이 책은...
- 일본 최고의 MBA, 와세다대학 경영대학원장을 지낸 네고로 다쓰유키가 전하는 최고의 경영 이론 활용법!
- 군더더기를 쫙 뺀 핵심 경영 명제 100가지를 통해 실패를 줄이는 비즈니스 모델 수립 방법을 알려준다.
- 직원 교육자료로 활용하기 좋은 60여 가지가 넘는 도해와 도표! 한눈에 경영기획 이론의 맥을 파악할 수 있다.
- 쉽고 간결한 설명으로 이론과 실전의 간극을 없애주는 사고실험 방법을 설명한다.

“최고의 기획자는 이론을 어떻게 활용하는가?”
와세다대학 MBA 교수 네고로 다쓰유키의 실전 경영기획 강의!
사업 모델의 검토, 파악, 결정에서 실패를 줄이는 경영이론 활용법

명문 와세다대학 MBA의 경영기획 과정을 한 권으로 배운다!
경영의 불확실성과 리스트를 줄이는 100가지 명제

일본 최고 명문 와세다대학 MBA 교수 네고로 다쓰유키의 신작. 일본 내에서 경영 구루로 손꼽히는 그는 오랫동안 와세다대학 경영대학원장으로 활동하며, 수많은 저서를 통해 경영의 난맥을 해소하는 전략을 제시해 명성을 얻었다. 그 연장선에서 출간된 이 책은 와세다대학 비즈니스스쿨에서 그가 가르치는 비즈니스 모델 연구, 경영학 연구 방법, 디지털 시대의 경영 전략, 경영 전략 연구, 경영 전략 연습 등을 총망라한 집약체로, 경영기획자의 필독서로 평가받고 있다.
경영학을 공부할 때 중요한 것은 이론이나 프레임워크를 외워서 기계적으로 적용하는 것이 아니다. 이론의 목적, 그 배경에 있는 사상, 이론 구축에 사용된 개념 등을 이해한 다음, 이를 바탕으로 부족한 부분과 지나친 부분을 스스로 조정해야 한다. 이를 위해 필요한 것이 비즈니스 사고실험인데, 이 책에서 제시하는 사고실험에는 다음의 세 가지 포인트가 있다.

① 어떤 질문을 던질 것인가?
② 어떻게 추론할 것인가?
③ 어떤 방식으로 모델화할 것인가?

이 세 가지 포인트를 정확하게 공략하기 위해 경영학을 어떻게 활용하면 좋을지, 그 방법을 제시하는 것이 이 책의 핵심 목표다. 경영학 이론이나 프레임워크 또는 저명한 경영자의 지론 등을 지식으로서 투입(학습)한다고 해서 자동으로 엄청난 산출(실천)이 얻어지는 것은 아니다. 자신의 상황에 응용 가능한 것과 쓸모없는 것, 역효과인 것을 가려내야 한다. 투입과 산출 사이에는 자신의 상황을 고려하여 제 나름대로 깊이 생각해 보는 지적 작업이 꼭 필요하다. 그것이 바로 비즈니스 사고실험이다.

경영이론에서부터 경제·사회·심리학을 넘나들며
경영기획의 A부터 Z를 정리한 핵심 노하우 수록!

성공한 경영자의 경험이나 지론 등 ‘성공 법칙’이 비즈니스에 어느 정도는 도움이 되겠지만, 처한 상황이 완벽하게 일치하지 않는 한 따라 하기만 해서는 성공할 수 없다. 따라서 중요한 것은 자신의 상황에 응용할 수 있는 것과 쓸모없는 것, 역효과인 것을 가려낼 줄 알아야 한다는 것이다. 이에 이 책은 실패를 줄이는 데 필요한 비즈니스 사고실험의 실마리를 제공한다. 머릿속 서랍에 저장하기 쉽도록 핵심을 명제 형태로 정리했다.
먼저 제1장에서는 경영학을 깊이 이해하기 위해 알아야 할 기본들을 정리한다. 뒤이어 나오는 내용에서는 성공 모델을 찾아내는 방법을 소개하고 그것의 전제 및 한계를 알아본다.
제2장~제7장에서는 경영학을 포함한 사회과학 전반에 공통되는 방법론에 관해 생각해본다. 개념 정의, 인과관계 분석 등 사회과학에서 활용의 토대가 되는 지식을 제공한다.
제8장~제11장에서는 사고실험에 도움이 되는 경영학 개념과 경향 법칙을 중점적으로 설명한다. 경쟁 전략에서 자주 등장하는 이론과 프레임워크를 소개하고 이들의 전제와 한계를 살펴본다.
제12장~제16장에서는 비즈니스 모델을 사전 제작하기 위한 실천적인 방법을 제안하고 이를 순차적으로 설명한다. 마무리 단계에서는 자신의 생각이 타당한지 확인하는 몇 가지 사항을 소개한다.

상세한 그림과 도표를 통해 제공하는 경영이론에 대한 깔끔하고 명확한 설명은 경영기획을 공부하고 활용하는 데 어려움을 겪었던 많은 직장인에게 커다란 도움을 줄 것이다.

서문: 상황에 맞는 ‘답’을 찾는 경영 수업

제1장 기본 명제: 우수한 사업가는 이론을 어떻게 활용하는가?
명제1 선순환하는 패턴을 찾아낸다
명제2 경영학은 ‘맞춤형’이 아니다
명제3 이론의 ‘사상’과 ‘개념’을 이해한다
명제4 개념을 의사 결정의 발판으로 삼는다
명제5 개념이란 별자리의 이름과 같다
명제6 키워드를 스스로 정의한다
명제7 목적에 맞춰 ‘추상도’를 설정한다
명제8 이론과 지론은 상호작용하면서 진화한다

제2장 개념과 말: ‘의미 공유’는 가능한가?
명제9 ‘말하면 안다’라는 말은 옳지 않다
명제10 말의 의미는 사회와 역사가 부여한다
명제11 말과 대상이 반드시 일치하는 것은 아니다
명제12 정의에는 두 가지 방법이 있다
명제13 정의는 ‘가족적 연결’을 통해 공유된다

제3장 분류: ‘객관적인 기준’은 존재하는가?
명제14 대상을 분류하려면 기준이 필요하다
명제15 분류는 ‘착안점’에 의해 정해진다
명제16 ‘착안한 이유’를 명확히 해야 한다

제4장 인과관계: 원인과 결과는 어떻게 연결되어 있는가?
명제17 사회과학의 인과관계는 자연과학과 다르다
명제18 ‘시간의 흐름’은 절대 무시할 수 없다
명제19 인과관계는 그물망처럼 얽혀 있다
명제20 ‘혹시 이것이 없었다면?’ 하고 생각한다
Column 아리스토텔레스의 4원인론
명제21 인과관계 분석은 자의적이다

제5장 모델화: 이론은 어떻게 만들어지는가?
명제22 모든 현상은 일회성과 반복성을 지닌다
명제23 공통 부분에 주목해 인과관계를 찾아낸다
명제24 ‘부재 요인’을 첨가해서 모델화한다
명제25 현상을 개념화해서 이론을 만든다
Column 개념화의 예: 연공서열

제6장 모델의 안정성: ‘대단한 회사’는 이론에서 벗어나 있는가?
명제26 실증 연구에는 한계가 있다
명제27 통계적 모델은 몇 가지 기법을 구사한다
명제28 사회과학의 모델은 계속 변화한다

제7장 의도와 결과: 왜 ‘이론대로’ 진행되지 않는가?
명제29 행위에는 ‘자기원인성’이 있다
명제30 행위에는 ‘의도치 않은 결과’가 따른다
명제31 선택은 ‘어림짐작’에 의해 이루어진다
명제32 ‘의도치 않은 결과’엔 여섯 가지 유형이 있다
명제33 의도치 않은 결과에 대비할 준비를 한다

제8장 경제성 원리: ‘법칙’을 따르지 않으면 이길 수 없는가?
명제34 비즈니스에는 강제성 원리가 있다
명제35 규모가 확대되면 단위당 비용이 감소한다-규모의 경제
명제36 기술이 발전하면 곡선은 변한다
명제37 경험이 축적되면 단위당 비용이 감소한다-경험의 경제
명제38 경험 곡선은 기업에 따라 다르다
명제39 종류가 늘어나면 단위당 비용이 줄어든다-범위의 경제
명제40 범위의 경제에도 ‘불경제’가 존재한다
명제41 이용자가 확대되면 이용 편익이 증가한다-네트워크의 경제
명제42 네트워크 확대는 편익 확대로 직결된다
명제43 이용자가 많다고 좋은 것은 아니다
명제44 논리가 독창적이면 앞서나갈 수 있다
명제45 사업마다 전략 변수의 수가 다르다-어드밴티지 매트릭스
명제46 ‘숙명’을 뛰어넘어야 크게 성공한다
Column ‘원리를 배반하는 전략’의 예: ‘QB하우스’와 ‘도쿠시마루’

제9장 업계 구조 분석: 이익률을 결정하는 것은 무엇인가?
명제47 독점도가 높으면 초과 이윤이 생긴다
명제48 업계 추상도를 분명하게 설정해야 한다
명제49 포지셔닝에 따라 힘 작용이 다르다
명제50 ‘세 가지 기본 전략’은 전략 그룹 이론에 흡수된다
명제51 포터 이론이 의미를 잃는 업계도 있다
명제52 ‘장벽’에는 세 개의 차원이 있다
Column 사업 형태별 평균 이익률 분석

제10장 도메인: 활동 영역을 어떻게 정해야 할까?
명제53 도메인에서 추상도 설정이 중요하다
명제54 ‘제품 지향’보다 ‘시장 지향’이 효율적이다
명제55 도메인에는 세 가지 유형이 있다

제11장 모방 곤란성: ‘승승장구하는 회사’는 어떻게 다른가?
명제56 능력과 지식이 경쟁력의 원천이다
명제57 자원에는 역사가 반영되어 있다
명제58 모방이 어려운 자원은 희소성이 있다
명제59 활동 시스템성이 모방 곤란성을 높인다
명제60 부분을 개선해 기업의 변혁을 실현한다

제12장 출발점: 설계는 어디부터 시작해야 하는가?
명제61 사업의 구조에 관한 ‘의도’를 정리한다
명제62 적어도 세 가지 모델이 필요하다
명제63 고객이 누구인가가 가장 중요하다
명제64 그다음은 경쟁 상대를 아는 것이다
명제65 구매자를 가정 먼저 결정한다
명제66 고객의 소비 활동을 파악한다
명제67 ‘기능’과 ‘매력’은 다르다
명제68 ‘가치의 규정’이란 일의 재정의다
명제69 기능적 대체재를 제공하는 상대가 경쟁자다
명제70 ‘모방 곤란성’과 ‘차별화’는 다르다
명제71 각자 그리는 사업의 이미지가 다르다
명제72 고객은 회사의 수익을 고려하지 않는다
명제73 경쟁자와 다른 비용 구조인지 확인한다
명제74 전략 모델 설계는 ‘모순 없는 구조’가 목표다

제13장 가치 창조: 영향력은 강할수록 좋은가?
명제75 ‘아무도 없는 바다’를 만들 수 있다
명제76 창조란 ‘경계선을 다시 긋는’ 것이다
명제77 힘을 쏟을 부분과 아낄 부분을 나눈다
명제78 ‘최적 원리’보다 ‘만족 원리’가 더 작용한다
명제79 한없는 영향력 추구는 좋은 방책이 아니다
명제80 만족도는 ‘참조점’에 의해 변한다
명제81 ‘굿 이너프’는 파괴적 혁신으로 이어진다

제14장 STP: ‘신의 시점’은 타당한가?
명제82 STP는 고객이 누구인지 밝히는 것이다
명제83 시장이 아니라 고객을 분류한다
명제84 분석 범위를 ‘자기중심’으로 생각한다
명제85 고객을 편익으로 나눈다
명제86 규모, 지급 능력, 접근성을 고려한다
명제87 제품이 아니라 사업을 포지셔닝한다
명제88 자사의 판단과 고객의 평가는 다를 수 있다

제15장 순환 구조: 승리 패턴은 어떻게 만들어지는가?
명제89 ‘자기 강화 로직’으로 경쟁력을 높인다
명제90 순환 구조를 따라야 자기 강화가 실현된다
명제91 순환 구조를 구축해 계속 관리한다
명제92 유형은 필요에 따라 수정되어야 한다
명제93 다음 사업을 위해 자원을 축적한다
Column ‘베조스의 냅킨’에는 수수께끼가 있다

제16장 맥락: 내 생각이 틀리지 않았는가?
명제94 ‘전제’는 타당한가?
명제95 맥락에 따라 환경의 복잡성이 낮아진다
명제96 맥락은 ‘제약’이 되기도 한다
명제97 맥락을 의식해 자신부터 변화를 꾀한다
명제98 타당성과 정당성을 체크한다
명제99 지금 성립하는가, 앞으로 성립할 것인가?
명제100 맥락 분석이 사고실험의 근본이다

더 깊이 공부할 사람이 읽으면 좋을 책
참고문헌