연간 매출 1조 4000억 원!
지방 도시 마스코트에서
전 세계인의 사랑을 받는 캐릭터가 되기까지,
구마몬의 비범한 영업 전략!

캐릭터 ‘구마몬’으로 천문학적 이윤 창출, 지역 브랜드 상승까지……
지방자치단체 사상 유례를 찾아볼 수 없는 대성공,
구마모토 지방 공무원들이 빚어낸 기적의 전모를 밝히다!

2011년 일본 최고의 마스코트 자리는 구마모토현의 영업부장 구마몬이 차지했다. 구마몬은 그 전해 3월에 태어난, 세상에 나온 지 얼마 되지 않은 일개 지방 도시 마스코트였다. 그런 구마몬이 전국 최상의 영예를 누리게 된 데에는 밤낮으로 노력한 구마모토 현청의 정예 부대 ‘팀 구마몬’의 역할이 컸다. 이 책은 그들, ‘팀 구마몬’에 관한 이야기다. -본문에서

구마몬이 탄생한 진짜 목적은 구마모토를 1위로 만드는 데에 있었죠. 구마모토를 ‘47개 도도부현 중에서 가장 가 보고 싶고, 재미있을 것 같고, 그곳 음식을 먹어 보고 싶고, 그곳 물건을 써 보고 싶고, 사업해 보고 싶은 곳’이라는 평가를 받는 현으로 만들고 싶었습니다. 그리고 ‘이곳에서 태어나 자라고, 배우고, 일하고, 자식을 키우고, 생활할 수 있어서 행복하다고 느끼는 사람이 가장 많은 현’으로 만들고 싶다고 생각했죠. -본문에서

구마얀? 구마탄? 구마뭐? 구마 몬스터?
아뇨, 아뇨, 구마모토 영업부장 구마몬(くまモン, KUMAMON)이에요!

7년여 전, 등장한 지 불과 몇 개월 사이에 일본을 넘어 아시아, 세계 전역을 제패한 캐릭터가 있다. 바로 검은 털로 뒤덮인 퉁퉁한 몸, 늘 놀란 눈동자를 하고 붉게 상기된 얼굴로 좌충우돌 말썽을 일으키는 곰, 구마몬(쿠마몬)이다. 일본을 여행할 때나 하다못해 국내 대형 마트 어딘가, 텔레비전 방송이나 인터넷, 유튜브에서 한 번쯤 만나 본 적 있을 것이다. 오늘날 헬로키티나 도라에몽, 리락쿠마 등 일본의 유명 캐릭터들과 어깨를 나란히 하는 구마몬은, 사실 여타의 상업적인 캐릭터들과는 전혀 다른 ‘출생의 비밀’을 지니고 있다. 이른바 ‘지방 마스코트’로서 탄생한 구마몬은 인기 애니메이션의 주인공이거나 여러 엔터테인먼트 요소를 포함하는 일반 캐릭터들이랑은 출발부터 남달랐던 것이다.
규슈 신칸센 전면 개통을 앞두고, 오사카와 후쿠오카 그리고 종점 가고시마로 이어지는 선로상에서 그저 통과역에 지나지 않았던 구마모토는 “유사 이래 다시없을 기회”를 최대한 붙잡아 지역 발전의 단초로 삼고자 궁리를 거듭한다. 하지만 농수산업 위주의 ‘시골’ 지방자치단체가 마련할 수 있는 예산은 뻔한 수준이었고, 대도시 규모의 마케팅을 시도하기에는 재정도 없거니와 위험 부담도 무지막지했다. 결국 구마모토 현청의 공무원들은 최소 비용으로 최대 효과를 도모하기 위해 밤낮으로 머리를 맞대고 고민하기 시작했고, 마침내 ‘구마모토 서프라이즈’(구마모토만의 참신한 모습, 획기적인 즐거움, 경이로운 면면을 찾아내는 프로젝트)라는 기획 아래 ‘구마몬’을 만들어 내기에 이른다. 비록 ‘곰(熊)’이 사는 고장은 아니지만 ‘구마모토(熊本)’라는 이름에 착안하여, 언제 어디서나 얼굴을 내밀 수 있고 어떤 상황에서도 사람들의 이목을 끌 수 있는 지역 마스코트를 구체화해 낸 것이다.
애당초 구마몬은 신칸센 개통과 함께, 오사카(간사이) 지역의 관광객 유치를 위해 준비한 캐릭터였지만, 담당 공무원들의 치밀하고 사려 깊은 비즈니스 감각과 지방자치단체장의 전폭적인 지원 아래, 지역 마스코트 사업의 모범이자 경이적인 성공 모델로 자리 잡으며 전무후무한 대성공을 거둔다. 구마모토는 구마몬을 통해, 2017년 한 해 동안 1조 4000억 원이라는 천문학적인 매출을 기록하고 앞으로 더 큰 성장을 점치고 있다. ‘지방 소멸’이라는 말이 횡행하고, 인구 급감과 급격한 산업 구조의 변동으로 점점 설 자리를 잃어 가던 지방자치단체에 한 줄기 빛이 되어 준 구마몬. 『구마몬의 비밀』은 바로 이러한 기적의 전모를, 구마모토 현청 공무원들의 피땀 어린 분투를 하나하나 세부적으로 들려준다.

“어떻게 하면 구마몬처럼 성공할 수 있나요?”
역발상과 모두를 미소 짓게 하는 행복 에너지 그리고 진심 가득한 노력!

우리나라 어디를 가든 지역 마스코트가 있고, 서울특별시의 경우엔 각각의 구마다 별도의 마스코트가 따로 마련되어 있을 정도다. 하지만 대중으로부터 큰 사랑을 받거나 우리 머릿속에 뚜렷이 각인된 캐릭터를 찾아보기란 여간 어려운 일이 아니다. 그런데 일찍이 캐릭터 산업뿐 아니라 지방 마스코트, 즉 ‘유루캐라’(ゆるキャラ, 국가나 지방자치단체 등의 마스코트) 산업 자체가 크게 활성화되어 있는 일본에서도 구마몬의 눈부신 성공은 늘 ‘이례적’이라는 표현으로 수식될 만큼 예외적인 사건이었다.

구마몬 프로젝트는 역경 속에 있었기 때문에 탄생할 수 있었습니다. 만약 신칸센이 전면 개통되었을 때 구마모토가 종착역이었다면 그 누구도 구마모토를 PR하자는 생각을 못 했을 겁니다. 그런데 신칸센의 종착역은 가고시마였고, 구마모토는 단순한 통과역에 그칠 우려가 있었습니다. 그래서 구마모토에 간사이 사람들을 많이 유치하려는 KANSAI 전략이 만들어진 것입니다. 역경이 닥쳤으니 아무것도 못 한다고요? 그렇지 않습니다. 손에 쥔 게 없더라도 무언가를 만들어 낼 수 있습니다. 그리고 그것을 가능하게 하는 것은 하드 파워가 아니라 소프트 파워입니다.
구마몬 같은 캐릭터를 만드는 일은 도로를 만드는 사업과 비교하면 너무나도 쉽습니다. 그런데 2012년 1년 동안 구마몬 상품을 팔아 얻은 매출은 293억 엔을 넘어섰습니다. 보고 시점의 문제를 고려하면 이 숫자는 실제 최종 매출의 반밖에 안 되는 금액입니다. 실매출은 그 배가 된다는 얘기지요. 금전상의 이익 말고도 엄청난 PR 효과를 거두었습니다. 돈으로는 환산할 수 없지만 구마모토 현민임을 자랑스럽게 여기고 구마몬 덕에 꿈을 가지게 된 효과도 빼놓을 수 없습니다. 그런 점을 생각하면 저는 구마몬이 1년 동안 1000억 엔 정도의 가치를 만들어 냈다고 생각합니다. 제로에서 시작해 소프트 비즈니스를 성공으로 이끈 구마몬 프로젝트는 그래서 더욱 귀한 프로젝트입니다. -본문에서

보통의 경우, 지역 마스코트는 지역색을 드러내는 데에 중점을 두고 제작되기 마련이라 특정 지방의 유명 조형물, 특산물 등으로 꾸며져 왔다. 하지만 팀 구마몬은 이렇듯 일차원적이고 안일한 발상부터 깨부수며, 모두에게 친숙하고 범용성을 지닌 ‘곰’ 캐릭터를 전면에 내세우기로 결정한다. 이어서 캐릭터의 외양뿐 아니라 ‘구마모토 현청의 영업부장’이라는 ‘진짜’ 직책부터 덜렁대고 엉뚱하고 조금은 당돌한 성격까지 구체적으로 조형해 내며 캐릭터의 정체성을 확립하였다. 게다가 지방 마스코트가 (아무리 규슈 신칸센 개통 즈음에 구마모토를 홍보한다고는 해도) 자신의 고향으로부터 벗어나 다른 대도시에서 활동을 개시한 것, 지역이 아니라 캐릭터 자체를 앞세운 점 역시 굉장히 획기적인 사건이었다. 이것은 지방 마스코트 역사상 좀처럼 유례를 찾아볼 수 없는 역발상이었고, 결국 구마몬은 ‘타고난 캐릭터성’으로 대중을 사로잡았고, 마니아를 만들어 낼 만큼 인기몰이를 하며 급기야 SNS 스타 반열에 오른다.(구마몬은 자기만의 개성을 충분히 활용하여 명함을 돌리고, SNS상에서 ‘구마몬어’를 유행시키고, ‘실종 이벤트’와 ‘출몰 이벤트’ 등을 고지하며 유명 연예인이나 할 법한 각종 활동을 이어 오고 있다.)

구마몬 부대의 출정식 장소로 현청이 아니라 동?식물원을 선택한 이유는 무엇인가? 그거야 처음부터 구마몬이 아이들의 사랑을 듬뿍 받았으면 좋겠다고 생각했기 때문입니다. 그러니 다음 일정은 당연하게도 구마몬 부대의 보육원?유치원 순회 방문으로 잡았습니다. 그리고 솔직히 말하자면 어린이부터 공략해야 어른들도 빠른 시일 내에 관심을 보이게 되는 법입니다. 보육원과 유치원에 구마몬이 가면 아이들은 집에 돌아가서
“오늘 구마몬 만났다!”라는 말을 부모님에게 하지 않겠습니까? 그러면 가족들도 ‘구마몬’이라는 이름에 익숙해집니다. 단숨에 인지도를 높이기 위한 작전이었던 겁니다. 그래서 구마몬 부대의 부대원들은 닥치는 대로 보육원, 유치원에 전화해서 구마몬을 알렸습니다. -본문에서

일련의 구마몬 프로젝트도 공무원 사회에서 흔히 볼 수 있는 관리형 프로젝트가 아니었습니다. 잘 아시다시피 구마몬의 캐릭터 이용료는 무료입니다. 여러 사람이 구마몬을 활용해 이익을 보고 구마모토가 활기를 찾으면 된다고 판단했습니다. 그래서 일단 구마몬을 유명하게 만들고, 그다음으로 구마모토가 유명해지자는 발상을 한 것이지요. 실제로 에이스쿡이나 가고메, UHA 미카쿠토, 티롤초코 등 전국구 기업이 구마몬을 캐릭터로 기용하기 시작했습니다. -본문에서

그렇다고 구마몬의 성공 비결이 전부 대외적 활동, 즉 대도시와 인터넷을 무대로 한 마케팅 활동, 단지 귀여운 외양과 성격에 있다고 보면 큰 오산이다. 기본적으로 지방 마스코트인 구마몬은 지역 주민들의 행복을 최대화하기 위해 꾸준히 노력해 왔다. 일단 구마모토의 보육원과 유치원, 초등학교 등을 순회하며 어린이들의 관심을 환기하는 데에 주력했고, 그것을 통해 아이들의 부모, 조부모들과 급속도로 친분을 쌓았다. 이제 이러한 관계를 바탕으로, 구마모토를 널리 알리고, 지역 생산품을 내다 파는 일에 필요하다면 구마몬을 자유롭게 사용하도록 하였다. 무려 ‘캐릭터 사용료(royalty)’를 단 한 푼도 받지 않고 말이다. 기존의 캐릭터 산업 구조를 뒤집어엎는 역발상은 이번에도 적중하여, 구마몬과 구마모토의 부가 가치를 끌어올리는 데에 기여했을 뿐 아니라 지역 경제를 활성화하고 주민들의 행복도를 견인하는 데에도 일조하였다.

저(가바시마 이쿠오 지사)는 구마몬뿐 아니라 모든 현청 조직에 이 같은 자유로움과 재치를 가지라고 요구합니다. 다른 사람을 즐겁게 하고 싶으면 우선 자기 자신부터 즐거워야 한다는 거지요. 사람들은 흔히 공무원은 지극히 진지하고, 현청 조직은 돌다리를 두드려 보고도 안 건넌다고 생각합니다. 저는 그런 현청의 문화를 바꾸고 싶었습니다. 그런 의도가 성공적으로 구현된 것이 바로 구마몬 프로젝트이지요. -본문에서

조직의 틀에 얽매이지 않고 연계 활동을 펼칠 수 있어야 한다는 점입니다. 일반론의 관점에서 볼 때, 비단 행정 기관만 그런 것이 아닙니다. 조직이 커지면 어느 과가 무언가 사업을 시작할 경우, 그 사업은 해당 과의 과제일 뿐 다른 과와는 무관한 경우가 많습니다. 그런데 저희는 이번 신칸센 개통과 관련한 각종 업무를 추진함에 있어서 각 과가 고립되거나 서로를 배척하지 않았습니다. 구마몬이 조직 사이의 벽을 허물어 주었다고 할 수 있겠지요. 물론 대대적으로 의견을 나누고, 각 의견끼리 첨예하게 부딪히기도 했지만 ‘구마몬을 더 잘 키우기 위해서’라는 주된 목적만은 결코 흔들리지 않았습니다. 구마몬이라는 캐릭터 자체에 그런 힘이 있었다고 생각합니다. -본문에서

더불어 기관장의 이해와 전폭적인 지지를 빼놓을 수 없다. 구마모토현의 가바시마 이쿠오 지사는 대부분의 공을 구마모토 현청 공무원들에게 돌리며, 그들의 기상천외한 도전과 구마몬의 엉뚱한 행동에도 전혀 어깃장을 놓지 않았다. 가바시마 지사는 김흥식 전 장성군 군수에게 배운 “못 한다고 하지 마라, 접시를 깨라!” 정신을 가슴에 품고, 구마몬이 기적을 빚어낼 수 있도록 믿고 지원했다. 구마몬을 현청 영업부장 자리에 앉힌 것도, 구마몬과 함께 망가지며 구마모토를 홍보하기로 한 것도, 구마몬 사용료를 받는 대신 구마모토의 생산품을 사용하게 한 것도 전부 가바시마 지사의 결정이었다. 톱(top)에 위치한 결정권자는 방향을 판단하고 책임을 지되, 결코 걸림돌이 되어서는 안 된다.

팀 구마몬은 회의를 자주 합니다. 꼭 ‘회의’라는 이름을 붙이지 않더라도 집무실 잡담이 회의로 발전하는 경우도 더러 있습니다. 주제는 언제나 구마몬을 활용한 ‘서프라이즈’한 아이디어인데, 그러다 옆길로 새는 경우도 종종 있지요. 하기야 옆길에서 재미있는 아이디어가 만들어지기도 합니다. 물론 그 몇 배, 몇십 배나 ‘No’ 소리를 듣지만 그렇다고 기가 죽는다면 팀 구마몬의 역할을 수행해 낼 수가 없습니다. 떠오르는 아이디어 중에는 행정 기관의 힘만으로는 어찌해 볼 도리가 없는 것도 있고, 민간 기업이라야 진행할 수 있는 것, 황당무계한 것도 있습니다.
구마모토현에 사는 사람들이 민과 관의 경계를 뛰어넘어 다 같이 구마몬과 ‘서프라이즈’를 펼쳐 보이겠다며 모두 나서서 하나가 될 수 있다면 그 얼마나 멋집니까? 그나저나 어째서 ‘서프라이즈’인가? 고야마 군도 방식으로 말하면 ‘자신들이 행복해지는 일과 관련’ 있기 때문이고, 가바시마 이쿠오 지사 방식으로 말하자면 ‘현민의 총행복량을 극대화’하기 때문입니다. 너무 모범 답안이라 거부감이 들 수도 있지만, 팀 구마몬은 정말 그렇게 생각하고 있습니다. 그리고 구마몬의 소원은 ‘멋진 구마모토현’입니다. -본문에서

『구마몬의 비밀』에는 구마모토 현청, 아니 구마모토현의 모든 사람들이 일치단결하여 일궈 낸 ‘구마몬 성공담’이 오롯이 담겨 있다. 성공 자체는 저마다 비슷한 모습을 하고 있지만, 정상에 오르기까지 걸어온 각각의 길목에는 결코 그냥 지나칠 수 없는 사연과 피땀 어린 노력이 깃들어 있다. 성공은 하루아침에 이루어지지도, 임기응변과 요행만으로 성취되지도 않는다. 이 책은 나날이 성장해 가는 캐릭터 산업 관계자, 다종다양한 영역의 마케터뿐 아니라, 지방자치단체의 발전과 주민의 행복을 위해 분투하는 모든 이들에게 귀감이자 든든한 이정표가 되어 줄 것이다.

1부 구마몬 간사이 전략의 비밀-구마모토현 팀 구마몬 간사이 부대
1장 구마모토를 PR하지 않는 PR 전략
일본 제일의 곰 캐릭터가 될 테야!
지사님보다 유명해질 거야!
날 보고 무섭다는 애도 있어요
처음이라고 한 번씩 보고 가네요
나는 구마모토 사람도 잘 모르는 구마모토 마스코트예요
내 어깨에 구마모토가 달려 있으니까요
구마시쿠와 웹에서!
예쁘게 봐 주세요!
나이도 어린데 복부 비만
구마모토현은 곰의 손이라도 빌리고 싶은가 봐요
내 이름을 모르길래 명함을 만들었어요
하마의 지시를 받고 온 곰이에요,
우리 현 지사 이름에 하마가 들어가는 건 비밀……
나, 연예인 친구도 있어요, 수잔요!
짝퉁 구마몬이 나올 만큼 유명해질래요
거짓말이라도 좋으니 귀엽다고 해 줘요!
나, 재주 많은 곰이에요! 내 입으로 밝히긴 쑥스럽지만
구마탄, 구마얀, 다 틀렸다고요!
난 지사님과 독대도 할 수 있는데
행방불명 중에 일하는 거예요!
거짓 없는 마음, 많이 배웠습니다
수컷이 아니라 남자 어린이!
수잔이랑 같이 구마모토 대표
이 한 몸 던질게요, 몸매는 이미 버렸다고요
사진 촬영 무한 승낙

2장 구마몬은 날마다 진화한다
3차원일 때가 문제야
‘구마 몬스터’를 줄인 게 아니야!
훗, 나 정말 빠르죠?
난 성격이 마스코트
아직 애니메이션은 안 나왔죠
일단은 공무원 일부터 할 거예요
‘구마몬 체조’도 있으니까요
요로시쿠마!

3장 비용 대비 효과는 예산의 8배
구마모토에 오고 싶게 하려면
일상 속에서 멋진 ‘거리’ 찾기
메시지만 전달하려고 돈을 쓰기는 아깝다
기름기 덩어리 구마몬을 비타민으로 키우기
명확한 목표와 강한 결속이 만들어진 순간
꿩도 먹고 알도 먹는 기획
광고 비용으로 환산하면 6억 4000만 엔!

4장 인기 마스코트가 되는 길
2년 차가 제일 중요하니까
인기 마스코트가 되는 길
수프당면, 너의 이름은 구마모토 명물 다이피엔
탁상공론 금지! 발로 뛰어요
사러 오질 않으니 팔러 왔지요
구마모토 야쓰시로산 만백유맛 푸쵸
야채생활100 한라봉 믹스
귀사 광고에 제가 나가 보면 어떨까요?
이럭저럭 2년, 나는야 구마돌이다구마!
지역 마스코트라고 지역 내에만 있으면 안 되죠
나는야 하타라쿠마!
내 소원은 구마모테현♥

5장 No 해도 기죽지 않고 아이디어를 양산하다
팀 구마몬식 아이디어 발상법
노래방에서 구마몬 체조를!
브로드웨이도 꿈이 아니다
구마모토현 구마몬랜드 구상
숙박은 호텔의 구마몬 룸에서
미스터 구마몬과 구마 포토
구마모토산 식자재를 이용한 ‘구마몽드 셀렉션’
구마몬 농장에서 온 선물
구마몬을 주축으로 10차 산업화
구마몬 자체가 브랜드
인기 스타에서 슈퍼 인기 스타로

2부 구마몬이 펼친 내 고장 전략의 비밀-팀 구마몬 구마모토 부대
6장 시작점은 보육원과 유치원
구마모토를 지나치는 사람들, 그 위기감
구마몬이 공짜로 따라왔다!
환상의 1호기
구마모토시 동·식물원에서 구마몬 부대 출정식
일단 아이들의 사랑을 얻을 것
우리 고장에서 펼친 꾸준한 활동이 대박의 비결
‘구마’도 안 사는 지역인데 웬 구마몬?
구마몬 체조를 마스터한 아이들
동일본 대지진 발생, 그리고 규슈 신칸센 전면 개통
구마모토에서 기다리겠습니다
마스코트 그랑프리 2011 우승!
구마몬과 일하면서 의식이 변했다

7장 망설이지 말고 GO!
승부는 지금부터, 구마몬 2탄
문제는 공유하고 논의하여 빠르게 결단
‘구마모토의 활기를 여러분께’ 프로젝트
트위터, 페이스북도 중요 업무
어떻게 하면 구마몬처럼 성공할 수 있나요?
오래오래 사랑받기 위하여

3부 톱 전략의 비밀-구마모토현 지사 가바시마 이쿠오
이례적 초고속 출세의 이유
접시를 깨라, 못 한다고 생각하지 마라!
캐릭터를 무료로 이용하게 한 까닭
여기서 만족하면 분명 외면받을 것
상품 매출, 연 293억 엔
구마몬으로 사람들의 행복량을 최대화

후기
또 하나의 후기
마지막 후기: 고야마 군도 선생님의 메일