마켓 4.0을 선점할 디지털 마케터가 나아가야 할 길
이 책은 4차 산업혁명 시대 마케팅의 종말을 예감한 디지털 마케터가 제안하는 작고 충실한 마케팅 서바이벌 가이드다. 세상과 소비자와 소통해야 하는 기업의 마케터는 홍보와 광고를 수행하는 커뮤니케이터 역할을 한다. 세상과 기업을 연결해야 하는 일을 하므로 세상의 변화에 가장 민감한 사람도 마케터라고 할 수 있다. 그러나 디지털 시대에 마케터가 어떻게 일해야 시장을 선점할 수 있는지 이야기하는 책은 드물다. 검색 최적화, 인플루언서 마케팅, 가상현실 콘텐츠, 브랜디드 콘텐츠, 네이티브 광고 등 4차 산업혁명이 뒤바꾼 시장에서 마케터라면 꼭 알아야 할 마케팅 무기에 관한 이론적인 지식부터 국내외 실행 사례까지 알기 쉽게 정리하여 학생, 마케팅 입문자나 실무자까지 폭넓게 디지털 마케팅을 이해할 수 있게 한다.

“10년 후에도 마케터로 일할 수 있을까?”
4차 산업혁명이 뒤바꾼 시장에서 살아남는 법

“마케터가 사라졌다.” 마켓 4.0 시대에도 정통 마케팅을 고수하는 마케터와 마케팅 전략을 두고 저자는 한탄한다. 광고대행사와 기업의 마케팅 부서에서 스포츠 마케팅, 스페이스 마케팅, 디지털 마케팅 등 다양한 프로젝트를 거치며 실무 경험을 거친 저자는 시장이 바뀌었는데도 대행사에 의존하거나 과거의 전략을 그대로 실행하며 별다른 결과를 내지 못하는 마케터에게 일침을 던진다. 그리고 책의 전반에서 자신과 독자에게 “10년 후에도 마케터로 일할 수 있을까?”라는 물음을 던지며 답을 찾아간다. 제품과 기업의 상황에 맞게 매번 변신하는 마케터는 되지 못할지라도 디지털 마케팅에 대한 기본 이해라도 짚고 넘어가자는 취지에서 이 책을 썼다. 그리고 이 책의 전반에서 4차 산업혁명이 뒤바꾼 새로운 시장에서 디지털 마케팅의 전략적 사고를 겸비한 마케터를 두고 ‘마케팅하지 않는 마케터’라고 이른다. 미래의 시장은 어쩌면 ‘마케터 없는 마케팅’ ‘마케팅 하지 않는 마케터’가 존재하는 곳이 아닐까.

“마케팅이 사라졌다, 그럼에도 새로운 기회를 만들어야 한다”
마케팅 하지 않는 마케터의 조건과 무기

시장과 환경이 변하면서 마케팅의 정의도 다양화되었지만, 디지털 마케팅은 성과 측정이 가능하고, 정교한 타깃 마케팅이 가능하며, 상호작용에 기반을 둔다는 공통점을 지닌다. 전통 마케팅은 TV·라디오·잡지·신문·옥외광고·DM 등 주로 일방향 형태의 커뮤니케이션 수단을 쓰지만, 디지털 마케팅은 검색엔진, 소셜미디어, 블로그, 동영상 사이트, 데이터, 인플루언서 등 다양한 채널과 IT 기법이 구현되는 일종의 커뮤니케이션 아트다. 이러한 다양한 매체를 활용한 전략을 꾀해야 하는 디지털 마케터는 빅데이터를 해석하고 인사이트를 발굴할 수 있어야 하며 시시각각 변하는 디지털 환경 변화에 따른 트렌드도 놓치지 말아야 한다. 그리고 무엇보다도 고객, 즉 소비자를 잘 알아야 하며 온라인상에서 그들의 움직임을 주시해야 한다. 이 책은 시장과 소비자, 기업과 가장 가까운 곳에서 전략을 실행한 디지털 마케터로서 마케팅의 미래를 가장 현실적으로 접근하고 전망한다. 알아야 하지만 개념이 잘 잡히지 않는 미래 마케팅을 정립하고 당장 내일의 프로젝트에 적용할 수 있는 실무 지식으로 가득하다.
‘마케터로 죽느냐 사느냐 그것이 문제로다.’ 이러한 문제의식을 느끼는 마케터라면 이 책을 읽고 답을 찾을 수 있을 것이다.
_미디언스 대표이사 김민석

급변하는 플랫폼 환경에 놓인 마케터를 위한 서바이벌 지침서이다. 디지털 마케팅을 고민하는 이들이라면 반드시 읽어야 할 책!
_글랜스(Glance) TV CEO 박성조

브랜드와 플랫폼, 그리고 콘텐츠의 경계가 무너진 시대에 마케팅의 본질을 마케터의 눈으로 절실하게 털어놓은 책이다. 급변하는 시장에서 치열하게 고민하고 있는 현재진행형 마케터의 인사이트를 담고 있다. 이 진심 어린 책을 마케터를 꿈꾸는 사람들, 별다른 노하우가 없지만 변화에 적응하기에 아직 늦지 않았다고 생각하는 마케터들에게 적극 추천한다.
_72초TV CMO 서권석

발을 땅에 딛고 눈을 들어 미래를 본다. 데이터에만 의존하지 않고 따뜻한 마음으로 소비자를 접한다. 매체를 통해 제품이 전달하는 메시지를 고객과 소통한다. 이 책의 저자는 제조사와 광고회사에서 이러한 마케팅을 두루 섭렵했고, 이러한 경험을 책에 모두 녹였다. 특히 디지털 마케팅 기법의 설명과 전망을 넘어서 현업에 적용하는 방법까지 친절하게 제시한 부분에서 저자의 독특한 현재진행형 경험이 빛난다.
_하바스코리아 전략부문 대표 박재항

인공지능의 시대가 다가오는 것을 그저 바라보고 있는가? 인공지능의 시대에도 그저 예전에 하던 대로 하면 전과 같은 결과를 얻을 수 있다고 막연히 기대하고 있는 것은 아닌가? 성공한 카피라이터의 인터뷰 기사를 읽고, 새로 나온 TV CF를 보고 감탄하며 나도 저런 크리에이티브한 마케터가 되고 싶다고 희망하는 것은 아닌가. 마케팅 커뮤니케이터는 그저 광고 콘셉트를 아이데이션하고 광고 결과물인 이미지와 영상을 검수하고 적당한 매체에 메시지를 전달하는 역할에 머물러서는 안 된다. 디지털 시대의 마케터, 4차 산업혁명 시대에 소비자와 소통해야 하는 커뮤니케이터는 이제 새로운 개념의 소통꾼이 되어야 한다.
(11쪽)

기존에 우리 마케터는 세그먼테이션, 타기팅, 포지셔닝과 같이 예측에 기반을 둔 전략으로 마케팅 커뮤니케이션을 전개해왔다. 이제는 소비자와의 접점이 어디인가, 어떤 맥락에서 소비자가 움직이는가를 살펴보고 그것에 집중해야 할 때이다. 왜 마케터는 변하지 않는가? 왜 광고대행사는 변하지 않는가? 왜 브랜드의 광고주들은 변하지 않는가? 과거 방식과 과거 수익을 고수하기에는 이미 많은 것이 변했다.
(53쪽)

이제 광고대행사라는 명칭을 과감하게 버려야 할 때가 되었다. 전통 기법의 광고를 연상시키는 현재 명칭으로는 디지털 시대에 커뮤니케이션 전문가 그룹의 위상을 지켜낼 수 없다. 현재의 마케터가 앞으로도 계속 일하기 위해서는 디지털 마케팅 컨설턴트로 그 역할을 전환하거나, 상품 기획을 하거나, 비즈니스 모델을 구축하는 일을 해야 할지도 모른다. 하지만 그 전에 디지털 기술과 디지털 시대의 커뮤니케이션의 정의를 명확히 내려야 한다. 디지털을 중심으로 하는 새로운 광고 커뮤니케이션에 대해 전향적인 시각 변화 없이는 그저 과거의 마케터에 머무를 수밖에 없다.
(120쪽)

디지털 마케터는 무엇보다도 먼저 고객, 즉 소비자를 잘 알아야 한다. 디지털 시대에 가장 먼저 고려해야 할 고객층은 여성과 2030 세대이다. 왜 그들을 먼저 알아야 할까. 그들은 디지털 네이티브 세대답게 디지털 커뮤니케이션이 체화된 사람들이다. 그들의 행동과 언어가 디지털 공간에서 유행이 되고, 새로운 트렌드가 된다. 전 세대를 통틀어 디지털 변화에 가장 민감하고 디지털을 가장 잘 활용하는 사람들이다.
(152쪽)

당신은 브랜드 커뮤니케이션을 주관하는 광고주인가, 아니면 브랜드에 크리에이티브를 팔아야 하는 광고 에이전시의 마케터인가? 마케터라면 혹은 마케터가 되고 싶은 사람이라면 꼭 명심할 것이 있다. 디지털 공간의 소비자를 면밀하게 살펴보지 않은 채 소비자를 이해한다고 말할 수 없음을 명심하자. 디지털 공간에서 소비자의 행동을 읽고 소비자의 검색어를 이해하는 것이 매우 중요하다.
(172쪽)

검색 최적화를 한마디로 정의하면 네이버, 구글, 유튜브 등에서 검색 결과 자사 콘텐츠나 페이지를 상위 페이지에 노출하기 위해 수행하는 일련의 작업이다. 즉 브랜드를 찾는 소비자에게 전달하고 싶은 콘텐츠를 검색 사이트 상위에서 보여주는 것이다. 이를 위해서는 여러 가지 작업을 선행해야 한다. 검색 최적화를 이루려면 무엇을 해야 할까? 인터넷 주소 구조 최적화, 웹페이지 속성 정의(검색 키워드・페이지 설명), 웹페이지 구성(제목・내용・이미지・동영상 등)을 통해 주요 검색엔진에서 브랜드 검색 결과 페이지 내에 긍정적, 우호적 콘텐츠 노출을 확대하는 것이 가장 먼저 할 일이다.
(175쪽)

인플루언서는 크게 세 부류로 구분할 수 있다. 호날두와 같은 유명 인플루언서(Celebrity Influencer), 팔로어가 1만~10만 명으로 셀럽급의 인기를 보여주는 매크로 인플루언서(Macro Influencer), 그리고 팔로어가 500~1만 명인 마이크로 인플루언서(Micro Influencer)가 있다. 마이크로 인플루언서를 활용할 때의 장점은 광고에 관심이 없던 사람들에게도 효과를 발휘한다는 점이다. 실제 마이크로 인플루언서의 게시물에 사람들이 더 민감하게 반응하고 긍정적이다.
(182쪽)

어떻게 미디어를 믹스할 것인가. 미디어믹스는 여러 매체를 혼합하여 예상 견적을 파악하고 광고 효과를 예측하는 일종의 메뉴표이다. 미디어믹스의 첫 번째 원칙은 동일한 광고비를 지불했을 때 가장 효율이 높은 미디어를 먼저 고려하는 것이다. 모든 디지털 매체는 광고 효율을 판단하는 지표 데이터를 제시할 수 있다. 즉 같은 비용을 지불할 때 예상되는 노출 수, 시청 수, 클릭 수의 예상 수치를 제시하므로 어느 정도 예상 효과를 바탕으로 해당 디지털 미디어를 활용할지 말지를 결정할 수 있다.
(232쪽)

소비자는 생각이 떠오를 때 바로 구매하기를 윈한다. 모바일 기기를 활용해 ‘내 위치 주변’을 검색하는 횟수가 2015년 대비 2016년에 2배로 증가했고 지속적으로 증가하고 있다. 이를 ‘가고 싶은 순간(I-WANT-TOGO MOMENTS)’이라고 한다. 소비자는 어떻게 활용하는지 방법을 알고 싶어 한다. 2015년 대비 2016년에 활용법과 관련된 검색이 70%가량 증가했다. 이를 ‘사용하고 싶은 순간(I-WANT-TO-DO MOMENTS)’이라고 한다. 82%의 소비자가 오프라인 매장에서 모바일 기기로 제품 정보를 검색한다. 이것을 ‘구매하고 싶은 순간(I-WANT-TO-BUY MOMENTS)’이라 부른다. 실제 이런
쇼루밍(Showrooming)족이 급격하게 증가하고 있다.
(254쪽)

디지털 마케터는 이 시대가 요구하는 새로운 인재상에 가장 걸맞은 직업이며, 향후 미래의 리더로 성장하는 데 가장 적절한 여건에 있는 직업이다. 융합, 창조형 인재가 필요한 4차 산업혁명 시대에 디지털 마케팅이라는 직업을 가지고 있다는 것은 큰 기회이다. 디지털 마케터들은 기계와 인공지능이 생각하지 못하는 오류들을 창의적 생각으로 채워서 시대를 이끌어가는 리더가 될 목표를 세워야 한다.
(286쪽)

프롤로그｜문득 마케팅의 종말을 감지하다

1장 마케터가 사라졌다
OPTION 01 세상이 변했다
OPTION 02 시장이 변했다
OPTION 03 경계가 무너졌다
OPTION 04 매체가 변했다
OPTION 05 그런데 왜 하는 일은 변하지 않는가
OPTION 06 하던 대로 하면 실패한다
OPTION 07 변화의 물살에 올라타라

2장 마케팅이 사라졌다
OPTION 01 디지털 마케팅의 정의
OPTION 02 광고, 하면 죽는다
OPTION 03 팔지 말고, 사게 하라
OPTION 04 콘텐츠를 팔아라
OPTION 05 인터랙티브 디지털 마케팅

3장 마케터 없는 마케팅, 마케팅 없는 마케터
OPTION 01 당신은 브랜드 저널리스트입니까?
OPTION 02 똑똑한 광고주, 더 똑똑한 소비자
OPTION 03 광고대행사, 변해야 살아남는다
OPTION 04 그래도 남은 마케터의 일
OPTION 05 더 이상 마케터의 자리는 없다
OPTION 06 광고를 혐오하는 세상

4장 마케팅 하지 않는 마케터의 조건
OPTION 01 유연성
OPTION 02 기술 이해
OPTION 03 디지털 트랜스퍼매이션
OPTION 04 그럼에도 마케터가 범하는 오류들

5장 마케팅 없는 마케터의 무기
OPTION 01 검색 최적화
OPTION 02 인플루언서 마케팅
OPTION 03 가상현실 콘텐츠
OPTION 04 브랜디드 콘텐츠
OPTION 05 네이티브 광고
OPTION 06 멀티채널 네트워크
OPTION 07 소셜 마케팅
OPTION 08 디지털 미디어
OPTION 09 디지털 성과 분석과 모니터링

6장 마케터 없는 마케팅의 미래
OPTION 01 모바일 퍼스트에서 모바일 중심으로
OPTION 02 데이터 기반 마케팅
OPTION 03 인공지능과 디지털 마케팅
OPTION 04 인공지능 챗봇
OPTION 05 사물인터넷과 마케팅
OPTION 06 마케터가 준비해야 할 것들

에필로그｜새로운 기회를 만들어야 하는 마케터에게