\"단번에 사로잡고 은밀하게 스며드는 PI전략\"
정용진의 신세계, 잡스의 애플, 김범수의 카카오, 버락 오바마…
탁월한 조직에는 있고 평범한 조직에는 없는 결정적 한 가지

1인자를 만드는 참모나 홍보 전문가라면 반드시 읽어야 할 교양 필독서!

“최고가 되는 건 중요하다, 최고로 보이는 건 더 중요하다”

상상의 세계를 누비며 지구를 지키기 위해 짜릿한 모험을 감행하는 <아이언맨>의 토니 스타크를 보면 영락없는 영화의 주인공이지만, 놀랍게도 실제 모델은 따로 있다. 바로 테슬라 모터스의 일론 머스크 회장이다. 그는 우리를 대신해 꿈을 꾸고 그것을 이루는 사람으로 인식된다. 메르켈에겐 소탈함과 유연함, 특유의 포용력 넘치는 정치 스타일 덕분에 ‘엄마’라는 뜻의 수식어 ‘무티Mutti’가 따라다닌다. 그러나 원칙 앞에서는 누구보다 단호한 면모를 보이는 정치인이기도 하다. 미국 경제주간지 <포브스>가 매년 선정하는 ‘세계에서 가장 영향력 있는 100인의 여성’에 2017년까지 7년 연속 1위로 꼽혔으며, <뉴욕타임스>는 ‘서구 자유주의의 마지막 수호자’라고 칭했다.

즐거움을 최고의 덕목으로 여기는 리처드 브랜슨은 기행을 많이 하는 CEO로 유명하다. 그러나 그가 표상하는 괴짜적 즐거움은 고스란히 기업의 이미지를 만드는 홍보로 이어지고, 나아가 실제적 성과로 연결된다. 오바마는 임기 말 레임덕 현상을 겪기는커녕 지지율 56%를 얻었다. 스티브 잡스의 천재 페르소나는 금세기 최고의 혁신적 기업가라는 수식어와 함께 애플의 상징으로 연결되었다. 카카오의 김범수 의장은 기업을 넘어 IT의 산업 지형을 새롭게 설계한 개척자였다. 경영자인 동시에 콘텐츠 기획자로서 정용진은 신세계의 오래된 기업 이미지를 바꾸고 나아가 혁신을 주도하며 업의 판을 바꾸고 있다.

리더 개인의 아이덴티티가 조직으로까지 연결되어 남다른 성과를 내는 것은 왜일까? 리더에 따라 조직의 이미지는 물론, 명운 자체가 달라지는 것은 무슨 이유 때문일까? 그 결정적 차이는 바로 PI전략에 있다. 언제부턴가 기업을 대표하는 CEO들은 그 자체로 기업을 평가하는 요소이자 기업 흥망을 결정하는 핵심 키워드로 자리를 잡았다. 정치인 또한 마찬가지다. 리더의 품격이 국격을 결정하고 그 나라의 어젠다를 만드는 주요 요인이 되었다. 이처럼 조직 리더의 아이덴티티가 조직의 가치 및 지향점과 성공적으로 만나 합일점을 찾는 것이 PI(President Identity)다.

탁월한 리더, 최고의 조직이 되는 것은 중요하다. 하지만 그것이 드러나지 않는다면 무슨 의미인가. 불확실함이 가득한 경쟁의 세상에서 승자가 되려면 열심히 잘하는 것만으로는 부족하다. 진실에 바탕을 두고 본질에 충실하되 매력적으로 드러내 사람들의 이목을 끌어야 한다. 저자는 전 세계 최고 리더들 중 10명을 선별해 그들의 PI전략은 물론 인물에 대한 해석을 구체적 사례들과 함께 제시한다. 우리를 쳐다보는 1억 개의 눈을 사로잡기 위해 무엇이 필요하면 어떻게 해야 하는지, 저자의 해석을 따라가다 보면 자신만의 해답을 찾게 될 것이다. 이 책은 조직의 리더나 1인자를 꿈꾸는 이들, 그런 1인자를 만드는 참모나 홍보 전문가, BI와 CI 담당자, 홍보직 지원자들을 위한 필독서이다.

탁월한 리더이자 최고의 인플루언서를 만드는 핵심 전략!
“리더 개인의 아이덴티티를 조직의 지향점과 어떻게 연결할 것인가”

기업 이미지가 PR(Public Relation)이나 광고에 의해서 결정되던 시대는 이미 지나갔다. 지금은 CEO 한 개인에 의해 기업의 전체 이미지가 좌지우지되는 CEO PI의 시대다. 이 책에서 다루는 PI는 ‘President Identity’의 약자로, 국가나 기업 또는 조직의 오너나 리더의 총체적인 정체성을 의미한다. 여기에는 메시지, 행보, 이미지 등 대중에 의해 기억되는 것뿐 아니라 본질적으로 통치와 경영의 적극적 행위도 담겨 있다. 잘 구축된 PI는 기업의 주식 가치, 브랜드 이미지, 평판 등 조직의 가치 평가에도 큰 영향을 미친다. 대외적인 기업 이미지 구축뿐 아니라 기업 내부적으로도 PI의 중요성은 간과할 수 없다. PI를 통해 구성원이 자기 조직을 긍정적으로 인식하게 하고 충성심을 갖도록 할 수 있기 때문이다.

최근 들어 기업 오너 및 그 일가들의 도덕성이나 위법 행위 등이 밖으로 알려지며 논란이 되는 일이 많았다. 오너 리스크는 그들 개인뿐 아니라 기업, 나아가 한국 경제를 위축시킬 수 있기 때문에 매우 심각한 문제다. 경제인뿐인가? 전직 대통령 2명이 연달아 구속되는 비극적 사건을 겪기도 했다. 따라서 그 어느 때보다도 PI의 가치와 필요성이 대두되는 시점이다. 잘 구축된 PI로 조직의 가치와 평판이 좋아지듯, PI 구축에 실패하거나 잘못된 전략을 쓸 경우 감당해야 하는 문제들 또한 여간 큰 것이 아니다.

미국의 한 리서치회사에서 실시한 기업 시민의식 조사 결과에 따르면, 회사의 부정적 활동을 알게 되었을 때 소비자의 91퍼센트는 ‘그 회사의 제품을 쓰지 않겠다’고 답했다. 또 85퍼센트는 부정적 정보를 가족과 친구들에게 알리겠다고 했으며, 그런 회사에 투자하지 않겠다는 응답은 83퍼센트였다. 응답자 중 ‘80퍼센트는 그 회사에서 일하지 않겠다’고 했으며, 심지어 불매운동을 벌이겠다고 답한 비율도 76퍼센트에 이르렀다. 당장의 이익 추구가 아닌, 장기적인 성장번영을 추구하는 기업이라면 사회 구성원 전체의 행복을 위한 도덕성을 제1의 가치로 두어야 하는 이유가 바로 여기에 있다.

보이는 것으로 보이지 않는 것을 조종하는 법!
“우리의 생각과 행동은 1억 개의 눈에서 해석된다”

저자는 PI를 다루면서도 그것을 학문적 영역에서 깊이 탐구하기보다 ‘해석’에 중점을 두고 있다. 그리고 정례화된 원칙이나 법칙을 강조하기보다 해석에 포커싱해 이 책을 쓰게 된 이유를 다음과 같이 밝힌다. “‘우리의 생각과 행동은 1억 개의 눈에서 해석된다. 그런 후에야 세상에 존재한다.’ 이 책의 키워드는 ‘해석’이다. 모든 것은 1억 개의 눈으로 해석된 후 생명을 얻는다. 진짜 당신이든 만들어진 당신이든, 생명을 불어넣는 것은 당신이 아니고 타인의 눈이다. 설사 당신이 다른 사람을 전혀 신경 쓰지 않는 사람이라고 하더라도, 그 사실조차 누군가의 눈으로 그렇게 풀이된 것이다.”

그렇다면 왜 굳이 1억일까? 여기서 저자가 말하는 1억이라는 숫자는 우리나라 국민 5천만 명을 기준으로 한 것이고, 그 속뜻은 ‘우리의 모든 언어와 행위는 다른 사람들의 눈에 각각 보이고 해석된다’는 것이다. 세계 인구를 기준으로 할 수도 있지만, 현실감 있는 ‘1억’이라는 숫자를 통해 그 상징성을 담고자 했다고 밝힌다. 그런 의미에서 이 책의 제목 역시 《1억 개의 눈》으로 정했다.

현대사회에서 PI를 구축하기 위한 행위는 매우 복잡하고 다차원적이다. 조직과 개인이 원하는 대로 대중을 통제할 수 있었던 과거와 달리, 거의 모든 정보가 공개되기 때문이다. 또 계층이나 개인별로 획득할 수 있는 정보의 채널이 별로 다르지 않다. 게다가 전파 속도가 실시간으로 빨라지면서, 파급력 있는 사진 한 장이면 게임이 끝나는 세상이 되었다. 따라서 PI전략은 갈수록 다차원적이고 입체적으로 진화해갈 수밖에 없는 상황이고, 고도의 전략이 필요하다.

저자는 “PI는 본질적으로 조직을 수반하는 행위다. 대통령은 정부를 상징하고, CEO는 기업을 대표한다. 그래서 PI와 CI는 기술적으로 나눌 수 있지만 실제로는 분리하기 어렵다. 더 정확히 말하면, 영속적인 국가와 기업의 활동에서 대중은 CI보다 PI로 평가하고 이야기하게 된다.”고 말한다. 국가의 정책이나 기업의 사업적 행위보다는 자신이 쉽게 수용하고 소비한 리더의 메시지와 이미지가 그 국가와 기업의 본질로 인식된다는 의미다. 저자는 이 책에 ‘법칙’이라고 할 만한 것을 제시하지 않는다. 대신 국가를 운영하는 현장과 기업을 경영하는 전쟁터에서 터득한 생기 있는 관점을 함께 나누는 이름 없는 조언자가 되고자 한다. 그의 조언에 귀를 기울이면, 세계 최고 리더 10명이 구사해온 PI로부터 보석 같은 혜안을 얻을 수 있을 것이다.

리처드 브랜슨은 돈보다는 직원과 고객의 행복에 더 큰 의의를 둔다. 즐겁지 않으면 창조적인 아이디어가 나오지 않으며 실행할 의지도 없다는 게 그의 지론. 본인이 스스로 화제의 인물이 되는 것도 이런 버진의 브랜드 가치를 널리 알리기 위해서다. 일종의 PI(President Identity) 전략인 것이다. _20~21쪽

태생적으로 그리고 후천적으로 남다른 삶 속에서 정립된 그의 정체성은 그가 다양한 인종이 더불어 살아가는 미국이라는 나라의 나아가야 할 방향을 고민하는 과정에서 더 큰 의미를 갖게 되었다. 그는 자신의 삶 속에서 “우린 할 수 있습니다(Yes, We Can)”라는 메시지를, 그리고 자신의 정체성을 통해 ‘하나의 미국’이라는 목표를 이끌어냈다. _41쪽

김범수 의장은 스스로 미래를 예측하고 창조해왔다. 먼 미래를 내다보며 새로운 것을 만들기보다는 현재의 흐름을 놓치지 않는 데 집중했기 때문에 가능한 일들이었다. 그래서 그는 문제를 해결하는 능력보다 문제를 인지하는 능력, 즉 문제를 정의하고 해석하는 능력이 더 중요하다고 강조한다. _64쪽

그런데… 왜 시장과 소비자들은 그의 반성을 달가워하지 않을까? 더 정확히는 일론 머스크의 반성에 내 꿈을 잃는 것 같은 마음이 드는 이유는 뭘까? 기업을 운영하는 리더가 시행착오를 겪고 잘못을 시인하고 교정해가는 과정은 매우 일반적인데 말이다. 다시 생각해보면, 이것이 바로 일론 머스크라는 사람이 세상에 존재하는 포지션이고, 그에게 사람들이 기대하는 바인 것이다.
‘나 대신 꿈을 꾸는 사람.’ _74쪽

이처럼 메르켈은 속죄와 사과에 대한 새로운 패러다임을 제시했다. 독일은 나치가 저지른 범죄와 제2차 세계대전 희생자들, 홀로코스트에 대해 영원한 책임이 있음을 강조하면서, 범죄에 대한 속죄와 사과는 한 번으로 끝나는 것이 아니라 영원히 해야 한다는 것을 직접 보여주었다. 또 아우슈비츠는 인간성 회복을 위해 우리가 해야 할 일을 일깨워준다면서, 독일에서 새로운 삶을 개척하려는 이들(이민자들)을 적대시하는 태도를 엄중히 경고하기도 했다. _114~115쪽

시장과 소비자가 이런 변화를 느끼게 된 것은 정용진 부회장의 경영철학이 스며들기 시작하면서부터다. 다시 말하면, 정 부회장의 PI가 기업의 CI를 덮었기 때문에, ‘오래된 기업’에서 ‘미래를 선도하는 기업’으로 이미지 변신을 할 수 있었던 것이다. 그리고 CEO의 아이덴티티가 기업의 그것보다 훨씬 강하고 시장에서 매력 있기 때문에 ‘정용진 > 신세계’라는 등식이 성립한 것이다. _119~120쪽

그러나 잡스 개인의 페르소나가 가지고 있는 부정적인 측면은, 그것이 애플의 경영자로 전환되는 순간 절묘한 빛을 발했다. 괴팍함은 천재성과 조우했고, 집요한 완벽주의는 최상의 제품으로 화답했다.
잡스가 리더로서 표방한 페르소나는 탁월했다. 놀라운 통찰력과 직관으로 늘 두세 발 앞서 내다봤으며, 직원들의 열정을 불러일으키는 동기부여 전문가였다. 그는 확실하게 비판하고 확실하게 칭찬했다. 독재자처럼 굴었지만 수동적인 직원은 좋아하지 않는 등 당근과 채찍을 탁월하게 활용한 철저한 전략가였다. 그의 압박은 직원들의 잠재력을 끌어올렸고, 그의 칭찬은 희소한 만큼 가치가 컸다. _155쪽

제품의 문제로 인한 리스크는 차라리 관리하기가 쉬운데, 경영진에 의해 브랜드가 훼손되는 것은 관리하기가 매우 어렵다. 그 이유는, 시장과 소비자에게 전달되는 충격보다 사내와 직원들에게 전해지는 불안정성이 너무 크기 때문이다. 일을 해야 하는 주체들이 자존감을 잃고 업무 능력에 손상을 입게 되면 결국 사업이 어려워질 수밖에 없다. 이런 면에서 보더라도, 켈러허는 정신적인 기업문화가 뿌리내려야 외부의 환경이 변해도 흔들리지 않을 수 있다는 사실을 이미 잘 알고 있었던 셈이다. _179쪽

손정의 회장처럼 사람에게 투자하기 위해서는 조건이 있어야 한다. 단순히 성공과 실패의 횟수가 중요한 것이 아니다. 사업가는 누구나 실패를 경험한다. 앞에서도 언급했듯이, 자금과 조직, 마케팅 역량을 다 갖춘 대기업조차 새로운 사업의 성공 확률이 10퍼센트 정도밖에 되지 않는다. 따라서 사업가가 겪는 실패를 결과로 볼 게 아니라, 성공의 과정으로 보아야 한다. 실패를 성공을 향한 과정으로 삼을 만한 회복탄력성이 있는지, 실패로부터 성공의 지혜를 얻을 수 있는 DNA를 가지고 있는지가 핵심인 것이다. _191쪽

차 부회장은 ‘상식을 행동으로’ 옮겼다. 상식을 구체화하기 위해 퇴근시간이 되면 전원을 내렸다. 덜 중요한 일에 간섭받지 않도록 준비와 의전을 금지시켰다. 더 일하는 것이 마음 편한 관성적인 패러다임을 바꾸기 위해, 아예 퇴근시간을 앞당기고 일을 넘치게 하면 불이익을 주었다. 구성원들은 동떨어진 굵직한 목표를 지켜보는 구경꾼에서, 생활 속의 상식을 실천해야 하는 당사자가 된 것이다. _213쪽

저자의 글

chapter 01 즐거운 파격
철저히 계산된 괴짜성, 버진그룹의 파격적 이미지를 전파하다
(버진그룹 회장 / 리처드 브랜슨)

chapter 02 소통과 공감
경청과 공감을 통해 진심으로 다가서고 전략적으로 활용하다
(미국 43~44대 대통령 / 버락 오바마)

chapter 03 현실적 몽상가
미래 기업 CEO가 가져야 할 두 가지 태도
(카카오 의장 / 김범수)

chapter 04 미래지향
가상과 현실의 경계에서 미래를 꿈꾸다
(테슬라모터스 CEO / 일론 머스크)

chapter 05 부드러운 강함
유연한 부드러움이 강함을 이기는 비결
(독일 4선 총리 / 앙겔라 메르켈)

chapter 06 엔터테이너형 오너
엔터테이너형 CEO는 고객을 어떻게 사로잡는가
(신세계그룹 부회장 / 정용진)

chapter 07 천재적 창의성
잡스의 천재 페르소나는 애플의 창의성과 어떻게 조우하는가
(애플 창업자 / 스티브 잡스)

chapter 08 고객 만족
존중받고 배려받는 직원들의 정신은 모방할 수 없다
(사우스웨스트항공 창업자이자 전 CEO / 허브 켈러허)

chapter 09 칠전팔기
자수성가형 CEO의 브랜드 가치가 기업에 미치는 영향은?
(알리바바그룹 회장 / 마윈)

chapter 10 상식을 행동으로
명령만 내리는 리더, 직원 스스로 움직이게 하는 리더
(LG생활건강 부회장 / 차석용)