저리 소프트웨어를 이용해 소비자의 성향, 투자 목적, 기간 등에 따라 개인화된 투자 포트폴리오를 구성한다. 주식, ETF, 채권 등 다양한 투자 상품을 추천할 수 있으며, 이에 대한 수수료를 0.25%로 받는다. 이는 통상 자산관리사 서비스 대비 4분의 1에 불과한 수수료다. 베터먼트는 2017년 기준 3억 달러의 자산을 운용하고 있다.
이처럼 생산자와 소비자가 중개자 없이 직접 연결되는 시장이 가능하다면 물건과 서비스에 대한 비용만 지불하면 된다. 생산자는 더 높은 수익을 낼 수 있고, 소비자는 더 저렴하게 서비스를 이용할 수 있다. 공유경제에 사물인터넷(IoT), 클라우드, 빅데이터, 인공지능, 블록체인 등 4차 산업혁명 핵심 디지털 기술이 결합하면서 공급자와 수요자 간 정보 왜곡이 줄어들고 접점이 가까워졌다. 정확한 수요 예측으로 필요한 만큼만 생산해 판매하는 것도 가능해졌다. 수수료와 중개자가 사라진 수퍼플루이드 시대 시장이 만들어지고 있는 것이다. 우월한 선도자(first mover)만이 생존한다. 1등만 기억되는 것이 아니라 1등만이 살아남는 시장이다.

수퍼플루이드가 변화시킨
미래 소비자의 모습을 분석하다
이 책은 수퍼플루이드 시대에 고객들이 어떻게 변화하는지 알기 위해 미래 소비자 시장의 핵심 가치를 정의하고, 시장의 변화를 예측.분석했다. 이런 분석을 통해 소비자의 쇼핑방식, 업무방식, 식습관, 기술 활용 등 미래 소비자를 움직이는 요소로 7가지를 제시하고 있다.

1. 쇼핑(Shopping)과 구매(Buying)의 이원화
2. 상품 및 서비스 판매 vs. 라이프스타일 가치 제공
3. 눈에 보이지 않는 기술의 진화
4. 게이미피케이션(Gamification)과 기업들의 역할 변화
5. 긱이코노미(Gig Economy) 확산에 따른 기업 문화의 변화
6. 스마트 인프라를 통한 미래 모빌리티(Mobility)
7. 기술 발전을 통한 전례 없는 소비행태의 확산

미래 소비자들은 더 적게 소유하려는 성향을 갖지만, 반대로 그들이 원하는 경험에는 더 많은 비용을 지불하는 데 주저하지 않는다. 프리랜서의 확장된 개념인 ‘긱이코노미(Gig Economy)’의 대두와 메가시티의 성장은 소비자들로 하여금 제품 또는 서비스의 소유가 낭비 또는 비효율이라는 인식을 하게 만든다.
긱이코노미는 1920년대 초 미국 재즈공연장 주변에서 즉석연주자를 섭외해 공연을 여는 ‘긱(Gig)’이라는 단어에서 유래했는데, 우버나 에어비앤비처럼 공유경제 플랫폼을 통해 생성되는 독립형 일자리 생태계를 말한다. 더 많은 공유경제 플랫폼의 등장은 긱이코노미의 영향력 확대로 연결된다.
이러한 삶의 변화는 프로젝트 기반의 수입으로 생활하는 긱이코노미 세대에게 소유가 아닌 경험에 대한 소비 수요를 증가하게 만든다.
수퍼플루이드가 가져올 변화와 파괴력, 잠재력이 얼마나 될지는 아무도 모른다. 하지만 기업들은 이미 수퍼플루이드가 만든 변화 속에 있으며, 어떻게 대처하는지에 따라서 생존과 성공이 결정될 것이다. 글로벌 회계.컨설팅 법인 EY한영 전문가들이 수퍼플루이드 시대의 비즈니스 변화를 전망한 이 책을, 지금 읽어야 하는 이유다. 이 책에서 미래 비즈니스의 해답을 찾아라!
미래 산업에 대한 흥미로운 전망이 가득한 책. ‘수퍼플루이드’는 4차 산업혁명 시대를 살고 있는 우리가 꼭 한 번 고민해 봐야할 문제들을 다루고 있는 책이다. 글로벌 회계·컨설팅 법인 EY한영의 전문가들이 전망하는 수퍼플루이드 시대의 비즈니스 변화를 통해 미래 비즈니스의 해답을 찾을 수 있다. -권오규 전 경제부총리


중간 유통이나 중개 과정 없이 상품이나 서비스를 생산자와 소비자가 직접 거래할 수 있는 ‘수퍼플루이드(superfluid)’ 경영환경에서 디지털을 뛰어넘는 초디지털 시대의 산업 변화와 전망, 국내 기업의 대처방안을 위한 지침이 담겨 있는 책. 이미 변화는 시작되고 있다.
-김범수 카카오 의장

책을 읽기 전에 ‘수퍼플루이드’라는 멋진 말에 끌렸다. 경영관련 서적에 물리학 용어라. 움직이는 동안 마찰이 전혀 없어 운동 에너지를 잃지 않는 액체인 ‘초유체’를 의미하는 말이라고 한다. 그게 산업적인 관점에서는 수요와 공급, 생산자와 판매자가 직접 연결되는, 즉 플랫폼 경제 상황에 적용할 수 있다는 것이다. 나는 그동안 정부나 연구소에서 빠른 추격자(fast follower)의 시대는 가고 우월한 선도자(first mover)만 생존한다고 기업들을 겁박(?)할 때 속으로 코웃음 쳤다. “빠른 추격자가 어디가 어때” 하고. “우월한 선도자 외치다가 망한 데가 어디 한두 군데인가” 하고. 그러면서도 한편으로는 정말 빠른 추격자는 이제 잘 안 되는구나라는 어렴풋한 믿음이 생겨나는 시점에서 이 책을 읽었다. 거기에 해답이 있었다. 플랫폼 경제에서 을(乙)이라고 생각하는 기업인들은, 그리고 이 험악한 승자독식의 시대에서 활로를 찾아보겠다고 하는 비즈니스 종사자들에게 일독을 권한다. -손현덕 매일경제신문 대표


수요와 공급, 생산자와 판매자 사이의 가치사슬(value chain)이 사라져 직접 연결이 가능한 수퍼플루이드 시대의 기업은 소비자가 기업을 중심으로 움직이는 것이 아니라 기업이 소비자를 중심으로 움직이게 될 것이다. 글로벌 회계·컨설팅 법인 EY한영의 ‘수퍼플루이드’는 초디지털 시대를 위한 새로운 비즈니스 법칙과 변화의 흐름을 담아내 어느 때보다도 불확실성이 큰 미래 비즈니스의 방향을 제시한다. -어윤대 전 고려대학교 총장

인류는 그동안 물질이 고체, 기체, 액체 3가지로 존재한다고 믿었다. 하지만 점성이 없어 마찰 없이 영원히 회전할 수 있는 초유체, 수퍼플루이드가 발견되면서 물리학의 통념이 바뀌었다.
산업부문도 디지털 기술혁신을 통해 수수료와 중간자 없이, 개인과 개인이 안전하게 거래할 수 있고 지속가능한 초(超)디지털 ‘수퍼플루이드’ 시대가 오고 있다. 중앙집권적으로 통제했던 방식은 생태계 참여자가 모든 거래내용을 공유해 더 효율적이고 안전한 분산형 방식으로 전환된다. _p.24

자동차 시장에서 전기자동차가 주목을 받으며, 새로운 업체들이 이 시장에 진출하고 있다. 청소기와 헤어 드라이어, 가습기, 공기청정기 같은 소형 생활 가전제품을 만들어온 영국 다이슨은 2020년까지 20억 파운드(약 3조 원)를 투자해 전기차 3종과 전기차에 탑재되는 배터리를 개발할 계획이다. 이는 전기차 대표업체 테슬라가 지난 5년간 전기차 개발에 투자한 금액(28억 달러, 약 3조 원)과 비슷한 규모다. _p.106

수퍼플루이드 시대에서는 최초 시장 진입자가 플랫폼을 통해 단기간에 시장 전체를 장악한다. 에어비앤비, 우버, 카카오톡처럼 선두업체가 시장을 독점하는 특징을 보여준다. 수퍼플루이드 시장에서 늦은 출발은 선두업체와의 더 큰 격차를 의미한다. 경쟁에서 살아남아도 수익은 현저하게 낮다.
따라서 수퍼플루이드 시대에서 시장 선두기업을 모방하는 패스트팔로어 전략은 실패가능성이 높다. 오히려 아직 미성숙 시장, 선두업체가 없는 시장에 디지털 기술을 활용해 빠르게 플랫폼을 구축하는 것이 효과적인 전략이다. _pp.119~120

수퍼플루이드 시대는 전통 산업과 디지털 기술이 융합하며 급속한 시장 환경 변화를 만들고 있다. 이렇게 예측불가능한 외부 위협에 의해 전통 산업이 2차 붕괴되는 ‘신 코닥모멘트’가 오고 있다.
코닥모멘트를 겪은 기업들조차도 수퍼플루이드가 가져올 새로운 변화에 대하여 간과하고 있다. 문제는 수퍼플루이드의 변화는 이전 세대가 겪은 변화보다는 훨씬 파괴적이라는 점이다. _p.140

또한 현재 시장은 온라인과 오프라인 두 가지로 나눠져 있지만, 앞으로는 자동화된 구매와 경험적 쇼핑으로 구분된다. 소비자들에게는 제품 자체를 소유하는 것보다 제품을 통한 경험이 중요해지면서 구매에서 사용에 이르기까지의 전 과정에 대한 경험이 최고의 가치가 된다. _p.160

미래 소비자들은 일상생활과 놀이의 융합으로 삶의 게임화(Gamification)를 경험할 것이다. 스포츠 경기, 콘서트, 극장에서 즐기는 이벤트에 게임화 기술요소가 도입되면서, 소비자들은 게임화된 사용자 경험과 가상현실의 결합을 통해 새로운 방식의 놀이를 즐기게 된다.
이전까지 컨텐츠 생산자와 소비자는 구분됐지만, 앞으로는 그 구분이 모호해진다. 컨텐츠 소비자이면서 생산자 역할을 하는 크리슈머(Creator+Consumer)가 증가하게 된다. _p.180

아마존고의 핵심 기술은 다양한 센서를 통해 들어오는 정보를 분석하는 인공지능과 물품을 인식하는 센서 기술이다. 아마존은 향후 아마존고에서 사용하는 인공지능과 센서 기술을 개선해 자율주행 배송트럭도 개발할 계획이다. 자율주행 배송트럭이 개발될 경우 아마존은 물품의 조달, 판매, 배송까지 무인화해 유통에 필요한 비용과 시간을 혁신적으로 줄일 수 있을 것으로 예상된다. _p.259

프롤로그_ 이미 시작된 수퍼플루이드 시대, 당신은 준비되었는가?

PART 1. 거스를 수 없는 수퍼플루이드의 물결

1장 거래비용 제로 ‘수퍼플루이드’ 시대가 온다
1. 자동차, 소유할 것인가, 공유할 것인가?
2. 제4의 물질, 수퍼플루이드 혁명
3. 지속적으로 진화하는 수퍼플루이드 시장
2장 수퍼플루이드 시장 등장 배경
1. 수퍼플루이드 시대를 이끈 6대 기술
2. 수퍼플루이드의 핵심 구성원, 밀레니얼 세대와 Z세대
3. 가속되는 세계화
3장 수퍼플루이드가 경제에 미치는 영향
1. 거래비용 제로 시대
2. 투명화되는 정보
3. 산업 도메인 간 경계 붕괴
4. 분리되는 산업 밸류체인
5. 소유경제에서 공유경제로

PART 2. 수퍼플루이드가 불러온 4가지 커다란 산업계 변화

1장 수퍼플루이드, 무한 경쟁의 시작
1. 이종사업자와의 무한 경쟁
2. 메르세데스 벤츠와 경쟁하는 다이슨
3. 3D 프린터로 제조하는 자동차 ‘로컬 모터스(Local Motors)’
4. 자동차 산업 내 게임의 법칙 변화
5. 사업영역이 확장된 결제 서비스 시장
2장 수퍼플루이드 지배자, 플랫폼 기업의 사업영역 재정의
1. 플랫폼 기업에 대한 이해
2. 플랫폼의 압도적 영향력
3. 플랫폼 기업의 전방위적 사업 확장
3장 수퍼플루이드 시대, 패스트팔로어(Fast Follower) 몫은 없다
1. 먼저 움직인 회사가 전부를 얻는다
2. 1등이 모두 갖는 스마트폰 시장
3. 우버가 장악한 미국 카셰어링 시장
4. 라인(LINE)이 선점한 일본 모바일 메신저 시장
5. 컨텐츠 업계 신흥강자 ‘넷플릭스’
6. 빠른 신제품 출시로 경쟁자 진출을 차단한 드론 업체 ‘DJI’
4장 신 코닥모멘트 : 오늘의 신사업이 내일의 전통 산업
1. 필름 카메라에 집중하다 몰락한 코닥
2. 안경업계의 넷플릭스, '와비파커(Warbyparker)’
3. 장난감 온라인 판매로 토이저러스를 파산으로 몰고 간 아마존
4. 바뀐 게임의 법칙을 놓친 아이리버

PART 3. 수퍼플루이드가 변화시킨 미래 소비자의 모습

1장 쇼핑(Shopping)과 구매(Buying)의 이원화
1. 자동 구매에 따라 10%만 직접 선택하는 소비자
2. 쇼핑과 구매 이원화에 따른 미래 기업의 대응
2장 상품 및 서비스 판매 vs. 라이프스타일 가치 제공
1. 더 적게 소유하고, 더 많은 경험을 원하는 미래 소비자
2. 경험 가치 제공에 집중하는 미래 기업
3장 눈에 보이지 않는 기술의 진화
1. 실시간 니즈의 충족을 원하는 미래 소비자
2. 눈에 보이지 않는 핵심 기술에 투자하는 미래 기업
4장 게이미피케이션(Gamification)과 기업들의 역할 변화
1. 놀이를 통해 창의적 생산을 하는 미래 소비자
2. 게이미피케이션 시대, 미래 기업의 모습
5장 긱이코노미(Gig Economy) 확산에 따른 기업 문화의 변화
1. 라이프스타일과 경험을 추구하는 미래 소비자
2. 유동적인 근무와 자동화 시대를 대비하는 미래 기업
6장 스마트 인프라를 통한 미래 모빌리티(Mobility)
1. 이동시간 단축을 통해 생산성에 집중하는 미래 소비자
2. 이동수단의 끊임없는 통합을 추구하는 미래 기업
7장 기술 발전을 통한 전례 없는 소비 행태의 혁신
1. 개인화된 식단을 제공받는 미래 소비자
2. 스마트 헬스케어 시스템과 연계된 미래 소비자

PART 4. 거대한 수퍼플루이드의 파고에 직면한 주요 산업들

1장 정체성을 위협받는 자동차 산업
1. 디지털 기술로 무장한 이종사업자의 진입
2. 카셰어링을 중심으로 재편되는 자동차 산업
3. 커넥티드카의 확산에 집중하는 글로벌 자동차 업계
4. 블록체인 기반 카셰어링의 확산
2장 가치사슬 파괴로 전장(Battlefield)이 된 유통/물류 산업
1. 산업 간 영역 붕괴에 따른 제조-유통의 시대 도래
2. 제조사와 소비자 간 직거래 확산 (P2P 생산 플랫폼)
3. 차세대 아마존, 수수료 무료 오픈마켓 플레이스 ‘오픈 바자르(Open Bazaar)’
4. 수퍼플루이드 시대의 물류 패러다임 변화
3장 디지털화로 생존을 위협받는 금융업
1. 금융업의 본질을 바꾸는 수퍼플루이드
2. 금융업 내 디지털 가격 혁신
3. 금융업의 비즈니스 경험 혁신
4. 금융업의 비즈니스 영역 혁신

PRAT 5. 수퍼플루이드 시대, 한국기업의 생존 전략

수퍼플루이드 시대, 듀얼 스트레티지(Dual strategy)로 대응하라
1. 수퍼플루이드 시대의 4대 대응 전략 1 : 기존 사업의 신속한 재편
2. 수퍼플루이드 시대의 4대 대응 전략 2 : 디지털 기반 신사업 진출
3. 수퍼플루이드 시대의 4대 대응 전략 3 : 플랫폼 기반 제품의 서비스화
4. 수퍼플루이드 시대의 4대 대응 전략 4 : 디지털 운영 혁신