머리말

2008년 우리나라 정부에 산업통상자원부가 개명하여 지식경제부가 탄생하며 지식 서비스과가 생겼다. 이때쯤부터, 우리나라에서 서비스 디자인이란 분야가 생겨났다 고 할 수 있다. 중공업 진흥이 우리나라 산업발전에 큰 기여를 하였듯이, 서비스 산 업의 발전이 경제에 중요한 역할을 하게 될 것을 기대하면서 지식서비스과가 생긴 것 이다. 지식서비스 분야의 중장기 R&D 정책을 수립하는 노력이 진행되며, 나는 이러 닝 분야의 전문가로 당시 위원회에 참여했다. 그런데 아주 중요한 지식서비스인 제 품을 기획하고, 개념을 디자인하고, 그 구현방법을 구체 설계, 개발하는 과정 등 생 산이전의 제품 개발 과정을 다루는 분야가 빠져있음을 내가 지적했다. 위원회의 이 분야활동도 내가 참여하게 되었다. 세계적으로는 이보다 2~3년 앞서, 2004~2006년 경 Stephen Vargo의 Service Dominant Logic 논문이 학계의 관심을 끌고, 미국의 IDEO, 영국의 Live Work, Engine 등의 디자인 회사에서 대표적인 서비스 디자인 사례를 수행하기 시작했다.

나는 미국에서 10년간 교수 활동을 한 후, 2000년 9월 한국에 돌아왔다. 그때부터 우리나라 설계 교육의 혁신을 위해 노력했다. 우리나라 공과대학의 설계와 미술대학 의 디자인이 서로 단절되어서는 안 된다며, 융합디자인 교육 및 디자인 연구의 중요 성을 강조해왔다. 그리고, 2008년 12월부터, 지식서비스 분야의 진흥을 위해 또 서 비스융합 비즈니스 모델을 통한 우리나라 제조기업의 혁신을 위해, 제품-서비스 시 스템 디자인 기술개발 연구 과제를 수행했다. 기존의 제품 디자인 방법론에 비해, 서 비스 디자인 방법론은 국제적으로도 충분한 연구가 되어 있지 않았었다. 예를 들어, 1970년대 영국 Cambridge대학의 Ian Braid 등의 연구가 제품의 형상을 표현하기 위한 기초 연구의 시작이었고, 약 30여 년 후 컴퓨터를 활용하는 제품설계과정이 산업계에 보편화되었다. 그런데, 서비스 디자인의 핵심인 인간의 행위를 표현하기 위한 연구는 이제껏 제대로 되어 있지도 못했다.

이런 상황에, 지식경제부, 산업통상자원부의 지원으로 우리나라의 서비스 디자인 및 제품-서비스 시스템 디자인 연구는 세계적으로 선도적인 위치에 이르게 되었다. 2008년 12월부터 2013년 11월까지 5년간 수행된 제품-서비스 시스템 디자인 기술개 발 과제에서는 서비스 디자인을 체계적으로 가능하게 하는 디자인 방법론과 소프트 웨어 기반 디자인 도구들이 개발되었다. 본 저서의 대부분의 내용은 이 방법론에 기 반한 것이다. 그리고, 2013년 12월부터 2016년 11월까지 3년간 수행된 제조업의 서 비스화 지원 프레임워크 개발 과제는 이 방법론을 산업체에 적용하는 내용을 핵심 으로 진행되었다. 또한 이 방법론과 지원도구를 충분히 습득한 서비스 디자인 전문 가를 양성하려는 의도로 2013년 3월 성균관대학교의 서비스융합디자인 협동과정 이 만들어졌다. 이 협동과정 대학원생들은 대부분이 산업체 경험을 갖고 있는 인력 들로, 새롭게 체계적으로 만들어진 서비스 디자인 방법론을 습득하기 위해 대학원 에 찾아온 인력들이다. 2013년부터 본 저서의 집필이 완성된 2018년까지 약 5년 동 안 이 서비스 디자인 방법론은 서비스융합디자인 협동과정의 핵심 교과과정으로 제 공되고, 산업통상자원부의 제조업 서비스화 지원 프레임워크 과제를 통해 산업체에 적용되며 그 유용성과 우수성이 검증되고, 개선된 것이다.

나는 이 책의 내용을 만들 수 있는 연구 과제를 지원한 지식경제부/산업통상자원부 에게 감사의 마음을 전하고자 한다. 그리고 이 서비스 디자인 방법론을 학습하고 산 업체 사례에 적용한 성균관대 서비스융합디자인 협동과정의 졸업생 및 재학생들에 게 고마움을 표시하고자 한다.
본 저서에 소개된 서비스 디자인 방법론의 연구, 개발과정을 함께 수행해준 연구팀 에게 또한 깊은 고마움을 표하고자 한다. 우선 서울대 홍유석 교수님은 2008년부터 2013년까지 8년간 두 연구과제에 모두 핵심적으로 참여한 공동연구자이다. 특히 본 저서 3장의 비즈니스 모델 전략 부분은 홍교수님이 주도적으로 개발한 내용이다.

이 부분에 대한 더 깊은 관심이 있는 분들은 홍유석 교수님의 비즈셰프 관련 최근 연구내용을 더 참조하기 바란다. 홍교수님은 또한 2008년부터 지금까지 쭉 Design Society를 중심으로 한 국제 설계 연구 네트워크에서 우리나라가 중추적 역할을 하 는 데 많이 기여한 동료이다. 2010년 창의적설계연구소에 연구교수로 조인한 조창 규 박사님도 많은 기여를 했다. 1장에서 소개하는 가치모델링 부분을 함께 개발하였 고, 그 이후 창업한 알마덴디자인리서치를 통한 서비스 디자인 컨설팅 활동을 하며, 제조업의 서비스화 프로젝트와 연계하여 비즈니스 컨텍스트 분석 방법을 주도적으 로 개발하였다. 비즈니스 모델 부분의 사례에 대한 설명도 조박사님이 기여한 부분 이다. 2013년 서비스융합디자인 협동과정 개설 이래, 겸임교수로서 비즈니스 관점에 대한 교육을 지속적으로 해주고 있다. 이 기회에 홍유석 교수님과 조창규 박사님에 게 감사의 마음을 전한다. 성균관대 김기옥, 이성일, 이상원, 이지형 교수님, KAIST 이지현 교수님, 산업기술대 이영곤 교수님 등이 제품-서비스 시스템 디자인 기술개발 등에 함께 참여하여 도움을 주신 분들이다. 해당 과제의 참여기업들의 경우, 일 부는 디자인 기업, 일부는 소프트웨어 기업들인데, 이 기업들 및 참여자 여러분들에 게도 감사한다. 2013년 시작한 제조업 서비스화 과제에 참여한 팀인터페이스 이성혜 대표님, 컨설팅서비스협회 임광우 본부장님 등에게도 감사의 마음을 전한다.

2005년에 설립되어, 창의적설계추론 지적교육시스템 연구를 수행하고, 2008년부터 현재까지 서비스 디자인과 제품-서비스 시스템 디자인 연구를 수행하고 있는 우리 창의적설계연구소에는 많은 우수 연구자들이 참여하였다. 미국 일리노이 대학에서 부터 나와 협력을 해온 AI 전문가인 Eric Wang 박사님은 제품-서비스 시스템 디자 인을 위한 지능형 소프트웨어 개발에 많은 도움을 주었다. 영국 서레이 대학교 환경 심리학 박사인 홍연구 박사님은 경험평가 및 분석 부분에 많은 기여를 해왔다. 홍연 구 박사님도 서비스융합디자인 협동과정의 겸임교수로 지속적으로 도움을 주고 있 다. 맹주원, 우승현 박사님, 김진휘, 김선란, 정혜지, 도성희, 김나리, 이주혜 연구원님 등도 많은 부분에서 도움을 주었다. 아직 우리나라에 서비스 디자인 관련 제대로 교 육받은 인력이 많지 않던 시절, 영국, 이탈리아 등 유럽에서 관련 분야의 석, 박사 교육을 받고 국내에 들어온 아주 귀한 인재들이었다. 물론 일본에서 공부하고 오거나, 국내에서 연구 및 디자인을 해온 연구원님들도 아주 큰 도움을 주었다. 박진아, 김영 미, 한대만, 김동섭, 조숙현, 이지원 박사님 그리고 정지윤, 신진우, 노지혜 연구원님 등 창의적설계연구소 연구원님들에게 고마운 마음을 전한다. 2013년 서비스융합디 자인 협동과정이 생기기 이전에는, 기계공학부 및 소비자학과 대학원생들이, 이후에 는 협동과정 대학원생들이 연구에 많은 기여를 했다. 너무 많아 일일이 이름을 언급 하지 못하지만 이들의 도움에도 감사한다.

본 저서의 마지막장에 소개된 사례인 행복맞춤목공소란 브랜드명은 내가 만들었다. 각자의 가정에 딱 맞는 행복을 직접 자신들의 손으로 만드는 서비스라는 의미이다. 이 브랜드명을 만들 때 가장 마음 아픈 것이 정작 나는 내 가정을 위해 제대로 못하 면서, 이런 이름을 만드는 내 자신이 부끄러웠다. 아빠가 잘 챙겨주지 못해도 잘 자라 주는 지아, 수아 두 딸과 아내에게 무한하게 고맙고 미안하다.

01 서비스 디자인이란
지적교육시스템 2
서비스의 본질 4
서비스 디자인 9
제품-서비스 융합디자인 12
가치 모델링 19
디자인이란 28
서비스 디자인이란 33
서비스 디자인 프로세스 35
제조업 서비스화의 필요성 37
제품-서비스 시스템 42
02 제품-서비스 시스템 디자인 방법론
의류 제품-서비스 시스템 50
제품 생애주기분석 51
사용자 모델링 53
요구조건 모델링 및 E3 가치 모델링 56
여정 맵 62
서비스 블루프린트 64
상황기반 행위 모델링을 통한 행위 디자인 67
계층적 가치 체계 81
기능과 행위 모델링 92
제품-서비스 시스템 기능 모델링 100
서비스 요소 104
제품 요소 디자인 106
제품 요소 디자인: 의류 TakeIN 제품-서비스 시스템 사례 115
03 제품-서비스 시스템 비즈니스 모델
비즈니스 모델 분석 및 디자인 124
고객 가치 연계 분석 126
비즈니스 모델 캔버스 131
비즈니스 모델 전략 135
제품-서비스 융합 비즈니스 모델 기회 158
04 경험 평가 및 분석
고객 경험 164
경험 평가 및 분석 171
05 서비스 프로토타이핑
프로토타이핑 182
서비스 프로토타이핑 프로세스 184
서비스 공간 프로토타이핑 188
06 비즈니스 이노베이션 서비스 디자인
비즈니스 컨텍스트 진단 196
제품-서비스 시스템 표현 프레임워크: 서비스 공간 203
비즈니스 이노베이션 디자인 사례: 행복맞춤목공소 209
비즈니스 이노베이션 전략 230
부록 비즈니스 모델 전략 _ 233
참고문헌 _ 244 찾아보기 _ 251

그림 목차
01 서비스 디자인이란
그림 1-1 이 그림을 보고 무슨 생각이 드나요? 4
그림 1-2 같은 공간에서 같은 작업인 A4 용지 낱장에 그림 그리기 작업하는 모습 5
그림 1-3 소비자, 디자이너, 제품/서비스와 Creative Design Institute 미션 7
그림 1-4 제품-서비스 융합 사례 13
그림 1-5 인간가치 기반한 기술과 비즈니스의 융합 15
그림 1-6 Innovation Cycle 16
그림 1-7 E3 Value 개념 20
그림 1-8 경험가치 - 외재적 가치, 내재적 가치 21
그림 1-9 E3 Value 분류 체계 21
그림 1-10 Emotional Value - Active, Reactive 23
그림 1-11 Emotional Value - Utilitarian, Aesthetic 23
그림 1-12 기다림 포인트 서비스 사용 시나리오 As-is 25
그림 1-13 기다림 포인트 서비스 사용 시나리오 To-be 26
그림 1-14 Experience Value의 구체 항목들의 사례 27
그림 1-15 최근 디자인 분류 30
그림 1-16 소비자, 제품/서비스, 디자이너 상호작용 32
그림 1-17 IDEO의 서비스 디자인 사례 34
그림 1-18 서비스 디자인 과정 35
그림 1-19 Industry 4.0의 Growth Driver 41
그림 1-20 PSS 사례의 대표적인 예 43
그림 1-21 제품-서비스 시스템의 메인 분류 43
그림 1-22 제품-서비스 시스템 45
그림 1-23 다분야 융합기반 제조업의 서비스화 45
그림 1-24 제품-서비스 시스템 디자인 기술개발 과제 46
그림 1-25 제품-서비스 시스템 디자인 과제 및 제조업 서비스화 지원 프레임워크 과제 46
그림 1-26 비즈니스 전략 및 구체 제품-서비스 시스템 Double Deck 프로세스 47
02 제품-서비스 시스템 디자인 방법론
그림 2-1 제품-서비스 시스템 디자인: 의류 제품 50
그림 2-2 의류 Life-Cycle Steps & Stakeholders 52
그림 2-3 PSS 사용자 모델 54
그림 2-4 의류 재사용 단계의 관련자 도출 57
그림 2-5 의류 재사용 단계의 기부자 요구조건 57
그림 2-6 의류 재사용 수거 단계의 수거자의 요구조건 58
그림 2-7 기부자 요구사항의 E3 가치 체계 분류 예 59
그림 2-8 수거자 요구사항의 E3 가치 체계 분류 예 59
그림 2-9 As-Is 의류수거함 60
그림 2-10 의류 재사용 - E3 Values 61
그림 2-11 기부되는 의류의 As-is 여정 맵 62
그림 2-12 서비스 블루프린트 개요도 64
그림 2-13 현재 의류수거함 중심의 As-is Service Blueprint 65
그림 2-14 상황기반 행위 모델링(CBAM)으로 표현된 행위 67
그림 2-15 상황기반 행위 모델 68
그림 2-16 Ticket Purchase Window 찾기 행위의 상황기반 행위 모델링 69
그림 2-17 의류수거함에 의류 투입하기 행위의 상황기반 행위 모델링 72
그림 2-18 그림 2-17의 의류 투입하기 행위 시의 E3 가치 72
그림 2-19 위치 상황 요소를 편의점내부로 변경하여 얻어지는
의류 투입하기 상황기반 행위 모델링 73
그림 2-20 As-is Service Blueprint 74
그림 2-21 포장 행위 및 세탁/수선 행위 행위자 변경 74
그림 2-22 포장,세탁/수선 행위가 기부자의 행위로 바뀌고 이를 지원하는 다양한 행위 추가/개선이 수행된 To-be 서비스 블루프린트 75
그림 2-23 의류 TakeIn 제품-서비스 시스템 77
그림 2-24 의류 TakeIn 제품-서비스 시스템 여정 맵 78
그림 2-25 상황요소 Class - Field, Value 79
그림 2-26 티켓 창구 찾기 행위와 자판기를 이용한 기차표 구매하기 행위:
심리적 상황 Class - 동일 Field의 다른 Value로 변화(Calm → Worried) 80
그림 2-27 E3 Value Hierarchy 82
그림 2-28 동대문 의류 소매장 쇼핑경험 E3 가치 체계 분석 83
그림 2-29 동대문 의류 소매장 쇼핑 경험에 대한 Hierarchical Value Map(HVM) 84
그림 2-30 동대문 의류 소매장 쇼핑경험에 대한 Hierarchical Value Map의 예 -'재미' 85
그림 2-31 화장방 제품-서비스 시스템 사례를 통한 E3 가치 체계 분석 86
그림 2-32 화장방 Hierarchical Value Map의 예 -'컨트롤' 87
그림 2-33 동대문 쇼핑몰 제품-서비스 시스템 HVM: 재미 경험가치 88
그림 2-34 화장방 제품-서비스 시스템 HVM: 재미 경험가치 89
그림 2-35 셀프 레스토랑 제품-서비스 시스템 HVM: 재미 경험가치 89
그림 2-36 헌헐 제품-서비스 시스템 HVM: 재미 경험가치 90
그림 2-37 경험가치 주제 재미의 E3 가치 체계(HVM) 저장 내용 90
그림 2-38 상황기반 행위모델링 체계를 이용한 헌혈 사례의 대화하기 행위요소와 커피숍 사례의 대화하기 행위요소 91
그림 2-39 가치 주제 재미를 포함하는 커피숍 서비스 사례의 HVM 91
그림 2-40 컵 92
그림 2-41 컵의 기능(상위 개념) 93
그림 2-42 컵의 기능(기능 분할) 93
그림 2-43 컵, 대야, 비닐봉지 94
그림 2-44 컵의 기능 분할 95
그림 2-45 컵 이용 행위 96
그림 2-46 컵 잡기, 컵 놓기, 컵에 음료수 따르기, 음료수 있는 컵 잡고 들기, 마시기, 컵 다시 놓기 96
그림 2-47 컵 행위유발성 및 행위유발 특징형상 97
그림 2-48 인간-제품 상호작용 및 인간-서비스-인간 상호작용 98
그림 2-49 PSS 종합기능 표현 도식 100
그림 2-50 PSS 하위 기능 블록 분할 101
그림 2-51 의류 재활용 PSS 종합기능 101
그림 2-52 의류 재활용 기능 분할 102
그림 2-53 의류 재활용 기능 블록 다이어그램 103
그림 2-54 우산제공 서비스 요소 104
그림 2-55 행위-기능 연계 105
그림 2-56 기능연계 서비스 블루프린트 105
그림 2-57 행위유발성을 이용한 제품 요소 디자인 방법 107
그림 2-58 기능-행위 연계기반 행위유발디자인 108
그림 2-59 우산제공 서비스 요소 109
그림 2-60 행위-기능연계 기반 행위유발성 도출 110
그림 2-61 행위유발 특징형상 저장소 110
그림 2-62 행위유발 특징형상 디자인 111
그림 2-63 우산제공 제품 요소의 행위유발 특징형상 Morphological Chart 112
그림 2-64 우산 제공하기 Product Element 디자인 113
그림 2-65 우산 대여 제품 디자인 114
그림 2-66 우산 반납 제품 디자인 114
그림 2-67 의류 TakeIN 제품-서비스 시스템의 기능 모델링 115
그림 2-68 의류 TakeIN 기능 행위 연계: Clothes Packaging 서비스 요소 116
그림 2-69 Clothes Packaging Service Element 117
그림 2-70 Clothes Packaging Service Element -Function-Activity Matrix 117
그림 2-71 서비스 요소 및 제품 요소의 연계를 통한 PSS 개념안 생성 118
그림 2-72 의류 TakeIN 시스템과 기부자 행위 스케치 119
그림 2-73 의류 TakeIN 제품-서비스 시스템 컨셉 120
그림 2-74 의류 TakeIN 제품-서비스 시스템을 통한 다양한 경험 가치 증진 121
03 제품-서비스 시스템 비즈니스 모델
그림 3-1 위치 상황 변경: 편의점 내부 또는 아웃렛 매장 내부 125
그림 3-2 의류 매장 CVCA 127
그림 3-3 의류 TakeIn CVCA 127
그림 3-4 놀이터 서비스 디자인 128
그림 3-5 놀이터 서비스 디자인 여정 맵 129
그림 3-6 놀이터 As-is CVCA 130
그림 3-7 놀이터 서비스 디자인 To-be CVCA 130
그림 3-8 비즈니스 모델 캔버스 132
그림 3-9 비즈니스 모델 캔버스 프레임 133
그림 3-10 iPod iTunes 제품-서비스 시스템의 비즈니스 모델 캔버스 133
그림 3-11 두 가지 DVD 렌털 서비스 136
그림 3-12 Netflix의 비즈니스 모델 전략 137
그림 3-13 카페에서의 우산 대여 서비스 져니 맵 138
그림 3-14 Channel 관점의 Sharing 전략 138
그림 3-15 우산 제품-서비스 시스템 편의점 Channel Sharing 전략 비즈니스 모델 139
그림 3-16 우산 제품-서비스 시스템 편의점 Channel Sharing 전략 져니 맵 140
그림 3-17 우산 제품-서비스 시스템 지하철 Channel Sharing 전략 비즈니스 모델 141
그림 3-18 우산 제품-서비스 시스템 지하철 Channel Sharing 전략 져니 맵 141
그림 3-19 E3 가치, PSS, 비즈니스 모델 연계성 143
그림 3-20 화장품 매장에서 테스트하는 척하며 화장하는 As-is 져니 맵 144
그림 3-21 화장품 매장 As-is에 해당하는 서비스 유닛수준의 서비스 블루프린트 144
그림 3-22 화장품 매장의 비즈니스 모델 145
그림 3-23 화장방 셀프 메이크업 서비스 유닛 추가 져니 맵 146
그림 3-24 화장방 셀프 메이크업 서비스 유닛 추가 블루프린트 147
그림 3-25 셀프 메이크업 서비스 유닛의 서비스 요소들 147
그림 3-26 화장방 셀프 메이크업 서비스 추가 경우 비즈니스 모델 148
그림 3-27 셀프 메이크업 서비스 및 화장품 구매 유닛 추가 서비스 블루프린트 149
그림 3-28 셀프 메이크업 서비스 및 화장품 구매 유닛 추가 비즈니스 모델 150
그림 3-29 메이크업 상담 서비스 유닛 추가 져니 맵 및 서비스 블루프린트 151
그림 3-30 메이크업 상담 서비스 유닛 추가 비즈니스 모델 업데이트 152
그림 3-31 메이크업 상담 서비스 유닛 추가 비즈니스 모델 153
그림 3-32 전문 메이크업 서비스 유닛 추가 져니 맵 및 서비스 블루프린트 154
그림 3-33 전문 메이크업 서비스 유닛 추가 비즈니스 모델 업데이트 155
그림 3-34 전문 메이크업 서비스 유닛 추가 최종 비즈니스 모델 156
그림 3-35 제품-서비스 융합 비즈니스 모델 기회 공간 158
그림 3-36 서비스 고도화를 통한 비즈니스 모델 진화 159
04 경험 평가 및 분석
그림 4-1 정서적 경험과 조명디자인 166
그림 4-2 User Product Interaction과 Emotional Experience 168
그림 4-3 Service Design Institute 고객 경험 평가 체계 169
그림 4-4 경험 평가 및 분석 과정 171
그림 4-5 경험샘플링 데이터 수집 및 관리 172
그림 4-6 경험 샘플링 프로세스 173
그림 4-7 동대문 쇼핑몰 경험 여정 맵 174
그림 4-8 Context Mapping방법활용 동대문쇼핑몰 요구사항조사 및 경험가치분석 175
그림 4-9 동대문 쇼핑몰 E3 Value 경험가치 체계 175
그림 4-10 동대문 쇼핑몰 고객 경험 평가 176
그림 4-11 동대문 쇼핑몰 CESA 결과 177
그림 4-12 에누리 Co-Creation 서비스 177
그림 4-13 음식점 져니 맵 터치포인트별 고객경험 평가 178
그림 4-14 음식점 경험 평가 결과 도식화 179
그림 4-15 안경원 고객 경험 평가 180
그림 4-16 안경원 서비스 디자인 프로토타이핑 경험 평가 결과 180
05 서비스 프로토타이핑
그림 5-1 디자인추론과정 182
그림 5-2 IDEO Quick & Dirty 프로토타입 183
그림 5-3 Creative Design Institute Quick & Dirty 프로토타입 183
그림 5-4 의류 Take-In 제품 서비스 시스템 프로토타이핑 185
그림 5-5 커피 주문 부스 및 조명맞춤화 서비스 부스 186
그림 5-6 커피숍 조명 맞춤화 서비스 프로토타이핑 안내도 186
그림 5-7 커피숍 조명 맞춤화 서비스 프로토타이핑 구체 조명선택-평가 가이드 187
그림 5-8 커피숍 조명 맞춤화 서비스 프로토타이핑 장면 187
그림 5-9 ㄱ자형 커피박스 및 일자형 커피박스 188
그림 5-10 프로토타이핑 행위 및 평가 도구 190
그림 5-11 ㄱ자형 커피박스 프로토타이핑 모습 191
그림 5-12 일자형 커피박스 프로토타이핑 모습 192
그림 5-13 ㄱ자형 및 일자형 경험평가 결과 193
06 비즈니스 이노베이션 서비스 디자인
그림 6-1 서비스화 비즈니스 컨텍스트 분석 198
그림 6-2 TPD의 비즈니스 컨텍스트 분석 스파이더 웹 200
그림 6-3 제품-서비스 시스템 사례들 204
그림 6-4 서비스 공간 평가체계 205
그림 6-5 인터페이스 카펫 제품-서비스 시스템의 서비스 공간 분류 206
그림 6-6 피아트 에코드라이브 제품-서비스 시스템의 서비스 공간 분류 207
그림 6-7 화장방 제품-서비스 시스템의 서비스 공간 분류 207
그림 6-8 커피숍 조명 맞춤화 제품-서비스 시스템의 서비스 공간 분류 208
그림 6-9 TPD CEO 워크샵 210
그림 6-10 의류 가구 라이프 사이클 스텝 분석 210
그림 6-11 의류, 가구 고객 요구조건들 211
그림 6-12 요구조건 E3 Value 분류과정 211
그림 6-13 의류 가구 E3 Value 체계 211
그림 6-14 주요 가치 주제 및 서비스 211
그림 6-15 의류/가구 관련 서비스 사례들(서비스 컨셉의 서비스 공간 분류) 213
그림 6-16 DIY 상황 기반 행위 모델링 214
그림 6-17 주요 가치 지원 서비스 아이디어 214
그림 6-18 Kids 가구 라이프 사이클 스텝 분석 214
그림 6-19 DIY 서비스 컨셉 서비스 공간 215
그림 6-20 행복맞춤목공소 브랜드 디자인 216
그림 6-21 가구 DIY 서비스 행복맞춤목공소 져니 맵 216
그림 6-22 행복맞춤목공소 서비스 블루프린트 217
그림 6-23 행복맞춤목공소 프로토타이핑 (1) 219
그림 6-24 행복맞춤목공소 프로토타이핑 (2) 220
그림 6-25 DIY현장에서 서비스제공자의 맞춤화서비스에 감동한 고객의 경험 220
그림 6-26 행복맞춤목공소 실시간 고객경험평가 223
그림 6-27 행복맞춤목공소 E3 Value 223
그림 6-28 행복맞춤목공소 1차 프로토타이핑 고객경험평가 결과 224
그림 6-29 행복맞춤목공소 2차 프로토타이핑 고객경험평가 결과 224
그림 6-30 어린이 의자/수납함 1 Seater 및 2 Seater 225
그림 6-31 행복맞춤목공소 져니 맵: 프로토타이핑 사진 이용 225
그림 6-32 행복맞춤목공소 비즈니스 모델 디자인 1 227
그림 6-33 행복맞춤목공소 비즈니스 모델 디자인 2 227
그림 6-34 행복맞춤목공소 비즈니스 모델 디자인 3 228
그림 6-35 행복맞춤목공소 비즈니스 모델 디자인 최종 228
그림 6-36 행복맞춤목공소 비즈니스 론칭 229

2008년 우리나라 정부에 산업통상자원부가 개명하여 지식경제부가 탄생하며 지식 서비스과가 생겼다. 이때쯤부터, 우리나라에서 서비스 디자인이란 분야가 생겨났다 고 할 수 있다. 중공업 진흥이 우리나라 산업발전에 큰 기여를 하였듯이, 서비스 산 업의 발전이 경제에 중요한 역할을 하게 될 것을 기대하면서 지식서비스과가 생긴 것 이다. 지식서비스 분야의 중장기 R&D 정책을 수립하는 노력이 진행되며, 나는 이러 닝 분야의 전문가로 당시 위원회에 참여했다. 그런데 아주 중요한 지식서비스인 제 품을 기획하고, 개념을 디자인하고, 그 구현방법을 구체 설계, 개발하는 과정 등 생 산이전의 제품 개발 과정을 다루는 분야가 빠져있음을 내가 지적했다. 위원회의 이 분야활동도 내가 참여하게 되었다. 세계적으로는 이보다 2~3년 앞서, 2004~2006년 경 Stephen Vargo의 Service Dominant Logic 논문이 학계의 관심을 끌고, 미국의 IDEO, 영국의 Live Work, Engine 등의 디자인 회사에서 대표적인 서비스 디자인 사례를 수행하기 시작했다.

나는 미국에서 10년간 교수 활동을 한 후, 2000년 9월 한국에 돌아왔다. 그때부터 우리나라 설계 교육의 혁신을 위해 노력했다. 우리나라 공과대학의 설계와 미술대학 의 디자인이 서로 단절되어서는 안 된다며, 융합디자인 교육 및 디자인 연구의 중요 성을 강조해왔다. 그리고, 2008년 12월부터, 지식서비스 분야의 진흥을 위해 또 서 비스융합 비즈니스 모델을 통한 우리나라 제조기업의 혁신을 위해, 제품-서비스 시 스템 디자인 기술개발 연구 과제를 수행했다. 기존의 제품 디자인 방법론에 비해, 서 비스 디자인 방법론은 국제적으로도 충분한 연구가 되어 있지 않았었다. 예를 들어, 1970년대 영국 Cambridge대학의 Ian Braid 등의 연구가 제품의 형상을 표현하기 위한 기초 연구의 시작이었고, 약 30여 년 후 컴퓨터를 활용하는 제품설계과정이 산
 

 

머리말

업계에 보편화되었다. 그런데, 서비스 디자인의 핵심인 인간의 행위를 표현하기 위한 연구는 이제껏 제대로 되어 있지도 못했다.

이런 상황에, 지식경제부, 산업통상자원부의 지원으로 우리나라의 서비스 디자인 및 제품-서비스 시스템 디자인 연구는 세계적으로 선도적인 위치에 이르게 되었다. 2008년 12월부터 2013년 11월까지 5년간 수행된 제품-서비스 시스템 디자인 기술개 발 과제에서는 서비스 디자인을 체계적으로 가능하게 하는 디자인 방법론과 소프트 웨어 기반 디자인 도구들이 개발되었다. 본 저서의 대부분의 내용은 이 방법론에 기 반한 것이다. 그리고, 2013년 12월부터 2016년 11월까지 3년간 수행된 제조업의 서 비스화 지원 프레임워크 개발 과제는 이 방법론을 산업체에 적용하는 내용을 핵심 으로 진행되었다. 또한 이 방법론과 지원도구를 충분히 습득한 서비스 디자인 전문 가를 양성하려는 의도로 2013년 3월 성균관대학교의 서비스융합디자인 협동과정 이 만들어졌다. 이 협동과정 대학원생들은 대부분이 산업체 경험을 갖고 있는 인력 들로, 새롭게 체계적으로 만들어진 서비스 디자인 방법론을 습득하기 위해 대학원 에 찾아온 인력들이다. 2013년부터 본 저서의 집필이 완성된 2018년까지 약 5년 동 안 이 서비스 디자인 방법론은 서비스융합디자인 협동과정의 핵심 교과과정으로 제 공되고, 산업통상자원부의 제조업 서비스화 지원 프레임워크 과제를 통해 산업체에 적용되며 그 유용성과 우수성이 검증되고, 개선된 것이다.

나는 이 책의 내용을 만들 수 있는 연구 과제를 지원한 지식경제부/산업통상자원부 에게 감사의 마음을 전하고자 한다. 그리고 이 서비스 디자인 방법론을 학습하고 산 업체 사례에 적용한 성균관대 서비스융합디자인 협동과정의 졸업생 및 재학생들에 게 고마움을 표시하고자 한다.
본 저서에 소개된 서비스 디자인 방법론의 연구, 개발과정을 함께 수행해준 연구팀 에게 또한 깊은 고마움을 표하고자 한다. 우선 서울대 홍유석 교수님은 2008년부터 2013년까지 8년간 두 연구과제에 모두 핵심적으로 참여한 공동연구자이다. 특히 본 저서 3장의 비즈니스 모델 전략 부분은 홍교수님이 주도적으로 개발한 내용이다.
 

 

 

이 부분에 대한 더 깊은 관심이 있는 분들은 홍유석 교수님의 비즈셰프 관련 최근 연구내용을 더 참조하기 바란다. 홍교수님은 또한 2008년부터 지금까지 쭉 Design Society를 중심으로 한 국제 설계 연구 네트워크에서 우리나라가 중추적 역할을 하 는 데 많이 기여한 동료이다. 2010년 창의적설계연구소에 연구교수로 조인한 조창 규 박사님도 많은 기여를 했다. 1장에서 소개하는 가치모델링 부분을 함께 개발하였 고, 그 이후 창업한 알마덴디자인리서치를 통한 서비스 디자인 컨설팅 활동을 하며, 제조업의 서비스화 프로젝트와 연계하여 비즈니스 컨텍스트 분석 방법을 주도적으 로 개발하였다. 비즈니스 모델 부분의 사례에 대한 설명도 조박사님이 기여한 부분 이다. 2013년 서비스융합디자인 협동과정 개설 이래, 겸임교수로서 비즈니스 관점에 대한 교육을 지속적으로 해주고 있다. 이 기회에 홍유석 교수님과 조창규 박사님에 게 감사의 마음을 전한다. 성균관대 김기옥, 이성일, 이상원, 이지형 교수님, KAIST 이지현 교수님, 산업기술대 이영곤 교수님 등이 제품-서비스 시스템 디자인 기술개
발 등에 함께 참여하여 도움을 주신 분들이다. 해당 과제의 참여기업들의 경우, 일 부는 디자인 기업, 일부는 소프트웨어 기업들인데, 이 기업들 및 참여자 여러분들에 게도 감사한다. 2013년 시작한 제조업 서비스화 과제에 참여한 팀인터페이스 이성혜 대표님, 컨설팅서비스협회 임광우 본부장님 등에게도 감사의 마음을 전한다.

2005년에 설립되어, 창의적설계추론 지적교육시스템 연구를 수행하고, 2008년부터 현재까지 서비스 디자인과 제품-서비스 시스템 디자인 연구를 수행하고 있는 우리 창의적설계연구소에는 많은 우수 연구자들이 참여하였다. 미국 일리노이 대학에서 부터 나와 협력을 해온 AI 전문가인 Eric Wang 박사님은 제품-서비스 시스템 디자 인을 위한 지능형 소프트웨어 개발에 많은 도움을 주었다. 영국 서레이 대학교 환경 심리학 박사인 홍연구 박사님은 경험평가 및 분석 부분에 많은 기여를 해왔다. 홍연 구 박사님도 서비스융합디자인 협동과정의 겸임교수로 지속적으로 도움을 주고 있 다. 맹주원, 우승현 박사님, 김진휘, 김선란, 정혜지, 도성희, 김나리, 이주혜 연구원님 등도 많은 부분에서 도움을 주었다. 아직 우리나라에 서비스 디자인 관련 제대로 교 육받은 인력이 많지 않던 시절, 영국, 이탈리아 등 유럽에서 관련 분야의 석, 박사 교