판을 제대로 읽어야 제대로 된 전략이 나온다!
석 달 앞으로 다가온 격동의 제7회 동시지방선거
어떤 전략으로 승리할 것인가!
알쏭달쏭 선거법과 선거회계까지 한 권으로 끝
이변의 역사를 써온 최고의 컨설턴트가 쓴 실전중심 선거지침서


문재인 정부 중간평가 성격을 띨 제7회 동시지방선거를 석 달 앞두고 후보와 참모를 위한 신간 『당선자의 선거지침서』(THE PLAN 참생각품은숲)가 19일 출간됐다. 기존의 선거 전략서와 달리 최대한 현장에서 활용될 수 있도록 풍부한 실전사례 중심으로 엮었다. 전략과 구도를 짜는데 참고가 될 만한 자료도 충실히 담았다. 최근 선거인 제19대 대선결과를 토대로 평균연령과 득표율 상관분석도 처음 시도했다. 독보적인 선거예산 편성표와 홍보매뉴얼도 실전사례와 함께 일목요연하게 실었다.

선거는 구도(Frame) 싸움이다. 정당과 후보들은 지지층의 시대정신을 정확히 간파한 후 일관성 있는 캠페인과 포지셔닝 전략을 구사해야 한다. 선거판을 관통하는 시대정신을 정확히 간파하기 위해서는 ‘데이터리더십’이 필수다. ‘데이터리더십’이란 ‘주관과 직관을 과감히 버리고, 오직 데이터로 검증된 가치만을 전략의 중심에 세우는 리더십’을 일컫는다. 주먹구구가 아닌 ‘데이터리더십’ 중심의 전략을 일관성 있게 추진할 수 있는 시스템도 무엇보다 중요하다.

지난 2014년 지방선거에서 강원도는 새누리당이 기초단체장과 광역의원선거에서 각각 83.3%, 81.8%의 당선자를 내며 압승을 거뒀다. 반면, 도지사선거에서는 새정치민주연합 최문순 후보가 새누리당 최흥집 후보를 1.6%p차로 따돌리고 신승했다. 경기도는 정반대였다. 새정치민주연합이 기초단체장과 광역의원선거에서 각각 54.8%, 60.9%의 당선자를 내며 여유 있게 승리한 반면, 도지사선거는 새누리당 남경필 후보가 새정치민주연합 김진표 후보를 0.8%p차로 제치고 승리했다. 바로 ‘데이터리더십’과 ‘시스템’ 차이를 극명하게 비교할 수 있는 사례라 할 수 있다.

이 책은 바로 ‘데이터리더십’ 중심의 풍부한 실전사례를 토대로 제7회 지방선거 출마자들이 어떤 전략과 리더십을 갖춰야 할지에 대한 단초를 제시한다. 제1장에서는 동시지방선거의 정치적 의미와 주요 특징을 살펴보고, 정파별 대응전략과 지방선거에 대한 전망을 실었다.

제2장은 과학적인 선거를 치르기 위한 시스템의 중요성을 짚어보고, 지형 및 판세분석과 정파별 시대정신에 대한 분석을 시도한다. 역대 선거결과와 여론조사 지표 등을 토대로 선거에 밀접한 영향을 끼치는 ‘후광효과’와 제20대 총선 최대 이변으로 꼽히는 강남(을) 전현희 당선자 실전사례도 담았다.

제3장에서는 최근 선거인 제19대 대선결과를 토대로 17개 시ㆍ도별 평균연령과 득표율 상관분석을 처음 시도한다. 지난 2010년 발간돼 큰 반향을 일으킨 『대한민국 정치 사회 지도(수도권편』(후마니타스/손낙구 지음)에 따르면 수도권 지역 선거가 주거형태, 학력수준, 종교 유무에 따라 정파별 득표율과 매우 밀접한 상관관계가 있다고 분석한 바 있다. 그러나 2010년대에 치러진 선거는 앞선 책에서 제시한 3대 요소보다 평균연령이 훨씬 더 설명력을 갖는 것으로 분석됐다. 실제 서울을 제외한 경기ㆍ인천의 경우 평균연령과 19대 대선후보 득표율 간에 매우 밀접한 상관관계가 확인되었다. 특히 문재인ㆍ홍준표 두 후보는 서울과 전남북을 제외한 14개 시ㆍ도에서 평균연령과 득표율 간에 상관관계가 다소 또는 매우 강한 것으로 나타났다.

제4장에서는 언제든지 누구든지 가능한 투표참여캠페인과 정책여론조사, 전략메시지와 슬로건, 스토리텔링 실전사례를 담았다. 또한 세대별 SNS 이용률과 메신저 이용실태 등을 분석하고, SNS 캠페인이 해도 그만 안 해도 그만이 아닌 선거전에서 가장 중요한 승부처임을 강조한다.

제5장에서는 선거여론조사와 관련하여 후보와 참모들이 꼭 지키거나 유의해야 할 사항을 요약했다. 제6장은 예비후보자가 할 수 있는 선거운동방법을 실전사례와 함께 알기 쉽게 요약하고, 법정선거운동기간에 허용되는 선거별 선거운동방법 일람표를 실었다.

제7장은 복잡하고 까다로운 선거회계를 간명하게 설명하고, 풍부한 선거회계 경험을 토대로 설계한 선거비용 및 정치자금 예산편성 기준(안)을 실었다. 아울러 예비후보자 및 경선후보자에게 허용되는 선거운동방법도 일목요연하게 담았다.

부록1은 본선 후보자들에게 허용되는 선거운동방법 관련 법규 및 실전 제작물 사례를 함께 제시했다. 부록2는 지난 2011년 4월 강원도지사보궐선거 관련 생생한 전략메시지 실전사례를 담았다.

선거란 무엇인가

선거는 한 편의 대하드라마다.

선거는 한 달 만에 승패가 갈리는 재보선이 있는가 하면, 올 지방선거처럼 수 개월간 치열한 승부를 펼치기도 한다.
선거는 상대가 있는 게임인지라 위기와 기회는 누구에게나 찾아온다. 위기는 잘 넘기고, 기회를 잘 살리는 전략과 지혜가 필요하다.

선거는 프레임 전쟁이다.

선거판은 늘 혼란스럽고, 전략을 세우기도 만만치 않다. 제대로 된 전략을 세우려면 시계를 돌려 2018년 6월을 관통할 시대정신을 읽어야 한다.
특히 당내경선을 앞둔 후보라면 지지층의 시대정신을 간파해야 한다.
시대정신에 부합되는 최적임자가 바로 ‘나’라는 포지셔닝 전략을 일관되게 펼쳐나가는 것이 중요하다.

모든 선거의 최대 승부처는 SNS다.

후보는 복잡해도 유권자는 단순하다. 1번 찍을 것인가, 2번 찍을 것인가?
지지층과 유권자들이 어떤 기준에 가장 중점을 둘 것인지를 잘 헤아려야 한다.
특히 집단지성이 연결된SNS는 모든 선거의 최대 승부처다.
산과 들에 봄꽃이 만발할 즈음 집단지성들의 시선이 선거판으로 향할 것이다.
그들의 시야에 또렷이 각인될 수 있다면 여러분은 반드시 승리할 것이다.

다시 책을 펴내며

지난 10여 년간 선거 때마다 매뉴얼을 발간해왔다.
2018년 6·13 지방선거를 앞두고 어떤 책을 펴낼까 고심했다.
기왕이면 이전과 다른 매뉴얼을 펴내고 싶었다.
최대한 현장에서 활용될 수 있도록 실전사례 중심으로 엮기로 했다.
전략과 구도를 짜는데 참고가 될 만한 자료도 충실히 담으려 노력했다.
최근 선거인 제19대 대선결과를 토대로 평균연령과 득표율 상관분석도 처음 시도했다.
선거예산 편성표와 예비후보자·후보자 홍보매뉴얼도 실전사례와 함께 일목요연하게 실었다.
 ---「서문」중에서

머리말_ 선거란 무엇인가 4

1. 2018 지방선거 구도와 전망 13
2018 지방선거의 의미 14
2018 지방선거 주요 특징 15
2018 지방선거 전망과 정파별 대응전략 19

2. 승리를 기획하라 23
시스템 24
지형분석 24
판세분석 28
구도분석 30
후광효과 31
데이터리더십 36

3. 19대 대선 평균연령ㆍ득표율 상관분석 44
서울/경기/인천 45~47
대전/세종/충북/충남 48~50
광주/전북/전남 51~53
대구/경북 54~55
부산/울산/경남 56~58
강원/제주 59~60

4. 캠페인 실전사례 & SNS 환경분석 61
투표참여캠페인 62
정책여론조사 65
전략메시지 67
슬로건 & 스토리텔링 75
집단지성과 SNS 82

5. 선거여론조사 준수사항 및 유의사항 85
선거여론조사 사전신고 86
선거여론조사 관련 유의사항 87
여론조사결과 공표ㆍ보도 시 유의사항 및 이의신청 89

6. 예비후보자 캠페인 실전매뉴얼 91
선거사무소 설치 92
선거사무소 외벽 간판ㆍ현판ㆍ현수막 92
예비후보자 명함 93
문자메시지 96
전화를 이용한 선거운동 100
SNS 캠페인 100
어깨띠ㆍ점퍼 등 표지물 101
예비후보자홍보물 103
예비후보자공약집 106
예비후보자 선거운동방법 등 일람표 108

7. 실전 선거회계 115
정치자금 및 선거비용 수입ㆍ지출 흐름도 116
정치자금 수입ㆍ지출을 위한 사전준비 117
선거회계의 기본원칙 118
선거비용 예산편성 기준(안) 119
선거비용외 정치자금 예산편성 기준(안) 121

부록1 실전 홍보매뉴얼 123
부록2 선거와 메시지 142