출판사 서평
무엇에 관한 책인가?
이 책의 핵심을 한 문장으로 요약한다면 ‘돈으로 가는 가장 빠른 길’이라고 했을 것이다. 일부러 이 말을 가급적 빨리 언급한 이유는 여러분의 시간을 빼앗고 싶지 않았기 때문이다.
분명 이 첫 문장이 정떨어진다고 생각하는 사람들도 많을 것이다. 솔직히 그런 사람들은 ‘당신의 열정을 따르라.’ ‘열심히 일하라.’ ‘적합한 사람들을 고용하라.’ 등과 같이 낯간지럽고 진부한 말들로 가득한 다른 책을 읽는 편이 낫다.
그런 책을 찾고 싶다면 아마존을 검색하면 된다. 온갖 비현실적인 개념들을 제시하면서도, 실제...
무엇에 관한 책인가?
이 책의 핵심을 한 문장으로 요약한다면 ‘돈으로 가는 가장 빠른 길’이라고 했을 것이다. 일부러 이 말을 가급적 빨리 언급한 이유는 여러분의 시간을 빼앗고 싶지 않았기 때문이다.
분명 이 첫 문장이 정떨어진다고 생각하는 사람들도 많을 것이다. 솔직히 그런 사람들은 ‘당신의 열정을 따르라.’ ‘열심히 일하라.’ ‘적합한 사람들을 고용하라.’ 등과 같이 낯간지럽고 진부한 말들로 가득한 다른 책을 읽는 편이 낫다.
그런 책을 찾고 싶다면 아마존을 검색하면 된다. 온갖 비현실적인 개념들을 제시하면서도, 실제로 비즈니스에서 크게 성공해 본 적이 없는 전문 저술가나 연구자들이 쓴 경영서적들로 넘쳐날 것이다. 하지만 이 책은 노골적이고 뻔뻔할 정도로 당신의 비즈니스를 빠르게 성장시키고 성공에서 보상을 얻게 해줄 것이다.
전문가들은 계획이 있다.
어렸을 때 내가 가장 좋아했던 TV 프로그램은 ‘A팀(The A-Team)’이다. 한 번도 본 적 없는 분들을 위해, 각 회 차의 줄거리를 99% 요약하면 다음과 같다.
1. 악당이 순진한 사람이나 집단을 괴롭히고 위협한다.
2. 순진한 사람이나 집단이 A팀에게 도움을 간절히 청한다.
3. A팀(다양한 전직 군인들로 구성된 집단)이 악당들과 싸운다. 악당들에게 굴욕감을 안기며 악당들을 물리친다.
모든 회차의 마지막은 늘 같다. 한니발(A팀 최고의 두뇌)이 담배를 씹으며, “계획대로 흘러가면 너무 좋다.”고 의기양양하게 웅얼거리는 장면으로 끝이 난다.
리스크가 큰 직종에는 잘 구상된 계획이 있음을 알 수 있다.
전문가들은 즉흥적인 법이 없다.
의사들은 치료계획을 준수한다.
항공기 파일럿은 비행 계획을 준수한다.
군인들은 군사작전계획을 준수한다.
위에서 언급한 전문 서비스를 이용할 때, 담당자가 “계획은 집어치워, 나는 그냥 즉흥적으로 할게.”라고 말한다면 어떤 기분일까? 대다수 사업주들이 바로 이런 식으로 비즈니스를 하고 있다.
누군가 일을 그르쳤을 때, 나중에 알고 보니 계획이 없었던 경우가 많다. 당신은 그런 사람, 그런 기업이 되지 않기를 바란다. 성공을 보장할 수 있는 사람은 없지만 계획을 세움으로써 성공 가능성을 현저히 높일 수 있다.
파일럿이 비행계획을 무시하는 비행기를 타고 싶지 않은 것처럼, 비즈니스 플랜이 없는 기업에 당신과 당신 가족의 운명을 걸고 싶지는 않을 것이다. 많은 경우, 후자도 거의 전자만큼 리스크가 크다. 사업실패로 결혼, 제휴관계, 일자리 등 많은 것들이 타격을 입는 경우가 상당히 많다.
당신의 자존심 외에 많은 것들이 위태로워질 수 있다. 그렇기 때문에 이제는 ‘프로가 되어서’ 계획을 세워야 한다.

모두가 타깃은 아니다.

표적시장이 누구냐는 질문에 대부분은 ‘모두’라고 대답한다. 사실 이 말은 아무도 표적시장이 아니라는 뜻이다. 가급적 많은 고객을 얻고 싶은 마음에 최대한 많은 시장에 서비스를 공급하려는 사업주들을 많이 볼 수 있다.

일면 논리적인 것처럼 보인다. 하지만 이것은 엄청난 실수다. 대다수 사업주들은 작은 잠재고객도 놓치고 싶지 않아서, 표적시장을 좁히는 것에 주저한다.

이것은 초보자들의 전형적인 마케팅 실책이다. 이번 장에서는 왜 고객을 배제하는 것이 오히려 잘하는 것인지 살펴볼 것이다.

앞 장에서 말했듯이, 대부분의 대기업 광고는 ‘브랜딩’이라고 하는 매스 마케팅에 속한다. 이러한 마케팅을 실시하는 사업주들은 마치 안개가 자욱한 곳에서 화살을 쏘는 궁수 같다. 모든 방향으로 화살을 쏘면서 한 개 이상이 의도한 타깃을 맞추기를 기대하는 것이다.

매스 마케팅의 기본 개념은 ‘당신의 이름을 외부 어딘가에 알리는 것’이다. 정확히 ‘어디’인지 혹은 그 ‘어디’에 당신의 이름이 도달할 때 어떤 결과가 일어날지에 대해서는 정확히 모른다. 당신이 메시지를 충분히, 그리고 많이 전달하면 우연히 잠재고객이 있는 청중에 도달할 것이고, 이들 중 일부는 당신에게서 구매를 할 것이라는 개념이다.

안개 속에서 방향감각을 잃고, 화살을 무작위 방향으로 쏘면서 최선의 결과를 기대하던 궁수와 비슷하다는 생각이 들 것이다. 그런데 이 궁수가 모든 방향으로 화살을 충분히 많이 쏘면, 분명 자신의 타깃을 맞출 수도 있을 것이라고 생각할 수도 있다. 그렇지 않은가? 그럴 수도 있다.

그러나 적어도 중소기업의 경우, 투자 대비 높은 수익을 얻기에 충분히 많은 횟수로 타깃을 맞추기에 충분한 화살(돈)이 있을 수가 없기 때문에 정말 바보 같은 짓을 하는 것이다.

성공적인 소기업 마케터가 되려면, 좁은 표적시장 혹은 ‘틈새’를 레이저 쏘듯 집중 겨냥해야 한다.

틈새시장 공략-집중의 힘 활용

다른 얘기로 넘어가기 전에 비즈니스 틈새의 정의를 내려 보자.

틈새는 엄격하게 규정한 하위범주다. 건강 및 미용 부문을 예로 들어보자. 굉장히 광범위한 부문이다. 뷰티살롱 한 곳에서 태닝, 왁싱, 얼굴 마사지, 마사지, 셀룰라이트 치료 등 아주 다양한 서비스를 제공할 수 있다. 이 하위범주 중 하나를 예로 들면, 셀룰라이트 치료가 틈새가 될 수 있다. 그러나 아기를 낳은 지 얼마 안 된 여성을 위한 셀룰라이트 치료에 집중함으로써 틈새의 의미를 좁힐 수도 있다. 틈새를 엄격하게 규정하는 것이다. 도대체 왜 시장을 이 정도로까지 제한시키려고 하는지 궁금할 수도 있을 것이다. 그 이유는 다음과 같다.

1. 가지고 있는 돈이 제한되어 있기 때문이다. 너무 광범위한 시장에 집중하면, 마케팅 메시지가 희석되고 약해질 것이다.
2. 또 다른 핵심 요인은 관련성이다. 내 광고의 목표는 잠재고객들이 “어, 나한테 딱이네.”라는 말이 나오도록 하는 것이다.

만약 얼마 전에 아기를 낳고 셀룰라이트를 걱정하고 있는 여성이라면, 이 특정 문제를 겨냥하고 있는 광고에 관심이 갈까? 거의 확실히 그럴 것이다. 만약 일반적인 뷰티 살롱 광고에서 각종 서비스들을 장황하게 늘어놓고 그 중 하나가 셀룰라이트 치료라면 어땠을까? 주목받지 못할 가능성이 높다.

100 와트 전구는 일반적으로 집에서 사용하는 전구처럼 방을 밝혀준다. 한편, 100 와트 레이저는 철강을 뚫을 수 있다. 같은 에너지로 완전히 다른 결과를 내는 것이다. 같은 에너지를 어떻게 집중시키는지에 그 차이가 있다. 마케팅에서도 똑같다.

또 다른 예로 사진작가를 들어보자. 대다수 사진작가들의 광고를 보면 주로 다음과 같은 긴 서비스 목록을 보게 될 것이다.

인물사진 / 결혼사진 / 가족사진 / 홍보사진 / 패션사진 등

사진을 찍는 기술은 상황에 따라 크게 달라지지 않을 수도 있다. 그런데 질문 하나 해보자. 결혼사진을 찍고 싶은 사람과 홍보용 사진을 찍으려는 사람이 서로 다른 광고에 반응할 것이라고 생각하는가?

자신의 특별한 날 사진을 찍어줄 사진작가를 구하는 예비신부가 제품 안내책자용 트럭 사진을 찍으려는 중장비 유통업체 구매 관리자가 원하는 것과는 전혀 다른 것을 찾을 것으로 생각하는가? 물론이다.

그런데 광고에서 그저 광범위한 서비스 목록을 장황하게 늘어놓으면 어떠한 잠재고객에게도 메시지를 전달하지 못하고, 아무런 관련성 또한 없다. 그러므로 어떤 시장의 주목도 받지 못할 것이다.

그래서 마케팅 홍보를 위해 좁은 표적시장을 선정해야 하는 것이다.
모든 사람에게 모든 것을 제공하는 것은 마케팅 실패를 초래한다. 물론 다양한 서비스를 제공할 수도 있다. 다만, 각 서비스마다 별도의 홍보가 필요함을 이해해야 한다는 것이다.

좁은 틈새시장을 겨냥하면 작은 못에서 큰 물고기가 될 수 있다. 하나의 범주 혹은 지역을 장악할 수 있게 된다. 일반적인 마케팅으로는 불가능한 일이다.

‘폭 1인치, 깊이 1마일’ 틈새시장에 주목해야 한다. 폭 1인치란 대단히 집중된 하위범주라는 의미다. 깊이 1마일이란 해당 특정 문제에 대한 해결책을 찾고 있는 사람들이 많다는 뜻이다. 한 틈새시장을 장악하면, 또 다른 수익성 있고 엄격히 집중된 틈새시장을 찾아 사업을 확장한 후, 그 시장까지도 장악할 수 있다.

사업의 잠재적 규모를 제한하지 않으면서도 엄격히 집중된 시장을 겨냥함으로써 얻을 수 있는 이점을 다 누릴 수 있다.

목차
감사말 ㆍ5
머리말 ㆍ8
제1막 ‘사전’ 단계
제1장. 표적시장 선정 ㆍ39
제2장. 메시지 만들기 ㆍ53
제3장. 광고 매체로 기대에 도달하기 ㆍ97
제2막 ‘진행’ 단계
제4장. 관심고객 사로잡기 ㆍ125
제5장. 관심고객 육성하기 ㆍ135
제6장. 세일즈 전환하기 ㆍ159
제3막 ‘사후’ 단계
제7장. 구매고객에게 최고의 경험 선사하기 ㆍ187
제8장. 구매고객 생애가치 높이기 ㆍ217
제9장. 계획적 추천과 추천 촉진하기 ㆍ245
맺음말 ㆍ263
감역자의 말 ㆍ274

무엇에 관한 책인가?

이 책의 핵심을 한 문장으로 요약한다면 ‘돈으로 가는 가장 빠른 길’이라고 했을 것이다. 일부러 이 말을 가급적 빨리 언급한 이유는 여러분의 시간을 빼앗고 싶지 않았기 때문이다.
분명 이 첫 문장이 정떨어진다고 생각하는 사람들도 많을 것이다. 솔직히 그런 사람들은 ‘당신의 열정을 따르라.’ ‘열심히 일하라.’ ‘적합한 사람들을 고용하라.’ 등과 같이 낯간지럽고 진부한 말들로 가득한 다른 책을 읽는 편이 낫다.
그런 책을 찾고 싶다면 아마존을 검색하면 된다. 온갖 비현실적인 개념들을 제시하면서도, 실제로 비즈니스에서 크게 성공해 본 적이 없는 전문 저술가나 연구자들이 쓴 경영서적들로 넘쳐날 것이다. 하지만 이 책은 노골적이고 뻔뻔할 정도로 당신의 비즈니스를 빠르게 성장시키고 성공에서 보상을 얻게 해줄 것이다.

전문가들은 계획이 있다.

어렸을 때 내가 가장 좋아했던 TV 프로그램은 ‘A팀(The A-Team)’이다. 한 번도 본 적 없는 분들을 위해, 각 회 차의 줄거리를 99% 요약하면 다음과 같다.
1. 악당이 순진한 사람이나 집단을 괴롭히고 위협한다.
2. 순진한 사람이나 집단이 A팀에게 도움을 간절히 청한다.
3. A팀(다양한 전직 군인들로 구성된 집단)이 악당들과 싸운다. 악당들에게 굴욕감을 안기며 악당들을 물리친다.
모든 회차의 마지막은 늘 같다. 한니발(A팀 최고의 두뇌)이 담배를 씹으며, “계획대로 흘러가면 너무 좋다.”고 의기양양하게 웅얼거리는 장면으로 끝이 난다.
리스크가 큰 직종에는 잘 구상된 계획이 있음을 알 수 있다.

전문가들은 즉흥적인 법이 없다.
의사들은 치료계획을 준수한다.
항공기 파일럿은 비행 계획을 준수한다.
군인들은 군사작전계획을 준수한다.

위에서 언급한 전문 서비스를 이용할 때, 담당자가 “계획은 집어치워, 나는 그냥 즉흥적으로 할게.”라고 말한다면 어떤 기분일까? 대다수 사업주들이 바로 이런 식으로 비즈니스를 하고 있다.
누군가 일을 그르쳤을 때, 나중에 알고 보니 계획이 없었던 경우가 많다. 당신은 그런 사람, 그런 기업이 되지 않기를 바란다. 성공을 보장할 수 있는 사람은 없지만 계획을 세움으로써 성공 가능성을 현저히 높일 수 있다.
파일럿이 비행계획을 무시하는 비행기를 타고 싶지 않은 것처럼, 비즈니스 플랜이 없는 기업에 당신과 당신 가족의 운명을 걸고 싶지는 않을 것이다. 많은 경우, 후자도 거의 전자만큼 리스크가 크다. 사업실패로 결혼, 제휴관계, 일자리 등 많은 것들이 타격을 입는 경우가 상당히 많다.
당신의 자존심 외에 많은 것들이 위태로워질 수 있다. 그렇기 때문에 이제는 ‘프로가 되어서’ 계획을 세워야 한다.